Товарные марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

Введение
Глава 1 Общие сведения про товарные марки и знаки
1.1 Товарные знаки: от античности до наших дней
1.2 Товарные знаки – виды и типы
1.3 Товарные марки и знаки в России
Глава 2 Товарные знаки и их роль в коммуникационной политике
2.1 Товарные знаки как эффективный метод коммуникации с потребителем
2.2 Влияние товарного знака на эффективность коммуникативной составляющей бренда
Заключение
Список литературы

Вот так проходит экспертиза заявки, поданной на государственную регистрацию торговой марки.Глава 2 Товарные знаки и их роль в коммуникационной политике2.1 Товарные знаки как эффективный метод коммуникации с потребителемПрежде всего, товарный знак – это эффективное средство индивидуализации фирмы, а также товаров, которые она производит, или услуг, которые фирма оказывает. Легко запоминающийся, выразительный товарный знак ассоциируется у клиентов с той или иной фирмой, определенными товарами, их качеством. Он является важнейшим элементом имиджа фирмы и помогает клиентам выбирать товары и услуги [5].Хорошо узнаваемый и известный товарный знак позволяет потребителям быстро и без подробного изучения определить качество товара, его происхождение. Как показывает практика, покупатели готовы платить завышенную цену за товары от знаменитых и проверенных брендов вместо того, чтобы приобретать недорогие товары неизвестных производителей. В этом случае товарный знак является гарантией качества товара. Даже если тот или иной уважаемый и известный производитель выпустил новый товар, его бренд является автоматически знаком качества всех товаров и услуг, им производимых.Кроме того, товарный знак – это эффективное рекламное средство. Он отражает всю основную информацию о товаре и его производителе. Товарный знак может располагаться на упаковке, на самом товаре, в рекламе и позволяет покупателям моментально отличать данный товар от ряда других подобных.Товарный знак – это собственность компании, так как он имеет определенную стоимость, довольно высокую. При необходимости товарный знак, входя в нематериальный актив фирмы, может быть предоставлен в пользование или продан.Некоторые считают, что во время финансового кризиса необходимо по возможности экономить на всем, в том числе и на регистрации товарных знаков. Однако это ошибочное мнение: товарный знак, являющийся обязательной составляющей любого бизнеса, востребован всегда. Бренд, или товарная марка, – визитная карточка продукции, благодаря которой покупатели составляют мнение о товаре и компании, которая его выпустила. Товарный знак – отличительная черта, позволяющая товарам выделяться и быть узнаваемыми.В последние годы наметилась тенденция увеличения заявок в Роспатент на регистрацию тех или иных товарных знаков. Соответственно, через несколько лет большинство возможных и востребованных названий и обозначений будут заняты теми предпринимателями, которые поспешили зарегистрировать свои товарные знаки. Сегодня еще есть отличная возможность зарегистрировать запоминающийся, удачный и звучный бренд. Те предприниматели, которые сейчас сделают все необходимое для защиты своего товарного знака, останутся в выигрыше [6].Мнение, что успешную торговую марку можно зарегистрировать в любое время, также неверно. Так, сегодня довольно сложно зарегистрировать звучное и запоминающееся доменное имя. Большая часть подобных доменных имен давно занята, потому что некоторое время назад сообразительные пользователи предусмотрели эту ситуацию и успели «забронировать» самые выигрышные имена. В китайском языке слово «кризис» обозначают двумя иероглифами, лексическое значение которых – «опасность» и «возможность». Таким образом, кризис – отличный повод для многих предпринимателей мобилизоваться, действовать, расти.Экономический кризис, несмотря на все минусы, дает большие возможности для того, чтобы вывести свой бренд на мировой рынок. Во время кризиса многие фирмы и крупные компании предпочитают взять паузу и отказаться на время от активных действий. А значит, это лучшее время для привлечения внимания широкой аудитории к новому бренду.Как показывают исследования, финансовые и экономические кризисы поразительно влияют на охрану товарных знаков и интеллектуальной собственности. Так, после кризиса, который произошел в 1998 году, исследователи зафиксировали внезапный рост количества заявлений на регистрацию тех или иных брендов. Как показало время, экономический спад практически не снизил стоимость большинства отечественных торговых знаков и не уменьшил их популярность.По мнению большинства специалистов, экономическая ситуация настолько изменчива, что подешеветь может практически все, будь то нефть, акции, недвижимость, однако товары, которые выходят под знаменитыми и раскрученными брендами, всегда будут пользоваться спросом и успешно реализовываться. Соответственно, стоимость товарных знаков значительно не уменьшится.От товарного знака зависит материальный успех компании, поэтому его ценность очевидна. Даже во время экономического кризиса и падения цен на акции, курсы валют вкладывание денег в товарные знаки, в регистрацию интеллектуальной собственности, средств товаров и услуг – всегда эффективное и успешное решение. Это инвестирование в собственный бизнес, в продвижение своего товара, можно сказать, инвестирование в будущее, а потому оно рано или поздно даст видимые результаты – и никакой экономический спад этому не помеха.2.2 Влияние товарного знака на эффективность коммуникативной составляющей брендаАтрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. Сюда мы относим [7]:- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее); - дизайн упаковки, внешний вид самого продукта; - сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП; - технологии: особенности создания товара, предоставления услуги; - рекламное сообщение; - медиа-стратегию; - каналы дистрибуции и сбыта; - тип архитектуры бренда. У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Мы не в состоянии предугадать все контакты потребителя и атрибутов - может быть, потребитель увидит упаковку на полке магазина, может быть, услышит от знакомого, может быть, посетит ваш офис, увидит рекламу по телевизору или обратит внимание на логотип на одежде прохожего, - мы лишь знаем, что их будет много, и чтобы они не прошли впустую, надо постараться все контакты использовать эффективно. Для этого мы должны, по возможности, максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии - стратегического уровня.Некоторые атрибуты - рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов - если какая-то деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то не пытайтесь шаманскими методами придать этой детали какое-либо информационное наполнение.ЗаключениеТоварный знак – это обозначение, необходимое для индивидуализации товаров и услуг, которое позволяет потребителям отличать товары одних компаний от аналогичных товаров и услуг других предпринимателей. Торговая марка обозначает то же самое, что и товарный знак. Это два варианта перевода английского термина ‘trademark’.Логотип представляет собой стилизованное сокращенное название компании. Фирменный знак – уникальное графическое изображение, которое чаще всего располагается около названия компании, фирмы, однако может при необходимости и использоваться отдельно. Логотип в отличие от фирменного знака должен содержать слова или комбинации букв.Классификация товарных знаков. Виды товарных знаков по форме выражения:словесные;изобразительные;объемные;звуковые;комбинированные;Виды товарных знаков по объектам:фирменныеассортиментные;Виды товарных знаков по праву собственности владельца:индивидуальные;коллективные.Согласно статье 1482 ГК РФ, в качестве товарного знака разрешено регистрировать словесные, объемные, изобразительные обозначения, а также их комбинации. Товарный знак может быть представлен в виде одного слова или нескольких слов, цифр, букв, изображений и даже комбинаций цветов.Некоторые товарные знаки образованы при помощи комбинирования вышеперечисленных вариантов обозначения. Сегодня товарные знаки могут быть: словесные (Apple – для обозначения техники);цифры;буквы (FIAT);символы и картинки (у бренда Lacoste – зеленый крокодил);слоганы;имена (Peugeot);звуки (стандартные мобильные гудки Nokia);вымышленные обозначения (Sony).Словесные товарные знаки – названия, составленные при помощи слов, сочетаний букв, предложений, словосочетаний, имеющих словесный характер. Названием бренда может быть уже существующее слово или придуманное специально, «несуществующее».Хорошо узнаваемый и известный товарный знак позволяет потребителям быстро и без подробного изучения определить качество товара, его происхождение. Как показывает практика, покупатели готовы платить завышенную цену за товары от знаменитых и проверенных брендов вместо того, чтобы приобретать недорогие товары неизвестных производителей. В этом случае товарный знак является гарантией качества товара. Даже если тот или иной уважаемый и известный производитель выпустил новый товар, его бренд является автоматически знаком качества всех товаров и услуг, им производимых.От товарного знака зависит материальный успех компании, поэтому его ценность очевидна. Даже во время экономического кризиса и падения цен на акции, курсы валют вкладывание денег в товарные знаки, в регистрацию интеллектуальной собственности, средств товаров и услуг – всегда эффективное и успешное решение. Это инвестирование в собственный бизнес, в продвижение своего товара, можно сказать, инвестирование в будущее, а потому оно рано или поздно даст видимые результаты – и никакой экономический спад этому не помеха.Список литературыБеляевВ.И. Маркетинг – основы теории и практики. Москва, 2005.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е Европ. Изд. – М., «Вильямс». – 1999.Коммерческое право. Ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева, С.-Петербург, 1997 Н. И. Коняев. Право на товарный знак и промышленный образец. К., КНАУ, 2004Довгань В. Франчайзинг путь к расширению бизнеса Текст. / В. Довгань. - Тольятти: Дока-пресс, 1994. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002.http://www.biztimes.ru/