Советские газетные бренды на современном рынке российской периодики (Московский Комсомолец)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. БРЕНД «МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ» - ПРЕДЫСТОРИЯ 1.1. Идеологические функции советской печати в 1945 — 1953 гг. (на примере газеты «МК»)……………………………………………………………5
1.2. Советская пресса о жизни за рубежом в послевоенный период (на примере публикаций «МК»)
1.3. Становление бренда газеты «Московский Комсомолец»
ГЛАВА 2. «МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ» - ДОМИНИРУЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ……………………………………………………………………23 2.1. Современная идеологическая позиция издания…………………………..23
2.2. Состояние, тенденции и перспективы развития современного «МК»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Под этой рубрикой активно выступала Елена Салина, которая позднее (с 2007 по 2011 год) работала заместителем главного редактора газеты «Вечерняя Москва»Рубрики, появившиеся после 2000 годаКапля жизниВ 2009 году газета стала выпускать многостраничное приложение (обычно в 4 газетных полосы), фактически газету в газете, посвящённую проблемам донорства.Классная работаПодборка материалов о проблемах среднего образования в РФ. Интервью с педагогами, очерки об учителях, скандальные репортажи.Операция «Память»Очерки, иногда размером в полосу — о ветеранах Великой Отечественной войны. Рассказы о судьбах фронтовиков, интервью с героями войны.Сего дняОбзор актуальных новостей. Занимает от 1/2 до трёх полос, хотя обычно под новости отводится первый разворот (страницы 2 и 3).В разделе около двадцати «плавающих» (от выпуска к выпуску) подрубрик: «Город», «Школа», «Террор», «40 градусов» (алкоголь), «Sosеди» (новости из СНГ) и другие.Там за горизонтомПроблемы науки, беседы с учёными, рассказы об открытиях.Non-стопПодборка новостей информационных агентств на второй полосе объёмом в газетную колонку (крайнюю левую на странице).Интересные фактыВ настоящий момент (начало 2013 года) на сайте издания нет раздела, в котором рассказывалось бы об истории газеты и её главных редакторах.Предшественником Павла Гусева на посту главного редактора был Лев Гущин, позднее возглавивший «Огонёк».Периодически на первой полосе публикуется объявление, в котором предлагается вознаграждение за потенциально интересные данные. Размер премии от 2500 до 5000 рублей. Указывается телефон и факс для связи (на плашке рубрики «Срочно в номер», которая выполнена в виде несимметричного мазка голубого цвета, на котором курсивом-вывороткой написано название рубрики).20 ноября 1986 года номер газеты не вышел из-за вмешательства властей и спецслужб.В период предвыборной кампании 1999 года двое журналистов газеты — Александр Минкин и Александр Хинштейн — участвовали в гонке. Дмитрий Быков писал об этом:Минкин уже предпринимал однажды попытку пройти в Думу, но не преуспел. Его можно назвать литератором лишь с большой натяжкой, поскольку главные его интересы связаны с педагогикой… Сложнее с Хинштейном: что забыл в Думе этот позор нашего цеха, угадает не всякий. Конечно, неприкосновенность ему весьма пригодится, но говорят, что её отменят… Наконец, в смысле самоутверждения Хинштейну, по-моему, тоже следует знать меру: если человек с его манерами получил собственную телепрограмму, это ещё не значит, что он может появляться на витрине русской государственности.Айдер Муждабаев выступает за публикацию стандартных бесед:Я не знаю, что такое «нестандартное интервью», я же не светский журналист, по голубым огонькам не хожу… Мне больше запомнились встречи с такими людьми (их, наверное, можно назвать нестандартными), как Булат Окуджава, Рулон Гарднер (это американский борец, победивший Карелина), Мустафа Джемилев, Джохар Дудаев…После 2005 года газета в целом прекратила практику публикации т. н. «слива» (расшифровок телефонных бесед и прочего компрометирующего материала), на котором специализировались Александр Минкин и Александр Хинштейн. Проект «Московская комсомолка». После приобретения (весной 1999 года) 80 % «Коммерсанта» инвестиционным фондом American Capital (купившим акции у основателя издания Владимира Яковлева и финансового директора Бориса Каськова, под контролем Бориса Березовского оказалось три ежедневных «качественных газеты»: «Коммерсантъ» (главный редактор Андрей Васильев), «Независимая газета» (главный редактор Виталий Третьяков), «Новые Известия» (главный редактор Игорь Голембиовский). Для собственника стала очевидной необходимость реструктуризации подконтрольных медиаресурсов с целью достижения адекватного эффекта синергии и для эффективного взаимодействия между печатными и электронными СМИ. Наименее ценный бренд («Новые Известия») решено было превратить в базу нового издательского концерна развлекательной направленности. Предполагалось поэтапно модернизировать производство и создать на фундаменте ежедневного издания концерн, специализирующийся на «светской тематике». Цель — создание альтернативы газете «Московский комсомолец», то есть т. н. «группа Березовского» планировала обзавестись «боевым листком» на поле жёлтой прессы накануне президентских выборов 2000 года для того, чтобы иметь возможность вести адекватный диалог с таблоидами, ориентированными на политических оппонентов (группу тандема Лужков-Примаков). Десять лет спустя эксперты отмечали:Уместно вспомнить попытку организации в ходе выборов 1999 года «антилужковской» газеты «Московская комсомолка» (ответвления тогдашних «Новых Известий»), в пику газете «мужского пола» «МК», поддерживавшей действующего мэра.В здании редакции в октябре 2011 года открыта (как автору газеты) мемориальная доска писателю Юлиану Семёнову.Первая страница газеты – это и зеркало текущих событий, и «визитная карточка» издания. Она, во-первых, освещает все самое важное и актуальное из происходящего, во-вторых, призвана показать индивидуальность печатного издания, в-третьих, должна привлечь читателя. «МК» использует прием выноски одного заголовка перед названием газеты, делая его, таким образом, «лозунгом дня». В этом смысле МК, будучи ежедневной газетой, пользуется приемом оформления первой полосы, присущей еженедельникам. Далеко не всегда вынесенный заголовок относится к материалу, помещенному на первой полосе, иногда он отсылает читателя на другие страницы газеты, выполняя функцию привлечения внимания.Что касается наиболее частотных коммуникативных типов высказываний, выделяется довольно большая группа вопросов – 19 случаев: «Сколько студент зарабатывает на панели?»; «Почему Немцов не встретился с Пиночетом?»; «Березовский сделал из Казакова разбойника?»; «Нового министра финансов назначил... Чубайс?»; «Откуда у министров сотни долларов?»; «Откуда у депутатов миллионы?»; «Кто виноват в декабрьских катастрофах?»; «Чего ждет от нас Христос?»; «В чьих руках сердце Ельцина?»; «В России детей распродают по частям?». Кроме того, в заголовки вынесено 6 побудительных высказываний. Как видим, вопросительные высказывания, пусть и балансирующие между собственно и риторическим вопросом, значительно преобладают в МК над побудительными.МК обращается и к чужой речи, делая своеобразный ход, как бы давая слово своим читателям: довольно резкое высказывание подано от их лица. «Политики, расстегните ширинки! – советуют читатели МК».Применительно к газете «Московский комсомолец» становится неожиданно актуальной одна из фраз М. Жванецкого: «Это газета нам или мы газете новости сообщаем?» По поводу столь большой представленности вопросительных предложений возникает вопрос о сохранении газетой своей главной функции – информативной.Прежде всего обращает внимание большая представленность в заголовках имен собственных.Персоналии: Алла Пугачева, /Березовский (3), ББ (1)/, Виталий Соломин, Гончар, Горбачев, Дмитрий Холодов (2), /Ельцин (4), Борис (1), президент (1)/, Ефремов, маршал Жуков, Листьев (2), /Лужков (2), мэр (1)/, Лукашенко, Казаков, Кио, Киркоров, Клинтон, Копперфильд, Куликов, Ленин, Мавроди, Немцов (3), Паша (Грачев), Пиночет, Романовы, Татьяна Дьяченко, Хазанов, Христос, Чубайс (2), Шамиль Басаев (2), Шеварднадзе, Эльдар Рязанов.Частотность имен: Ельцин – 6, Березовский – 4, Лужков – 3, Немцов – 3, Басаев – 2, Листьев – 2, Лужков – 2, Холодов – 2, Чубайс – 2.Из них российские политики – 11 (Басаев, Березовский, Ельцин, Гончар, Горбачев, Грачев, Дьяченко, Куликов, Лужков, Немцов, Чубайс); зарубежные политики – 4 (Клинтон, Лукашенко, Пиночет, Шеварднадзе); русские политики – Ленин; предприниматели – 2 (Березовский, Мавроди). Столь же многочисленная группа – деятели искусства – 8 (Алла Пугачева, Виталий Соломин, Ефремов, Эльдар Рязанов, Кио, Киркоров, Копперфильд, Хазанов).На наш взгляд, цель подобного обилия имен собственных – в укрупнении их образа, приближении их к читателю. В этом нам видится своеобразная аналогия телевизионному освещению событий, при котором все события представлены «в лицах».Большинство персоналий названы только по фамилиям – 22, названы по имени и фамилии – 6 (Алла Пугачева, Виталий Соломин, Дмитрий Холодов, Татьяна Дьяченко, Шамиль Басаев, Эльдар Рязанов); названы только по имени – 2 (Борис (Ельцин), Паша (Грачев); названы инициалами – Березовский (ББ) и Черномырдин (Ч.В.С.). Выделяется один случай пейоративного употребления имени собственного, при котором антропоним выступает как имя класса: Копперфильды и кио московской милиции.Самым частотным топонимом является Москва (9), москвичи (1), московский (1).Центр в сфере референции газеты – это российская политика, жизнь Москвы, частная жизнь представителей культуры. Что касается собственно лингвистического оформления, здесь можно выделить несколько характерных черт: использование сниженной лексики, «чужого слова», ерничанье, претензии на создание собственных формул – обращение к собственным заголовкам прошлого. «Особую роль в развенчании официальной политической речи играл и играет жаргон и та его разновидность, которую называют словом стеб». «Стеб – род интеллектуального ерничества, состоящий в снижении символов через демонстративное использование их в пародийном контексте».Ерничанье на страницах МК выражается в использовании жаргонизмов, прецедентных текстов и активной эксплуатации темы «низа».Что касается использования сниженной лексики, это блатной жаргон: «Кто заказал Шеварднадзе?»; «Для Киркорова готовят нары?»; «Театр Аллы Пугачевой кинули на выселки».«Чужое слово» также представлено весьма широко. Как правило, его переосмысление направлено на снижение, создание языковой игры. Источники «чужого слова» – фразеологизмы: «Замгубернатора нашел свою женскую долю»(женская доля); пословицы и поговорки: «И рыбку съесть, и в Кремль сесть», «Депутат спит – служба идет» (солдат спит – служба идет); язык официальных документов: «Встреча на высшем сексуальном уровне»(встреча на высшем государственном уровне); названия известных исторических событий, известные высказывания исторических деятелей: «От бюджета до унитаза один шаг»; «От орального секса – до импичмента» (от великого до смешного один шаг) и литературные цитаты: «Телефонные связи становятся опасными. Для кармана»(«Опасные связи» Лакло); «Ноябрь уж наступил, а Ленина все нет»(контаминация двух цитат, одна из них собственно пушкинская, из стихотворения «Осень»: октябрь уж наступил, другая из либретто к опере «Пиковая дама» по повести Пушкина: уж полночь близится, а Германна все нет); «Березовский стал серпастым и молоткастым» (преобразованная цитата из стихотворения В. Маяковского «Стихи о советском паспорте»); «Великая криминальная эволюция: прощай, оружие!»(название фильма С. Говорухина «Великая криминальная революция» и романа Э. Хэмингуэя «Прощай, оружие»). Распространенным приемом является слияние, контаминация нескольких цитат в одной фразе.Особый случай – попытки газеты создать собственные «прецедентные» тексты, цитируя самое себя: «Паша опять “мерседес”»; «Журналист должен сидеть в “мерседесе”, а вор в тюрьме».Эксплуатация темы «низа» представлена на первой полосе МК в обращении к анальной тематике, проституции, сексу и сексуальному насилию. «От бюджета до унитаза один шаг»; «Сколько студент зарабатывает на панели?»; «Перед кем раздеваются президенты»; «От орального секса – до импичмента»); «Встреча на высшем сексуальном уровне»); «Политики, расстегните ширинки! – советуют читатели МК»; «Можно ли вылечить сексуального маньяка?». Соотношение сфер референции и номинации в современной газете, выражающееся в выборе объектов, характере языкового оформления – «чужое слово», языковая игра, ерничанье, позволяет нам сделать предварительный вывод о том, что меняется соотношение основных функций газеты – информировать читателя, интерпретировать события или привлекать к себе внимание. В «МК» значительно повышается роль заголовка для привлечения читателя.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ данной работе был рассмотрен процесс формирования бренда медиапродукта (газеты) и проанализировано его влияние на редакционную политику. В работе установлено, что бренд является платформой для формирования редакционной стратегии и системы коммуникаций медиапродукта, он влияет на маркетинговую стратегию СМИ, а также находится во взаимосвязи с редакционной политикой.В работе были рассмотрены основные компоненты бренда на примереежедневной газеты «МК». Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии — это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают его уникальность, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.Набор приоритетных атрибутов отличается, как на разных рынках, так и для разных брендов. Авторы, которые пишут в издании, заголовки материалов, экспертная позиция газеты, главный редактор газеты, дизайн - все этиматериальные и нематериальные воплощения всех отличительных характеристик бренда. атрибуты могут составлять бренд СМИ. Данные исследования показали, что бренд как коммуникационный инструмент транслирует потребителям информацию, которая формирует определенное представление о продукте. Медиабренд передает эту информацию потребителям с помощью вербальных (язык статей, название, рекламное сообщение и др.) и невербальных инструментов (дизайн, места продаж и т.д.).Традиционный маркетинг СМИ в первую очередь опирается на то, что медиакомпании должны привлечь внимание аудитории к медиапродукту, который они производят. Так аудитория платит не только деньгами за медиапродукты, но и своим временем, а СМИ конкурируют не только с другими СМИ, но и многочисленными альтернативными формами проведения досуга. В нашем случае подход к формированию маркетинговой стратегии СМИ состоит в том, что стратегия строится на основании сущностного позиционирования бренда - основной ценности, которую предлагает бренд потребителям. Преимущества данного подхода заключаются в том, что дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда. Это помогает сформировать верную коммуникационную систему для целевых аудиторий и разработать наиболее эффективный набор инструментов для продвижения бренда. Еще одно преимущество такого подхода: маркетинговые программы, подкрепляющие стратегию бренда, способствует наращиванию силы и репутации бренда и капитализации бизнеса. Сущность бренда не является только креативной разработкой, она выявляется на основании исследований конкурентного рынка, потребителей и отличительных характеристик самой компании.В последние годы происходят очень сильные изменения в индустрии СМИ. Современные СМИ возникли как инструмент продвижения и сбыта товаров массового потребления. С течением времени менялся образ жизни аудитории и дифференцировались их вкусовые предпочтения, вследствие чего производители были вынуждены все больше кастомизировать свой продукт, а рекламодатели, соответственно, рекламное сообщение. Смена экономической парадигмы повлекло за собой развитие более сегментированных медиа (журналы, радио, кабельные каналы и др.). Для того, чтобы быть эффективным бизнесом, медиа сегодня необязательно иметь большую аудиторию, можно найти свою нишевую аудиторию и привлекать под нее небольшой пул рекламодателей. Ни рекламодатель, ни производитель контента уже не может ориентироваться на усредненные предпочтения потребителей, им приходится считаться даже с небольшими группами потребителей и их вкусами. Апогеем дифференцированности, безусловно, является интернет. Мультиплатформенный контент, персонализация продукта и смена ролевых функций (производитель-потребитель) являются основными чертами современных СМИ. Вследствие радикальной демократизации медиа потребитель контента практически лишен возможности сделать выбор — отсутствуют авторитеты, критерии, единая система координат, единый язык. Время потребителя, за которое борются медиаменеджеры, является не восполняемым, ограниченным ресурсом, поэтому потребитель хочет, чтобы работу по поиску требуемого ему контента выполнял за него кто-то другой. Для обработки огромного объема как профессионального, так и любительского контента, требуются уникальные навыки «знатоков», визионеров, аналитиков и редакторов. Поэтому, несмотря на плюрализацию СМИ и развитие различных медиаплатформ, одной из задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАлексей Байков — RSS статьи — Полит-онлайн. http://www.politonline.ru/rssArticle/1800815.htmlАмериканский журналист о положении в европейских странах // МК.- 1947.- Сен.(№176).-С.4. Боевые задачи большевистской печати // МК.- 1946.- Май (№107).-С.1.Большевистская печать – острое оружие нашей партии// МК.- 1949.- Май (№125).-С.4.Борзенко С. Окно в мир социализма /С.Борзенко// МК.- 1952.- Янв.(№13).-С.3.Борьба между демократией и реакцией в странах Восточной Европы // МК.- 1947.- Сен.(№192).-С.4. Выставка «Женщина в стране социализма» в Вене // МК.- 1949.-Янв.(№31).-С.4.Газета «Московский комсомолец». Справка. РИА Новости (11 декабря 2009). http://ria.ru/society/20091211/198562973.htmlГосударственный архив новейшей истории. Ф.260, Оп.6, Д.233. Л.6.Гудков Л., Дубин Б. Идеология бесструктурности (интеллигенция и конец советской эпохи) // Знамя. 1994. № 11. С. 166–179.Данилов В.Н. Власть и формирование исторического сознания советского общества: Курс лекций. Саратов: Научная книга, 2005. С.151. Издательский дом «Новый взгляд» Слово их трёх букв. «У» посередине. http://www.newlookmedia.ru/?p=3326Иностранные отклики на проведение денежной реформы и отмену карточек в СССР //МК.- 1947.- Дек.(№251).- С.4.Кожин А. Мы стали теперь сильнее /А.Кожин// МК.- 1952.- Янв.(№4).-С.3. Кое-что о четвёртой власти. www.ncca-spb.ru/pdf/KOE_CHTO_OVLASTI.pdf«Коммунизм — могила проститутки» — Власти.Нет — Таблоид. http://tabloid.vlasti.net/news/263452Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917 — 2000). М., 2002 — http://evartist.narod.ru/text8/12.htm Культурная жизнь столицы Чехословакии // МК.-1949.-Янв.(№17).-С.4Ленинские дни за рубежом // МК.- 1949.- Янв.(№23).-С.4.Ленинские дни за рубежом // МК.- 1952.- Янв.(№22).-С.3. Мельников П. Новый облик Бухареста /П.Мельников// МК.- 1953. Янв.(№14).-С.1.МК исполнилось 90 лет | Телекомпания НТВ. Официальный сайт | Новости НТВ. http://www.ntv.ru/novosti/181885/print/Московский Комсомолец, 31 января 1953. Московский Комсомолец, 25 февраля 1950Московский Комсомолец, 16 января 1948.Несмеянов А. Наука на службе народу / А. Несмеянов // МК.- 1953.- Янв.(№2).- С.3.Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики — http://evartist.narod.ru/text/57.htm#_top Орлов А.С., Георгиев В.А., Георгиева Н.Г., Сивохина Т.А. Хрестоматия по истории России с древнейших времен до наших дней. М., 2009. С.502-503. По Западной Австрии // МК.- 1953.-Янв.(№4).-С.4.Празднование 1 мая за рубежом // МК.-1947.-Май(№109).-С.4. Проституция. http://www.sexopedia.ru/books/seksualnaja_kultura_v_rossii_50/Русский язык конца XX столетия (1985–1995). М., 2006.. c.22Советская наука на службе родине // МК.- 1952.- Янв.(№2).-С.3.Современная политическая история (1985—1999 гг.). http://www.nasled.ru/pressa/hronika/1986/11/index.htmЯросинский В. Культура и наука в борьбе за социализм / В. Яросинский// МК.- 1953.- Март(№64).-С.4