Три стратегии фирмы в краткосрочном периоде

ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретические аспекты стратегического управления организацией в краткосрочном периоде
1.1. Понятие стратегического управления предприятием
1.2. Понятие производственной функции
1.3 Особенности поведения фирмы в краткосрочном периоде
2. Исследование системы стратегического управления в ООО «ЛенСтройПодряд»
2.1. Общая характеристика организации
2.2. Характеристика организации как социальной системы
2.3. Анализ стратегии развития организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

В новых условиях каждое малое предприятие может участвовать в распределении государственного заказа, то есть получает возможность доступа к финансированию, гарантированному государством. ФЗ № 94 предусмотрена императивная норма, согласно которой не менее 10 % и не более 20 % объёма заказа распределяется на аукционах, проводимых исключительно для субъектов малого предпринимательства, что способствует созданию конкурентного рынка непосредственно между сходными по масштабу и возможностям ООО «ЛенСтройПодряд».
Однако специфичное правило аукциона, в соответствии с которым побе-дителем признаётся претендент, подавший наименьшее ценовое предложение выполнить работу, создаёт определённые барьеры обеспечения конкурентоспо-собности ООО «ЛенСтройПодряд». В процессе управления подрядчики на этапе планирования деятельности формируют клиентскую политику. Так как цена на аукционе - главный критерий определения победителя, то ключевым вопросом является аспект ценовой политики. Более того, действия конкурентов также направлены на минимизацию собственного ценового предложения на аукционе для получения подряда. В ходе данного процесса решаются следующие части ценообразования в ООО «ЛенСтройПодряд».
1. Дилемма «цена - качество». Необходимо решить: держать ли цену с приемлемой нормой прибыли и тогда минимизировать шансы на получение за-каза либо снижать цену, сводя к минимуму потенциальный доход, и повышать вероятность получения работы.
2. Дилемма «требуемые сроки - качество». В случае выставления за-казчиком сроков к выполнению работ ниже нормативных перед строительным предприятием возникает альтернатива отказаться и потерять заказ или принять, рискуя репутацией.
3. Дилемма «ценовая стратегия», подразумевающая три альтернативы:
- предпочтение консервативной стратегии, предполагающей соблю-дение нормативных сроков проведения работ, выполнение работы высокого ка-чества и закладывание желаемой нормы прибыли, что в совокупности приводит к цене выше среднерыночной и репутации солидной организации. Победа на аукционе практически невозможна;
- следование среднеотраслевой стратегии, когда выдерживание сро-ков, качества и цены соответствует конкурентному уровню на рынке. Однако такая стратегия, как правило, не способствует достижению сильной конкурент-ной позиции;
- избрание радикальных стратегий.
В последнем случае предполагается способность действовать рискованно, порой иррациональным образом с целевой установкой получения заказа. Под-рядчик, эффективно реализующий подобную стратегию, обладает конкурент-ным преимуществом на рынке. Главный вопрос: каким образом оно достигает-ся? Первый вариант - предприятие имеет некое технологическое или организа-ционное преимущество перед конкурентами. Второй вариант - подрядчик руко-водствуется оппортунистическими соображениями в своей деятельности, что может проявляться, как минимум, в следующем: отношенческая контрактация с заказчиком, коллективные оппортунистические действия строительных пред-приятий (сговор, сетевые формы организации и т.д.), «серые» зарплатные схемы и прочие проявления отношений теневой экономики.
Можно констатировать, что ценовая конкуренция снижает уровень рен-табельности деятельности ООО «ЛенСтройПодряд», сокращая собственные средства для развития. Способом адаптации к сложившимся условиям можно назвать формирование различных форм партнёрств между участниками рынка. В сложившихся условиях критическую значимость приобретает обоснованность принятия управленческих решений об участии ООО «ЛенСтройПодряд» в аукционах и уровне минимальной предлагаемой цены. Общая схема анализа конкурентного рынка в условиях аукционов представлена на рис. 11.

Рис. 11. Этапы анализа внешней среды в условиях аукционов

Первый этап анализа внешней среды связан с определением рыночного сегмента. Исследование показывает, что к настоящему времени состав пред-приятий-претендентов на аукционах определённых заказчиков существенно не отличается. Относительное постоянство участников свидетельствует о форми-ровании конкурентного рынка между малыми предприятиями на аукционах. Другим критерием сегментации является уровень начальной (максимальной) цены, устанавливаемый заказчиком.
Второй этап состоит в определении конкурентоспособности предприятия. Существует множество методических подходов к определению конкурентоспо-собности как явления. В условиях торгов заложена традиция рассмотрения кон-курентоспособности не с точки зрения какой-либо концепции, а оценки резуль-татов практической деятельности предприятия с позиции одного или группы показателей. Однако формальные процедуры определения конкурентной пози-ции ООО «ЛенСтройПодряд» на рынке исходят из открытости информации о конкурентах, что сильно отклоняется от современных условий, и такие способы оценки теряют практическую значимость.
Третий этап предполагает ранжирование предприятий в зависимости от полученных в ходе исследования конкурентоспособности результатов, что яв-ляется неотъемлемой задачей: только в сопоставлении с конкурентами можно получить оценку положения ООО «ЛенСтройПодряд».
На четвёртом этапе после идентификации конкурентной позиции в сег-менте государственного заказа необходимо оценить возможность выиграть тор-ги на гипотетическом аукционе при определённом составе участников. Данная проблема является одной из ключевых в рамках обеспечения конкурентоспо-собности ООО «ЛенСтройПодряд» в условии аукционов, а её решение заклю-чается в получении вероятностной оценки победить на аукционе.
В заключение отметим, что встраивание деятельности по оценке конку-рентоспособности ООО «ЛенСтройПодряд» в систему управления будет спо-собствовать рационализации принятия и повышению качества управленческих решений. Основным помощником в повышении конкурентоспособности ООО «ЛенСтройПодряд» при участии в аукционах послужит служба конкурентной разведки.
2. Создание службы конкурентной разведки. Определим цели и задачи службы. Цели конкурентной разведки для ООО «ЛенСтройПодряд»:
1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки соб-ственной стратегии.
2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного ко-пирования или нейтрализации.
4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями.
Конкурентная разведка в ООО «ЛенСтройПодряд» будет выполнять сле-дующие функции и задачи:
 Повышать эффективность ведения бизнеса, главным образом за счет поддержки принятия решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровнях.
 Выполнять функции системы «раннего предупреждения», привлекая внимание менеджеров на возможно раннем этапе к угрозам, которые ра-ционально могут причинить ущерб бизнесу компании.
 Выявлять благоприятные для бизнеса возможности, которые жела-тельно не пропустить, и которые ООО «ЛенСтройПодряд» без конкурентной разведки могло бы просто не заметить.
 Помогать ООО «ЛенСтройПодряд», участвуя в выявлении попыток конкурентов получить доступ к корпоративным секретам.
 Выполнять функции механизма управления рисками, что позволит ООО «ЛенСтройПодряд» эффективно реагировать на быстрые изменения ок-ружающей среды.
Таким образом, в цели службы конкурентной разведки ООО «ЛенСтрой-Подряд» будет входить только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ будет присутствовать только в качестве инструмента извлечения необ-ходимой информации из косвенных данных. Задачи службы конкурентной раз-ведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения мар-кетингового анализа для целей стратегического управления. Структура службы конкурентной разведки будет выглядеть следующим образом (рис. 12).

Рис. 12. Структура службы конкурентной разведки
ООО «ЛенСтройПодряд»
Служба будет подчиняться заместителю директора по коммерческим во-просам, а также будет тесно взаимодействовать с отделом маркетинга, отделом рекламы и отделом по работе с клиентами ООО «ЛенСтройПодряд».
Таким образом, в штате ООО «ЛенСтройПодряд» предполагаются 3 но-вых сотрудника:
 старший менеджер по конкурентной разведке, координирующий все вопросы, связанный с осуществлением деятельности направления «конкурент-ная разведка» и разрабатывающий программу действий по противостоянию конкурентам;
 менеджер по конкурентной разведке, осуществляющий полевые ис-следования;
 менеджер по конкурентной разведке, задачами которого является сбор и анализ информации по вторичным источников и анализ данных, получаемых от полевика.
Целью создания конкурентной разведки в ООО «ЛенСтройПодряд» явля-ется создание информационной базы для разработки рекомендаций по созданию общей стратегии компании. Для этого перед службой конкурентной разведки руководство ООО «ЛенСтройПодряд» ставит следующие конкретные задачи (ранее были перечислены общие задачи и функции службы конкурентной разведки):
 анализ рекламной активности конкурентов;
 анализ ассортимента конкурентов;
 анализ системы стимулирования конкурентов;
 анализ системы работы с претензиями клиентов;
 анализ предложений на аукционах;
 анализ квалификации персонала;
 анализ перспектив развития конкурентов (планы, направления разви-тия и др.);
 анализ динамики побед на электронных площадках;
 SWOT-анализ конкурентов;
 анализ ценовой политики;
 оценка имиджа (репутации) конкурентов;
 изучение (опросы) госзаказчиков по оценке работы ООО «ЛенСтрой-Подряд» и ее конкурентов;
 оценка работы конкурентов на выставках, презентациях;
 оценка PR-деятельность конкурентов;
 оценка материально-технической базы конкурентов;
 отслеживание тенденций рынка (динамика продаж различных моде-лей);
 бенчмаркинг (выявление факторов эффективности предприятий на рынке);
 отслеживание появления инноваций на рынке.
Определим требования к новым сотрудникам.
Старший менеджер: возраст – от 25 лет; высшее образование (техническое + маркетинг или экономическое); опыт работы от 3 лет в сфере исследований; опыт аналитической работы; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; умение найти подход к каждому сотруднику и умение работать в команде; умение обучать сотрудников, знание подходов и методик исследова-ния конкурентов; умение работать с большими объемами информации.
Менеджер (полевик): возраст – от 21 года; опыт работы – от 1 года; выс-шее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу сту-дентов старших курсов (5-6 курс); опыт работы или очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга и конкурентного анализа; умение работать в команде; обучаемость; активная жизненная позиция.
Менеджер (аналитик): возраст – от 23 лет; высшее образование (маркетинг или техническое + маркетинг); аналитические способности; знание методов обработки данных; опыт работы – от 2 лет; умение работать с большими объемами информации; умение работать в команде; обучаемость.
Для реализации проекта по внедрению службы конкурентной разведки необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы новых сотрудников (табл. 20, 21).
Таблица 20
Единовременные затраты на создание службы конкурентной разведки
ООО «ЛенСтройПодряд»
№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Период Вид затрат
1 Оборудование отдела (3 новых места) всего, в т.ч.: 112 январь
2012 года капитальные
1.1 Мебель для оборудования рабочих мест 32 январь
2012 года
1.2 Компьютеры 68 январь
2012 года
1.3 Оргтехника и телефония 12 январь
2012 года
Согласно табл. 20 расходы на создание службы конкурентной разведки составят 112 тыс.руб.
Для того чтобы определить размер амортизации, нужно определить, к ка-кой амортизационной группе относятся указанные выше виды оборудования: компьютеры, оргтехника и телефония – 3 группа, срок амортизации 3 года; ме-бель – 4 группа, срок амортизации 5-7 лет. Таким образом, был получена амор-тизация в размере 33 тыс. руб.
Таблица 21
Затраты на содержание службы конкурентной разведки
ООО «ЛенСтройПодряд»
№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Период
1 Подбор персонала (3 человека) нет, возложено на отдел кадров февраль
2013 года
2 Заработная плата старшего менеджера 20 ежемесячно
3 Заработная плата менеджеров 15 ежемесячно
4 Затраты на исследования 100 ежегодно
5 Амортизация 33 ежегодно
6 Расходные материалы 2 ежемесячно
7 Отчисления с заработной платы 13 ежемесячно
8 Страхование от несчастных случаев и профес-сиональных заболеваний 4 ежегодно
Согласно табл. 21 расходы на содержание службы конкурентной разведки за год составят: (20+15+2+13)*12+100+33+4=737 тыс.руб.
3. Активная рекламная политика.
В качестве заключительного мероприятием предлагается совершенство-вать рекламную политику ООО «ЛенСтройПодряд». Разработаем план рекла-мы, связанный с продвижением компании на рынок.
Таблица 22
Рекламная стратегия для продвижения ООО «ЛенСтройПодряд»
Цель рекламы Завоевание рынка
Установление целей Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о предприятии на целевом рынке. После информиро-вания потребителя наступает черед следующей цели - убеж-дение. Требуется достичь предпочтения именно ООО «Лен-СтройПодряд». На этапе зрелости оставить только напоми-нающую рекламу.
Установление ответственно-сти За продвижение компании на рынок отвечает руководитель отдела продаж
Выбор объекта рекламы Госзаказчики.
Содержание рекламы: Реклама должна показать, что ООО «ЛенСтройПодряд» со-временный надежный партнер
Выбор средств рекламы Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - глав-ное средство: реклама на телевидение; вспомогательные: реклама в газетах, журналах, наружная реклама, Интернет.
Создание рекламных обра-щений Акцент делается на качество
Исполнение обращения Опыт и цена
План рекламных мероприя-тий Целесообразно использовать «пульсирующий график» - не-равномерное размещение рекламы в рамках временного пе-риода.
Частота появления рекламы В начале целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы. Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
Составим Медиаплан для ООО «ЛенСтройПодряд» на 2012 год.
Таблица 23
Медиаплан для ООО «ЛенСтройПодряд»
Средства ком-муникации январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Телевидение + + + + + + + + + + + +
Газеты + + + + + + + + + + + +
Наружная рек-лама + + + + + + + +
Выставки + +
Таблица 24
Примерная стоимость минимальной рекламной компании для продвижения ООО «ЛенСтройПодряд» на рынок, руб.
Мероприятия Стоимость Требуется Затраты
Участие в выставке 1 кв. м выставочной площади - 7500 10 кв. м 75 000
Ролик на телевиде-нии:
Москва
регион
1 мин - 12000
1 мин - 3000
3 ролика по 40 сек
8 роликов по 40 сек
28 800
19 200
Ролик на радио:
Общероссийское
Городское
1мин - 900
1 мин - 240
7 роликов по 30 сек.
12 роликов по 30 сек.
3 150
1 440
Реклама в журнале Объявление 1/3 стр. - 2400 4 объявления по 1/3 стр. 9 600
Реклама в газете:
Городская
Общероссийская

1см2- 54
1см2- 75
8 объявлений по 8 см2
10 объявлений по 6 см2
3456
4500
Листовка 1 лист - 30 150 листов 4500
Интернет 1 баннер 760х90 вверху сайта – 2400 за неделю 6 баннеров 14 400
Итого: 164 046
Рекламу на телевидении планируется размещать активно в течении всего года, для того чтобы постоянно рекламировать предприятие и информировать о деятельности предприятия. Размещение рекламы в газетах и журналах можно использовать ежемесячно, потому что это требует небольших материальных за-трат. Наружная реклама будет компенсировать недостатки рекламы на телеви-дении и в газетах, т.к. не у всех есть время на них.
Выставки планируется проводить 2 раза в год. На выставке помимо де-монстрации предприятия и его достижений можно заключить контракты с по-средниками и оптовыми покупателями. Проведем расчет стоимости медиаплана для ООО «ЛенСтройПодряд».
Таким образом, минимальные затраты на продвижение ООО «ЛенСтрой-Подряд» составят 164 046 руб.
Для определения экономического эффекта от проведения комплекса предложенных мероприятий, необходимо конкретизировать направления реа-лизации стратегии и проанализировать доходы, связанные с ее осуществлением.
1,4 39,0 11,8
Из табл. Таблица 3 видно, что наиболее окупаемой из всех видов рекламы является наружная реклама, самой нерентабельной, на текущий момент является участие в строительных выставках. Основным методом стимулирования сбыта компании является предоставление скидок в зависимости от объемов работ, а также скидок постоянным клиентам. На предприятии не ведется сколько-нибудь заметная работа по организации и построению связей с общественностью.
Политика цен объединяет и консолидирует все решения строительной организации в области маркетинга. ООО «ЛенСтройПодряд» ведет строительно-монтажные работы только на основании рабочего проекта. Ремонтные работы предприятие выполняет только на основании дизайн-проекта. Сдача объекта входит в стоимость электромонтажных работ. При заключении договоров с заказчиками предприятие использует политику контрактных цен со строительством «под ключ». При этом на все виды ремонтно-строительных работ осуществляется гарантийное обслуживание.
ООО «ЛенСтройПодряд» устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Структура себестоимости ООО «ЛенСтройПодряд» приведена на рис. Рис. 7.
Рис. 7. Структура себестоимости подрядных работ, выполненных
ООО «ЛенСтройПодряд» в 2011 году, в процентах
При работе с заказчиками предприятие практикует два варианта, в зависимости от того, есть ли у заказчика проект на выполнение работ или нет. В первом случае на основании проекта, клиенту предоставляется коммерческое предложение на производство работ. В случае заключения договора с компанией, к договору прилагаются развернутые сметы и график производства работ. При втором варианте «ЛенСтройПодряд» предлагает заказчику заключить договор на проведение проектных работ. Если после окончания проектных работ клиент заключает договор на производство строительно-монтажных работ, то в качестве стимулирования заказчика, 5% стоимости рабочего проекта засчитывается в счет строительства.
В области ценообразования предприятие придерживается целей получения конкурентных преимуществ. Предприятие «ЛенСтройПодряд» придерживается стратегии премиальных наценок, т.е. предлагает строительному рынку качественную и дорогую продукцию, устанавливая цены на основе ощущаемой рыночной ценности товара. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими строительными предприятиями представляется нецелесообразным снижать цены на оказываемые работы и услуги, так как предприятие работает с относительно небольшим уровнем прибыли в выручке (порядка 30-35%). Более разумным кажется подойти к этой проблеме «с другого конца» и увеличить рентабельность предприятия путем уменьшения себестоимости оказываемых строительных работ и услуг. Для этого, например, можно практиковать закупки строительного оборудования в лизинг.
Также необходимо отметить, что на предприятии осуществляется стратегия персонального сбыта с региональной организацией управления и с предложением обоим рынкам полного спектра строительных работ и услуг. Такая организация сбытовой деятельности, вместе с профессионализмом сотрудников отдела сбыта, позволяет грамотно осуществлять сбытовые стратегии предприятия «ЛенСтройПодряд».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс производства — это деятельность человечества, направленная на использование полезных свойств производственных факторов с целью изготовления редких благ. Интерес для изучения представляет соотношение между количеством используемых ресурсов и объемом выпуска продукции
Для того чтобы провести анализ производства пользуются производственной функцией, которая позволяет количественно описать зависимость между выпуском продукции и затратами ресурсов. С помощью различных комбинациях ресурсов можно обеспечить один и тот же объем выпуска. Причем максимально возможный объем производства, достигаемый в результате использования имеющихся ресурсов, считается технически эффективным и производство данного объема продукции с минимальными издержками экономически эффективно.
При производстве в долгосрочном периоде имеет место принцип экономии от масштаба, т.е. фирма может изменять все факторы производства. Если вместе с ростом затрат факторов производства происходит пропорциональное увеличение выпуска продукции, наблюдается постоянная отдача от масштаба. В краткосрочном периоде, когда один фактор производства переменный, а другой — постоянный, расширение производства подчиняется закону убывающей производительности (отдачи) переменного фактора.
Анализ стратегического развития ООО «ЛенСтройПодряд» показал, что из всех направлений развития ООО «ЛенСтройПодряд» рассматриваемых в настоящее время руководством предприятия наиболее рациональным в части повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его финансовых результатов является направление диверсификации деятельности. Однако, в настоящее время предприятие из всех рассматриваемых стратегий решило остановиться на развитии рынка со старым товаром, т.е. продвижении предприятия на рынок г.Твери.
Компания имеет достаточный опыт успешной работы на данном рынке и занимает крепкие позиции, но ее проекты в настоящее время не доступны населению среднего класса – еще более широкой аудитории, желающей пользоваться услугами ООО «ЛенСтройПодряд». Ввиду этого у компании возникают определенные затруднения в получении прибыли и, поэтому, дальнейшее развитие компании должно проходить в данном направлении, причем для этого созданы все условия и внешняя среда не оказывает сильного давления на компанию.
Дальнейшее развитие компании связанное с развитием его деятельности должно быть ориентировано на обычного жителя, а также повышение активности работы с госзаказчиками. При этом необходимо учитывать, что для ООО «ЛенСтройПодряд» характерен критический фактор – способность сохранить и упрочить финансовое положение предприятия. В данном случае рекомендуются следующие стратегии:
усиление маркетинговой политики;
расширение или корректировка направлений деятельности;
3) совместные проекты с государственными и финансовыми структурами.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 01.03.2011) "О защите конкуренции" (принят ГД ФС РФ 08.07.2006) // Правовая система Консультант Плюс [Электронный ресурс].
Архипов A.M. Теоретические вопросы современных конкурентных стратегий // Финансы и кредит. 2008. № 21. С. 60-68.
Басовский Л. Е. Финансовый менеджмент. Учебник. - М., ИНФРА-М, 2009. - 506 с.
Бондарева С.Р. Конкурентные преимущества и их роль в формировании конкурентных стратегий развития организации // Экономические и гуманитарные науки. 2011. № 3. С. 101-107.
Друкер П. Эффективное управление предприятием: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. -854 с.
Ивашковский С.Н. Микроэкономика: Учеб. – 3-е изд., испр. – М.: Дело, 2012 – 416 с.
Ионова А.Ф., Селезнева Н.Н. Финансовый анализ: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009. – 624 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Дашков и Ко» 2008.
Титов В.И. Экономика предприятия: учебник — М.: Эксмо, 2009.
Финансовый менеджмент. Учебник. Под редакцией проф. Е.И. Шохина. – М.: Кнорус, 2010. – 480с.
Чеботаренко Е.С. Типы стратегий конкурентной борьбы на рынке услуг // Вестник СамГУПС. 2009. Т. 2. № 6. С. 102a-109.
32