Психология рекламы

Введение
Глава 1. Психологические аспекты восприятия рекламы
1.1. Основные понятия категории «реклама»
1.2. Аспекты соотношения рекламы с психологией потенциального потребителя
1.3. Структура рекламной коммуникации
1.4. Рекламный образ
Глава 2. Психологические аспекты влияния рекламы
2.1. Сенсорно – психологические стремления
2.2. Суггесивное влияние на человека
Заключение
Список литературы

Реагируя только на отдельный элемент доступной информации (даже если этот элемент имеет стержневое значение), индивид может совершить ошибку, особенно если он реагирует автоматически, без обдумывания. Вероятность ошибки возрастает еще больше, когда другие индивиды используют этот механизм для того, чтобы можно было заставить «жертву» делать желательные для них поступки. Один из примеров автоматического действия индивидов связан с тем, что человек может придерживаться распространенного стереотипа "хороший товар стоит дорого".
2. Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена. Согласно этому правилу, человек пытается определенным образом отплатить за то, что ему предоставила другое лицо. Возлагая на "получателя" обязательства совершить соответствующий акт в будущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-то другому с уверенностью, что это что-то не будет полностью утраченным. Эта уверенность делает развитие различных видов длительных взаимоотношений между людьми. Правило взаимного обмена часто заставляет людей подчиняться требованиям других. Суть одной из любимых "прибыльных" тактик так называемых "профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы немного дать человеку перед тем, как попросить его о соответствующей услуге, является более ценной, чем первая. Известный и другой способ заставить человека пойти на уступки с помощью правила взаимного обмена. Вместо того, чтобы первым оказать услугу, которая приведет к соответствующей отдачи, индивид может пойти на компромисс, что подтолкнет оппонента к соответствующей уступки. В основе такой тактики лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое будет в обязательном порядке отвергнуто, человек потом может с пользой для себя отступить к более реальным требованиям. Р. Чалдини иллюстрирует данный принцип следующим образом: "Однажды ко мне на улице подошел мальчик 11-12 лет. Он сказал, что продает билеты на ежегодное празднование бойскаутов за пять долларов каждый. Я отказался. Тогда мальчик предложил мне вместо билетов купить несколько плиток шоколада по доллару за плитку. Я купил пару дорогих плиток, хотя я и не люблю шоколада. Здесь мы видим работу по принципу: одно из последствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам сделаны. Однако другим следствием этого правила является обязанность идти на уступки относительно того, кто уступил нам"[23; 315].
В рамках принципов взаимного обмена, автоматической последовательности, а также дефицита, можно говорить о правиле "последовательности обязательства". Р. Чалдини рассказывает о феномене распродажи детских игрушек: "Как известно, торговый бум для компаний, производящих игрушки, приходится на рождественские праздники. Затем наступает заметный спад в торговле. Люди уже потратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Сложность заключается не в том, чтобы заставить детей попросить купить игрушки после Рождества. Проблема в том, чтобы убедить родителей, что уже достаточно потратили, купить еще несколько подарков для заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, чтобы спровоцировать такое невероятное поведение? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие меры не дают должного эффекта. Некоторые производители игрушек нашли оригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Однажды в январе, я зашел в самый большой в городе магазин детских игрушек. После того, как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом месте, желая приобрести для своего сына еще одну дорогую игрушку - электрический гоночный набор. Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки - ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Когда я рассказал обо всем своему другу, который работает в фирме, производящей игрушки, он разъяснил мне феномен этого совпадения. Некоторые компании достигают повышения уровня продаж в январе и в феврале: они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот тут и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать "дефицитные" игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они начинают бегать за своими родителям и хныкать. Тем более, что родители когда-то обещали купить эту игрушку. И эти родители в конце концов покупают обещанную игрушку "[23; 320]. В контексте принципа взаимного обмена и автоматической последовательности можно говорить и о "тактике заманивания". Агенты по продаже автомобилей используют такой трюк: сначала занижают цены, а затем повышают их до момента окончательного подписания соглашения. Покупателям предлагается цена, на сотни 3-4 ниже, чем у конкурентов. Однако продавец никогда не позволит состояться подобной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения - заставить клиента решить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает оказывать ряд действий, направленных на то, чтобы вызвать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины - заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта. Потом что-то случается. Иногда оказывается "ошибка" в подсчетах - возможно продавец "забыл" добавить стоимость кондиционера, и покупатель должен приложить несколько сотен долларов к цене. Итак, машину можно получить только заплатив эти 3-4 сотни дополнительно, что в контексте цены во много тысяч долларов не выглядит чрезмерной тратой. К тому же продавец подчеркивает, что цена не выше, чем в других автомагазинах.
Итак, психологи обнаружили, что большинство людей стремится быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности лежат три фактора. Во-первых, последовательность в поведении высоко оценивается обществом, которое направлено на то, чтобы быть упорядоченной сущностью. Во-вторых, последовательное поведение способствует эффективному решению различных задач в повседневной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования стереотипов в сложных условиях современного существования. Последовательно придерживаясь ранее принятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющуюся информацию в стандартных ситуациях. Вместо этого он должен просто вспомнить ранее принятое решение и отреагировать соответствующим образом. При этом чрезвычайно большое значение имеет первоначальное обязательство. Взяв на себя обязательства (то есть заняв определенную позицию), люди склонны соглашаться с требованием, соответствующему данному обязательству. Поэтому многие «профессионалы уступчивости» стараются побудить людей изначально занять позицию, соответствующую тому поведению, которое они позже будут от этих людей добиваться.
Решение о принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к "самосохранению", поскольку могут «создавать собственные точки опоры". Люди часто придумывают новые причины и оправдания, чтобы убедить себя в необходимости выполнения уже принятых обязательств. В результате некоторые обязательства продолжают действовать даже после того, как обстоятельства, которые их породили, меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики "заманивания".
3. Согласно принципу социального доказательства, люди, для того, чтобы решить, чему верить и как действовать в конкретной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к имитации присуща как взрослым, так и детям. Она проявляется при осуществлении самых разнообразных действий, таких, как принятие решения что-либо купить, пожертвование на благотворительные акции и даже освобождение от фобий. Принцип социального доказательства может быть применен с целью побудить человека подчиниться тому или иному требованию, когда ему передают, что многие других лиц (чем больше, тем лучше) согласились с таким требованием. Принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди колеблются принять решение в конкретной ситуации, последствия которой считаются ими неопределенными, они склонны подражать действиям других в подобной ситуации. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, заключается в феномене сходства. Люди в большей степени склонны подражать тем, кто на них похож. Доказательства мощного воздействия поступков "похожих на других" на поведение людей содержатся в статистике самоубийств, собранных социологом Д. Филлипсом. Эта статистика показывает, что после широкого освещения средствами массовой информации случаев самоубийств, достаточно велико есть количество тревожно настроенных индивидов, так или иначе похожих на самоубийц, которые решают свести счеты с жизнью.
4. Проведенные исследования склонности людей к повиновению показывают, что сообщество в целом оказывает сильное давление на своих отдельных членов с целью побуждения их к согласию с требованиями авторитетов. Например, как показывают исследования, многие нормальные, психически здоровые индивиды, действуя вопреки собственной воле, готовы причинить другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека, который, якобы, проводил психологические эксперименты. Повиновение авторитетам часто используется людьми как рациональное средство принятия решения. Кроме того, люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета (титулы, одежда, марка автомобиля и т.д.).\
5. Люди предпочитают согласование с теми индивидами, которые им знакомы и симпатичны, к которым они испытывают привязанность. Одной из характеристик человека, которая влияет на отношение к нему окружающих, является его физическая привлекательность. Это способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких, как талант, доброта, ум. Привлекательные люди кажутся более убедительными, им нужно тратить меньше сил для того, чтобы менять мнения других и получать желаемый результат. Еще одним фактором, влияющим на наше отношение к человеку и на степень нашей уступчивости, является сходство. Нам больше нравятся похожие на нас люди, и мы охотнее соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто неосознанным образом. Также замечено, что нашу приверженность вызывают люди, одаривающие нас похвалами. Еще один фактор, который может формировать наше отношение к человеку или предмету, - это близкое знакомство с ними, особенно если контакт имеет место при обстоятельствах, которые вызывают положительные эмоции. Можно говорить и о таком факторе, влияющем на отношение людей друг к другу, как наличие ассоциаций. Рекламодатели, политики, продавцы стремятся связать в сознании людей себя или свою продукцию с каким-то положительным моментом.
6. Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что является менее доступным. Этот принцип часто реализуется с целью получения выгоды в таких методиках достижения уступчивости, как тактика ограничения количества или тактика установления крайнего срока. Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние потому, что, во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают ценнее, оценка степени доступности предмета часто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, мы теряем часть своей свободы.
Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем на ограничение свободы повышением желание иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме. Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у нас определенной мотивации в течение всей нашей жизни. Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться достичь этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться к данной информации более благосклонно. Ограниченная информация представляется более убедительной. Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы растут в цене, когда выясняется, что именно они стали такими, во-вторых, ограниченные ресурсы имеют на нас наибольшее влияние тогда, когда мы через них конкурируем с другими людьми.
Итак, желание завладеть вещью, является предметом конкуренции, и часто бывает всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают сильное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стараются заполучить товары, которые в противном случае, скорее, просто пренебрегли бы. Таким образом, реклама, которая обеспечивает влияние как на сознание, так и на подсознание человека, превращается в своеобразный метод внушения, следствием которого является выработка соответствующей психологической установки. Человек, будучи открытой психофизиологической системой, не только сенситивен в различных внешних факторах, но и постоянно является объектом их действия. Последнее часто не осознается человеком, создает необходимые предпосылки для манипуляций его поведением и взглядами. Особо следует отметить детскую рекламу, т.е. рекламу не только для детей, но такую, в которой фигурируют дети, участие которых в рекламных роликах, по понятным причинам, может разрушать критическую установку взрослых на неприятие рекламы.
Заключение
Реклама как социально-экономическое явление возникает в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя она является средством удовлетворения информационной потребности, для продавца - средством стимулирования сбыта продукции. Реклама позволяет рекламодателю выделить товар из числа аналогичных и тем самым не только привлечь к нему внимание людей, но и отвлечь его от товаров и услуг конкурентов.
Задача рекламы (листовки, брошюры, проспекты, каталоги и т.п.) - убедить людей в том, что рекламируемый товар необходимо купить. Для этого надо прежде всего привлечь внимание аудитории к рекламному сообщению, поскольку из сотни сообщений, которые получает ежедневно, только треть осознается и лишь десятая часть имеет шанс повлиять на поведение человека. Необходимо, чтобы аудитория запомнила это сообщение, поскольку людей убеждает то, что остается в памяти. Поэтому информация должна ее "зацепить", т.е. сообщение должно иметь такую форму, чтобы оно запомнилось.
Воздействие рекламной информации проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях потребителя. Таким образом, в рекламном процессе активное участие принимают ощущение, восприятие, внимание, память и т.д.. Восприятие - сложный процесс, который может осложняться особенностями самих предметов, условий восприятия, настроения. Оно зависит от возрастного ценза и личностных качеств.
Итак реклама формирует мировосприятие и влияет на психику. Она стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и др..
Реклама стала очень влиятельной и действительно действенной. Человек начал требовать от жизни того же бурного темпа, который она находит в рекламе. Рекламодателям необходимо иметь основательное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке, поскольку покупки предшествует восприятие, деятельное осмысление объективных данных, когда человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в набор заветных желаний, или набор ненужных вещей. В реальной жизни все эти процессы тесно переплетаются друг с другом. Поэтому главной задачей рекламы является создание и закрепление своеобразного условного рефлекса, когда сама только название товара порождает желание его приобрести.
В процессе выполнения работы мы достигли поставленной цели: исследовали психологические апекты влияния рекламы на потенциальных потребителей.
В процессе достижения цели были выполнены следующие задачи:
Рассмотрели основные понятия категории «реклама».
Проанализировали аспекты соотношения рекламы с психологией потенциального потребителя.
Рассмотрели структуру рекламной коммуникации.
Ознакомились с предметом рекламного образа.
Проанализировали психологические аспекты влияния рекламы, а именно: сенсорно – психологические стремления и поведенчески суггестивное влияние на человека.
Список литературы
Аксенова К.А.Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с.
Бове К., Аренс В. Современная реклама. - Тольятти, 2006.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М., 2004.
Глубокий С.В. Основы маркетинга. – Минск: Соврем. шк., 2006.
Говард М. Мы знаем, что Вам нужно. Как они влияют на ваше сознание. / Мартин Говард; пер. с англ., М Финогенова. – Екатеринбург: Ультра. Культура, 2007. – 192 с.
Головко Б.Н. Деловые издания: Информационный менеджмент массовой коммуникации. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005.
Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. – Новосибирск: СП Интербук, 2001.
Дейян А. Реклама. /Пер. с фраанц. –М.: Прогресс, 2003.
Дерманн Г. Энциклопедия символов. - М., 2006.
Иванова К.А. Копирайтинг: секрет создания рекламных и PR-текстов. – М., 2006.
Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 2000.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2002. – 368 с.
Маерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 2002.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004.
Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001.
Роуман К. Искусство рекламы / Кеннт Роуман, Джейн Маас; пер. с англ. Т.Киттаной. – М.:АСТ,, Москва: ХРАНИТЕЛЬ, 2007.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. –М.: Юнити, 2001.
Современная реклама. / Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 2005.
Ученова В.В., Старых. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер,2001.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001.
Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг / В.П. Шейнов. – Москва: АСТ, Минск: Харвест, 2009. – 416 с.
4
34
16