Разновидности коммуникационного аудита

Оглавление
Введение
1.Сущность коммуникационного аудита
1.1 Понятие коммуникационного аудита
1.2 Роль коммуникационного аудита в организации
1.3 Особенности коммуникационного аудита как инструмента медиаизмерений
2.Специфика применения коммуникационного аудита
2.1 Виды коммуникационного аудита
2.2 Достоинства и недостатки проведения аудита
Заключение
Список литературы

В случае, если аудит проводится собственной компанией за счет использования своих ресурсов, то методика комплексного анализа предполагает несколько этапов:
- определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);
- определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;
- анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.
Таблица 2
Достоинства и недостатки привлечения PR агентства в проведении коммуникационного аудита
Достоинства Недостатки - объективность (агентство способно провести анализ потребностей клиента или проблем со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения);
- богатый ассортимент навыков и экспертных знаний;
- обширные ресурсы (агентство имеет налаженные рабочие контакты со СМИ);
- предоставление услуг по всей стране (реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны);
- решение нестандартных проблем;
- кредит доверия (агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу). - поверхностное понимание уникальных проблем клиента;
- недостаток полноценного рабочего взаимопонимания;
- необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа;
- возмущение со стороны внутреннего персонала (персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, т. к. полагает, что подобное решение связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей);
- необходимость в твердом руководстве;
- необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия;
- большие затраты
Итак, можно сделать вывод о том, что результаты, полученные в ходе оценки маркетинговой деятельности специализированным агентством будут более объективными, чем полученные компанией: во-первых, по причине того, что агентство располагает большим объемом информации, во-вторых полученные результаты будут более объективными по сравнению с итогами анализа коммуникационной деятельности самой компании. Поэтому лучшим вариантом осуществления коммуникационного аудита можно считать его проведение специализированным агентством, так как оно будет относиться к компании беспристрастно и не будет заинтересовано в изменении результатов или их корректировке с целью получения более оптимальной картины имиджа организации. Специальный отдел компании заинтересован в том, чтобы предоставить менее негативные результаты, чем они могут быть в действительности.
Заключение
Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций.
Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых компания взаимодействует с целевыми аудиториями и доносит до них информацию. Аудит коммуникаций этого вида выявляет и анализирует существующий в представлении целевых аудиторий образ, имидж компании, описывает характеристики ее репутации, определяет профиль деловой репутации, выявляет ее слабые и сильные стороны. В ходе аудита уделяется внимание изучению таких параметров, как степень персональной известности руководителей компании, их репутации, известность компании, наиболее значительные информационные поводы, связанные с деятельностью компании, источники получения целевой аудиторией информации о компании, эффективность рекламы, проводимые мероприятия, а также проводится сравнительный анализ полученных данных с данными конкурирующих фирм. Целевыми аудиториями при аудите коммуникаций выступают акционеры, потребители, средства массовой информации, дилеры, общественность, партнеры и т.д. Благодаря аудиту внешних коммуникаций можно получить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа компании.
Аудит внутренних (внутрикорпоративных) коммуникаций оценивает уровень корпоративной культуры, эффективность работы внутренних каналов коммуникаций компании. Этот вид аудита коммуникаций позволяет изучить, как персонал компании воспринимает различные средства внутрикорпоративных коммуникаций, информацию и каналы ее распространения внутри компании, а также описать образ компании, создаваемый внутренними коммуникациями, атмосферу в трудовом коллективе и т.д.
Основные положения коммуникационные аудита заключаются в следующем:
- степень достоверности информации должна быть проверяема (аудитор должен иметь возможность проверить представляемую ему информацию с помощью других независимых источников);
- залог успешного аудита - сотрудничество аудитора с администрацией и компетентными сотрудниками. Аудиторы считают лучшим для себя вариантом, когда аудит проводится в организации, где множество конфликтов, потому что будут разные мнения и точки зрения, которые можно будет сопоставлять;
- аудитор не имеет права делать выводы на основе стереотипов или субъективного мнения. Следует соотносить коммуникационные практики и организации с теоретическими требованиями и этическими нормами;
- необходимо анализировать прошлый опыт организации и ее намерения (американцы предлагают следующую модель анализа любого исследования и аудита: четыре взгляда - взгляд назад, взгляд вперед, взгляд вокруг (окружение организации) и взгляд внутрь;
- деятельность аудитора регламентируется его полномочиями (в договоре или соглашении следует предусмотреть достаточные полномочия);
- аудитор должен стремиться поддерживать профессиональный статус;
- проверенная информация ценится значительно больше чем непроверенная;
Таким образом, аудит коммуникаций помогает оценить маркетинговую стратегию компании, в том числе и в сравнении с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны системы внешних связей, получить объективную информацию об имидже компании и выработать план оптимизации коммуникаций компании с общественностью, коррекции имиджа в глазах целевых аудиторий. Аудит коммуникаций должен проводиться на постоянной основе, чтобы у компании была возможность своевременно исправлять такие ситуации, когда есть вероятность, что у общественности сложится негативное мнение о компании или бренде.
Список литературы
Составная часть книги
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга/Г.Л.Багиев// Учебно-наглядное пособие. СПб. :Изд-во СПбУЭФ, 2010. – С.17-29
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. /Е.П.Голубков//М.:Экономика,2010. – С.36-47
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. /Е.П.Голубков//Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации.-М.:Дело,2011. – С.49-52
Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/Пер, с фр. А.В. Мигачева; Общ. ред. B.C. Загашвили.-М,:Прогресс-Универс, 2010.-С.36-52
Друри К. Введение в управленческий и производственный учет./Пер. с англ. Под ред. С. А. Табалиной. М.: Юнити, 2009. – С.79-84
Короткова А.В. Управление маркетингом.// М. – 2005. – 463с.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. М.: 2008. – 141с.
Пешкова Е.П. Коммуникационный аудит в деятельности фирмы. -М.: «Ось-89», 2010.-С.107-124
Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент.// Пенза, 2003. – 161с.
Рыночная экономика: состояние, проблемы, перспективы, метод, разработки: Сб. научн. тр./Межд. ин-т рынка. Самара, 2009.-368 с.
Сухарев А.Г. Динамические модели и оптимальные алгоритмы. -М.: Изд-во МГУ,2011. – С.96-104
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2011. – С.59-67
Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. -М.: Высш. шк., 2010. – С.58 - 61
Хакунов Т.Д. Маркетинг в системе регионального регулирования предпринимательской деятельности. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – С.156-168
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: «Дело» 2011. – 167c.
Abramson P.L., Inglehart R. Value change in global perspective. Ann Arbor: University of Michigan Press.-2010. – 129c.
Antonis N. Master of arts with specialization on organizational communication research and practice/Gauteng, 2005, – 288p.
Balogun J., Hope Hailey V. Exploring Strategic Change. PRENT1C-HALL.- 2011. - 106p.
Dance Frank, Larson C. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. N. Y. Holt, Rinehart & Winston, 2010. – 104p.
Grunig L., Hunt T. Managing Public Relations. -Orlando: Holt, Rinehart and Winston, 2009. – 75p.
Heath R.L., Bryant J. Human communication theory and research: Concepts, contexts and challenges. — Hillsdale (New Jersy). 2010 – 59p.
Me. Tavish R., Goyal S. К. Integrating marketing and production decisions.// Progress. Invent. Res., Budapest, 2010. P .387-390.
Ray M.L. Communication and the Hierarchy of Effects // New Models for Mass Communication Research. Beverly Hills: 2009. - 148p.
Spatial interaction models: Formulations and applications/ By A.S. Fotheringham, M.E. O'Kelly. Dordrecht etc.: Kluwer acad. publ. Cop. 2011. –P.224-229
The integrated per-visit communication audit: a user guide//CRC, Western Australia. – 2009. – 49p.
Wilcox D.L., Notle L.W. Public relations writing and media techniques. -New York, 2007.-67p.
Описание статей из газет, журналов, сборников
Белявский И.К. Использование матриц в разработке стратегии маркетинга // Экономика и коммерция. 2011. N 2. – С.26-37
Бархатов А.П., Епинин Г.А. Программа внутреннего аудита в организации. // Аудиторские ведомости, 2009., № 3.- С.17-24
Карпов В. Коммуникационный аудит: содержание и методология//Реклама и PR.-2011,-№ 1,- С. 61-72.
Казаков П.Н. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. - №2. - С.23-30.
Описание сборников
Манн И.Б. Формирование системы маркетинговых коммуникаций производственной фирмы// Экономика и коммерция.-2009.-Вып. 1,-С. 9-14.
Карпов В. Коммуникационный аудит: содержание и методология//Реклама и PR.-2011,-№ 1,- 64с.
Пешкова Е.П. Коммуникационный аудит в деятельности фирмы. -М.: «Ось-89», 2010.-107с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. /Е.П.Голубков//М.:Экономика,2010. – 39с.
Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. -М.: Высш. шк., 2010. – 59с.
Me. Tavish R., Goyal S. К. Integrating marketing and production decisions.// Progress. Invent. Res., Budapest, 2010. 387p.
Карпов В. Коммуникационный аудит: содержание и методология//Реклама и PR.-2011,-№ 1,- 64с.
Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/Пер, с фр. А.В. Мигачева; Общ. ред. B.C. Загашвили.-М,:Прогресс-Универс, 2010.-45с.
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2011. – 61с.
Antonis N. Master of arts with specialization on organizational communication research and practice/Gauteng, 2005, – 87p.
Communication and the Hierarchy of Effects // New Models for Mass Communication Research. Beverly Hills: 2009. - 74p.
The integrated per-visit communication audit: a user guide//CRC, Western Australia. – 2009. – 18p.
Короткова А.В. Управление маркетингом.// М. – 2005. – 324с.
Короткова А.В. Управление маркетингом.// М. – 2005. – 328с.
Communication and the Hierarchy of Effects // New Models for Mass Communication Research. Beverly Hills: 2009. - 59p.
Antonis N. Master of arts with specialization on organizational communication research and practice/Gauteng, 2005, – 56p.
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2011. – 61с.
Antonis N. Master of arts with specialization on organizational communication research and practice/Gauteng, 2005, – 67p.
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2011. – 61с
The integrated per-visit communication audit: a user guide//CRC, Western Australia. – 2009. – 36p.
2
Качественные
Количественные
Контент-анализ
Методы коммуникационного аудита
Телефонные опросы
Экспертные опросы
On – line опросы
Фокус-группы
Массовые опросы населения
Коммуникационный аудит
Бизнеса
Бренда