УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ЕВРОСЕТЬ РИ ТЕЙЛ»)

ОГЛАВЛЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИССЛЕДOВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ OOO «ЕВРОСЕТЬ РИТЕЙЛ»
1.1 Характеристика деятельности компании OOO «Евросеть Ритейл»
1.2Маркетинговые исследования и рекламная политика OOO «Евросеть Ритейл»
1.3Анализ эффективности рекламной деятельности и выявление проблем в ООО «Евросеть Ритейл»
2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМ НОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ OOO «ЕВРОСЕТЬ РИТЕЙЛ»
2.1 Разработка рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл»
2.2 Управление взаимоотношения с клиентами (CRM)
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Предлагается реализовывать подобного рода рекламные стратегии по увеличению продаж товаров в новых, открывающихся торгово-развлекательных центрах. В целом, основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» являются:Реклама товаров ООО «Евросеть Ритейл» должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов Евросеть;б) Успех рекламной стратегии ООО «Евросеть Ритейл» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:Рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.);Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;Информации о новых видах товаров и услуг;Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);в) Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО «Евросеть Ритейл», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;г) Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Евросеть Ритейл» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров;д) Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;е) Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;ж) Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;з) Вся реклама ООО «Евросеть Ритейл» должна быть выдержана в фирменном стиле;и) Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.2.2 Управление взаимоотношения с клиентами (CRM)CRM (CustomersRelationshipManagement – управление взаимоотношениями с клиентами) – это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами. [16]Чтобы пояснить это определение, приведем простой пример.Идеология CRM известна и успешно применяется достаточно давно. Еще наши далекие предки нередко использовали в торговле индивидуальный подход к покупателям – предлагали те товары и услуги, которые требовались конкретному покупателю, знали семьи своих покупателей, их индивидуальные особенности и привычки.Эти принципы работы актуальны и для современных компаний.В большинстве российских компаний, не имеющих CRM-системы, данные о клиентах разбросаны по самым разным местам. Информация о клиентах, партнерах, поставщиках и конкурентах хранится в блокнотах, на листочках у менеджеров, в электронных таблицах, бесплатных электронных органайзерах, почтовых программах или программах, созданных специально для компании собственными или приглашенными программистами.[14, c.50]Важным аспектом работы компании является обратная связь с клиентами. Кто, как не сам клиент, может рассказать компании о недочетах или успехах в ее работе? Все, что нужно сделать для получения отзыва от клиента, – обратиться к нему с такой просьбой. Отказы от сделок, причины жалоб, факты невыполнения компанией обязательств перед клиентом, низкое качество товара или услуги, проблемы использования клиентом продукта компании – все это можно выяснить в ходе мониторинга клиентской базы. Также во время работы по получению обратной связи можно вернуть часть недовольных клиентов, оперативно решив выявленные проблемы. [14, c.57]Система, которую предлагается внедрить в ООО «Евросеть Ритейл» включает:Управление контактами.Данный функционал обеспечивает регистрацию всех видов контактов с клиентами: получение заказов от клиентов, телефонные переговоры, отсылка писем со счетами и коммерческими предложениями и т. д. Все эти виды активности персонала должны быть зарегистрированы в CRM-системе и могут быть проанализированы в структурированном виде. Пример такого «журнала активности» выбранного менеджера изображен на рисунке.«Рабочий стол» менеджера со списком текущих дел (контактов и сделок с клиентами, бизнес-процессов, поручений и т. д.) позволяет менеджеру оперативно получать актуальную в данный момент информацию по взаимодействию с клиентами.Управление продажами.CRM-система должна позволять анализировать всю цепочку продаж. Необходимо наличие инструментов планирования продаж на основе данных прошлых периодов, текущей динамики заказов покупателей и сезонности спроса. Планирование продаж также должно учитывать и ассортиментную политику компании.В любой момент времени у руководства компании должна быть возможность анализа состояния текущих сделок, подробного анализа цикла продаж, регионального анализа. Вся плановая отчетность должна быть доступна в CRM-системе. Также необходим механизм получения произвольной отчетности на основе накопленных данных.Помощник планирования продаж помогает создавать укрупненные (группы товаров) и детализированные (по конкретным товарам) планы продаж на основе данных прошлых периодов, сезонности спроса и текущих оформленных заказов покупателей.Продажи по телефону.CRM-система должна позволять создавать и распределять между сотрудниками списки потенциальных клиентов для телемаркетинга или планирования встреч. Возможности автоматического набора телефонного номера и определение звонящего клиента также должны присутствовать в CRM-системе и быть связаны с регистрацией звонков и приемом заказов клиентов. Такая функциональность востребована обычно отделами маркетинга и телемаркетинга, диспетчерским и сервисным отделами, службой поддержки клиентов, секретариатом компании.Рабочее место телемаркетолога позволяет автоматизировать рутинные операции массовых контактов с клиентами по телефону: выбирать целевую аудиторию для акции на основании комбинации свойств и характеристик клиента, задавать тему разговора и заполнять анкету для опроса.Управление временем.CRM-система должна позволять вести календарное планирование контактов с клиентами для каждого сотрудника, подразделения и компании в целом. Предоставлять возможность создания напоминаний, выдачи и контроля исполнения поручений, работы с электронной почтой непосредственно в системе.Календарь пользователя CRM-системы позволяет планировать контакты с клиентами и анализировать загрузку менеджера.Поддержка и обслуживание клиентов.Работа по поддержке и обслуживанию клиентов должна быть автоматизирована в единой системе. Регистрация обращений клиентов, переадресация обращений другим сотрудникам компании или подразделениям, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность по обслуживанию – все это должно быть включено в функционал CRM-системы. Также система должна позволять пользователю анализировать информацию по заказам клиентов, управлять гарантийным/контрактным обслуживанием и решением проблем (жалоб клиентов).Фиксация «Интереса клиента» к товару или услуге компании и наглядная структура подчиненности документов по сделке позволяют проследить историю продажи.Управление маркетингом.На рисунке 12 представлен анализ проводимых рекламных кампаний в ООО «Евросеть Ритейл».Рисунок 12 - Анализ проводимых рекламных кампаний в ООО «Евросеть Ритейл»Инструменты управления маркетинговыми кампаниями – одна из важнейших составляющих CRM-системы. Система должна позволять пользователю получать полную информацию о продуктах и услугах компании; проводить сегментацию клиентской базы по различным параметрам; создавать список потенциальных клиентов и управлять этим списком.Управление электронной торговлейВ настоящее время интернет-сделки рассматриваются как неплохое дополнение к обычной деятельности, но их уже не как панацея для развития торгового бизнеса.Управление мобильными продажами. [13, c.84]Для поддержки и управления продажами в CRM-системе должна быть предусмотрена возможность организации автономных рабочих мест в телефоне и ноутбуках. Система должна предоставлять возможность генерации и работы с заказами непосредственно из офиса клиента, передачи информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства. Такой режим работы характерен для некоторых видов бизнеса, продающих свои продукты через торговых представителей или коммивояжеров.Список клиентов и контактов CRM-системы в телефоне позволяет оперативно связываться с клиентами, находясь вне офиса. Объем и динамика роста.На мировом рынке CRM сегодня представлены более 1000 продуктов различного класса и назначения. Все ведущие мировые вендоры систем управления предприятием включают модули CRM в свои продукты. CRM является востребованной, стремительно развивающейся бизнес-технологией.Рынок CRM-систем является быстрорастущим. Основной точкой этого роста в настоящее время являются предприятия малого и среднего бизнеса. Технологии CRM стали доступны, и теперь их могут использовать не только большие корпорации. В результате в компании ООО «Евросеть Ритейл» с помощью CRM-системы были автоматизированы следующие бизнес-процессы:учет и анализ потребностей клиентов;управление мероприятиями;управление коммерческими предложениями и воронкой продаж;управление заказами и запасами;управление денежными средствами;учет поступления и отгрузки товаров;складской учет;расчеты с поставщиками и покупателями. Для демонстрации динамики изменения объемов мирового рынка CRM-решений приведена усредненная величина, основанная на результатах исследований и прогнозов ведущих аналитических компаний: Gartner, AberdeenGroup, YankeeGroup, AMR Research иForresterResearch.По данным опросаSiebelSystems, менеджмент разных отраслей экономики имеет различные ожидания от внедрения CRM-системы (таблица 12).Таблица 12 - Данные показателей ожиданий внедрения CRM по отраслям. Данные возврата инвестиций по показателям (ROI)Увеличение доходовРост удержания клиентовРост продуктивности сотрудниковУвеличение степени удовлетворенности клиентовСнижение операционных издержекТелекоммуникации8 %12 %23 %23 %13 %Финансовые услуги8 %13 %18 %18 %8%Товары народного потребления8 %23 %21 %21 %13 %Производство и технологии8 %13 %23%18%8%Средние показатели ROI 8 %13 %18%18%8%Также в CRMподдерживается АВС-анализ предназначен для определения степени влияния каждого клиента на общий результат. Например, с помощью метода АВС можно классифицировать клиентов ООО «Евросеть Ритейл» по сумме выручки, которую они принесли за год. Пусть определены следующие группы клиентов:А-клиенты, совокупная выручка которых составляет 70 % от общей;В-клиенты, совокупная выручка которых – 20 % от общей;С-клиенты, совокупная выручка которых – 10 % от общей. Применение метода позволит отсортировать клиентов по важности: в группу А попадут самые важные покупатели, которые в основном определяют оборот компании, в группу В – менее важные покупатели, занимающие промежуточное положение между классами A и С, в группу С – покупатели с наименьшей важностью, доля участия которых в обороте фирмы невелика.В программе для АВС-анализа покупателей можно использовать следующие параметры классификации:сумма выручки (сумма выручки равна общей сумме продаж, включая все начисленные налоги), сумма валовой прибыли (валовая прибыль равна сумме продаж за минусом себестоимости партии на момент продажи). На рисунке 13 представлен автоматизированный АВС-анализ покупателейРисунок 13- АВС – анализ покупателей ООО «Евросеть Ритейл»XYZ-анализ предназначен для группировки покупателей по степени однородности анализируемых параметров (этими параметрами может быть интервал между продажами, количество продаж, сумма выручки и т. д.). Те покупатели, у которых анализируемый параметр наиболее стабилен, относятся к X-классу; те, у кого он наименее стабилен (то есть сильно изменяется), относятся к Z-классу. Y-класс является промежуточным.С помощью XYZ-метода можно классифицировать клиентов по количеству продаж ООО «Евросеть Ритейл». Пусть определены следующие критерии:Разовый покупатель (количество покупок): 1–2;Постоянный покупатель (относительный коэффициент вариации): 0–300 – X-класс; 301–500 – Y-класс; 501–10 000 – Z-класс. Применение метода позволит отсортировать клиентов по стадиям и классам: покупатели, не совершившие ни одной покупки, будут отнесены к потенциальным покупателям; покупатели, совершившие одну или две покупки, будут отнесены к разовым покупателям; постоянные покупатели класса X, отличающиеся стабильностью покупок, будут отнесены к самым стабильным покупателям нашей продукции; покупатели класса Y менее стабильны в покупках; покупатели класса Z покупают нерегулярно, и велика вероятность их перехода в стадию потерянных покупателей, которые практически не совершают покупок. Определяются следующие стадии: «Потенциальный покупатель», «Разовый покупатель», «Постоянный покупатель», «Потерянный покупатель». XYZ-анализ используется для распределения по классам внутри стадии «Постоянный покупатель».В программе для XYZ-анализа покупателей можно использовать следующие параметры классификации:сумма выручки;сумма валовой прибыли;количество продаж (количество документов продаж);количество проданных товаров;интервал между продажами. Параметр классификации выбирается один для всех клиентов и указывается в настройках учетной политики.Распределение покупателей по стадиям взаимоотношений выполняется автоматически на основании данных о продажах. Для этого предназначен документ «Классификация покупателей по стадиям взаимоотношений». В документе необходимо настроить следующие параметры: периодичность, количество периодов, дата окончания; для постоянных покупателей – относительный коэффициент вариации для каждого класса (X, Y, Z); для разового покупателя – интервал покупок.Пределы коэффициента вариации для каждого класса определяются на основании опыта и практики компании.При необходимости в документе можно изменить вручную установленную стадию или XYZ-класс покупателя.На рисунке 14 представлена часть XYZ – анализ покупателей ООО «Евросеть Ритейл»Рисунок 14 - XYZ – анализ покупателей ООО «Евросеть Ритейл»Для анализа важности покупателей на определенную дату используется отчет «АВС-анализ покупателей». Данные позволяют ежемесячно анализировать изменение важности клиентов в разрезе типовых и «нетиповых» полей клиентской базы. Например, можно анализировать группы клиентов в разрезе видов деятельности, регионов, типов отношений, основных менеджеров, а также «нетиповых полей» – потенциала, перспективности и лояльности (если такие «нетиповые» поля заданы). Также в отчете для каждого покупателя выводится текущая стадия отношений.Таким образом в результате работы, проведенной во второй главе можно сделать вывод, что стратегия, направленная на совершенствование рекламной деятельности должна в себя включать комплекс рекламных мероприятий по увеличению объемов продаж и узнаваемости бренда, а также для того, чтобы закрепить и улучшить имидж компании. В качестве рекламных акций могут быть акции в новых торгово-развлекательных центрах в Российской Федерации, периодическое промо-акции, больше уделять времени и средств благотворительным акциям.С технической точки зрения ООО «Евросеть Ритейл» рекомендуется внедрить программное обеспечение CRM, т.е. управление взаимоотношениями с клиентами, обучить сотрудников и грамотно использовать все возможности данных систем, с точки зрения эффективности рекламных мероприятий, заинтересованности клиентов, классификации клиентов с фозможностями функции планированияСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАйзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. / М.Н. Айзенберг – М.: Интел-тех, 2005г. - 96c.Аренс В., Бови К. Современная реклама. / В.Аренс, К.Бови – М.: Довгань, 2004г. - 704с. Ари де Гиус Живая компания. Рост, научение и долгожительство в деловой среде / Ари де Гиус. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004 г. – 221 стр.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. / Б.Л.Борисов - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001г. – 146с.Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / Владимир Ветроградов. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2004 г. – 236 стр.Викентьев И.Л. Приемы рекламы. / И.Л. Викентьев - СПб.: Триз-шанс, 2005г. – 317с.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. / Л.Ю. Гермогенова – М: Рус Партнер ЛТД, 2004г. – 276с.Головлева Е.Л. Основы рекламы. / Е.Л. Головлева– М.: Феникс, 2004г. – 157с.Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И.Я. Гольман– М.: Гелла-принт, 2006г. – 371с.Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2002г. – 84с.Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес. / Д. Ф. Джоунс - М.: Вильямс, 2005г. – 163с.Ребрик, С. Тренинг профессиональных продаж / Сергей Ребрик. – М. :Эксмо, 2005 г. – 232 стр.Самолюбова, А. Б. CallCenter на 100%: Практическое руководство по организации Центра обслуживания вызовов / А. Б. Самолюбова. – М. :Альпина Бизнес Букс, 2004 г. – 309 стр.Шуремов, Е. Л. Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами [Текст] / Е. Л. Шуремов. – М. : 1С-Паблишинг, 2005 г. – 98 стр.Thomas H. Davenport, Process Innovation: Reengineering Work through Information Technology / Thomas H. Davenport. – Boston: HBS Press, 1993. – 327 p.Хэйес, Ф. История CRM / ФрэнкХэйес // Computerworld. – 2002. – № 14. http://www.osp.ru/cw/2002/14/023.htmОфициальный сайт ООО «Евросеть Ритейл» – мобильные телефоны и сотовая связь. Интернет www.euroset.ru/