Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия

Введение
1. Теоретические основы изучения товарной политики организации
1.1. Сервисная услуга как объект маркетинговой деятельности
1.2. Основные положения стратегии выбора и реализации товара
1.3. Принципы управления ассортиментной политикой торговой организации
2. Анализ товарной и ассортиментной политики ООО «ХозСтойКомплект»
2.1. Организационно-хозяйственная характеристика ООО «ХозСтойКомплект»
2.2. Анализ маркетинговой среды организации
2.3. Оценка товарной политики предприятия розничной торговли
3. Разработка направлений по товарной и ассортиментной политики
3.1. Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики
3.2. Совершенствование товарной политики предприятия
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10

При этом наш магазин будет обеспечивать доставку автотранспортом товара с железнодорожной станции в магазин.
Заключение
Актуальность данной темы определяется тем, обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в магазине. Формирование товарной стратегии представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Формирование товарной стратегии в розничных торговых предприятиях — сложный процесс, осуществляемый с учетом действия, целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).
В работе достигнута основная цель, которой являлось совершенствование деятельности исследуемого предприятия на основании разработке мероприятий по оптимизации ассортиментной политики ООО «ХозСтойКомплект»
В работе были решены следующие задачи:
Изучена организационно-хозяйственной характеристики ООО «ХозСтойКомплект»
Выбран целевой рынок и оценены потребительские предпочтения покупателей предприятия
Проведена оценка товарного ассортимента ООО «ХозСтойКомплект»
Разработана система совершенствования ассортиментной политики ООО «ХозСтойКомплект»
Предложены направления совершенствования товарной и коммерческой работы ООО «ХозСтойКомплект».
На основании проделанных в работе исследований, возможно, сделать ряд выводов:
В целом в отделе сформирован достаточно насыщенный ассортимент продукции, который достаточно хорошо удовлетворяет потребности посетителей нашего предприятия. Однако следует особо отметить что, представленный в отделе ассортиментный перечень не совсем соответствует полной товароведческой характеристики товаров и товарных групп, включенных, а ассортиментный перечень отдела «Сделай сам».
На основании полученных результатов целесообразно осуществить построение АВС – анализа, который будет иметь вид изображенный на рис 2.1. Как видно из приведенного выше анализа большая часть товарооборота предприятия приходится на меньшую долю ассортимента. Группа товаров «А» включает в свой состав: электроинструмент строительный, нагревательные приборы, электроустановочные изделия, электроинструмент универсальный провода и шнуры.
Для того чтобы эффективно представить предлагаемый ассортимент отдела необходимо решить ряд вопросов связанных с определением коэффициентов установки и выкладки. В настоящее время коэффициенты установки и выкладки (с учетом общей площади отдела 250 кв. м. и площади занятой под установку в 120 кв. м. и под выкладку 150 кв. м.)составляют следующие значения: Куст..= 120 / 250 = 0,48 Квыкл.=150 / 250 = 0,6
При формировании ассортиментной политики отдела необходимо учитывать на только данные, полученные в ходе АВС – анализа, который был произведён в п.п. 2.3., но и соотносить его с результатами XYZ – анализа. В основе XYZ – анализа должно мешать определение товарных подгрупп, которые формируют товарооборот предприятия в целом. В общем, виде структура товарооборота предприятия выглядит следующим образом: Группа товаров «Y» составляет 25 % вариаций при том, что они составляют 42,18 % ассортимента. Группа товаров «Z» формирует 50% вариаций и выше перечня предприятия, при том, что она состоит из 21,48 % ассортимента.
Список литературы
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2001. – 341 с.
Бланк И.А. Торгово-посредническое предпринимательство. Экономимические основы биржевой торговли и брокерской деятельности. — Киев: АО "Укршп финансовая группа", 2002.
Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. — М., 2008
Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы.— М.: Высшая школа, 2004.
Гаджинский Логистика
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 580 с.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: ИВЦ Маркетинг., 2009.
Искусство торговать. Под общ. ред. Кумос С.И.— М.: АОЗТ "Московские финансовое объединение", 2005.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2004
Крае А., Жалле Ж. Внутренняя торговля.— М.: "Прогресс-Универс", 2009.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.
Мате Э. Послепродажное обслуживание.— М.: Прогресс, 2003.
Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельности: Учебник для выс. и средн. спец. учеб. заведений. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
Теплов В.И., Сероштан М.В., Буряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение : Учебник. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2001.
Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж — М.: "Филиль", 2005
Приложение 1
Таблица 2.1
Макросреда (PEST – анализ)
Фактор Макро среды Влияние Экономический Экономический кризис существенно сказался на строительном рынке, следовательно заказы на снабжение электротехникой строящихся объектов сократились.
Количество россиян, планирующих строить или ремонтировать свое жилье, уменьшилось примерно на 6% в 2012 году (результаты опроса, проведенного RussianRealtyResearch совместно с ВЦИОМ), что повлечет снижение спроса на электротехнику со стороны конечных потребителей.
Для части населения с низкими доходами цена продолжает оставаться основным критерием при совершении покупок, и это не в пользу продукции компании.
Социокультурный Электроустановочные изделия перестали быть просто утилитарными выключателями, розетками, диммерами, сегодня это один из инструментов дизайнера, участвующий в создании гармоничного стилевого решения.
Уже и в России к современным электроустановочным изделиям предъявляется масса требований: простота установки, удобство в эксплуатации, надежность, безопасность, и этим требованиям должна соответствовать продукция компании. Политический / правовой Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (кредиты для строительства), особенно в регионах, создают благоприятные условия спроса на электротехнику.
Приказ Ростехрегулирования от 08.02.2006 №267 «О внесении изменений в номенклатуру продукции в отношении которой законодательными актами РФ предусмотрена обязательная сертификация, и номенклатуру продукции, подлежащей декларированию соответствия» (оборудование и материалы электротехнические), что способствует возникновению проблем с поставками.
Ряд мер, предпринимаемых государством по «выбелению» экономики положительно отражается на оздоровлении конкуренции (все в равных условиях). Технологический Потребителей окружает все возрастающее количество электрических приборов. На кухне все привычно пользуются электроплитой, чайником и посудомоечной машиной (холодильник из сети вообще не выключается), в ванной комнате - электробритвой, феном и стиральной машиной. Потребители все чаще задумываются о том, насколько безопасно использование электроприборов. И это определяет спрос на такие характеристики электроустановки, как ударопрочность, влагозащищенность.
Возможность снизить себестоимость электроустановочных изделий позволяет выпустить на российский рынок менее дорогие серии изделий, сохраняя высокое качество, что позволяет успешно конкурировать с местными игроками.
Приложение 2
Рис. 2.2 Ценовые сегменты электроустановочных изделий
Приложение 3
Таблица 2.2
Конкурентные силы Портера
Сила Портера Описание Сила давления 1. Давление конкурентов внутри отрасли Усиление давления со стороны SE. Результатом слияния станет значительное укрепление позиций «Шнейдер Электрик» на российском рынке за счет усиления производственной и сбытовой базы в данном сегменте и расширения продуктовой линейки. С приобретением «Вессен» «Шнейдер Электрик» становится самым крупным производителем и поставщиком электроустановочных изделий в России. Сбытовая сеть компании включает 360 дистрибьюторов по всей стране. Стратегия «Шнейдер Электрик» в данном сегменте основана на расширении производственной базы в России и предложении рынку комплексных решений в максимально широком ценовом диапазоне. Кроме того, объединение с «Вессен» позволило компании предложить рынку жилищного строительства решения, охватывающие все ценовые сегменты. «Шнейдер Электрик» традиционно выпускает оборудование высокого и среднего ценового диапазона, в то время как «Вессен» имеет лидирующие позиции в массовом, низкостоимостном сегменте. В ближайших планах компании – усилить присутствие на рынке таких серий, как «Хит», «Прима», «Рондо», W59 и W45.
Поскольку потребители, как правило, являются приверженцами ранее выбранного бренда, то конкуренты применяют активные действия по удержанию старых и привлечению новых потребителей:
Акция «Закрепи успех!» SE
В 2010 году в г. Москве состоялось мероприятие под названием «Электрошоу-2010», которое являлось презентацией продукции компании «Шнейдер Электрик».
В 2011 г. Legrand выпустил эксклюзивную коллекцию Céliane(12 оригинальных рамок), которая выступает конкурентом в высоком ценовом сегменте.
Решения серии MosaicLegrandдля электрических и слаботочных сетей, специально адаптированные для оснащения административных объектов.
Весной 2011 года Группа Legrand представила на российском рынке новую серию пыле- и влагозащищенных электроустановочных изделий Plexо IP55
SEпровела специализированный тренинг по продукции Merten для своих партнеров.
В апреле 2012 в ассортименте компании SE появляются двухместные монтажные коробки Wessen для сплошных и полых стен.
Все конкуренты хорошо представлены в СМИ. Значи-тельная 2. Угроза появления новых конкурентов
Ввиду относительно высокой технологической сложности производства барьеры входа на данный рынок довольно высоки:
В выбранном нижнем ценовом сегменте отрасли рынок поделен между 3-4 крупными производителями.
Известные бренды пользуются доверием потребителей и партнеров – высокая сложность переключения на неизвестный бренд.
Основа для конкурентных преимуществ лежит в области разработки серий ЭУИ, проверенного, лучшего качества и низких издержек, чтобы предложить более выгодную цену. Крупные производители, являющиеся основными игроками в данный момент обладают как высокой компетенцией в разработке изделий, так и большими возможностями для сокращения издержек за счёт экономии на масштабе.
От нового игрока потребуются серьезные финансовые вложения на производство и продвижение нового бренда.
Новому конкуренту будет трудно пробиться в различные каналы распределения, наладить связи с крупными дистрибуторами.
Незначительная 3. Угроза появления товаров - заменителей
В рассматриваемой области существует возможность переключения на такие товары-заменители, как сетевые фильтры. Эта тенденция слабая, имеет место при ремонте старых зданий с ограниченным выводом электропитания. Но в общем, заменителей у такой продукции как электроустановочные изделия нет.
Незначительная 4. Конкурентное давление покупателей
В условиях кризиса потребителей все больше волнует соотношению цены и качества, при этом они не забывают о безопасности и стиле. Производителям придется разрабатывать выгодные предложения.
Возможность переключения на более бюджетное предложение конкурента в условиях кризиса высока.
Отсутствует 5. Конкурентное давление поставщиков
Поставщиками готовых изделий ЭУИ компании АВВ являются – Busch-Jaeger (Германия), Niessen (Испания) и Elektropraga (Чехия).
Сложенные отношения позволяют действовать на взаимовыгодных условиях. Существует зависимость от поставщиков, их стратегий, бюджетов, поставок. Но компания имеет возможность влиять на решения и действия поставщика, тем более рассматриваемая компания занимается прямыми поставками из страны-производителя.
Отсутствует
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Таблица 2.3
Характеристика ассортиментной
Широта ассортимента Насыщенность ассортимента Глубина ассортимента 1. Строительные товары 1.1.Оборудование санитарно-гигиеническое Ванны чугунные и стальные эмалированные купальные и сидячие, ванны детские, раковины и мойки, умывальники, поддоны душевые эмалированные. 1.2.Арматура и гарнитурасанитарно- техническая системы для ванн, общие для ванн и умывальников, для душевых установок, для моек, для водогрейных колонок, лабораторные; термосмесители, краны туалетные, краны водоразборные, выпуски и переливы, гарнитура туалетная для ванных комнат 2.Товары металлические строительные 2.1.крепежным изделиям гвозди строительные, толевые, кровельные, для асбоцементной кровли, отделочные и тарные, шурупы, болты с гайками, заклепки. 3. Металлически изделия бытового назначения 3.1. Инструментальные товары инструмент режущий (по металлу); слесарно-монтажный, зажимной и вспомогательный; инструмент измерительный; инструмент дереворежущий станочный. 3.2.Режущему инструменту сверла из быстрорежущей стали, твердых сплавов, легированных инструментальных сталей 3.3.Оборудование санитарно-техническое средства крепления комплектующих, трубы канализационные, 3.4.Замочных и скобяных изделий
защелки для деревянных дверей; ручки для деревянных и дверей; петли для деревянных окон и дверейт.п. 4. Электробытовые товары 4.1. Провода и шнуры 40 видов 4.2. Электроустановочные изделия 65 видов 4.3. Нагревательные приборы 5 видов 5.Бытовая химия 5.1. Удобрения и микроэлемен6ты 35 видов 5.2. Яды и средства борьбы с насекомыми 15 видов 6. Электроинструмент бытовой 6.1. Электроинструмент строительный 26 видов 6.2. Электроинструмент универсальный 43 видов Приложение 7
Таблица 2.6
Анализ товарной подгруппы «Электроинструменты»
Поставщик Поставляемая продукция Сумма сделки, руб. Валовая прибыль, руб. Периодичность поставок Сумма остатков ООО «БауМат» Шлиф. машинки, перфоратор, эл. дрель, лобзик, пила циркулярная, УШМ – всего 10 разновидностей товаров 20777 10694
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 50%) 2-3 раза в месяц 3000 ООО «БауМат» Шлиф. машинки, перфоратор, эл. дрель, лобзик, пила циркулярная, УШМ, паяльника Эл. Дрель ударная, Эл. рубанок – всего 21 разновидностей товаров 26882 13532
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 50%) 2-3 раза в месяц 2500 ООО «Аква позитив» Шлиф. машинки, перфоратор, эл. дрель, лобзик, пила циркулярная, УШМ, пила циркулярная - всего 18 разновидностей товаров. 26764 18607
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 60-67%) 2-3 раза в месяц 3500 ООО «Монтажремстрой» Шлиф. машинки, шлефмашинка угловая, дрель для шурупов перфоратор, эл. дрель, лобзик, пила циркулярная, рубанок, пила циркулярная - всего 22 разновидностей товаров. 30568 18386
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 60%) 2-3 раза в месяц 4500 ООО «Аван СВ» Шлиф. машинки, перфоратор, эл. дрель, лобзик, пила циркулярная, УШМ, ударная дрель - всего 11 разновидностей товаров. 17611 9488
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 50 - 73%) 2-3 раза в месяц 5000 Итого 122602 70670 17500
Приложение 8
Таблица 2.7
Анализ товарной подгруппы «Крепёжные изделия»
Поставщик Поставляемая продукция Сумма сделки, руб. Валовая прибыль, руб. Периодичность поставок Сумма остатков ИП Венчаков О.В. Шурупы, саморезы, дюбели, болты и т.п. – всего 144 позиции. 20178 24180
(Надбавка составляет в среднем 150 - 400%) Через 5 -7 дней 2400 ИП Венчаков О.В. Шурупы, саморезы, дюбели, болты и т.п. – всего 33 позиции. 6950 4979
(Надбавка составляет в среднем 50 - 329%) Через 5 -7 дней 1100 Итого 27128 29159 3500 Таблица 2.8
Анализ товарной подгруппы «Замочные изделия»
Поставщик Поставляемая продукция Сумма сделки, руб. Получаемая прибыль, руб. Периодичность поставок Сумма остатков ООО «Сезам» Замок врезной, замок накладной, замок гаражный, замок висячий, ручка дверная и т.п. – всего 19 наименований и разновидностей товаров. 19543 5918
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 30%) 1 раз в год 15000 ООО «Сезам» Замок врезной, замок накладной, замок гаражный, и т.п. – всего 14 наименований и разновидностей товаров. 18352 5595
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 30 - 32%) 1 раз в год 14200 ООО «Сезам» Замок врезной, замок накладной, замок гаражный, и т.п. – всего 13 наименований и разновидностей товаров. 19558 6111
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 30 - 32%) 1 раз в год 14500 ООО «Норма Алекс» Замок врезной, замок накладной, замок гаражный, и т.п. – всего 14 наименований и разновидностей товаров. 16238 8239
(Торговая надбавка по сделке составляет в среднем 50 - 54%) 1 раз в год 9500 ООО «Норма Алекс» Замок врезной, замок накладной, замок гаражный, шпингалет и т.п. – всего 24 наименований и разновидностей товаров. 23763 12152
(Надбавка по сделке составляет в среднем 49 - 60%) 1 раз в год 12000 Итого 97453 38015 65200
Приложение 9
Таблица 3.1
Фактическая группировка ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла
Стадия выведения на рынок 14 %
В основном представлено импортное оборудование из современных материалов 1. Инструмент режущий по камню - 30 видов.
2. Смесители для ванн и гарнитуров бронзовые - 50 видов.
3. Водонагреватели проточного типа - 100 видов.
4. Ванны акриловые и ванны чугунные современного дизайна – 15-30 видов.
5. Режущий материал известных производителей - 60 видов.
6. Ручки для деревянных и дверей импортного производства – 100 видов.
7. Шурупы, болты с гайками, заклепки отечественного стандарта. Стадия роста 18%
Представлена продукция новых отечественных и иностранных производителей 1. Петли для окон и дверей бронзовые и медные - 40 видов.
2. Режущий инструмент на основе алмазного материала - 60 видов.
3. Крепёжные изделия с дополнительным покрытием.
4. Сверла из твёрдоплавких материалов, твердых сплавов (победит) - 20 видов.
5. Электроустановочные изделия импортного производства - 150 видов.
6. Провода и шнуры импортного производства - 160 видов.
7. Шурупы, болты с гайками, заклепки европейского стандарта - 300 видов. Стадия зрелости 36%
Присутствует продукция, традиционно выпускаемая отечественной промышленностью 1. Бачки сливные высокорасполагаемые - 20 видов.
2. Инструмент измерительный отечественного производства - 150 видов. .
3. Сверла из быстрорежущей стали, твердых сплавов - 50 видов..
4. Провода и шнуры отечественного производства - 100 видов.
5. инструмент режущий (по металлу); слесарно-монтажный, зажимной и вспомогательный отечественного производства – 250 -300 видов.
6. Нагревательные приборы - 10 видов.
7. Арматура и гарнитурасанитарно- техническая металлическая - 20 видов.. Стадия насыщения 32%
На данной стадии представлены товары с плохими характеристиками 1. Замочные изделия навесного и английского типа.
2. Петли для окон и дверей стальные.
3.Принадлежности и комплектующие изделия к замкам и защелкам.
4.Ванны стальные эмалированные купальные.
5. Поддоны душевые эмалированные
6. Оборудование санитарно-техническое чугунное.
7. Краны туалетные Приложение 10
Таблица 3.2
Рекомендуемая структура ассортимента отдела по стадиям жизненного цикла
Стадия выведения на рынок Стадия роста Стадия зрелости Стадия насыщения 25 %
В основном представлено импортное оборудование из современных материалов 30%
Представлена продукция новых отечественных и иностранных производителей 35%
Присутствует продукция, традиционно выпускаемая отечественной промышленностью 10%
На данной стадии представлены товары с плохими характеристиками 1.Инструмент полимерный режущий по камню и металлу - 60 видов.
2. Смесители бронзовые и медные с хромовым покрытием - 50 видов.
3. Водонагреватели проточного типа - 10 видов.
4. Ванны акриловые и ванны чугунные современного дизайна - 40 видов.
5. Режущий материал известных производителей - 200 видов.
6. Ручки для деревянных и дверей импортного производства - 300 видов.
1. Водонагреватели накопительного типа - 10 видов..
2. Арматура и гарнитурасанитарно- техническая бронзовая и полимерная - 40 видов.
3. Электроустановочные изделия отечественного производства - 160 видов..
4. Электроинструмент строительный отечественный и импортный - 200 видов.
5. Электроинструмент универсальный - 100 видов.
6. Шурупы, болты с гайками, заклепки отечественного стандарта.
1. Арматура и гарнитурасанитарно- техническая металлическая - 70 видов.
2. гвозди строительные, толевые, кровельные, для асбоцементной кровли, отделочные и тарные - 300 видов.
4. инструмент дереворежущий станочный и ручной - 20 видов.
5. Трубы канализационные полимерные - 30 видов.
1. Замочные изделия навесного и английского типа.
2. Петли для окон и дверей стальные.
3.Принадлежности и комплектующие изделия к замкам и защелкам.
4.Ванны стальные эмалированные
5. Поддоны душевые эмалированные
6. Зимочные изделия повышенной секретности - 50 видов.
Никишкин В.В., Цветкова А.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001 г. - № 4. – С. 101.
См.: Адрес в Интернете: http://www.kaufhof.com.
Федеральный закон «О сертификации продукции и услуг» от 10 июля 2003 г. № 5151-1 (в ред. Федеральных законов от 27 декабря 2005 г. № 211-ФЗ, от 2 марта 2008 г. № 30-ФЗ и от 31 июля 2008 г. № 154-ФЗ)
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. СПб.: Сфера, 2004. – С. 58-59.
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006. – c. 157/
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. –с. 58/
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006. – с. 254.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006. – с. 68.
2

Место для сантехники и
крупногабаритных товаров Отдел
строительных
материалов
Стеллажи с крупногабаритными товарами
Стилажи с товарами
Торговые прилавки
Торговые горки с товарами
36,33%
42,18%
21,48%
70%
20%
10%
№4
№3
№1
№8
№6
№11
№9
№7
№2
№5
№10
№ 13
№12