Планирование и основные этапы маркетингового исследования рынка

Содержание
Введение
1 Планирование и основные этапы маркетингового исследования рынка
1.1 Понятие маркетингового исследования, его задачи и основные этапы
1.3 Этапы маркетинговых исследований рыночной конъюнктуры
2 Классификация маркетинговых исследований в ООО «Гамма»
2.1. Фирменное досье объекта исследования - ООО «Гамма»
2.2 Проведение исследования рынка ООО «Гамма»
2.3. Формирование маркетингового инструментария маркетингового исследования рынка швейной фурнитуры компании «Гамма»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10
Приложение 10

руб. Сегменты 2010 20117 2012 2013(прогноз) Прирост, % млрд. руб. Молнии, пуговицы, заклёпки, застёжки, кнопки, люверсы, зажимы и т.д. 11,7 14,1 17 19,2 13% Нитки, пряжа, товары для вязания 10,8 13,3 16 18,1 13% Ткани, прокладочные материалы 17,1 20,4 24 28,3 18% Бисер, бусы, стразы и другие виды украшений 6,8 8,3 9,8 10,9 11% Инструменты, аксессуары и иные виды швейной фурнитуры 3,5 4,1 4,4 4,5 2,3% Итого по рынку 49,9 60,2 71,2 81 13,8% Таблица 6 – Силы конкуренции на рынке швейной фурнитуры
Силы конкуренции на рынке швейной фурнитуры Степень влияния в настоящее время в перспективе Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов слабая сохраниться Отраслевая конкуренция сильная будет расти Рыночная власть покупателей сильная будет снижаться Рыночная власть поставщиков сильная будет расти Угроза появления товаров заменителей слабая будет снижаться
Приложение 6
Таблица 7 – Рейтинг компаний рынка швейной фурнитуры в городе 2011 – 2012 года
Рейтинг Наименование компании Деятельность 1 Группа компаний «Логос» Ткани, Швейное оборудование, Швейная фурнитура, Постельные принадлежности / Текстиль для дома, Пряжа 2 ООО «Гамма» Швейная фурнитура 3 ООО «Монолит» Ткани, Швейная фурнитура, Постельные принадлежности / Текстиль для дома, Спецодежда / Средства индивидуальной защиты 4 ООО «Фурнитекс» Швейная фурнитура 5 ООО «Портал-Текстиль» Нетканые материалы, Ткани, Швейная фурнитура 6 ООО «Бином» Мебельная фурнитура, швейная фурнитура 8 Магазин «Швейный мир» Пряжа, швейное оборудование, швейная фурнитура 9 ЗАО «Веско» Швейное оборудование, Швейная фурнитура, Пряжа 10 Салон «Сфера» Швейное оборудование, Швейная фурнитура 11 Салон «Жасмин» Швейное оборудование, Швейная фурнитура 12 Магазин «Ткани-фурнитура» Ткани, швейная фурнитура 13 Магазин «Эстель» Ткани, швейная фурнитура, швейное оборудование 14 ООО «Динамит» Ткани, швейная фурнитура, швейное оборудование 15 ООО «Могилёвский текстиль-Мара» Ткани, швейная фурнитура, швейное оборудование 16 ООО «Компания Дамский каприз» Ткани, швейная фурнитура, швейное оборудование 17 Магазин «Реглан» Ткани, пряжа, швейная фурнитура, швейное оборудование 18 ООО «Кураж» Швейные ателье, ткани, швейная фурнитура 19 ООО «Юнтекс-Сибирь» Ткани, Швейное оборудование, Швейная фурнитура, Портьерные ткани / Шторы, Постельные принадлежности / Текстиль для дома 20 ООО «Фирма Гамма» Швейная фурнитура 21 ООО «Г-Ман» Швейная фурнитура 22 ООО «Monotex-Sib» Швейная фурнитура, ткани 23 Группа компаний «Созвездие Лотос» Швейная фурнитура, Постельные принадлежности / Текстиль для дома, Нетканые материалы 24 Магазин «Узоры» Ткани, Постельные принадлежности / Текстиль для дома, Швейное оборудование, Швейная фурнитура 25 ИП Смирнов С.В. Ткани, швейная фурнитура, швейное оборудование 26 Текстиль-центр «Логос» Текстиль для дома, Ткани, Швейное оборудование, Швейная фурнитура 27 Магазин «Для тех кто шьёт» Ткани, Швейная фурнитура 28 Магазин «Леди» Ткани, Швейная фурнитура, бижуретия 29 Текстильная компания «Вулхаус» Ткани, Швейная фурнитура 30 ООО «Сибшвейторг» Швейная фурнитура, кружева 31 ООО «Кисейная барышня» Швейная фурнитура 32 Магазин «Дом ткани» Ткани, швейная фурнитура 33 ООО «Респект» (Navigator) Ткани, швейная фурнитура 34 Текстиль-салон «Комплимент» Ткани, швейная фурнитура 35 ИП Аксенов Д.Е. Ткани, швейная фурнитура 36 ИП Дубская Т.В. Ткани, швейная фурнитура 37 Галерея «Модные ткани» Ткани, швейная фурнитура 38 Магазин «Мир Ткани» Ткани, швейная фурнитура 39 ООО «Оксалис» Ткани, швейная фурнитура 40 Магазин «Больше чем ткани» Ткани, швейная фурнитура 41 ООО «Текс-Стиль» Ткани, швейная фурнитура 42 ИП Макаров А.В. Ткани, швейная фурнитура 43 ООО «Франко» Ткацкое оборудование, ткани, швейная фурнитура 44 Магазин «Альбатрос» Мех / Кожа - сырье, Швейная фурнитура 25 Группа Компаний «Позиция» Ткани, Нетканые материалы, Постельные принадлежности / Текстиль для дома, Швейная фурнитура 46 Магазин «Русский ситец» Постельные принадлежности / Текстиль для дома, Ткани, Швейная фурнитура, Косметика / Парфюмерия, Мебель корпусная
Приложение 7
Рисунок 9 – Рейтинговое положение компаний на рынке швейной фурнитуры
Приложение 8
Таблица 8 – Основной ассортимент рынка швейной фурнитуры
№ Название Краткое описание Изображение
(пример вида) 1. МОЛНИИ 1.1 Трактор Качественный металл замков.Легкое движение замка по ленте. Специальная плотная лента.Долговечная морозостойкая пластмасса зубцов. Зубцы с закругленной поверхностью обеспечивают более легкое движение замка по ленте. 1.2 Спираль Качественный металл замков, выглаженная внутренняя поверхность замка. Легкое движение замка по ленте. Продолжение таблицы 8 1.3 Металлические Специальная плотная лента, окрашенная стойкими красителями. Нанесение покрытия на металлические детали в несколько слоев для лучшей защиты от ржавчины и износа. 1.4 Пуллеры и подвески Аксессуары для разных видов молний.
2. НИТКИ 2.1 Полиэстровые Полиэстровые нитки обладают свойством противостоять многократному динамическому натяжению, обеспечивают прочность и эластичность швов при продольном и поперечном растяжении линии шва. Они значительно дешевле х/б и армированных ниток. 2.2 Спандекс Спандекс можно растягивать до размера, в четыре-семь раз превышающего его первоначальную длину, а когда растягивающая сила исчезает, волокно, как пружина возвращается в прервоначальное состояние. Спандекс используется лишь в небольших количествах в комбинации с другими типами волокон, как натуральными, так и синтетическими. Нитки «спандекс» состоят из эластичного сердечника и оплетки из текстурированного полиэфирного волокна. 2.3 Капроновые, лавсановые нитки Относятся к типу прочих синтетических ниток, в ближайшей категории к спандексу 2.4 Вискозные Мягкая блестящая нить однотонной окраски, имеет насыщенные цвета. Используются для отделочных строчек и машинной вышивки. 2.5 Армированные Армированные нитки — это высокопрочный полиэфирный (лавсановый) сердечник с различной наружной оплеткой: х/б (ЛХ, ЛБ), полиэфирной (ЛЛ), сиблоновой (ЛС). Нитки имеют высокую прочность, эластичность, износостойкость, незначительную усадку. 2.6 Вышивальные Нитки мулине гладкие, ровные, имеют стойкую окраску. 3. ПРЯЖА 3.2 Шерсть К достоинствам шерсти можно отнести ее эластичность и способность сохранять тепло. К недостаткам шерсти относится протирка и образование катышков. Часто встречается шерсть с добавлением искусственных волокон, что придает ей прочность и другие положительные качества. Шерсть с акрилом самый распространенный пример. Поэтому при покупке шерсти, обратите внимание все же на ее состав. Еще один недостаток шерсти - это способность растягиваться после стирки, поэтому следуйте советам по стирке шерстяных вещей. 3.3 Мохер Довольно дорогой вид пряжи, но очень практичный и хорошо сохраняет тепло. Пуховой платок из настоящего мохера прослужит немало лет, его легко чистить, окрашивать, но при стирке быть очень аккуратным. 3.4 Ангора Часто в ангору добавляют шерсть и акрил, в таком сочетании она является хорошей пряжей для вязания теплых джемперов. Изделия получаются теплые, пушистые, хорошо носятся. Прекрасный вариант для зимних вещей. 3.5 Кашемир В сочетании с шерстью является замечательным видом пряжи для вязания теплых изделий, очень мягкая, легкая и теплая. Без добавок кашемир приводит к образованию катышков и быстро стирается. 3.6 Вискоза Является одним из видов искусственных волокон, в практике в чистом виде используется редко, часто является добавлением к другим видам пряжи. Продолжение таблицы 8 3.7 Шёлк Шелковая нить - очень прочная, не подвержена закатыванию, хорошо окрашивается, держит тепло. В чистом виде используется довольно редко. Более распространенным является искусственный шелк, он менее прочен, также является добавлением к другим видам пряжи. 4. ТОВАРЫ ДЛЯ ВЯЗАНИЯ 4.1 Спицы и крючки Спицы и крючки для вязания изготавливаются из различных материалов:
Металлические спицы — стальные, алюминиевые. Стальные спицы более прочные, удобнее в работе. Алюминиевые спицы легче, но могут загрязнить руки и пряжу.
Спицы с тефлоновым покрытием — более гладкие, чистые, не цепляют пряжу.
Пластмассовые спицы: для ленточной, толстой пряжи или шнура.
Бамбуковые и деревянные спицы очень легкие, но надо строго следить за качеством поверхности и кончиков спиц. Шероховатая поверхность спиц и расщепляющиеся кончики затрудняют работу и ухудшают внешний вид изделия. 4.2 Принадлежности и прочие инструменты Иглы намёточные, кольца, принадлежности для изготовления помпонов, линейка-калибратор, фиксатор для спиц, напёрсток, приспособление для намотки пряжи и т.д. 5. ТКАНИ 5.1 Плащевые, курточные и сумочно-рюкзачные ткани Прочная ткань с плотной двухдиагональной структурой плетения волокон и водооттакливающей пропиткой. В продольном и поперечном направлении вплетаются усиливающие нити, что придает ткани высокую сопротивляемость разрывам, трению, многократным изгибам. За счет дополнительной полипропиленовой обработки ткань на протяжении долгого времени сохраняет свойства. 5.2 Флис Флис используется для пошива спортивной и детской одежды — толстовок, шапок и варежек, для подкладки в куртках. Флис по способности сохранять тепло не уступает шерсти. При этом он гораздо легче, быстрее сохнет, хорошо отводит влагу от тела, защищает от ветра. 5.3 Блузочные и костюмные ткани Ассортимент плательно-блузочных такней: шифон, атлас, аплас-стрейч, крепы. 5.4 Тафта Глянцевая, плотная, тонкая ткань полотняного переплетения из очень туго скрученных нитей. Применяется для пошива нарядной и вечерней одежды, театральных костюмов, декора окон.
Тафта бывает одноцветная и двухцветная. Одноцветная — уток и основа одного цвета, и двуцветная — уток и основа разных цветов, цвет меняется в зависимости от угла падения света.
5.5 Органза Тонкая, легкая, полупрозрачная ткань из очень туго скрученных нитей. Используется для пошива нарядной и вечерней одежды, свадебных платьев, театральных костюмов, для декорирования окон. 5.6 Интерьерные ткани Шторные и т.д. 5.7 Подкладочные ткани Отличается более равномерной плотностью, однородностью нитей, отсутствует сдвиг нитей при натяжении перпендикулярно машинной строчке. ПРОКЛАДОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
6.1 Флизелин Флизелины рекомендуются для фронтального дублирования и дублирования мелких деталей из тканей различного состава из шерстяных, хлопковых, вискозных, смесовых и искусственных волокон при изготовлении изделий костюмно-плательного ассортимента. 6.2 Дублерин Дублерин — клеевой прокладочный материал на трикотажной, нетканой основовязаной или тканевой основе. Основные достоинства - мягкость, драпируемость, в некоторых видах — эластичность. Применяется в основном для фронтального дублирования деталей верхней одежды. 6.3 Клеевые ленты Применение в производстве клеевых лент позволяет снизить затраты труда и достичь более качественного вида изделия. 6.4 Бортовка Плотная полульняная или хлопчатобумажная ткань полотняного переплетения, иногда с добавлением конского волоса. Применяется в производстве верхней одежды в качестве прокладки, придающей устойчивость её формам (борта, грудь, плечи и т.д.). Бортовка при отделке пропитывается аппретом с целью повышения упругости и жёсткости, и уменьшения растяжимости. 7. ЛЕНТЫ 7.1 Прикладные Стропа, ленты брючные, корсажные, киперные, окантовочные, светоотражающие, лента-контакт (липучка, велькро): 7.2 Эластичные ластичные ленты применяются в производстве бельевых и корсетных изделий, спортивных изделий, рабочей одежды, обуви, ортопедических изделий, для изготовления поясов юбок и пр. Резинка для изготовления обуви и ортопедических изделий более жесткая, чем одежная. 7.3 Кант, косая бейка Вязаная или плетеная тесьма, с вплетенным по краю шнуром. Шнур может быть одного цвета с основой, контрастного, а также золотым или серебряным. Кант используется для отделки женской (костюм, платье) и детской одежды. 7.4 Декоративные ленты Капроновые, бархатные, под золото и т.д. 7.5 Декоративная тесьма Объёмная, плетёная, сутаж, бахрома, кружева и т.д. 7.6 Ленты для штор Лента шторная представляет собой текстильную ленту с продернутыми в нее шнурами и ткаными петлями для крючков. Лента притачивается к верхнему краю штор и применяется для создания разнообразных складок и сборок. 7.7 Кисти и подхваты для штор Для дополнительной отделки штор используются подхваты, шнуры, декоративная тесьма, кисти. Они способны украсить любые, даже самые простые и незатейливые шторы, сделать их оригинальными и стильными. 7.8 Шнуры Шнуры подразделяются по назначению: прикладные (для одежды или обуви), хозяйственные, шторные, мебельные, декоративные. 8. ФУРНИТУРА 8.1 Пряжки 8.2 Украшения
Продолжение таблицы 8 8.3 Кнопки 8.4 Застёжки 8.5 Блочки, люверсы, хольнитены 8.6 Зажимы и концевики 8.7 Установочное оборудование Установка блочек, люверсов, кнопок, хольнитенов, джинсовых пуговиц производится на одном прессе, в котором нажатие на насадку происходит при опускании вниз ручки пресса. Насадки для установки люверсов, блочек и хольнитенов состоят из 2-х частей, а насадки для установки кнопок и джинсовых пуговиц — из 4-х частей. 9. ПУГОВИЦЫ 9.1
10. ИНСТРУМЕНТЫ И АКСЕССУАРЫ 10.1 Товары для кроя Мел портновский, воск портновский, мел-пудра и т.д. 10.2 Ножницы Ножницы портновские, закройные, «зигзаг», парикмахерские, маникюрные, хозяйственные, для детского творчества. 10.3 Иглы для шитья вручную и рукоделия Иглы для шитья бывают 12 номеров, характеризующих их толщину (чем больше номер, тем игла толще) и длину (нечетные длиннее). Для тонких тканей (шифон, крепдешин и т. п.) применяются нитки № 100-60, иглы № 1-3 (диаметр 0,6- 0,7 мм) длиной 3,5-4 см; для хлопчатобумажных и тонких шерстяных тканей - нитки № 60-40, иглы № 3-5 (диаметр 0,8 мм) длиной 3-4 см. 10.4 Лупы Лупы удобно использовать при работе с мелкими деталями - вышивка, бисероплетение, изготовлении миниатюрных поделок, для чтения и многого другого. 11. БИСЕР И БУСЫ 11.1 Бисер, рубка и стеклярус выпускается с разными покрытиями и без них. Прозрачный натуральный (transparented) — бисер из прозрачного цветного стекла без покрытия. Непрозрачный натуральный (opaque), матовый — бисер из непрозрачного стекла без покрытия, почти без блеска. 12. СТРАЗЫ 12.1 Стразы бывают граненые (огранка под драгоценные камни) и обработанные в виде выпуклой с одной стороны полусферы (кабошон). Специальное светоотражающее покрытие дна камня (S — серебряная фольга) позволяет усилить блеск. Для того, чтобы стразы стали клеевыми, на дно наносится термоклей. Для создания радужных эффектов применяется специальное покрытие, цвета страз с таким покрытием маркируются с добавлением к артикулу обозначения АВ.
13. УКРАШЕНИЯ 13.1 термотрансферы, термонаклейки, термоаппликации, термобисер, аппликации из пайеток, нашивки, искусственные цветы штучные и на тесьме. 14. ИНЫЕ ВИДЫ ФУРНИТУРЫ 14.1 Материалы для вышивания, упаковочное оборудование и т.д.
Приложение 9
Таблица 9 – Факторы стабильности обстановки (ES)
Технологические изменения много 0 1 2 3 4 5 6 мало Темпы инфляции высокие 0 1 2 3 4 5 6 низкие Изменчивость спроса большая 0 1 2 3 4 5 6 малая Диапазон цен конкурирующих продуктов большой 0 1 2 3 4 5 6 малый Препятствия для выхода на рынок много 0 1 2 3 4 5 6 мало Давление конкурентов сильное 0 1 2 3 4 5 6 слабое Ценовая эластичность спроса гибкая 0 1 2 3 4 5 6 негибкая Итого средний балл (6+ 5 +4 + 4 + 3 + 4+ 3) / 7 = 4,1 Таблица 10 – Факторы промышленного потенциала (IS)
Потенциал роста малый 0 1 2 3 4 5 6 большой Потенциал прибыли малый 0 1 2 3 4 5 6 большой Финансовая стабильность незначительная 0 1 2 3 4 5 6 значительная Уровень технологии простая 0 1 2 3 4 5 6 сложная Степень использования ресурсов неэффективное 0 1 2 3 4 5 6 эффективное Капиталоинтенсивность большая 0 1 2 3 4 5 6 малая Лёгкость выхода на рынок легко 0 1 2 3 4 5 6 сложно Производительность, использование мощностей низкая 0 1 2 3 4 5 6 высокая Итого средний балл (3+ 5 + 4 + 5 + 5 + 3+ 3 + 5) / 8 = 4,1 Таблица 11 – Факторы конкурентных преимуществ (СА)
Доля рынка небольшая 0 1 2 3 4 5 6 большая Качество продукции (услуг) низкое 0 1 2 3 4 5 6 высокое Жизненный цикл продукта конечный 0 1 2 3 4 5 6 начальный Цикл замены продукта сменяемый 0 1 2 3 4 5 6 фиксированный Лояльность покупателей слабая 0 1 2 3 4 5 6 сильная Использование мощностей конкурентами слабое 0 1 2 3 4 5 6 сильное Вертикальная интеграция низкая 0 1 2 3 4 5 6 высокая Итого средний балл (6+ 5 + 3 + 3 + 4 + 2 + 0) / 7 = 3,3 Таблица 12 – Факторы финансового потенциала (FS)
Прибыль на вложения низкая 0 1 2 3 4 5 6 высокая Финансовая зависимость несбалансированная 0 1 2 3 4 5 6 сбалансированная Ликвидность несбалансированная 0 1 2 3 4 5 6 сбалансированная Необходимый / имеющийся капитал большой 0 1 2 3 4 5 6 малый Поток средств слабый 0 1 2 3 4 5 6 сильный Лёгкость ухода с рынка малая 0 1 2 3 4 5 6 большая Риск предприятия большой 0 1 2 3 4 5 6 малый Итого средний балл (5 + 5 + 3 + 5 + 4 + 6 + 5) / 7 = 4,7
Приложение 10
Рисунок 13 – Определение стратегического состояния TNS Gallup Media с помощью SPACE-анализа
Приложение 10
Рисунок 11 – Выработка стратегической позиции организации

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2010. – С. 184.
Кочеткова Н.В., Горьков Г.Н., Шапошников А.Б. Маркетинговые исследования. – Иваново: ИГТА, 2006. – С. 265.
Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: монография. – Псков, Изд-во ППИ, 2011. – С. 69.
Игольникова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – Ростов н/Д: РИНХ, 2011. – С. 47.
Самаруха О.А. Маркетинговые исследования рынка: курс лекций. – Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2012. – С. 236.
Сергеев А.П. Маркетинговые исследования с помощью Excel 2010: монография. – М.: Питер, 2012. – С. 178.
Лезина Т.А., Аббакумов В.Л. Качественные методы маркетинговых исследований. – СПб.: С-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2005. – С. 198..
Калюжнова М.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие. – 5-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2010 – С. 87.
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Дашков и К0, 2010. – С. 98.
Каменева Л.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Вуз. учебник, 2011. – С. 57.
Герасименко В.В. Маркетинг: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2012. – С. 171..
2
Исследования конъюнктуры рынка
Общеотраслевые рыночные показатели
Структура продаж (кто, где, как, сколько)
Поставщики
Производители товаров и услуг
Лидеры отрасли
Структура дистрибуции
Отечественные и зарубежные товарные знаки
Номенклатура и ассортимент
Спрос и предложение общие
Стабильность рынка
Влияние смежных отраслей
Тенденции развития
Структурированность
Спрос для сегментов потребителей
ДИРЕКТОР
Коммерческий директор
Бухгалтерия
(Главный бухгалтер)
Отдел поставок
(Руководитель отдела)
Отдел продаж (Руководитель отдела)
Региональный отдел продаж
(Руководитель отдела)
Звезда
Проблема
Дойная корова
Собака
Относительный рост рынка
1,0
0
0,5
1,0
0
0,5
Боевые лошади
Птицы додо
-0,5
1,0
0,5
0
Относительная рыночная доля
Финансовый потенциал компании (FS)
Промышленный потенциал (IS)
Конкурентные преимущества компании (СА)
Стабильность обстановки (ЕS)
АГРЕССИВНОЕ
КОНСЕРВАТИВНОЕ
ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ
КОНКУРЕНТНОЕ
(FS)
(IS)
(СА)
(ЕS)
АГРЕССИВНОЕ
КОНСЕРВАТИВНОЕ
ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ
КОНКУРЕНТНОЕ
Индивидуализация
Общее лидерство по расходам
Сосредоточение
Искусство игры
Концентрическая диверсификация
Концентрация
Вертикальная интеграция
Концентрическое слияние
Конгломератное слияние
Поворот
Экономия
Ликвидация
Вывод средств
Конгломератная диверсификация
Диверсификация
Статус кво