Влияние рекламы на общественные сферы

Введение
Глава 1 Общественная сфера как поле коммуникативного взаимодействия
1.1.Понятие «общественная сфера»
1.2. Задачи и функции общественной сферы в процессе коммуникационного обмена
1.3.Условия социальной коммуникации
Глава 2 Задачи рекламы как регулятора общественных отношений
2.1. Управление общественным мнением через рекламное воздействие
2.2. Препятствия рекламной коммуникации в социальной сфере
2.3. Эффективные рекламные технологии в обществе
Заключение
Список использованных источников

Кроме того, при формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров - различного рода ограничений в прохождении послания от отправителя к адресату. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится, например, уровень доверия адресата к тому или иному источнику информации, определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата.
Поэтому успешное преодоление барьеров - одна из важнейших задач отправителя. Естественное нежелание получателя контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается благодаря использованию юмора в рекламе.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Например, реклама зубных протезов будет малоэффективной на «Авторадио» по сравнению с рекламой зимней резины.
В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Поэтому для крупных организаций разрабатываются специальные мультимедийные рекламные кампании. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы:
физические помехи (повреждение рекламного щита, опечатки в тексте, наслаивание одной информации на другую);
психологические помехи (сбои в системе «кодировка-декодирование»);
семантические помехи (многозначность понятий, неблагозвучное звучание рекламируемых марок.
Если физически помехи легко и быстро устранимы, то с психологическими это не так просто сделать. В результате различия в восприятии окружающей действительности, одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.).
Так, например, до запрета рекламы сигарет она вызывала отвращение у тех, кто не одобряет курение вообще. Недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики, но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе ˝кодировка - декодирование˝.
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах (например, мыло “Duru”, крем для кожи «Калодерма», шампунь “Wash & Go”).
2.3. Эффективные рекламные технологии в обществе
Реклама в настоящее время настолько прочно вошла в нашу жизнь, что порой мы уже не замечаем её воздействия, бессознательно выбирая рекламируемые товары в магазинах среди им подобных. Такая успешность рекламной деятельности во многом зависит от правильного выбора технологии рекламы, того способа, приема, метода подачи информации, который отправитель выбирает для продвижения своего сообщения.
С точки зрения техник и приемов привлечения внимания, к наиболее эффективным рекламным технологиям относятся:
- Эвфемизация (замена слова с негативной семантикой позитивным словом или нейтральным по смыслу); например: Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE («надолго надеть строгий костюм» вместо «умереть»).
- Подмена понятий (известное понятие ставится в один ряд с негативными или позитивными понятиями, приобретая таким образом соответствующий оттенок); например: «Открытие «Лореаль Париж»: первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно!» = Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию. Или: «CALVE. У женщин свои секреты.» = Майонез становится женским секретом.
- Сравнение в пользу манипулятора (поиск объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в более выигрышном свете); например: «Возьмем обычное средство для мытья посуды и Fairy.»
- Вживленная оценка (признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство); например: «Мезим – для желудка незаменим!»
- Импликатуры (открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций); «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» = Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTENE PRO-V.
- Риторические вопросы (на них невозможно ответить «нет»); например реклама туши MARGARET ASTOR: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (Естественно, любая женщина с этим согласится, одновременно соглашаясь и с последующими высказываниями.) Вы нашли ее!»
Эти технологии рекламы можно также назвать вербальными – все они основаны на силе слова. Среди невербальных технологий, использующихся непосредственно для производства рекламы, можно выделить широкоформатную печать как самый востребованный и универсальный метод нанесения ярких, красочных изображений на рулонные или листовые материалы (бумагу, винил, ПВХ, пластик и т.п.). Такие изображения используются для оформления витрин, различных мест предназначенных для торговли, как баннеры и транспаранты, постеры, рекламные щиты т.д. Яркие и красивые, они несомненно привлекают аудиторию, работают на формирование имиджа организации, стимулируя к активным действиям потенциальных покупателей и потребителей услуг.
Еще один метод применения эффективных рекламных технологий – сувенирная продукция. Компании совершенствуются в условиях жесткой конкуренции, время заставляет владельцев разных организаций придумывать различные рекламные компании с все различными скидками, но эффективный метод привлечения потенциала, это различная сувенирная продукция с логотипами, надписями, названием компании. Для привлечения клиентов или покупателей компании порой устраивают акции, с различными способами регистрации покупки, а взамен на определенных условиях высылают сувенир, с логотипом или названием организации. Сувениры могут быть различными от ручек до довольно дорогих вещей, например ноутбук. Корпоративные сувениры - это одно из перспективных направлений рекламных акций развивающихся компаний, а так же компаний уже твердо стоящих на ногах.
Большой оборот в крупных городах набирает реклама Indoor. Она представляет собой размещение аудио и визуальной рекламы в супермаркетах и торговых центрах, а также на вокзалах, в аэропортах, в общественном транспорте, в жилых домах. Эффективность такой рекламы объясняется тем, что человек непроизвольно будет обращать на нее внимание, заходя и выходя из этих помещений. В отличие от придорожных рекламных щитов, когда внимание человека сосредоточено на управлении автомобилем, к примеру, поездка в лифте не требует такой собранности.
И, наконец, одной из эффективных рекламных технологий остается реклама посредством смс сообщений, особенно если она исходит от той компании, клиентом которой Вы уже являетесь. Так, покупая парфюмерную воду в салонах «Л'Этуаль», покупатель дает согласие или несогласие на получение смс уведомлений об акциях и скидках компании. В таком случае реклама не вызывает негативных эмоций, в отличие от бесконечных спамов, приходящих на телефон с предложениями подключить новую услугу или выиграть автомобиль.
Заключение
В понятии коммуникации доминирующим элементом является обмен информацией между субъектами. Соответственно, информация не может быть использована без коммуникации. В этом аспекте проблема рекламной коммуникации как вида коммуникации приобретает социальный оттенок.
Рассмотрев возможности влияния рекламы на общественную сферу, можно сделать следующие выводы:
Общественная сфера имеет большое значение в процессе коммуникационного обмена, поскольку именно она отражает отношения между большими и малыми группами людей.
В процессе коммуникационного обмена общественная сфера так или иначе принимает активное участие, выделяя реципиента и отправителя информации.
Реклама оказывает влияние на сознание людей, побуждая сделать тот или иной выбор. Однако и сама она зависит от предпочтений потребителя.
У большинства людей реклама вызывает негативные эмоции, однако она имеет как отрицательные, так и положительные моменты.
Основной задачей общественной сферы в рекламной коммуникации выступает повышение эффективности рекламы путем учета особенностей целевой аудитории (возраст, пол, социальный статус и др.), коммуникативной сферы и ситуации общения, сглаживания негативного отношения к рекламе.
Среди наиболее эффективных рекламных приемов (вербальных технологий) можно отметить эвфемизацию, подмену понятий, сравнение в пользу манипулятора, вживленную оценку, импликатуры и риторические вопросы.
К эффективным невербальным технологиям, пользующимся наибольшей популярностью на современном этапе, можно отнести широкоформатную печать, сувенирную продукцию, рекламу Indoor, смс информирование.
Проблема взаимодействия общественной сферы и рекламы имеет большое поле для исследования и перспективы изучения, поскольку охватывает широкий круг вопросов: от определения сущности общественной сферы до особенности использования отдельных приемов рекламной коммуникации.
Список использованных источников
Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М., 2001.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. М.: Армада-пресс, 2001.
Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. – М., 2002.
Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. – М., 2002.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- М.: Ваклер, 2002.
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. - Питер, 2008.
Словарь лингвистических терминов Т.В.Жеребило URL: lingvistics_dictionary.academic.ru/4188
Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.
Спиркин А.Г. Философия. – М., 2001. – 816 с.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007.
URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%EA%EB%E0%EC%E0
URL: http://gtmarket.ru/news/2012/10/19/5114
URL:http://www.grandars.ru/college/sociologiya/sfera-obshchestva.html
Основные сферы общественной жизни. Энциклопедия экономиста www.grandars.ru/college/sociologiya/sfera-obshchestva.html
Словарь лингвистических терминов Т.В.Жеребило URL: lingvistics_dictionary.academic.ru/4188
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. - Питер, 2008.
3