Мотивационный анализ поведения покупателей (на примере фирмы)

Рассмотрим ценовые предпочтения на рис.6.и в таблице 7.
Таблица 7
Ценовые предпочтения потребителей
Цена автомобиля Процент потребителей до 800 тыс. руб. 34% от 800 тыс. до 1,5 млн.руб. 38% свыше 1,5 млн.руб. 28%
Рис.6 Ценовые предпочтения клиентов
Согласно рис.6. основная часть клиентов предпочитает приобретать автомобили в ценовом диапазоне от 800 тыс. до 1,5 млн.руб. Для ООО «СП Бизнес Кар»-это средний ценовой сегмент.
По итогам опроса можно составить совокупный портрет потребителя ООО «СП Бизнес Кар»:
-физические лица-82%,юридические лица-18%;
-57% мужчин и 43% женщин;
-основные потребители в возрасте 31-60 лет;
-потребители с доходом от 51 тыс.руб.и выше;
-основные мотивы покупок - надежность,качество и дизайн автомобилей;
-49% потребителей испытывают среднюю степень лояльности к фирме,48,2-высокую;
-основная часть клиентов предпочитает приобретать автомобили в ценовом диапазоне от 800 тыс.до 1,5 млн.руб;
-58% клиентов предпочитают приобретать новые автомобили,42%-подержанные.
В целом,отношение потребителей к товару положительное,структура спроса отразила кризисные тенденции в сторону увеличения спроса на подержанные автомобили и новые в среднем ценовом сегменте.

3. Совершенствование аналитической деятельности ООО «СП Бизнес Кар» в части изучения мотивации поведения покупателей предприятия
3.1 Разработка механизма мониторинга и оценки поведения покупателей ООО «СП Бизнес Кар»
Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания.
Если под понятием мониторинг понимать классическое определение специально организованного, систематического наблюдения за поведением покупателей ООО «СП Бизнес Кар» с целью их оценки, контроля и прогноза, а также с целью выявления причин и условий, способствующих препятствию осуществлять покупки и разработки рекомендаций по их предотвращению, то любое предприятие приветствуем, всячески содействуем и будем содействовать проведению необходимых мероприятий. А если результатом этих исследовании будет предупреждение о создающихся критических ситуациях предложение путей выхода из них, то любой руководитель вдвойне будет благодарен таким исследователям.
Основной задачей современной компании, функционирующей в условиях развивающихся рынков, является поиск механизмов обеспечения мониторинга и оценки поведения покупателей и в то же время недопущения срывов реализации.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);
предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований по изучению потребителей:
возможные покупатели товара;
побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;
система предпочтений покупателей;
выделение сегментов покупателей.
Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:
определение проблемы и целей исследования;
выбор вида исследования;
выбор способа сбора информации и метода исследования;
сбор вторичной информации;
разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;
анализ и интерпретация данных;
разработка выводов и рекомендаций;
предоставление отчета о результатах проведенного исследования.
Изучение мотивации и поведения потребителей осуществляется путем моделирования.
На покупательское поведение потребителей оказывают постоянное влияние большое количество факторов, в том числе:
а) экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;
б) социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
в) демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношение между городским и сельским населением и др.;
г) природно-климатические;
д) национально-исторические – традиции, обычаи, условия быта;
е) психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. При этом необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности представленной ему информации. Для того, чтобы собрать необходимую информацию надо провести маркетинговые исследования. Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен: быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов, указывать степень погрешности своих данных, быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы, заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что разработка механизма мониторинга и оценки поведения покупателей ООО «СП Бизнес Кар»это процесс, состоящий из множества этапов производящим сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений по поведению покупателей.
3.2 Формирование предложений по совершенствованию деятельности ООО «СП Бизнес Кар»
На рис.7 показан парк проданных в РФ новых иномарок с учетом перспективы.
Рис.7 Парк проданных новых иномарок в РФ с учетом перспективы
Эксперты предполагают, что расчетный показатель насыщения рынка на уровне 400 автомобилей на 1000 человек населения будет достигнут к 2025 году, при этом коэффициент утилизации старых автомобилей составит 6%.
Рис.8 Возможный сценарий развития автомобильного рынка
Также к 2013 году доля отечественных автомобилей на рынке России сократится до 17,8% в случае развития рынка по консервативному сценарию. Такой прогноз дают аналитики агентства "Автостат".
В компании ООО «СП Бизнес Кар» учитывают существующие прогнозы развития рынка для планирования будущих продаж.
По мнению руководства компании, спрос на автомобили Тойота и Лексус будет расти в соответствии с растущим спросом на все автомобили. Насыщение рынка прогнозируется не раньше чем через 5-6 лет, когда количество автомобилей на 1000 человек в России достигнет 450, то есть будет на 250-280 единиц больше, чем на текущий момент. Таким образом, прогноз компании выглядит более оптимистичным, чем экспертный.
В целом факт и прогноз компании по количеству продаж автомобилей показан на рис.9.
Рис.9 Динамика продаж автомобилей до 2013 г.
Руководство компании предполагает в 2011 г.рост 15% к 2010 году, в дальнейшем рост предполагается на уровне 20%.
Динамика продаж новых и подержанных автомобилей показана на рис.10.
Рис.10 Динамика продаж новых и подержанных автомобилей
Подробнее данные диаграммы (рис.10) расшифрованы в дальнейших диаграммах.
Рис.11 Динамика продаж новых и подержанных а/м в 2010,2011 гг.
Рис.12 Динамика продаж новых и подержанных а/м в 2012 году
Рис.13 Динамика продаж новых и подержанных а/м в 2013 году
Данные диаграмм показывают следующее:
-в 2010,2011 году доля продаж подержанных автомобилей на уровне 39%,новых 61%;
-в 2012 и 2013 гг. доля продаж подержанных автомобилей снижена до 33,34%,соответственно новых повышена до 66,67%.
В компании предполагают,что с возрождением экономики спрос на новые иномарки увеличится.При составлении такого прогноза компания учитывала общие тенденции развития рынка.
Рассмотрим пути совершенствования развития компании:
1.Компания продает в кредит новые автомобили через два банка «Тойота банк» и «Райффайзенбанк».В кредит осуществляется порядка 10% продаж.Процент кредитных продаж невелик и также минусом является то,что подержанные автомобили в кредит не продаются.Для увеличения сегмента кредитных продаж и,соответственно, увеличения доступности машин и лояльности клиентов компания может расширить сотрудничество с другими банками,расширить кредитный портфель;
2.Рост продаж через региональную экспансию, компания пока охватила своей деятельностью 5 крупных регионов. Для дальнейшего расширения необходимо провести маркетинговые исследования перспективных регионов и продолжить расширение сети Центров;
3.Увеличение доли продаж премиум-сегмента,для чего необходимо разработать расширенную маркетинговую программу.Пока потребители компании предпочитают совершать покупки в среднем сегменте;
4.Увеличение доли лизинговых продаж в корпоративном сегменте рынка;
5.Пропагандирование гибридных автомобилей,как автомобилей будущего.Кроме того,такие машины особенно ценны для тех клиентов,для которых важна экономия в городском цикле;
6.Возможна диверсификация сервисных услуг,когда в сервисных центрах могут обслуживаться также автомобили других марок,доля доходов от сервисных услуг невысока-4%;
7.Доля доходов от проката автомобилей и продажи погрузчиков также невысока (0,14% и 0,11% соответственно). Для увеличения доходов в этих сегментах необходимо разработать маркетинговую политику для привлечения клиентов к услугам проката, расширить базу корпоративных клиентов для продажи погрузчиков,в том числе и в лизинг.
В целом,тенденции развития компании благоприятны и специалисты ООО» СП Бизнес Кар" постоянно проводят исследование потребностей клиентов, анализируют тенденции на автомобильном и финансовом рынках, для того чтобы развивать портфель предлагаемых услуг.
Заключение
Рынок – это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными – на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга.
Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы.
Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.
Изучение мотивации является необходимым этапом в маркетинговых исследованиях – ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте.
По итогам опроса ссотавлен совокупный портрет потребителя ООО «СП Бизнес Кар»:
-физические лица-82%,юридические лица-18%;
-57% мужчин и 43% женщин;
-основные потребители в возрасте 31-60 лет;
-потребители с доходом от 51 тыс.руб.и выше;
-основные мотивы покупок - надежность,качество и дизайн автомобилей;
-49% потребителей испытывают среднюю степень лояльности к фирме,48,2-высокую;
-основная часть клиентов предпочитает приобретать автомобили в ценовом диапазоне от 800 тыс.до 1,5 млн.руб;
-58% клиентов предпочитают приобретать новые автомобили,42%-подержанные.
В целом,отношение потребителей к товару положительное,структура спроса отразила кризисные тенденции в сторону увеличения спроса на подержанные автомобили и новые в среднем ценовом сегменте. Разработанные пути совершенствования деятельности позврлят фирме при учете пожеланий клиентов увеличить объем продаж.
Список используемой литературы
поведение покупатель промышленный мотивационный
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2010г.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2010г. – 416 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство «Финпресс», 2011г.. – 656 с.
4. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2010г., №2
5. Ильин Е. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер. Серия: Мастера психологии. – 2011г. 509 с.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2011г..
7. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2010г.. – 365 с.
8. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 2011г.
9. Мескон М.Х. Основы менеджмента. М.: Дело, 2010г. 800 с.
10. Мотивация поведения: Биологические, когнитивные и социальные аспекты: Пер. с англ. Фрэнкин Р.Е. СПб.: Питер, 2011г. – 651 с.
11. Уткин Э.А. Основы мотивационного менеджмента. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2011г. – 352 с.
12. Шадриков В.Д. Введение в психологию: мотивация поведения. М.: Логос, 2010г.
13.Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-
http://www.business-car.ru/company.xml
14.Официальный сайт Тойота Центров-http://www.toyotabc.ru/
15.Официальный сайт Центров Лексус- http://www.lexusbc.ru/
16.Анализ спроса на автомобили- http://www.japonets.ru/
17.Исследования авторынка- http://www.autoexpert.ru/
18.Исследования авторынка- http://www.pwc.ru/
19.Экспертное агентство «РА Эксперт»- http://www.raexpert.ru/
20.Финансовый портал-http://www.cfin.ru/
Размещено на Allbest.ru
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт Тойота Центров-http://www.toyotabc.ru/
Официальный сайт Центров Лексус- http://www.lexusbc.ru/
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Финансовый портал-http://www.cfin.ru/
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Исследования авторынка- http://www.pwc.ru/
Исследования авторынка- http://www.pwc.ru/
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
Официальный сайт компании ООО «СП Бизнес Кар»-http://www.business-car.ru/company.xml
51