Тема №28

Введение
1.Теоретическая часть
1.1Понятие фирменного стиля и образа компании
1.2 Технологии конструирования фирменного стиля
2.Практическая часть
2.1 Фирменное досье компании
2.2 Проведение анализа рынка
2.3 Анализ внешних сил
2.4 Маркетинговое исследование рынка
2.5 Идентификация фирменного стиля
2.6 Возможности совершенствования фирменного стиля ООО "Coca-Cola"
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury[19].
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.
Проведем анализ фирменного стиля, на основании вышеизложенных сведений о компании.
1. Слоган. Как оценить слоган? Проверить его на соответствие пяти требованиям, приведенным ниже.
- Слоган может отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать.
"Глоток, который освежает". "Вкусный и освежающий". "Это - настоящая вещь". "С "Кока-колой" дела идут лучше". "Насладись "Кока-Колой"[19].Эти 5 зарегистрированных слогана компании "Кока-Кола" вполне соответствуют указанному требованию.
2. Эмблема. Товарный знак. С первого дня создания и по сегодняшний день Coca-Cola имеет определенную графическую эмблему. Компания использует все типы товарных знаков (объемный, звуковой, графический, словесный), которые зарегистрированы.
Рис.11. Эмблема
На протяжении своей долгой жизни компания незначительно изменяла свою эмблему, всегда оставляя стиль написания названия марки и фирменные цвета .
3.Цвет.
Огромную роль в восприятии людьми эмблемы или других графических изображений играет цвет. В большинстве своём компания Coca-Cola использует красный цвет и многочисленные его оттенки.
Любому человеку, независимо от возраста, на наш взгляд, достаточно один раз увидеть эмблему или другое изображение этой компании и оно останется в памяти надолго благодаря основному цвету-красному или его оттенкам.
4.Слоган.
2000 Всегда КОКА-КОЛА!
2010 Пейте Легенду! [19].
Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:
• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно, в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• исключать двоякое толкование;
• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.
Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока - Колой», «Это - Кока-Кола», «Всегда Кока-Кола!» [19].
С годами слоганы становились более емкими, если ранее они были направлены в основном на Америку, то последние имеют нейтральный оттенок.
Слоганы компании отвечают всем перечисленным требованиям.
5.Схема верстки. Компания имеет однотипную схему.
6.Фирменный герой. Постоянным героем фирмы можно считать Санта-Клауса, но его появление имеет сезонный и кратковременный характер. Реклама с его участием действует 2 месяца в году.
Все перечисленные элементы составляют бренд-бук компании наряду с миссией, ценностями и принципами.
Носителями фирменного стиля компании «Кока-Кола» являются:
-форма сотрудников;
-фирменные холодильники;
-фирменный транспорт;
-визитные карточки;
-плакаты и постеры;
-календари;
-ежедневники;
-фирменные сувениры;
-дизайн офиса.
Таким образом, можно сделать вывод, что в компании «Кока-Кола» разработан эффективный фирменный стиль, который позволил ей стать самым дорогим брендом в мире и безошибочно идентифицироваться в сознании потребителей.
2.6 Возможности совершенствования фирменного стиля ООО "Coca-Cola"
При всей успешности созданного фирменного стиля, можно отметить его существенный недостаток-отсутствие адаптации к стране пребывания.
Продаваемый продукт должен быть близок потребителю страны, в которой он продается.
Например, для России фирменный герой-Санта Клаус является чужим.
Рассмотрим другие проблемы компании, влияющие на ее идентификацию.
Другая проблема компании связана с составом напитка.
По утверждению официального сайта, компонентами напитка являются:
-сахар (~11 %)
-диоксид углерода
-краситель (сахарный колер, Е150)
-ортофосфорная кислота (фосфора 170 ppm)
-кофеин (140 ppm)
-ароматизатор: ванилин, коричное масло, масло гвоздики, масло лимона(точная концентрация неизвестна) [19].
В последнее время всё чаще поднимаются вопросы о том, является ли употребление кока-колы полностью безопасным для здоровья, и может ли данный напиток быть полноценным элементом рациона здорового человека. Какого-либо специфического негативного действия на организм кока-колы официально не установлено, но и ничего полезного в напитке нет.
Во всем мире и в России появилась мода на здоровый образ жизни, а соответственно и потребление здоровых продуктов питания.
Ни о какой пользе в данном случае речь не идет.
Рассмотрим, как компания «Кока-Кола» может усовершенствовать свой фирменный стиль в России.
1.Избрать фирменного российского героя, который будет ассоциироваться с напитком, и появляться в рекламе не эпизодически, а на постоянной основе.
2.Донести до сознания потребителя с помощью рекламных средств, что полезные напитки компании – это тоже бренд «Кока-Кола». Возможно размещение небольшого логотипа на упаковке соков и воды.
3.Возможно внести небольшое изменение в логотип компании, которое будет указывать на Россию, например, сделать небольшую надпись - «Для России с любовью». Главное вложить в надпись смысл - что компания работает для российского потребителя.
Таким образом, для совершенствования фирменного стиля компания «Кока-Кола» должна приблизить образ компании к российскому потребителю.
Заключение
Фирменный стиль (как элемент бренда)- это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
В работе был исследован самый дорогой бренд в мире - «Соса-Со1а».
В брендбук компании входит миссия,ценности организации и элементы фирменного стиля: логотип, слоган,фирменный шрифт,цвет,герой.
Носителями фирменного стиля компании «Кока-Кола» являются:
-форма сотрудников;
-фирменные холодильники;
-фирменный транспорт;
-визитные карточки;
-плакаты и постеры;
- календари;
- ежедневники;
- фирменные сувениры;
- дизайн офиса.
По итогам анализа фирменного стиля можно сделать вывод, что в компании «Кока-Кола» разработан эффективный фирменный стиль, который позволил ей стать самым дорогим брендом в мире и безошибочно идентифицироваться в сознании потребителей.
Но вместе с тем, бренд компании имеет следующие проблемы:
-фирменный стиль не идентифицирован со страной продажи;
-объем продаж в России снижается;
-классический напиток не соответствует понятиям о полезности продукта.
Для решения данных проблем компании необходимо скорректировать фирменный стиль:
1.Избрать фирменного российского героя, который будет ассоциироваться с напитком, и появляться в рекламе не эпизодически, а на постоянной основе.
2.Донести до сознания потребителя с помощью рекламных средств, что полезные напитки компании – это тоже бренд «Кока-Кола». Возможно размещение небольшого логотипа на упаковке соков и воды.
3.Возможно внести небольшое изменение в логотип компании, которое будет указывать на Россию, например, сделать небольшую надпись - «Для России с любовью». Главное вложить в надпись смысл - что компания работает для российского потребителя.
Таким образом, для совершенствования фирменного стиля компания «Кока-Кола» должна приблизить образ компании к российскому потребителю.
Список использованной литературы
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-440 с.
Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге/ М.Р.Душкина.-СПб.:Питер,2010.-560 с
Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова.-М.: Кнорус,2008 г.-224 с.
Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 270 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие/С.А.Ким.-М.: Дашков и К,2007 г.-236 с.
Михалева, Е.П.Маркетинг. Конспект лекций/ Е.П.Михалева.- М.:Юрайт,2010.-222 с.
Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К.Рекламная деятельность/Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов-М.:Дашков и К,2008.-364 с.
ПР. Теория и практика. Под. ред. М.А.Лукашенко.-М.:Университет,2010.-328 с
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г. Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 г.-256 с.
Ромат Е.В. Реклама: Теория и практика: Учебник/ Е.В.ромат.- СПб.: Питер, 2008.-365 с
Соловьев Б.А.Маркетинг/ Б.А.Соловьев. - М.:Инфра-М.,2009.-384 с
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей.Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.:Олимп-Бизнес,2005 г.-240 с.
Толкачев А.Н.Реклама в бизнесе/А.Н.Толкачев-М.:Эксмо,2009.-352 с
Харитонов М.В.Реклама и ПР в массовых коммуникациях.-М.:Речь,2008.-200 с
http://marketing.rbc.ru/articles/03/04/2012/562949983451561.shtml
www.ci-journal.ru.0
www.marketologi.ru.
www.interbrand.com.
http://www.cocacola-russia.ru/press/press-releases/
http://www.adme.ru/coca-cola-340478/vojna-kol-248255/
http://www.rb.ru/news/business/2010/03/30/092750.html
http://reklama.web-3.ru/brending/style/
Приложение
Анкета
1.Вам нравится логотип компании Кока-Кола?
-да;
-не задумывался об этом;
-нет.
Если нет- то почему.
2.Вам нравится рекламный слоган компании Кока-Кола?
-да;
-не задумывался об этом;
-нет.
Если нет- то почему.
3.Как вы воспринимаете рекламные ролики компании?
-нравятся;
-раздражают;
-сюжет роликов стереотипный.
4.Чтобы вы хотели изменить в роликах компании?
-слоган;
-цвет;
-сюжет;
-главного героя.
5.Вы считаете фирменные цвета компании удачными?
-да;
-не задумывался об этом;
-нет.
Если нет- то почему.
2
Товар по замыслу- напиток, утоляющий жажду
А
С
Удобная упаковка, фирменный стиль, качество, известность бренда
Прoдукт + высокая степень доступности (фирменные холодильники)+ акции и розыгрыши призов