Анализ теоретических основ сегментирования рынка

Введение
1. Изучение теоретических основ сегментирования рынка сбыта продукции предприятия
1.1. Сегментирование рынка товаров потребительского назначения
1.2. Критерии, принципы и технология сегментации рынка
1.3. Методология проведения сегментирования
2. Изучение процессов сегментирования рынка ООО «Нелпродторг»
2.1. Фирменное досье объекта исследования - ООО «Нелпродторг»
2.2. Проведение анализа рынка
2.3.Формирорвание маркетингового инструментария проведения сегментирования рынка
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Их общее число составляет до 40% от общего числа посетителей. В основном большинство из них - это работники магазинов (20%), расположенных недалеко от нашего магазина, а также служащие государственных учреждений (5-8%).
Большинство посетителей магазина покупают макаронные изделия с регулярной периодичностью 4 раза в месяц и чаще (65% общего числа покупателей). Еще 30% также покупают макаронные изделия достаточно часто (2-3 раза в месяц).
Для того, чтобы разработать эффективную программу продвижения продукции необходимо осуществить ее четкую привязку к особенностям тех групп потребителей, на которые она будет направлены. Для этого необходимо осуществить сегментацию потребителей и выделение целевых сегментов и рыночных ниш, в которых заинтересован магазин.
В настоящее время основными сегментами рынка магазина являются:
а) Рабочие и служащие близлежащих промышленных предприятий, расположенных в зоне деятельности магазина. В основном это люди с низким уровнем доходов в рационе которых доминируют зерномучные изделия. По демографическим характеристикам это люди в возрасте 35-50 лет ведущие традиционный образ жизни и проживающие в городской местности.
б) Служащие, специалисты, низовые руководители предприятий и государственных организаций, работающих в зоне деятельности магазина. В основном это женщины в возрасте 30-40 лет со средненизким уровнем доходов, живущие в семье из четырех человек и совершающие покупки с периодической регулярностью.
Под эти два описанных выше сегмента (по уровню доходов) попадают до 70% всего трудоспособного населения Санкт-Петербурга.
Отдельным сегментом выступают также жители близлежащих микрорайонов. В основном покупателями являются люди пожилого (пенсионного возраста) с низкими доходами. В основном это люди, живущие одиночно или в неполных семьях (в этом случае они совершают покупки с учетом остальных членов семьи).
В настоящее время руководство ориентируется именно на эти сегменты рынка, так как они самые массовые и продукция большинства производителей ориентируется именно на них.
Вместе с тем именно в этих сегментах «царит» самая жесткая конкуренция. Для того, чтобы избежать потерь, вызванных конкурентной борьбой на рынке магазиндолжен поводить политику четкой сегментации рынка и ориентации на рыночные ниши неохваченной конкуренции.
Сегментация по географическому признаку на рынке городских и сельских потребителей. Причем последний сегмент практически не охвачен конкуренцией так как в большинстве сел и деревень есть только один магазин, торгующий очень ограниченным ассортиментом товаров. В том числе 3-5 видами макаронных изделий. К тому же в большинстве деревеньдаже нет магазина, а торговля осуществляется через приезжающую несколько раз в неделю машину частного коммерсанта. В большинстве случаев частные предприниматели (на легковых машинах) стараются не работать с такими относительно дешевыми и объемными товарами как макаронные изделия так как это экономически невыгодно и не оправдывает транспортных расходов.
В случае же организации целевого завоза макаронных изделий транспортом средний грузоподъемности (грузовые фургоны) в 5-10 сел и деревень в рамках централизованного завоза по кольцевому маршруту рентабельность данной торговли резко возрастает. С учетом того, что каждый населенный пунктспособен воспринять от 200 до 2000 кг. макарон за 1 заезд (большинство сельских жителей привыкло закупать товары впрок по 5-10 кг макарон) и наличия в Ленинградской области более 700 небольших сельских населенных пунктов данный сегмент является очень перспективным для деятельности магазина и на его охват должна быть направлена летняя выездная торговля.
Определение критериев сегментации - потребительские критерии;
Определение методов сегментации: подход «сверху», через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т. д.);
Таблица 14
Определение сегментов и их прогнозных емкостей.
Наименование сегмента Прогнозная емкость Тенденции изменений Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. В основном это люди имеющие семьи из 4-5 человек и ведущие традиционный образ жизни и уже имеющие несколько товаров и изделий. Сбыт может составить до 100 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 30-60 лет со средненизким доходом. Это в основном служащие государственных учреждений, специалисты, служащие частных фирм, руководители низшего и среднего звена и т.д. Сбыт может составить до 200 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Достаточно перспективным выглядит сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами. Хотя таких покупателей относительно немного (5-7% от общего объема населения), они обладают высокой покупательской способностью. Однако существенным недостатком данного сегмента является острая конкурентная борьба в нем.
Сбыт может составить до 100 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся.
По социально-демографическому профилю на рынке макаронных изделий нами выделены следующие сегменты (табл. 15):
сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;
сегмент неполных семей; холостяков, студентов, проживающих вне семьи.
Таблица 15
Сегментация рынка макаронных изделий по социально-демографическим признакам
Сегмент Стоимость покупки Частота покупок Удельный вес покупок, % Разовая покупка, кг 1. Семьи: пенсионеры, многодетные семьи безработные 63 Ежедневно 38.0 3 2. Семьи с двумя и более работающими 47 Через 2-3 дня 9.0 1.5 3. Семьи с одним работающим 60 Ежедневно 22.0 1,2 4. Неполные семьи: холостяки, студен, прожинающие без семьи 29 Через день 31.0 1 Как видно из таблицы 5, сегментация макаронных изделий по социально-демографическим признакам сводится в основном к ценовому фактору, особенно в первой группе. Сегментация по географическому признаку на рынке городских и сельских потребителей. Причем последний сегмент практически не охвачен конкуренцией так как в большинстве сел и деревень есть только один магазин, торгующий очень ограниченным ассортиментом товаров. В том числе 3-5 видами макаронных изделий.
Выделяют макаронные изделия следующих ценовых диапазонов: 7-15р. дляпокупателей с низким достатком, 13-20 р. для покупателей со средне низким доходом, 20-80 р. - для покупателей со средними доходами, 70-120 р. для покупателей со средне высокими доходами, свыше 120 р. – для покупателей с более высокими доходами.
В наибольшей степени представлена продукция для сегментов с низкими и средне низкими доходами и именно в этих сегментах «царит» наибольшая конкуренция. Практически вся продукция отличного производства и в подавляющем большинстве представлена местными производителями.
В сегменте покупателей в небольшом количестве представлена продукция иностранных производителей, но доминирующей в сегменте являются макаронные «наднациональных» брендов, таких как «Макфа», «Инфра-М», «Саратовская макаронная фабрика» и т.д.
В основном это продукция высокого качества с отличными органолептическими показателями. В некоторых случаях их макаронные изделия содержат дополнительные добавки, улучшающие качественные и вкусовые показатели изделий. Графически сегментация рынка по качественным параметрам и параметрам доходов населения имеет следующий вид:
качество (+)
высокие низкие
доходы доходы
(-)
Рисунок 6 - Сегментирование рынка
А – сегмент товаров низкого уровня цен
В – сегмент товаров низко-среднего уровня цен
С – сегмент товаров среднего ценового диапазона
D, F – сегменты товаров высокого ценового диапазонов
Наиболее перспективным методом сегментирования является сегментация по двум критериям.
Уровень доходов населения и искомая выгода. Основываясь на этих двух критериях можно построить карту позиционирования представленных на рынке макаронных изделий.
Таким образом мы видим, что наибольшим является сегмент покупателей с низко средними и низкими доходами, которые предпочитают приобретать обычные макаронные изделия (С1).
Существует также ряд сегментов (С2, С3, С4, С5), состоящий из потребителей со средними доходами, которые предъявляют различные требования как к качеству макарон, так и к их специфическим особенностям.
В основном это достаточно мелкие сегменты, которые удовлетворены предложением недостаточно полно.
Сегменты С6, С7и отчасти С5- это сегменты, состоящие из людей средне низкого уровня доходов, которые предъявляют специфические требования к макаронным изделиям (макаронные изделия, различных сортов со специальными добавками, соки, пюре, макаронные изделия обогащенные, витаминизированные и т.п.).
Рассмотрим процесс сегментирования и позиционирования для макаронных изделий, производимых ООО «Нелпродторг». Для этого используем методику ранжирования признаков. Каждому признаку присваевается определенное количество баллов в зависимости от степени его важности. Сегментирование осуществляется на основе следующих признаков (табл. 17)
Таблица 17
Оценка основных признаков сегментирования рынка потребителей макаронных изделий.
Признак Состояние Бальная оценка (от 0 до 10) тип местности (ТМ) город (ТМг) 7 сельская местность (ТМс) 4 уровень дохода (УД) малоимущие (УДм) 10 средний достаток (УДс) 7 высокий достаток(УДв) 3 искомые выгоды (ИВ) высокое качество (ИВк) 6 низкие цены (ИВц) 9 Произведем бальную оценку каждого из полученных сегментов:
Для городских жителей:
С1 = (ТМг; УДм; ИВк) = 7*10*6 = 420 балл., С2 = (ТМг; УДм; Ивц) = 7*10*9 = 630 балл.,
С3 = (ТМг; УДс; Ивк) = 7*7*6 = 294 балл., С4 = (ТМг; УДс; Ивц) = 7*7*9 = 441 балл.,
С6 = (ТМг; УДв; Ивк) = 7*3*6 = 126 балл., С7 = (ТМг; УДв; Ивц) = 7*3*9 = 189 балл.
Для сельских жителей:
С8 = (ТМс; УДм; ИВк) = 4*10*6 = 240 балл., С9 = (ТМс; УДм; Ивц) = 4*10*9 = 360 балл.,
С10 = (ТМс; УДс; Ивк) = 4*7*6 = 168 балл., С11 = (ТМс; УДс; Ивц) = 4*7*9 = 252 балл.,
С12 = (ТМс; УДв; Ивк) = 4*3*6 = 72 балл., С13 = (ТМс; УДв; Ивц) = 4*3*9 = 108 балл.
После разделения рынка на группы потребителей, выбираем один или несколько сегментов для освоения: целевым сегментом будет тот сегмент, который набрал максимальное количество баллов. Это «городской человек с низким уровнем дохода, обращающий внимание, прежде всего, на цену» (630 балл.), «городской человек со средним уровнем дохода, обращающий внимание, прежде всего, на цену» (441 балл).
Исходя из этих факторов, принимается решение об охвате рынка. Для ООО «Нелпродторг» разумно применить стратегию концентрированного охвата рынка. Это означает сосредоточение всех усилий и ресурсов предприятия на удовлетворение определенной специфической группы потребителей (целевом сегменте).
Определение рациональных масштабов рынка.
Фирме необходимо выбрать, исходя из её ресурсов, один из возможных вариантов охвата: охват регионального, национального или мирового рынка.
Применительно к исследуемой организации – это, преимущественно, региональный Санкт-Петербургенский рынок, на котором осуществляется поставка макаронной продукции.
Определение ёмкости рынка.
Емкость рынка можно разделить на потенциальную и реальную.
Потенциальная емкость рынка – это все покупатели продукта и продукции всех имеющихся конкурентов, т. е. все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые заинтересованы в услугах, как самого предприятия, так и его конкурентов.
Рассчитаем потенциальную емкость рынка применительно к рассматриваемой организации.
В настоящее время на рынке Ленинградской области практически не присутствует продукция, направленная на удовлетворение именно данных сегментов, Данные сегменты достаточно значительные по количественному и суммовому размеру и могут быть рассмотрены в качестве перспективных целевых сегментов для магазина ООО «Нелпродторг».
Перспективные изменения и управление структурой ассортимента должно быть направлено именно на удовлетворение потребностей выше определенных сегментов (целевых) рынка.
Все вышеуказанные предложения по выделению целевых сегментов рынка и внедрению на них в настоящее время полностью реализованы быть не могут, так как существующая система управления не подходит для организации работы по продуктовому принципу.
(+)

специфические обычные
Уровень доходов(-)
Рисунок 7 - Карта позиционирования
Поэтому, если экспериментальные изменения ассортимента покажут свою эффективность и рентабельность, необходимо будет поднять вопрос о выделении отдела макаронных изделий в самостоятельный узко специализированный магазин.
На основании исследований периодической прессы и специализированных маркетинговых изданий, а также устных опросов работников маркетинговых и сбытовых служб предприятия получены следующие данные.
Опрос осуществлялся по представительной выборке (данные, полученные в результате этого опроса могут быть распространены на все население). Исследование проводилось в 3 районах г. Санкт-Петербурга, выбранных случайно с вероятностью, пропорциональной количеству населения в каждом из регионов. В расширенном опросе было опрошено 200 человек в возрасте старше 18 лет (табл. 18).
Таблица 18
Состав выборки по возрасту респондентов и уровню семейного дохода
1. ВОЗРАСТ МУЖЧИНЫ, % ЖЕНЩИНЫ, % ВСЕГО, % 18 – 29 лет 20 15 20 30 – 39 лет 25 30 25 40 – 49 года 35 20 20 50 – 59 лет 10 15 18 60 лет и старше 10 20 17 ВСЕГО 100.0% 100.0% 100.0 2. УРОВЕНЬ ДОХОДА НА СЕМЬЮ МУЖЧИНЫ, % ЖЕНЩИНЫ, % ВСЕГО, % 4000 рублей и менее 2 1 3 4001 – 8000 рублей 10 14 16 8001 – 15000 рублей 50 40 50 15001 – 30000 рублей 14 25 18 30001 – 50000 рублей 11 9 7 Более 50000 рублей 5 3 4 Отказ от ответа 8 8 2 ВСЕГО 100.0 100.0 100.0 В анкету вошли вопросы о покупке и знании марок различных пищевых продуктов, в том числе и макаронных изделий, для того, чтобы оценить потребительский рынок, существующий в России на данный момент (см. рисунок 7).
Рисунок 8 - Структура потребления жителей Ленинградской области.
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара,
Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
Принятие решения в области торговой марки.
Торговая марка – это оригинально оформленное и официально принятое художественное изображение (имя, термин, символ, рисунок, упаковка и др. или их сочетание), предназначенное для идентификации и рекламы товаров или услуг определенного производителя или продавца.
В настоящее время происходит постепенный рост фасованной продукции. Сегодня примерно 25% этого рынка принадлежит фасованной продукции, 75% - весовой. Через 3-4 года доля фасованных макаронных изделий увеличится до 30 - 32%. Главное направление роста продукции связано именно с фасованными макаронами. Хотя пока производство весовых макарон очень выгодно, необходимо заниматься маркой ради долгосрочных перспектив.
Принятие решений об упаковке и маркировке товара.
Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей.
При создании упаковки производитель (продавец) должен проанализировать возможности оптимизации ее параметров с позиций:
предохранения товара от порчи и повреждений;
создания рациональных по весу и объему единиц товара для продажи;
содержание необходимой информации о качественных характеристиках товара, реквизитах фирмы и т. п.;
привлечения внимания покупателей, поддержания образа фирмы и образа марки;
Кроме того, к упаковке, а особенно к маркировке товара (печатной информации, нанесенной на упаковку или вложенную в нее) со стороны государственных учреждений предъявляется ряд серьезных требований по наличию определенных сведений (срок годности, состав, разрешение или требование Минздрава и т. п.), экологической безопасности, возможности переработки и др.
При принятии решения об объёме упаковки, необходимо учитывать маркетинговые исследования, которые показывают, что упаковка в 500 граммов является безусловным лидером по сравнению с остальными упаковками.
Таким образом, предприятие планирует выпускать продукцию в упаковке 500 г. На лицевой стороне упаковки помещается торговая марка. На задней части упаковки приведены советы по правильному приготовлению макарон, рецепты блюд, а также качественные характеристики, условия хранения и юридический адрес фирмы. Не случаен и выбор цветовой гаммы, по оценкам психологов и специалистов по рекламе комбинация черного и желтого цветов занимает первое место в ряду визуального восприятия.
Принятие решения в области улучшения качества продукта.
Качественное изменение продукта связано с другим требованием рынка: в настоящее время происходит увеличение сегмента макаронных изделий, произведённых из твёрдых сортов пшеницы. В ряде европейских стран, в частности, Италии, Франции и Греции, использование в производстве макарон для внутреннего рынка пшеницы исключительно твердых сортов определено законодательством. В России основная масса макаронных изделий производится из мягких сортов пшеницы. Это объясняется недостаточными объемами и более высокой стоимостью сырья, и встающей вслед за этим проблемой сбыта. Впрочем, современные производственные технологии сейчас находятся на таком уровне, что не только рядовой потребитель, но даже эксперт не в состоянии отличить макароны из твердых и мягких сортов пшеницы, если те и другие сделаны правильно. Тем не менее, фирма не считает для себя возможным игнорировать новые потребности рынка. В ближайшем будущем фирма планирует вывести на рынок макаронные изделия, произведенные из твердых сортов пшеницы. Если 3 года назад, согласно опросам, о существовании твердых и мягких сортов пшеницы знали 2% населения, сейчас знают уже 7 - 8%. Из-за более высокой стоимости сырья новые макароны будут стоить дороже, но при этом у наших потребителей будет свободный выбор".
Расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю.
Заключение
Все большее значение приобретает в ООО «Нелпродторг» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ООО «Нелпродторг» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности ООО «Нелпродторг» в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность ООО «Нелпродторг» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ООО «Нелпродторг», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и товарной политики.
Список литературы
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.
Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с.
Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. – 311 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2000. - № 4.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.
Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 5.
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004.
Приложение 1
Частота покупки макаронных изделий (% от числа опрошенных)
Количество макаронных изделий, покупаемое за один раз (% от числа покупающих макароны)
Частота и количество макаронных изделий, покупаемое за один раз (% от общего числа в каждой категории)
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2011. – с. 578.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. –с. 280
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000. – с.149
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Сирин, 2001 – с. 98.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004. – с. 68.
Зозулев А. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследовании: теория, методология, статистика. — К.: Знания, 2006
Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, - 1998. – 352 с.
2
Начальник отдела маркетинга
Специалист по изучению рынка сбыта и спроса, а также стимулированию сбыта продукции, работ, услуг
Специалист отдела маркетинга по планированию
ОАО «1-я Петербургская макаронная фабрика»
ООО Хладокомбинат
ООО «Нелпродторг»
5
4 Уровень
3 Уровень
2 Уровень
1 Уровень
C
D
F
D
B
A
С4
С5
С7
С6
С2
С1
С3