Стратегия компании, ориентированной на партнерские отношения в УК (4 работа из цикла)

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
1.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ
1.2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ПХД)
ЗА ПОСЛЕДНИЕ ДВА ГОДА
1.3. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ФЭД) И ОЦЕНКА СООТВЕТСТВИЯ НОРМАТИВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ
1.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОМПАНИИ
1.5. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ИТОГАМ АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ПОД ВЫБРАННЫЕ ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ
2.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ В РАМКАХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ОРИЕНТИРОВ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ
2.2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ НА ВСЕХ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ (ПО КАЖДОЙ СЕБI)
2.3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ДЕЙСТВУЮЩИХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ ДЛЯ СОХРАНЯЕМЫХ СЕБI С УЧЁТОМ ДИНАМИКИ ДВИЖУЩИХ СИЛ
2.4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ОТНОШЕНИИ СОХРАНЁННЫХ РЫНКОВ, РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ И ПРОДУКЦИИ
2.4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА. ПЛАН-БЮДЖЕТ ПО ДОХОДНОЙ И ЗАТРАТНОЙ ЧАСТИ
2.5СТРУКТУРА И БЮДЖЕТ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
ЛИТЕРАТУРА

Вид рынка Старый рынок Новый рынок Старый товар Совершенствование деятельности Стратегия развития рынка Новый товар Товарная экспансия диверсификация
Стратегические цели компании:
рост доли рынка на 5% за счет охвата новых домов;
внедрение маркетинга;
внедрение модели качества услуг;
внедрение ключевых показателей эффективности процессов.
Компания хочет действовать на старом рынке, предлагая усовершенствованный портфель услуг..
Следовательно, у компании есть две стратегических альтернативы: товарная экспансия(1), стратегия развития рынка(2).
Альтернативы-это набор альтернативных решений. Для обоснования выбора необходимо определить критерии выбора альтернатив, перечислим эти критерии:
1.Повышение качества обслуживания;
2.Рост доли рынка;
3.Увеличение прибыли.
Оценку альтернатив по выбранным критериям можно провести в балльной системе, оценка проводится в баллах от 1 до 5.Оценка проводилась экспертной комиссией, состоящей из собственников и генерального директора.
Таблица 1.22
Критерии выбора альтернатив
Критерии Альтернатива 1- товарная экспансия Альтернатива-2 развитие рынка Повышение качества обслуживания посетителей 3 3 Рост доли рынка 3 5 Увеличение прибыли 5 5 Сумма 11 13
По результатам наибольшие баллы набраны стратегией развития рынка.Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий и маркетингового плана под выбранные цели и стратегии
2.1. Цели и задачи маркетинга в компании в рамках предлагаемых стратегических ориентиров дальнейшего развития
Цели и задачи маркетинга, поставленные в рамках развития всей компании:
рост доли рынка на 5% за счет охвата новых домов;
внедрение маркетинга;
внедрение модели качества услуг;
внедрение ключевых показателей эффективности процессов.
Цели и задачи маркетинга, поставленные по дальнейшему развитию бизнес-единицы:
СЕБ1основные услуги: повышение качества оказываемых услуг
СЕБ2дополнительные услуги:
Расширение ассортимента услуг
Цели и задачи, сформированные самой службой маркетинга по достижению общефирменных целей и стратегий (в том числе и по отдельным СЕБ):
Так как служба маркетинга отсутствует-цели совпадают с уже заявленными.
2.2. Анализ развития рыночной ситуации на всех отраслевых рынках (по каждой СЕБi)
Определение типов сохранённых рынков и рыночных сегментов
Характеристика типов рынков
Таблица 2.1
Рынки Мi и сегменты
Ск
Тип
рынка, сегмент
Рынок один- рынок ЖКХ Рынок чистой конкуренции
Тенденции Рынок монополистической конкуренции Тенденции Рынок чистой монополии
Тенденции Рынок олигополистической конкуренции
Тенденции Конкуренция слабо развита
Анализ и оценка привлекательности сохранённых рынков СЕБi с учётом динамики движущих сил
Анализ и оценка проводятся с учётом результатов стратегического анализа, а именно: анализа на модели М. Портера (ключевые факторы); анализа на модели SPACE(ключевые факторы РУ, УБ).
Определение фазы жизненных циклов товарных рынков
Рис. 2.1 Кривые жизненных циклов СЕБi и фазового развития
Определение стадии ЖЦ СЕБi (товара/услуги)
Таблица 2.2
Характеристикирынка Стадии ЖЦТ внедрение рост турбулентность зрелость спад ПЕРВИЧНЫЙСПРОС
Медленный ростБыстрый ростЗамедление >Спад
НОВЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
Несколько
Много
Мало
Еще меньше
РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫСтабильныСнижаютсяНепостоянны
АССОРТИМЕНТТОВАРОВУвеличивается Почти неизменяетсяУменьшается
ДИСТРИБЬЮЦИЯМедленный ростБыстрый ростПочти неизменяетсяСокращается
МОДИФИКАЦИИ
ТОВАРА
Мало
МногоОчень мало + + + + + + СОДЕРЖАНИЕКОММУНИКАЦИЙБазовая функцияГлавные свойстваНовые примененияВторостепенныесвойства
+
Анализ и оценка экономических характеристик товарных рынков
Отраслевой (потребительский) рынок СЕБi, Мi
Таблица 2.3
Показатели, оценка
Характеристики
(параметры) рынка Важность для бизнеса, ОЕ Степень влияния на бизнес
Взвешенная оценка,
ОЕ
0
3
6 Балл
0; 3; 6 1. Размер рынка (число потен-циальных покупателей) В, Н, С 0,4     6   2,4 2. Ёмкость рынка (объём продаж) В, Н, С: % 0,1     6   0,6 3. Темпы роста рынка В, Н, С: % 0,1     6   0,6 4. Уровень доходности (прибыльность) В, Н, С: % 0,1     6   0,6 5. Доля рынка В, Н, С: % 0,1   3     0,3 6. Структура спроса в отношении целей, стратегий (дифференцированный, недифференцированный, средняя) 0,05   3     0,3 7. Влияние конкурентов,
В, Н, С 0,1   3     0,3 8. Влияние покупателей (поставщиков и др.), В, Н, С 9. Факторы движущих сил (перемен), В, Н, С 0,2     6   1,2 Итого 0,1   3     0,3
Вывод: (оценка привлекательности; ключевые факторы, КФ и их оценка влияния на бизнес) бизнес привлекателен, на бизнес больше всего влияют количество потребителей, их влияние, уровень доходности, прибыльности.
Предложения (варианты): рост бизнеса через качество.
Маркетинговые исследования поведения ближайших конкурентов
на рынках СЕБ
Таблица 2.4
Рынок СЕБi Как ведёт конкурент в настоящее время?
(ответы на вопросы?):
Конкурент старается расширить свое влияние на рынке, предлагая свои услуги потребителям Какая возможная реакция конкурента на воздействия движущих сил и стратегические шаги со стороны вашей компании?
(ответы на вопросы?):
Конкурент хочет доминировать, но так как у него меньше рыночное влияние и охват потребителей возможно его опережение
Выводы и решения: необходимо развивать маркетинговую функцию и качество услуг.
2.3. Анализ и оценка привлекательности действующих рыночных сегментов для сохраняемых СЕБi с учётом динамики движущих сил
Характеристика существующих видов сегментирования
Рынок СЕБi; рыночный сегмент Сj.
Вид существующей сегментации: концентрированная.
Экономические характеристики рыночных сегментов Сj товарных рынков СЕБi
Таблица 2.5
Рыночный сегмент Сj Показатели сегмента,
оценка
Рыночные
характеристики сегмента Важность для бизнеса, ОЕ Степень влияния на бизнес Взвешенная оценка,
ОЕ
0
1
2
3
4
5
6 1. Размер сегмента 0,4 6 2,4 2. Ёмкость сегмента 0,1 6 0,6 3. Темпы роста сегмента 0,1 3 0,3 4. Уровень прибыльности 0,1 3 0,3 5. Структура спроса 0,1 3 0,3 6. Влияние технологий (инноваций) 0,05 3 0,15 7. Влияние покупателей 0,1 6 0,6 8. Влияние конкурентов 0,2 3 0,6 9. Другие факторы воздействия (макро; микро) 0,1 1 0,1 Итого
1,0 Н С В Итого 5,35
Оценка привлекательности рыночных сегментов по экономическим характеристикам
Рыночный сегмент, Сj
Взвешенная оценка, ОЕ
С1
5,35

Рис. 2.2 Оценка привлекательности Рис. 2.3 Оценка привлекательности
сегментов на модели сегментов на модели
«Объем продаж – валовая прибыль» «Привлекательность сегмента –
Ожидаемая полезность»

Рис. 2.4 Оценка привлекательности Рис. 2.5 Оценка привлекательности
сегментов на модели сегментов -
«Цена – Ожидаемая полезность» Матрица Мак-Кинзи

Экспертная оценка конкурентной позиции сегмента Сj
Таблица 2.6
Показатели оценки,
ОЕ
Ключевые
факторы
конкурентного преимущества, КФ Важно-сть для бизнеса, ОЕ Степень влияния на бизнес Взвешен-ная оценка,
ОЕ
0
1
2
3
4
5
6 1. Качество (свойства) продукции:
- новизна
- свойства 0,2 5 1,0 2. Маркетинговый инструментарий:
- расширенный продукт
- система продвижения
- система стимулирования
- каналы распределения 0,2 4 0,8 3. Персонал 0,1 5 0,5 4. Технологии 0,1 5 0,5 5. Производственные возможности 0,1 6 0,6 6. Цена 0,1 6 0,6 7. Финансовые возможности и др. 0,2 6 1,2 Итого
1,0 Итого 5,2
Маркетинговые исследования ожидаемых потребительских ценностей, ОЦП
Потребительские ценности рыночных сегментов
Таблица 2.7
Рыночный сегмент, Сj
ОЦПСj С1 1. Качество (полезность)
1.1. Качество продукта
новизна
эксплуатационные характеристики
надежность
удобство в эксплуатации
дизайн
упаковка и др.
1.2. Качество персонала
профессионализм
вежливость и др.
1.3. Качество доставки и сопровождения
доставка
установка
послепродажное обслуживание
кредитование и др.
1.4. Качество продвижения продукции
реклама
имидж
торговая марка
общественное признание
стимулы (скидки, бонусы и др.)
2. Эксплуатационные расходы
3. Стоимость ОЦП1:
3
5
5
5
0
0
5
5
5
5
5
0
4
5
5
5
1
5
5
Выводы (принятые решения в отношении рыночных сегментов): потребителю важна цена, качество услуг и персонала.

2.4. Разработка маркетинговой стратегии в отношении сохранённых рынков, рыночных сегментов и продукции
Маркетинговые стратегии развития сохранённых рынков СЕБi, продуктов
Выбор маркетинговой программы (стратегии) СЕБi на модели
Хофера-Шенделя
Таблица 2.8
Стадия ЖЦТ Макромаркетинго-вая среда Приоритетныестратегические цели Маркетинговаяпрограмма Внедрение
(зарождение) Рост Растущий рынок услуг ЖКХ рост доли рынка на 5% за счет охвата новых домов;
внедрение маркетинга;
внедрение модели качества услуг;
внедрение ключевых показателей эффективности процессов.
Найм специалиста по маркетингу
Внедрение модели качества
Внедрение показателей эффективности
Проведение анкетирования потребителей Стадия ЖЦТ Быстрый рост Турбулентность Зрелость Спад
Выбор альтернативных стратегий роста товарных рынков СЕБi
Применительно к модели И.Ансофа выбираем стратегию развития СЕБi.
Альтернативные стратегии развития
Таблица 2.9
Отдельные бизнесы Стратегия проникновения на рынок Стратегия развития рынков Стратегия развития продукта Стратегия диверсии-фикации Стратегия интегрированного роста
СЕБ1
+
СЕБ2
+
Сегментирование рынка по ключевым признакам
Таблица 2.10
Рыночные сегменты, Cj
Продукты, Рi М2, рынок физических лиц Рыночные сегменты Cj С1,
доход С2,
география ПР1 –основные услуги + + ПР2 - дополнительные услуги + + Целевые сегменты Рынок лиц, проживающих в районе обслуживания, которые могут оплатить услуги
Сегментирование с учетом ожидаемых потребительских ценностей, ОЦП
Таблица 2.11
Рыночные сегменты, Cj
Продукты, Рi М2, рынок физических лиц Рыночные сегменты Cj С1,
доход С2,
география ПР1 –основные услуги + + ПР2 - дополнительные услуги + + Целевые сегменты Рынок лиц, проживающих в районе обслуживания, которые могут оплатить услуги
Выбор стратегии позиционирования на целевых рынках, сегментах
Для товарных рынков:
Рынок СЕБi
Рис. 2.6. Выбор стратегии позиционирования
Рис. 2.7Кривая инвестиционной стоимости
Инвестиции в развитие повысят стоимость компании за счет роста ее репутации и снижения издержек. Сотрудники будут следовать целям компании. Конкурент останется на прежнем уровне.

Для целевых рыночных сегментов кривая инвестиционной стоимости аналогична.
2.4. Разработка плана маркетинга. План-бюджет по доходной и затратной части
Согласно плановых мероприятий, не меняется цена, канал распределения, не меняются виды услуг. Изменения касаются качества, причем мероприятия по внедрению показателей эффективности, модели качества производятся в рамках заработной платы и не требуют дополнительных затрат. Затраты идут на найм специалиста по маркетингу и проведение анкетирования. Также затраты идут на развитие продукта- внедрение технологии Scotchkote 169HB-"напыляемая труба".
План маркетинговых коммуникаций по рынкам, сегментам
Таблица 2.12
Рынки СЕБi,
сегменты Сj
Задачи,
действия СЕБ С1 (М1) Сj (Мi) 1 Проведение анкетирования потребителей Организация опроса потребителей услуг То же
План-бюджет по доходной части
Таблица 2.13
Рынки, сегменты
Выручка, Р%
Продукты СЕБ1 М1 (С1) Мi (Сj) Продукт Р1 основные услуги 70% 63000 Продукт Р2 доп.услуги 30% 27000 Итого, Р% 100% 90000
План-бюджет по коммерческим затратам
Таблица 2.14
Рынки, сегменты
Затраты, р СЕБ1 С1 (М1) Сj (Мi) 1. Продвижение продукта:
Найм специалиста по маркетингу
Проведение анкетирования
220000
20000
200000 220000 2. Каналы распределения:
- - 3. Развитие продукта:
4744000
4744000
Итого 4964000 4964000
2.5Структура и бюджет службы маркетинга
Структура службы маркетинга:
Планируется принять специалиста по маркетингу-1 единица.
Планируемый (запрашиваемый) бюджет (постоянные затраты)
Зарплата Фонд
Персонал службы маркетинга
Специалист по маркетингу 35000 руб. 420000 руб.
Оборудование:
Комплект мебели и компьютер 50000 руб.
Маркетинговые исследования:
Анкетирование потребителей 220000 руб.
Прочее
канцелярия 10000 руб.
Итого: 700 тыс.руб. или 0,7% от выручки

Литература
Разумова С.В.Стратегический маркетинг. - Минск: БГЭУ,2008.-375 с
Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности.- М.:Дашков и К,2010.-268 с
Степаев К. С. Концепция управления жилищно-коммунальным хозяйством на основе инноваций/ К.С. Степаев // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. – 2011.( №3. ( С. 232 – 233
Соловьев Б.А.Маркетинг.- М.:Инфра-М.,2009.-384 с
Фляйшер К.Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином,2009 г.-541 с
Шмелев Н.А., Ваганов А.С.Стратегический маркетинг. - М.:МФПА,2006.-77 с
Среднегодовая стоимость активов = (стоимость активов на начало года + стоимость активов на конец года) ÷2
Среднегодовая стоимость собственного капитала = (стоимость собственного капитала на начало года + стоимость собственного капитала на конец года) ÷2
42
Шаг 1:
Шаг 2:
Шаг 3:
- конкурирующие фирмы
КФ
КФ
Шаг 4:
Качество
Цена
Высокая
Высокое
Средняя
Низкая
Низкое
Среднее
Инвестиции в КФ позиционирования
КФ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
( - своя фирма
∆ - ближайшие конкуренты
( - ближайшие сотрудники
Генеральный директор
Финансово-экономический отдел
Служба главного инженера
менеджеры
юрист
Служба сервиса