Спонсорство и благотворительность как инструмент формирования деловой репутации

Оглавление
Введение
1.Теоретические основы изучения спонсорства и благотворительности и их влияние на деловую репутацию
1.1 Понятие спонсорства и благотворительности
1.2 Развитие спонсорства и благотворительности в РФ и за рубежом
1.3 Спонсорство как PR-деятельность
2.Анализ спонсорства и благотворительности на примере ОАО Новосибирский муниципальный банк
2.2 Характеристика компании
2.2 Роль спонсорства и благотворительности в деятельности банка
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

-Будущим выпускникам Банк предоставил возможность получить представление об особенностях современного банкинга и специфике работы коммерческих кредитных организаций, их роли и значении в
экономике и жизни общества и востребованных профессиях банковской сферы.
- Прошел первый молодежный конкурс «Банк будущего», проведенный среди учащихся школ, гимназий, колледжей и других средних общеобразовательных учреждений г. Новосибирска, участие в реализации социально значимого проекта «Мир профессий».
При участии Благотворительного Фонда Памяти им. Володи Женова воспитанников детских домов познакомили с профессиями банковской сферы.
Также в спонсорском активе банка:
-поддержка I городского конкурса школьных проектов «Классный проект», организованного Дворцом творчества детей и учащейся молодежи «Юниор» при поддержке Главного управления образования мэрии г. Новосибирска с целью вовлечения детей и подростков в общественно-полезную деятельность, развитие проектного типа мышления и умения реализовать собственные инициативы с опорой на имеющиеся ресурсы, нести ответственность за общее дело.
-проведение регулярных встреч со студентами ведущих вузов города – НГУЭиУ (Новосибирского государственного университета экономики и управления), СГУПС (Сибирского университета путей сообщения), НГАВТ (Новосибирской государственной академии водного транспорта), САФБД (Сибирской академии финансов и банковского дела), СибУПК (Сибирского университета потребительской кооперации) и др. Банк способствует знакомству будущих специалистов с аспектами деятельности коммерческого банка, закладывая основы личной финансовой грамотности.
Таким образом, банк использует для укрепления своей репутации:
-поддержку спортивных команд и мероприятий;
-поддержку конкурсов социально значимых профессий;
-благотворительную помощь воспитанникам социальных учреждений;
-поддержку инновационно- образовательной деятельности;
-проведение образовательных проектов.
Финансовые показатели банка косвенно свидетельствуют об укреплении его деловой репутации.
За 2011 г. Банк получил положительный финансовый результат – чистая прибыль после налогообложения составила 18 млн. рублей.
Рост финансового результата деятельности Банка за 2011 г. обеспечен за счет удвоения по сравнению с прошлым годом суммы полученных чистых
процентных доходов, умеренного роста чистых комиссионных доходов при
незначительном росте расходов на формирование резервов и обеспечение деятельности Банка.
В 2011 г. сложилась следующая динамика основных статей отчета о прибылях и убытках:
-чистые процентные доходы составили 397 млн. рублей, увеличившись на 217 млн .рублей (в 2,2 раза) как за счет роста объема кредитного портфеля, так и за счет снижения объема и стоимости платных пассивов на фоне снижения рыночных ставок,
-чистые комиссионные доходы составили 433 млн. рублей, увеличившись на 25 млн. рублей (+6,1%),
-операционная прибыль составила 797 млн. рублей, увеличившись на 108 млн. рублей (+16%).
Проведем анкетирование клиентов банка с целью определения их отношения к самому банку и его спонсорской деятельности. Анкетирование проводилось силами отдела маркетинга и PR банка в одном из офисов. Опрошено 50 человек. Анкета приведена в Приложении.
Приведем анализ полученных данных.
1.35% клиентов являются клиентами банка от 1 до 3 лет;
52% являются клиентами банка более трех лет и 13% менее года. Это говорит о том, что большинство клиентов можно отнести к постоянным.
2.главными причинами выбора банка были названы следующие:
-низкие ставки по кредитам (38%);
-удобство расположения офиса (23%);
-комплексное решение проблем (12%).
3.отметили характеристику «репутация» 43% опрошенных, известность-34%,а качество только-32%. Ответы свидетельствуют о том, что для клиентов банка репутация является самым важным качеством.
4.знают о спонсорских акциях банка-28% опрошенных. Уровень знания о спонсорской деятельности банка можно считать очень низким.
5.16% считают, что банк помогает развитию города, остальные затруднились с ответом. Ответы говорят о том, что спонсорская деятельность банка рассматривается как обособленная и не связывается в сознании клиентов с городским развитием.
6.респонденты считают, что банк должен заниматься спонсорством и благотворительностью, т.к. это укрепляет его репутацию-45% и просто должен это делать обязательно-55%. В целом, респонденты считают, что спонсорство является обязательным элементом в деятельности банка, укрепление репутации связывают именно со спонсорской деятельностью.
7.узнали о проводимых акциях банка по ТВ-14%, из прессы также-14%. Отрицательным является то, что сайт банка не является информативным в этом качестве для клиентов и в целом осведомленность об акциях низкая.
8.большинство респондентов считают, что банк должен помогать всем возможным аудиториям-72%. Клиенты своими ответами возлагают на банк большую ответственность, так как считают, что банк может помогать разным нуждающимся аудиториям.
9.если клиенты узнают о спонсорских акциях банка, то у 28% респондентов мнение о банке улучшится, 56% ответили, что их мнение о банке зависит от качества удовлетворения их потребностей.
10.хотели бы получать больше информации о спонсорских акциях-17% ответивших, ответ «не знаю» получен от 83% клиентов.
В целом, можно сделать вывод, что спонсорство и благотворительность положительно повлияли на репутацию банка, т.к. 45% респондентов отметили эту характеристику. Одновременно отмечается низкая осведомленность о конкретных акциях банка-28%, сайт банка оказался неинформативен в данном аспекте. Только 16% респондентов считают, что банк помогает городу развиваться- значит помощь банка развитию города может стать темой как спонсорских акций, так и PR –деятельности. Целевая аудитория придерживается мнения о том, что помощь банка должна оказываться разным аудиториям, т.к. это должно входить в его обязательную деятельность (55%) и укреплять репутацию (45%).
Проблемы банка не в отсутствии ведения спонсорской деятельности, а в отсутствии ее широкого освещения. На сайте банка есть специальная рубрика «Социальная отчетность»,в которой должны публиковаться ежегодные социальные отчеты, но последний социальный отчет датируется 2007 годом, рубрика давно не обновлялась. Банку рекомендуется:
-ежегодно публиковать отчеты о социально-благотворительной деятельности в выделенной для этого рубрике;
-принять Кодекс социальной ответственности, который касается не только ответственности перед обществом, но и перед своими клиентами и сотрудниками.
НМБ необходимо продолжать поддержку разных аудиторий и сопровождать эту деятельность широким PR ,в котором подчеркивать важность работы организации для города. На сайте банка спонсорская и благотворительная деятельность должна освещаться более подробно, желательно отдельной рубрикой.
Заключение
Имидж любой профессиональной деятельности имеет не только производственный, но и социальный  характер, в котором важную роль играют культурные составляющие образа, сложившегося в общественном мнении. Позитивный имидж производственной деятельности повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Социальный имидж компании отражает  уровень ее этической ответственности перед обществом и заботы о развитии социальных программ. Спонсирование общественно и культурно значимых мероприятий помогает завоевать доверие потенциальной целевой аудитории путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах. Благотворительные акции позволяют поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании.  Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ, а значит и повысить известность компании и торговой марки в целях увеличения спроса и привлечения новых клиентов. В условиях сильной конкуренции спонсорское финансирование социальных проектов помогает компании-спонсору сохранить свою долю на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.
Спонсорская деятельность компании это, как правило, еще и показатель ее финансовой стабильности и надежности. Появление официальной или неофициальной информации о прекращении финансирования  компанией благотворительных программ негативно влияет на ее репутацию. Особенно  это характерно для сферы бизнеса, успех которого зависит от доверия целевой аудитории.
И особенно это касается банковской сферы, которая у населения ассоциируется с аккумуляцией крупных средств и большими возможностями.
Исследованный в работе ОАО НМБ давно существует на рынке города и активно ведет социально-ответственную деятельность. Банк использует для укрепления своей репутации:
-поддержку спортивных команд и мероприятий;
-поддержку конкурсов социально значимых профессий;
-благотворительную помощь воспитанникам социальных учреждений;
-поддержку инновационно- образовательной деятельности;
-проведение образовательных проектов.
Косвенным подтверждением успешности этой деятельности и укрепления репутации является увеличение прибыльности банка по итогам 2011 года и результаты анкетирования-45% респонденты отметили репутацию, как важную характеристику банка. Анкетирование выявило недостатки PR- сопровождения спонсорства и благотворительности:
- отмечается низкая осведомленность о конкретных акциях банка-28%, сайт банка оказался неинформативен в данном аспекте.
- только 16% респондентов считают, что банк помогает городу развиваться- значит помощь банка развитию города может стать темой как спонсорских акций, так и PR –деятельности.
- респонденты считают, что спонсорство является обязательным элементом в деятельности банка, укрепление репутации связывают именно со спонсорской деятельностью.
- клиенты узнали о проводимых акциях банка по ТВ-14%, из прессы также-14%. Отрицательным является то, что сайт банка не является информативным в этом качестве для клиентов и в целом осведомленность об акциях низкая.
-большинство респондентов считают, что банк должен помогать всем возможным аудиториям-72%. Клиенты своими ответами возлагают на банк большую ответственность, так как считают, что банк может помогать разным нуждающимся аудиториям.
-если клиенты узнают о спонсорских акциях банка, то у 28% респондентов мнение о банке улучшится, 56% ответили, что их мнение о банке зависит от качества удовлетворения их потребностей.
-хотели бы получать больше информации о спонсорских акциях-17% ответивших, ответ «не знаю» получен от 83% клиентов.
Целевая аудитория придерживается мнения о том, что помощь банка должна оказываться разным аудиториям, т.к. это должно входить в его обязательную деятельность (55%) и укреплять репутацию (45%). Также целевая аудитория считает, что только благотворительности недостаточно для улучшения деловой репутации, главное-это удовлетворение потребностей клиентов. Спонсорство для банка является только дополнительным средством укрепления репутации.
НМБ необходимо продолжать поддержку разных аудиторий и сопровождать эту деятельность широким PR ,в котором подчеркивать важность работы организации для города. На сайте банка спонсорская и благотворительная деятельность должна освещаться более подробно, желательно отдельной рубрикой. Также необходимо поддерживать в актуальном состоянии рубрику «Социальная отчетность», где отчеты должны публиковаться ежегодно и принять Кодекс социальной ответственности по примеру ведущих банков страны.

Список использованной литературы
Лукаш Ю.А.Имидж компании - ключ успеха.- М.: Дело и сервис,2007.-112 с.
Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.-М.:Экономика,2008.-272 с.
Синяева И.М., Маслова В.М. Маркетинг, PR и реклама.-М.:Юнити-Дана,2011.-496 с.
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004.
Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления.- М.: Академический проект,2006.-272 с.
Спонсоринг- http://www.zoller.su/2010-07-20-21-19-13.html
http://pr-news.su/publicat/n17/17_1.htm
http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/
http://www.nmb.ru/
http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898
http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/05/13/65651.phtml
http://www.proreklamu.com/articles/media/7952---.html

Приложение
Анкета
1.Как долго вы являетесь клиентом нашего банка?
-до 1 года;
-от 1 до 3 лет;
-более 3 лет.
2.Почему вы выбрали наш банк?
-низкие ставки по кредитам;
-выгодные ставки по вкладам;
-удобное расположение офиса;
-комплексное решение проблем.
3. Какие характеристики из перечисленных имеют отношение к нашему банку?
- У банка надежная репутация
- Услуги предоставляются качественно
-Банк известен в городе.
4.Вы знаете о конкретных спонсорских акциях банка?
-да;
-нет.
5.Как вы считаете, банк помогает развитию города?
-да;
-затрудняюсь ответить;
-нет.
6.НМБ должен помогать социально незащищенным гражданам?
-обязательно;
-не должен;
-должен, так как это поддержит его репутацию.
7.Откуда вы узнали о спонсорской или благотворительной работе банка?
-ТВ;
-пресса;
-сайт банка;
-присутствовал на акции.
8.Как вы считаете, какую спонсорскую помощь должен оказывать банк?
- помогать детским учреждениям;
-помогать ветеранам;
-помогать больным детям;
-развивать спорт;
-вкладывать средства в культуру и науку;
-делать все вышеперечисленное.
9.Если вы узнаете о спонсорских акциях банка- ваше мнение о нем улучшится?
-да;
-нет;
-другое.
10.Вы бы хотели получать больше информации о спонсорско-благотворительной работе банка?
-да;
-не знаю;
-другое.
Лукаш Ю.А.Имидж компании - ключ успеха.- М.: Дело и сервис,2007.-С.39
Спонсоринг- http://www.zoller.su/2010-07-20-21-19-13.html
Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.-М.:Экономика,2008.-С.115
http://pr-news.su/publicat/n17/17_1.htm
http://pr-news.su/publicat/n17/17_1.htm
http://pr-news.su/publicat/n17/17_1.htm
http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/
http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/
http://www.proreklamu.com/articles/media/7952---.html
http://www.startmarketing.ru/media/tv/article/14
http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/05/13/65651.phtml
http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898
http://www.nmb.ru/
http://www.nmb.ru/
http://www.nmb.ru/
http://www.nmb.ru/
http://www.nmb.ru/
2