Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Содержание
Введение
1. Роль стратегического маркетинга в развитии экономики РФ
1.1 Проблемы развития экономики РФ в условиях вступления в ВТО
1.2 Сущность современного стратегического маркетинга и его основные концепции
2. Анализ современных подходов к разработке маркетинговой стратегии
2.1 Сущность и виды маркетинговых стратегий
2.2 Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии развития организации
2.3 Методы и модели разработки эффективных маркетинговых стратегий
Заключение
Список использованных источников

При всех своих бесспорных достоинствах, стратегическое управление не лишено некоторых недостатков, которые присутствуют при моделировании процессов реального мира:
- оно не дает детальной картины будущего, а является лишь качественным описанием желаемого состояния организации;
- не позволяет полностью формализовать процесс управления, поскольку представляет собой органическое соединение интуиции и искусства руководителей организации;
- требует корректировок стратегии по мере возникновения изменений во внешней и внутренней среде предприятия;
- разработка хорошего стратегического плана не гарантирует положительный результат, поскольку многое зависит от внедрения необходимых изменений в самой организации.
Таким образом, можно сделать вывод, что процесс стратегического планирования и управления представляет собой разработанную систему действий, которые необходимы для достижения целей организации.
Одним из основных барьеров на пути развития стратегических процессов в РФ является слабый уровень подготовки и серьезный дефицит знаний в области стратегического управления многих руководителей и менеджеров. Многие руководители ошибочно считают, что опыт заменит им любые новые знания, а в результате они еще на стадиях планирования и прогнозирования проигрывают конкурентам, использующим научно - обоснованные методы и системы стратегического менеджмента. Однако стратегии, разработанные «кустарным» образом, вместо использования высоких технологий, ведут к потере управления стратегическими процессами и банкротствам.
В качестве примера можно привести стратегию одной из крупных компаний, руководство которой представляет ее в виде хаотичного набора разнородных мероприятий по реорганизации и ничем не обоснованных показателей ожидаемых прибылей. При этом практически все положения этой стратегии ошибочны. Так главным фактором конкурентоспособности считают снижение цен. Это в условиях, когда весь мир ориентирован в первую очередь на качество, мобильность, другие составляющие, комплексный подход к конкурентоспособности. Вся стратегия сведена к слиянию фирм, реорганизации отделов, жесткой централизации управления. В то время как мировая экономика развивается по пути гибкой децентрализации. Механически копируется структура кадров зарубежных компаний, без учета технологических различий. Отсутствует даже система стратегических целей. Масса и других ошибок. Нет никаких признаков организации процесса стратегического менеджмента и применения современных моделей. Вместо этого чаще всего звучит «утвердить», « провести реструктуризацию», «интеграцию». В целом материалы стратегии представляют собой хаос бессвязных терминов, показателей, схем, таблиц и невольно напоминают слова поэта «Смешались в кучу кони, люди…».
Действие фактора слабой подготовки руководителей, осуществляющих стратегические процессы в РФ, в полной мере еще не осознано, но негативные последствия этого для многих отраслей и компаний российской экономики проявятся уже в ближайшие годы. Ситуация осложнится еще больше в условиях роста международной конкуренции на внутренних рынках после вступления России во Всемирную торговую организацию.
Неэффективное управление процессом стратегического менеджмента, нарушение принципов целостности и системности нередко вызывает последствия, исправить которые невозможно, так как потери от стратегических просчетов слишком велики. В результате вместо инновационного прорыва и роста эффективности, о необходимости которых сегодня много говорят, часто возникает лишь их видимость и отсутствие ощутимых результатов.
Применение новой модели процесса стратегического менеджмента в компаниях, органах государственного и регионального управления, местного самоуправления, обеспечивает руководителей и менеджеров научной методологией стратегического управления, дает возможность избежать типичных ошибок, повышает конкурентоспособность компаний, будет способствовать их защите от агрессивной конкуренции.
Развитие теории стратегического менеджмента в условиях динамичных изменений во всех сферах является одним из основных факторов успешного развития компаний и экономик стран в целом.
2.3 Методы и модели разработки эффективных маркетинговых стратегий
Для эффективного управления процессами постановки целей, планирования и контроля за выполнением планов широко используется метод управления по целям (УПЦ). Посредством УПЦ менеджеры совместно с работниками определяют цели организации, подразделений, отдельного человека и используют их для последующего контроля достигнутых результатов.
Первый этап – постановка целей. Это наиболее трудный шаг в УПЦ, он предполагает взгляд за пределы текущих, ежедневных обязанностей. Совместное соглашение между менеджерами и служащими создает прочное обязательство для достижения поставленных целей. Хорошо сформулированная цель должна быть конкретной, реалистичной, иметь временные рамки и конкретных исполнителей.
Второй этап – разработка планов действий. Эти планы определяют последовательность действий, необходимых для достижения намеченных целей. Они разрабатываются как для подразделений, отделов, так и для отдельных сотрудников.
Третий этап – наблюдение, контроль за реализацией планов и при необходимости – их корректировка. В ходе выполнения плана руководитель должен предоставить подчиненным свободу действий, например через снятие текущего, ежедневного контроля за их деятельностью.
Вместо этого можно больше внимания уделять обучению и консультированию сотрудников для достижения ими поставленных целей. Контроль обычно проводится через три, шесть и девять месяцев после начала планового периода. Этот периодический контроль позволяет менеджерам и служащим видеть, как реализуются планы и не нужны ли корректирующие действия для достижения запланированных целей.
Четвертый этап – оценка результатов деятельности, их соответствия поставленной цели. Оценки могут быть положены в основу системы вознаграждения персонала. Оценка результатов деятельности работников, отделов, организации в целом служит основанием для постановки целей на следующий год, и цикл УПЦ возобновляется.
Реализация стратегического плана предполагает, что организация устанавливает тактические цели, мотивирует работников и распределяет ресурсы таким образом, чтобы могла быть достигнута стратегическая цель. При этом формируется, развивается и поддерживается корпоративная культура, которая способствует реализации стратегии. Также создается определенная организационная структура управления, распределяются маркетинговые усилия, подготавливаются бюджеты, развивается соответствующая информационная система, а также устанавливается соответствующая система оплаты труда. При этом успех реализации стратегии зависит и от адекватной мотивации сотрудников. Также осуществляется анализ того, насколько успешна принятая стратегия, насколько полно она осуществлена в организации.
В заключение необходимо отметить, что не существует единой стратегии, стратегического плана и стратегического управления, которые могут применять абсолютно все компании, ведь каждая организация уникальна и требует индивидуальной стратегии развития. При всех своих бесспорных достоинствах, стратегическое управление не лишено некоторых недостатков, которые присутствуют при моделировании процессов реального мира:
- оно не дает детальной картины будущего, а является лишь качественным описанием желаемого состояния организации;
- не позволяет полностью формализовать процесс управления, поскольку представляет собой органическое соединение интуиции и искусства руководителей организации;
- требует корректировок стратегии по мере возникновения изменений во внешней и внутренней среде предприятия;
- разработка хорошего стратегического плана не гарантирует положительный результат, поскольку многое зависит от внедрения необходимых изменений в самой организации.
Таким образом, можно сделать вывод, что процесс стратегического планирования и управления представляет собой разработанную систему действий, которые необходимы для достижения целей организации.
Заключение
Таким образом, после всей проделанной работы, можно подвести ее основные итоги.
Отмечено, что маркетинг – это определенная научная концепция, которая направлена на изучение, анализ и изменение рынка. При этом необходимым и важным условием реализации эффективной системы маркетинга является учет природной системы человека, его психологических особенностей. Поведение потребителя – это самый важный фактор, который необходимо учитывать при использовании технологий маркетинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система маркетинга. Становление и развитие технологий маркетинга прошло долгий исторический путь. Возникновение основ маркетинга связано с его развитием в зарубежных странах, маркетинг которых и на данный момент значительно опережает российскую систему маркетинга. При этом зачатки технологий маркетинга наблюдались и в средние века, однако говорить о маркетинге как о системе научных и практических знаний можно только соотнося его с современной действительностью. Главная цель маркетинга заключается в удовлетворении платежеспособного спроса и повышении эффективности работы организации за счет изучения рынка и совершенствования маркетинговой политики. Отметим, что с помощью эффективной маркетинговой стратегии можно оказать существенное влияние на потребителей.
Также были рассмотрены теоретико-методологические основы стратегического управления предприятием. Определено, что стратегия – это система достижения главных целей организации, содержание которой является отображением, своеобразной проекцией видения и объективной цели организации на себя и окружающую среду. В качестве основного определения стратегии принято определение А. Чандлера, считающего, что стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Выявлено, что процесс стратегического планирования и управления представляет собой разработанную систему действий, которые необходимы для достижения целей организации. При этом от анализа факторов общей (дальней) и специфической (ближней) окружающей среды, а также анализа ресурсного потенциала во многом зависит эффективность деятельности организации, ведь организация напрямую связана с данными показателями. Анализ данных факторов способен показать картину внешней и внутренней среды организации, тенденции ее развития и функционирования.
В заключении имеет смысл сделать общий вывод по развитию экономики в условиях вступления России в ВТО.
Обратим внимание на положительные стороны данного события.
Прежде всего, бизнес получает новые возможности в оказании услуг на собственном и внешних рынках в торговле, индустрии свободного времени, финансовых, юридических, информационных, инновационно-инжиниринговых услугах. То есть рынок для каждого российского предпринимателя потенциально существенно возрастает. При этом бизнес приобретает новые возможности международной правовой защиты своей конкурентоспособности не только от корпоративных конкурентов, но и от недобросовестных действий собственного и иностранных государств.
Федеральная власть теряет свои возможности централизовано планировать все аспекты пространственного развития РФ. Каждое государство при присоединении к ВТО обязуется под надзором соответствующих независимых международных комиссий ВТО приводить свою политику по росту качества судебной системы и технического регулирования рыночными методами, снижению бюрократического пресса чиновников и непрозрачности регулирования, росту защиты прав собственности, совершенствованию налоговой и таможенной системы. Если государство этого не делает, то оно подвергается экономическим санкциям со стороны других государств — членов ВТО.
Фактически это означает, что ВТО требует перехода на единые стандарты судебных, административных, налоговых и таможенных и иных процедур работы государственных органов с бизнесом, совместимые с аналогичными стандартами стран с развитой рыночной экономикой. Важным обстоятельством является контроль за деятельностью государственных компаний, за добросовестную конкуренцию которых отвечает государство, точно также, как за работу частных компаний отвечает их менеджмент. Тем самым ВТО распространяет контроль за монопольные действия на рынке и на государственные учреждения и предприятия. Это очень важно для России, поскольку ее государственные компании находятся в выигрышной ситуации по сравнению с частными компаниями, поскольку платят меньшие налоги и таможенные платежи, судебные издержки и часто государство защищает их от любой, даже добросовестной конкуренции.
Кроме того, российские предприниматели впервые получают возможность на равных оспаривать в российских и иностранных арбитражных судах решения предпринимателей других стран, в случае нарушения последними справедливой тарифной политики, например при установлении высоких импортных и сертификационных пошлин на определенные виды продукции, что приводит к резкому повышению цен на товары и услуги, то есть к потере их конкурентоспособности.
Таким образом, цель курсовой работы, которая заключалась в анализе особенностей разработки маркетинговой стратегии развития предприятия, была достигнута.
Список использованных источников
Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.
Борисов, Е.Ф. Экономическая теория / Е.Ф. Борисов. – М.: Юрайт-Издат, 2005. – 399 с.
Голубкова, Е.Н. Управление внутренним маркетингом / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 60-73.
Государственное регулирование рыночной экономики / под ред. В.И. Кушлина. – М.: РАГС, 2005. – 834 с.
Житкова, Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 20-37.
Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 50-59.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний / А.В. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 3-9.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006
Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер - Marketing Management (14th Edition) / Управление маркетингом (14е издание) [2011, PDF, ENG]
Кудрин А. О вступлении России в ВТО// Экономика России 21 век – 2011 - №2.
Липсиц, И.В. Экономика / И.В. Липсиц. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент. – учеб.: М: Проспект, 2009 – 224 с.
Маленков Ю.А. «О необходимости новой системы стратегического планирования в российской экономике». Журнал «Эмитент. Существенные факты, события, действия. Единое информационно-аналитическое обеспечение промышленности и предпринимательства Северо - Западного региона РФ». N45(176) 2006.
Маркетинг / под ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – 1131 с.
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2006. – 312 с.
Мильберг, Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ / Б.Е. Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 6. – С. 93-101.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2005. – 231 с.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16-24.
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Россия переходит во вступление//Коммерсантъ. — № 189. -2011.
Савин, К.Н. Экономическая теория: введение в экономический анализ / К.Н. Савин. – Тамбов: ТГТУ, 2006. – 144 с.
Сажина, М.А. Государство в институциональной экономике / М.А. Сажина // Государственное управление. – 2006. – № 9.
Сулейменова, Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 76-85.
Управление организацией: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.
Чистосердов А. Россия и Всемирная торговая организация: ожидаемые выгоды и возможные издержки//Торгово-промышленные ведомости. — № 019-020. – 2011.
Кудрин А. О вступлении России в ВТО// Экономика России 21 век – 2011 - №2.
Чистосердов А. Россия и Всемирная торговая организация: ожидаемые выгоды и возможные издержки//Торгово-промышленные ведомости. — № 019-020. – 2011.
Чистосердов А. Россия и Всемирная торговая организация: ожидаемые выгоды и возможные издержки//Торгово-промышленные ведомости. — № 019-020. – 2011.
Россия переходит во вступление//Коммерсантъ. — № 189. -2011.
Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 226.
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – С. 11.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 15.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – С. 17.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 3.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – С. 60.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 12.
Затейкин, В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 29.
Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 32.
Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: курс лекций / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: ИНФРА-М, 2006. – С. 65.
Бутова Т.В. Управленческий консалтинг / Т.В. Бутова. – М.: ТЕИС, 2004. – С. 164.
Стратегический менеджмент: учебник / под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. – С. 42.
Дорофеева Л.И. Менеджмент / Л.И. Дорофеева. – М.: Эксмо, 2007. – С. 31.
Стратегический менеджмент: учебник / под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. – С. 54.
Стратегический менеджмент: учебник / под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. – С. 56.
Стратегический менеджмент: учебник / под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. – С. 57.
Молодчик А.В. Менеджмент: стратегия, структура, персонал, знание: учебное пособие / А.В. Молодчик, М.А. Молодчик. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – С. 231.
Управление организацией: учебник / А.Г. Поршнев, З.П. Румянцева, И.А. Саломатин. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С. 316.
Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент. – учеб.: М: Проспект, 2009 – 224 с.
Дорофеева Л.И. Менеджмент / Л.И. Дорофеева. – М.: Эксмо, 2007. – С. 32.
7
Стратегические модули потребительских переживаний
Размышления
Соотнесение
Действия
Эмоции
Ощущения