социальная реклама

Содержание
Введение
1. Исторические аспекты и сущность социальной рекламы
1.1.Сущность социальной рекламы
1.2. История социальной рекламы в России и за рубежом
2. Состояние социальной рекламы в России и пути ее развития
2.1. Состояние социальной рекламы в России
2.2. Пути развития социальной рекламы
Заключение
Список используемой литературы
Приложение

В целом, на основе проведенного анализа социальной рекламы в современной России, нами были сделаны следующие выводы:
Основным заказчиком социальной рекламы в России является государство в лице органов исполнительной власти. Вопрос размещения рекламы решается, в - основном, в административном порядке, что нашло свое отражение и в федеральном законе, регулирующем рекламную деятельность в России. Рекламные агентства, таким образом, воспринимают социальную рекламу, как некую «повинность». На втором месте среди активно использующих социальную рекламу, стоят крупные коммерческие структуры, использующие её для создания образа социально ответственного бизнеса. Российские благотворительные фонды и организации используют социальную рекламу значительно реже (хотя они должны являться основными трансляторами перспективных социальных ценностей).
Очень часто социальная реклама используется для реализации внутриорганизационных целей ее заказчиков (например, для создания позитивного имиджа, а не для формирования новых социальных ценностей).
Отсутствует координирующий орган по вопросам рекламной деятельности (в том числе по вопросам социальной рекламы). Незначительна роль в этом вопросе и НКО. ФАС выполняет в этой области не регулирующую функцию, а функцию «цепного пса».
Наблюдается излишнее нормативное регулирование социальной рекламы (во многих западных странах этот вопрос отдан на саморегулирование рекламной отрасли).
Основными каналами для передачи социальной рекламы являются телевидение, пресса и наружная реклама.
Объем рынка социальной рекламы составляет не более 2% от всего рекламного рынка в России.
Очень часто используются негативные образы, реклама вызывает злость и раздражение, в лучшем случае – равнодушие. Общераспространенно мнение об эффективности негативных образов (страх – больше эмоций – лучшая запоминаемость).
2.2. Пути развития социальной рекламы
В настоящее время Россия находится только на пути к созданию эффективной, качественной и действенной социальной рекламы.
Владимир Вайнер в своей статье на тему «Тренды развития социальной рекламы в России» выделял основные направления, в которых должна и будет развиваться социальная реклама в России. Остановимся на них подробнее:
1. Законодательство в области социальной рекламы, участие государства в ее развитии.
Большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного регулирования и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается законопроект, касающийся вопросов социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.
В настоящее время возросло число заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний - по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.
2. Развитие социальной рекламы с точки зрения укрупнения формата исполнителей, развитие технологий.
Наращивание механизмов развития социальной рекламы - от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ.
Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы - продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов. Первыми в этой сложной области "очищенных" прав и предоставления материалов для общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной кампании "Общее дело" на "Первом канале" и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны. Еще одним примером стала кампания по поддержке добровольчества "Так Просто" от Агентства социальной информации, в рамках которой был разработан открытый для всех участников визуальный конструктор - для наружной, радио и ТВ-рекламы.
Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы.
С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы - от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Отдельные проекты появились уже в 2009- 2011 году - так, как онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства "Наши дети" и ряд других кампаний.
Одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ - фестивальное движение - уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы.
Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого направления и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций.
Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы.
3. Усиление общественной активности.
Третий вектор развития социальной рекламы, по мнению Владимира Вайнера, определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.
Так, на протяжении последних лет специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив - в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства.
Разовые акции отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства - как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.
На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются социальными "граффити" с сообщениями об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.
Как мы видим, на данный момент рынок социальной рекламы в России находится еще на первых стадиях своего развития. Анализируя опыт зарубежных стран, можно понять основные направления развития социальной рекламы в России.
Самим технологиям создания и распространения социальной рекламы в России необходимо получить дальнейшее развитие. В ответ на государственные, политические, муниципальные, общественные и частные инициативы по разработке и размещению социальной рекламы вещательным и печатным СМИ необходимо согласовать и определить свою позицию. На уровне каждого отдельного канала должны быть определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе.
Государство в свою очередь, на наш взгляд, должно ежегодно озвучивать приоритетные темы социальной рекламы на федеральном уровне, на уровне субъектов федерации и муниципалитетов. Такие темы могут ежегодно определяться на основе исследований общественного мнения, общественных слушаний, совместных программ с общественными организациями и инвесторами регионального развития, а также СМИ.
Также государству и всем заинтересованным организациям серьезно стоит заняться разработкой методов по оценке эффективности социальной рекламы. В России эта область остается практически не разработанной, в данном направлении есть куда стремиться.
Заключение
Социальная реклама - это реклама, целью которой не является получение коммерческой прибыли. По принципам и функциям она является примером автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
Важно отметить, что социальная реклама это способ формирования отношения к окружающей действительности. Социальная реклама это своего рода метод подавления равнодушия общества к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды и т.д.), к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Она занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.
Применительно к нашей стране, у социальной рекламы есть большой потенциал. По сути, социальная реклама – это мощный инструмент влияния на общественное мнение, а это как раз то, что необходимо на данный период российскому обществу. Ведь социальная реклама способствует развитию гуманистических отношений между всеми людьми, а это напрямую отражается на качестве экономических связей и благополучии общества.
В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы. В этих условиях адекватной поддержкой традиционным институтам социализации может стать социальная реклама как система наиболее приближенная к аудитории. Также данный вид рекламы может способствовать не только формированию конструктивного поведения, но и предотвращать формирование девиантных форм поведения.
Социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы является не узкая целевая группа, а широкие слои населения.
В экономически развитых странах, где рынок стабилен и сформирован, социальная реклама эффективно регулируется со стороны государства. Ее заинтересованными заказчиками выступают органы государственного и муниципального управления, либо коммерческие структуры при поддержке и поощрении со стороны государства, а в ее реализацию вкладываются колоссальные деньги, в отличие от современного российского общества, где данный вид рекламы еще не настолько привычен.
В настоящее время в нашей стране рынок социальной рекламы только формируется, он открыт и его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает опыт, — гораздо больше, чем деньги.
Список используемой литературы
Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах»// Система КонсультантПлюс
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1// Система КонсультантПлюс
Закона РФ от 25.10.1991 № 1087-1 «О языках народов Российской Федерации»// Система КонсультантПлюс
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ// Система КонсультантПлюс
Федеральный закон от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» // Система КонсультантПлюс
Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы [Текст]: Учебник/ Под ред. Дмитриевой Л.М.. – М.: Наука, 2005. – 281 с.- с.59
Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. - Москва, Московский гуманитарный университет, 2008.
Паршенцева, Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004. – 134 с.
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с. – с. 158-159.
Старых Н., Ученова В. Социальная реклама: учебное пособие. – М.: ИндексМедиа -2006.
Ткаченко Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью». – М.:ЮНИТИ-ДАНА,2009. – 271 с. – с.165-166.
Шекова Е.Л.Социальная реклама: основные понятия// Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».- 2003. - №5.
Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе (26 декабря 2011 год) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.newsland.ru/news/detail/id/588039/cat/42/
Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTION_ID=122
Тренды развития социальной рекламы в России (27 декабря 2011 год) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2010/06/25/ko3/
Что такое социальная реклама и определение социальной рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.1aprint.ru/content/view/ 231/31/
Приложение
Список законодательных актов, регулирующих социальную рекламу в современной России
Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах»// Система КонсультантПлюс
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1// Система КонсультантПлюс
Закона РФ от 25.10.1991 № 1087-1 «О языках народов Российской Федерации»// Система КонсультантПлюс
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ// Система КонсультантПлюс
Федеральный закон от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» // Система КонсультантПлюс
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ// Система КонсультантПлюс
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с. – с. 158-159.
Что такое социальная реклама и определение социальной рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.1aprint.ru/content/view/ 231/31/
Ткаченко Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью». – М.:ЮНИТИ-ДАНА,2009. – 271 с. – с.165-166.
Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. - Москва, Московский гуманитарный университет, 2008.
Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы [Текст]: Учебник/ Под ред. Дмитриевой Л.М.. – М.: Наука, 2005. – 281 с.- с.59
Старых Н., Ученова В. Социальная реклама: учебное пособие. – М.: ИндексМедиа -2006.
Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTION_ID=122
Паршенцева, Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004. – 134 с.
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ// Система КонсультантПлюс
Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе (26 декабря 2011 год) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.newsland.ru/news/detail/id/588039/cat/42/
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1// Система КонсультантПлюс
Федеральный закон от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» // Система КонсультантПлюс
Закона РФ от 25.10.1991 № 1087-1 «О языках народов Российской Федерации»// Система КонсультантПлюс
Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах»// Система КонсультантПлюс
Шекова Е.Л.Социальная реклама: основные понятия// Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».- 2003. - №5.
Тренды развития социальной рекламы в России (27 декабря 2011 год) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2010/06/25/ko3/
Тренды развития социальной рекламы в России (27 декабря 2011 год) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/2010/06/25/ko3/
37