Нетрадиционные средства рекламы - ambient media и партизанская реклама

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НЕТРАДИЦИОННЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
1.1 Сущность и традиционные средства рекламы
1.2 Основные представления о партизанской рекламе
1.3 Реклама ambientmedia
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ НЕТРАДИЦИОННЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
2.1 Использование партизанской рекламы
2.2 Использование ambientmedia
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Сайт Авангарда» уже вошел в историю партизанского маркетинга и рекламы, поскольку идея оказалась весьма эффективнойУже очень скоро на этот ресурс в день заходило более 35 тыс. человек против нескольких десятков в то время, как сайт не содержал еще скрытого элемента. Интересно, что, несмотря на очевидную сомнительность затеи, она была полностью поддержана заказчиками– компанией «Газон-Авангард». Похожим способом рекламировался сайт sibdom.uralsib.net — сайт строительной компании, полностью на «олбанском языке». Особенно создателю удалась «Галирейа» (рис. 2).Рис. 2 Пример вирусной рекламы в интернетеЭта петербургская деревообрабатывающая фирма («Сибирский дом») пошла по необычному пути представления себя в Интернете. Вместо обычного унылого сайта, выполненного по банальному шаблону, или, напротив, вместо дорогого сайта с эксклюзивным дизайном, компания выпустила простую в навигации страничку, забыть которую при том невозможно. Дело в том, что практически вся информация о фирме подана на «олбанском» языке. Еще один пример вирусной рекламы: при входе в увеселительное заведение (бар или дискотека) посетителям ставят штамп на руку с номером телефоном такси и напоминанием: «Не садись пьяным за руль, вызови такси!» (рис. 3) Life placement - многие фирмы используют сегодня этот инструмент. Фирма «Кухнистрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу – когда её мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля - с учетом полноцветной полиграфии и времени сотрудника  - фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.Многие фирмы на Западе приглашают на свои мероприятия  двойников известных людей – политиков (включая первое лицо государства), знаменитых актеров, исторических лиц и т.п. – которые охотно фотографируются с гостями мероприятия.Одна из российских фирм использовала этот пример несколько лет назад на компьютерной выставке, пригласив на свой стенд двойника Путина, который охотно фотографировался с посетителями – желающие сделать снимок выстраивались в очередь.Весьма интересный подход к использованию Life placementпри продаже водки предложило одно российское агентство.К каждой бутылке была приклеена «гарантия на товар», в которой говорилось о том, что если продукт разбивается до момента употребления напитка, то необходимо треть пролитого напитка собрать в пластиковый контейнер (контейнер прилагался) и отослать по указанному адресу. Взамен покупателю обещали прислать целую бутылку водки. Естественно, что первыми на это среагировали газеты – в российских СМИ появились целая серия статей «о водке с гарантией». В результате узнаваемость брэнда за месяц увеличилась более чем в 5 раз.Практически классический вариант Life placement использовала компания компании Sitronics – производитель бытовой техники. На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, которые несли коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26% после – 44% Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал, что в настоящее время инструменты партизанской рекламы используются довольно широко. Наибольшее распространение они получили в странах Запада, однако, и в России их популярность постепенно возрастает. В подавляющем большинстве случаев они демонстрируют гораздо более высокую эффективность по сравнению с традиционными средствами рекламы.2.2 Использование ambientmediaКак уже упоминалось выше, носителями рекламных сообщений могут быть практически любые предметы и поверхности. Рассмотрим некоторые примеры использования ambientmedia.Старейшая немецкая служба знакомств придумала интересный рекламный носитель.Миллионы носков ежедневно теряют свою пару в общественных прачечных Германии, оставаясь одиноко лежать на дне барабана. Большинство их хозяев тоже одиноки и приходят в прачечную в том числе и в надежде на романтическое знакомство. Креативщики из агентства Heye & Partner решили соединить одинокие сердца посредством рекламного сообщения, напечатанного на белом носке. Посетитель открывает люк стиральной машины, а там лежит чистый носок с надписью «Тоже один?», логотипом и адресом сайта знакомств (рис. 4, Приложение 3).Pекламная кампания шампуня против перхоти Pantene PRO-V была запущена в немецких ресторанах, барах и столовых. Агентство Grey G2/Group изготовило специальные солонки с изображением женской головы с отверстиями для соли именно на месте волос (рис. 5, Приложение 4). Таким образом, перевернув солонку, чтобы посолить блюдо создается ощущение, что это вовсе не соль. Для тех, кто в этот момент испытал неприятные ощущения, на солонке предложено решение – шампунь Pantene PRO-V. Слоган кампании –«Перхоть не аппетитна».Денежные купюры не раз становились носителем партизанской рекламы. Так, агентство Scholz & Friends разместило рекламу дешевого тарифа роуминга Vodafone в Европе на денежных банкнотах. Необычным рекламным носителем стали Евро купюры, на которые наклеивались специальные стикеры, которые можно было легко удалить, не повредив купюру. Брендированные деньги были запущены в обращение в магазинах, сервисных центрах и такси аэропортов, то есть в местах наибольшего скопления туристов.Весьма оригинальный ход был использован для рекламы фитнес центра VIP Gym. Она проходила в близлежащих кафе и ресторанах под слоганом «Вставай и бегай» (рис. 6, Приложение 5). Неаппетитный вид ягодиц, изображенных на фото, безусловно, должен подстегнуть посетителей кафе задуматься о состоянии собственной фигуры и посетить фитнес-центр.Маркетинговая компания TriBeCa разработала достаточно оригинальную кампанию в честь открытия нового магазина Lee в Париже. По улицам города были развешаны джинсы Lee, в карманах которых находились рекламные брошюры, которые мог взять любой прохожий. Джинсы были повсюду. За одну ночь они заполнили целую улицу в Париже. Кампания была замечена жителями города и привлекла к магазину очень много людей.Весьма интересный ход продемонстрирован на следующем рисунке (рис. 7, Приложение 6) – реклама стрип-клуба была размещена на уличных столбах освещения, которые в данном случае имитировали пилон.Компания Adidas имеет свои магазины в большинстве стран мира. Но к открытию Adidas Originals в Амстердаме она решила привлечь особое внимание. Для этого недалеко от самого магазина на достаточно посещаемой улице появился огромная коробка, которая больше всего напоминает стандартную коробку от кроссовок Adidas. Все это, конечно, привлекало внимание общественности, которая параллельно узнавала об открытии нового магазина компании.Бразильское агентство Gruponove Comunicação к 90-летию газеты Jornal do Commercio провело необычные эмбиент-акции, из которых потом были созданы принты.Празднование юбилея газеты проходило под слоганом «90 лет мы делаем вас ближе к новостям». И этот слоган решено было воплотить буквально.Огромные полосы газеты были наклеены на асфальт и полы там, где могло происходить событие, о котором идет речь на «первой» полосе. Место, на котором газеты обычно располагают главный снимок выпуска, было занято собственно событием, происходящим на самом деле. Манифестанты делали там горящую баррикаду, спортсмены играли в футзал, танцовщицы веселились на карнавале.Одним из примеров комбинированного метода размещения рекламы, когда обычный плакат дополнен еще чем-то является рекламная кампания средсства для повышения потенции «Упаковка с огоньком», созданная компанией Primedia. Реклама была размещена в мужских туалетах – над каждым писсуаром располагался специальный плакат, который информировал мужскую общественность о рекламируемом средстве. При этом плакат располагался на уровне лица человека, что практически вынуждало мужчин его читать. Кроме плаката все это действо сопровождалось еще песней о том, что «любовь не может ждать». Собственно, петь специальные коммуникаторы, расположенные рядом с писсуарами начинали в зависимости от движений человека, находящегося перед ними. В рекламе чистящего средства La Croix по городу расклеили кукольных младенцев. В предыдущих рекламных кампаниях этого чистящего средства утверждалось, что оно убивает 100% микробов на кухне и в ванной комнате. Перед агентством Y&R Paris стояла задача – напомнить, что существует множество поверхностей в доме и вне его, которые также требуют тщательной дезинфекции. В основу идеи кампании был положен инсайт о том, что маленькие дети облизывают все, до чего только способны дотянуться. В результате на улицах города расклеили кукольных малышей с присоской вместо рта. Особое внимание рекламисты уделяли самым грязным местам – мусорные баки, ножки скамеек, ручки дверей и прочее. Надпись на ярлычке гласила «Если ваш ребенок может это достать, значит он может это лизнуть. La Croix удаляет микробы повсюду» (рис. 8, Приложение 7).Таким образом, в практической деятельности нетрадиционные средства рекламы используются довольно часто. С их помощью рекламируются самые разнообразные товары. В большинстве случаев, основой производства подобной рекламы является креативная идея, и оно не требует больших материальных затрат. Между тем, как показывает анализ, их использование достаточно эффективно.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ настоящее время реклама приобретает особое значение в продвижении товаров и услуг. Это обусловлено тем, что практически во всех отраслях и сферах деятельности наблюдается весьма жесткая конкуренция, и необходимо разрабатывать все новые способы продвижения товаров к потребителям. Однако, проблема состоит в том, что традиционные средства рекламы становятся все менее эффективными. Современное информационное пространство настолько перегружено рекламными сообщениями, что они уже практически не привлекают внимания потребителей, превращаясь в «информационный шум». Эта ситуация вынуждает специалистов рекламного дела и маркетологов разрабатывать новые, нетрадиционные средства рекламы. Все чаще их объединяют под названием партизанская реклама. Она основана на принципе доставления удовольствия и развлечения потребителя, в отличие от классической рационалистской рекламы. Основными характеристиками партизанской рекламы являются креативность и небольшой бюджет. Партизанская реклама в России появилась всего несколько лет назад, но в настоящее время активно развивается. Существует ряд инструментов партизанской рекламы, которые в зависимости от направленности воздействия делятся на инструменты массового, локального и точечного воздействия. Благодаря нестандартному подходу партизанская реклама зачастую более эффективна, чем традиционная, в то время как затраты на нее гораздо ниже.Одним из видов партизанской рекламы является Ambient Media. Он сочетает в себе высокую эффективность и эстетику. Более того, этот инструмент постепенно становится частью городской культуры. Несмотря на то, что использование Ambient Media в России началось относительно недавно, сейчас насчитывается около 100 видов подобной рекламы, и этот список постоянно пополняется. Особенно большое внимание уделяется Ambient Media в крупных городах, перенасыщенных рекламой. Однако, постепенно популярность данного инструмента партизанской рекламы возрастает и в регионах.Анализ практического применения партизанской рекламы и Ambient Media позволил сделать вывод, что их использование со временем становится все шире. С их помощью весьма успешно рекламируются самые разнообразные товары. В большинстве случаев, производство подобной рекламы основывается на креативной идее и не требует больших материальных затрат. Между тем, как показывает анализ, их использование достаточно эффективно.Таким образом, применение нетрадиционных средств рекламы способно повысить эффективность рекламного воздействия.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫО рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ. – М., 2006. – 29 с. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: автореф. дисс... канд. психол. наук. – М., 1999. – 18 с.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М., 2009. – 306 с.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М., 2009. – 318 с.Дэвис Дж.Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика. – М., 2003. – 228 с.Келли Дж.А. Теория личности. Психология личностных конструктов. — СПб., 2000. – 249 с.Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., 2007. – 656 с.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 311 с.Машлинцев А. Эффективность рекламы. – М., 2002. – 437 с. Назайкин А.Н. Медиапланирование. – М., 2010. – 400 с.Панкратов Ф. Рекламная деятельность. – М., 2000. – 347 с.Полукаров В. Л., Головлева Е. Реклама. – М., 2003. – 408 с.Реклама в бизнесе. Уч. пособие / под общ. ред. Л.П. Дашкова. – М., 1995. – с. 5.Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. – М., 2000. – 265 с.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М., 2000. – 287 с.Фиминова О. Информационные технологии в рекламе. – М., 2006. – 375 с.Яскевич Е.В. Рекламная деятельность. – Владивосток, 2006. – 115 с.В рекламе чистящего средства младенцы облизали улицы. – Режим доступа: http://www.adme.ru/partizan. – Загл. с экрана Васюнин И. Партизанская реклама // Новая газета – Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8305. – Загл. с экранаКовалевский Д. Классификация приемов партизанского маркетинга. – Режим доступа: http://www.advertology.ru. – Загл. с экранаНетрадиционные рекламные средства // Современная реклама / Часть2. – Режим доступа: http://www.good-reklama.ru/bove2/index.html. – Загл. с экранаПартизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы // Коммерсант-Деньги. – Режим доступа: http://www.parmedia.ru/adds.php?type=1&article=13. – Загл. с экранаПартизаны рекламы: Креативный обзор. – Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/partizany-reklamy-233455. – Загл. с экранаПримеры партизанского маркетинга – комплекс нестандартной рекламы. – Режим доступа: http://www.eso-online.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro. – Загл. с экрана Сырцова И. Ambient Media. Нетрадиционные рекламные носители // Практика рекламы. – Режим доступа:http://propel.ru/pub/102.php. – Загл. с экранаПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Рис. 1 Пример вирусной рекламыПриложение 2Рис. 3 Пример вирусной рекламы (надпись на руке: «Не садись пьяным за руль. Вызови такси)Приложение 3Рис. 4 Пример рекламы ambientmedia (реклама брачного агентства)Приложение 4Рис. 5 Пример рекламы ambientmedia(реклама шампуня от перхоти)Приложение 5Рис. 6 Пример рекламы ambientmedia(реклама фитнес-центра)Приложение 6 Рис. 7 Пример рекламы ambientmedia(реклама стрип-клуба)Приложение 7Рис. 8 Пример рекламы ambientmedia(реклама чистящего средства)