Этапы разработки имиджевой PR-кампании (на примере любой коммерческой организации г.Новосибирска)

2.Анализ рыночной ситуации
2.1Характеристика организации

Оценка имиджа сети «Топ-книга» показала, что внешний имидж нуждается в коррекции из-за отсутствия единого формата, требований к ценам, сервису и выкладке.
Исследование целевой аудитории показало, что концепция сети должна быть рассчитана на низкий и средний сегмент, включать детскую литературу, иметь доступные цены и высокий уровень сервиса. Сеть должна коренным образом изменить свое позиционирование на рынке из-за отсутствия приверженности к ней целевой аудитории.
Таким образом, проблемой является потеря позитивного имиджа из-за негативной внутренней политики сети.

3.Разработка PR-кампании
3.1 Краткое изложение целей рекламной компании
Определим цель PR компании, которая будет проводиться в течение 2012 года.
Цель PR кампании-обеспечение узнаваемости магазина и увеличение продаж. Стратегией обращения выбрана стратегия, продающая товар вообще, т.к. магазину необходимо обеспечить узнаваемость и рост продаж.
В стратегии используются недифференцированные сообщения для всей целевой аудитории. По направлению инициативы выбрана стратегия протаскивания (направленная на потребителя, его нужды).
Представим цели в виде матрицы.
Таблица 3.1
Матрица целей
Стратегические цели PR кампании Количественные цели Качественные цели В отношении товара Увеличение продаж на 10% в месяц ежемесячно
Повышение осведомленности о магазине на 20%
Убедить, что в магазине представлен лучший ассортимент В отношении марки Обеспечить уровень вспоминаемости марки-50% Позиционировать магазин как помощника в достижении целей В отношении организации Увеличить число постоянных покупателей на 15% Убедить покупателей в выгодности покупки в магазине 3.2 Выбор приоритетных каналов получения информации
Приоритетные каналы получения информации-табл.3.2.
Таблица 3.2
Приоритетные каналы получения информации
Информационные каналы Описание информационных предпочтений групп потребителей Ранее не приобретавшие продукцию в сети Потребители, покупающие периодически Постоянные покупатели Печатные СМИ + + Телевидение + + + Радио + + Наружная реклама + Интернет + + +
В целом, предложение будет универсальным, так как перечисленные каналы в итоге задействуют все группы потребителей.
3.3 Выбор стратегии позиционирования
Выберем наиболее значимые критерии позиционирования:
-широкая сеть продаж;
-возможность приобрести продукцию через интернет;
-низкие цены;
-высокое качество сервиса.
Способ позиционирования-по выгоде и решению проблемы.
Организация уже существует, поэтому у нее уже есть фирменный стиль и логотип.
Рис.3.1.Логотип компании ООО «ТОП-КНИГА»
При выборе PR образа используем адаптивный подход. В качестве персонажа можно избрать «говорящую» книгу в анимационном представлении. Книга сама по себе является символом, это символ чтения как такового, культуры, знаний.
Слоган: ТОП-книга-ваша книга. При создании использован прием использования ресурса имени фирмы.
3.4 Разработка стратегии PR коммуникации
Для PR кампании выбираем модель «Обучение». Причины выбора:
-потребность в товаре высока, так как за товаром приходят специально, либо, разыскивая нужную книгу, либо с целью просто приобрести что-то интересное.
-преобладающее восприятие товара имеет интеллектуальный характер, так как продаваемый товар-книга. товар воспринимается как источник информации, приобщение к культуре.
Модель состоит из последовательных действий: узнать, почувствовать, сделать.
Потребитель узнает, что магазин предлагает широкий ассортимент по доступным ценам, может доставить книгу в любую точку страны. Потребитель чувствует свою потребность в товаре и приобретает его либо в торговой точке, либо через сайт.
1)Продвижение в интернете.
1.Продвижение сайта.
- Предлагаются следующие рекламные шаги:
♦ Посетителям, которые еще не были на сайте , показываются баннеры, предлагающие посетить сайт — «приманки». Так как число таких посетителей велико, используется рекламная кампания с обычными баннерами, проходящая на площадках с относительно дешевым трафиком и большой аудиторией.
♦ Посетителям, которые уже были на сайте, но не заинтересовались им, показываются баннеры, которые сообщают о дополнительных преимуществах, об обновлении сайта и т.п. Задача этих баннеров - побудить посетителя вернуться на сайт и потратить время на его более внимательное изучение. Такой баннер может вести непосредственно на страницу регистрации, новый раздел и т.д.
♦ Посетителям, которые давно не были на сайте , показываются «напоминающие» баннеры, которые могут содержать информацию о наиболее часто посещавшихся ими разделах.
2. Нужно обеспечить максимальное количество переходов на сайт компании из поисковых систем. Для этого необходимо разместить контекстную и баннерную рекламу.
2)Продвижение в социальных сетях. Наиболее популярны социальные сети-Одноклассники,ру, В Контакте, Мой мир,Фейсбук. Продвижение в социальных сетях является мощным стимулом в увеличении продаж и формировании устойчивого спроса на продукт, услугу, а так же лояльности, приверженности к определенному бренду в социальных медиа.
В указанных сетях есть тематические сообщества,где можно размещать свои сообщения,входить в группы по интересам.
Рассмотрим возможности продвижения в сети.
1.Создание своего Блога в сети.
Блоги делятся на 5 типов и каждый из них несет в себе определенную цель его создания.
Вот эти 5 типов:
1. Личный блог.
2. Профессиональный блог.
3. Бренд блог.
4. Новостной блог.
5. Нетрадиционные блоги.
Обычно профессиональные блоги собирают вокруг себя большую аудиторию людей, которые также интересуются этой темой. Они читаю статьи, комментируют их, подсказывают автору новые идеи, о чем можно написать.
Когда такой блог начинает набирать обороты по посещаемости, он начинает приносить своему хозяину прибыль. Деньги обычно поступают за счет продажи рекламы, а также за счет использования на блоге систем контекстной рекламы наподобие Яндекс.Директ и Google.Adsense..
Таким образом, рекомендуется создать профессиональный блог, где будут размещаться новости компании, описываться проведенные акции ,поступления, будет проводиться оценка книг, размещаться фотографии.
Блог создается на бесплатном хостинге. На блог дается ссылка на сайте.
2.Форумы.
Форумы представляют собой интерактивную среду ресурса и наиболее благоприятную почву для PR. В режиме свободного общения люди задают друг другу вопросы, высказывают мнения, которые сложилось у них в отношении услуг, делятся впечатлениями.
Форум рекомендуется создать на своем сайте, а также принимать участие в других тематических форумах в сети, например , в проекте ВКонтакте есть множество групп по интересам, где можно подключиться к обсуждениям. Такое участие бесплатно, но открывает широкие возможности для продвижения за счет формирования мнения целевой аудитории. Формирование мнения достигается за счет живого, дружеского общения, которое вызывает доверие участников.
3)Проведение тематических уроков в школах города с целью пробуждения у школьников интереса к книге.
4)Размещение пресс-релизов и имиджевых статей в районной прессе.
Таблица 3.3
Расчет бюджета
Средства рекламы Вид рекламы График Расценки на размещение, стоимость Сумма, руб. Печатные СМИ От и ДО модуль 1 выход в квартал 92 руб/кВ.см. 9200*2=18400 МК Нск Модуль 1/6 полосы 2 выхода 8940 17880 Интернет баннер 728х90 30 дней через месяц 50 руб. 1500*3=4500 Контекстная реклама Переход на сайт по ключевым словам До конца года 30 коп. за переход 55000 Сеть в контакте Реклама в профильных группах До конца года 1500 руб/1 тыс.показов 15000 Ведение блога сообщения До конца года - - Форум на сайте сообщения До конца года - - Уроки для школьников презентация 1 раз в квартал в трех школах 2000 на подарки на 1 урок 3*2*2000=12000 итого 122600
В таблице 3.4 покажем график PR кампании.
Таблица 3.4
График PR кампании
мероприятие июль авг сент окт нояб дек От и ДО, имиджевая статья МК Нск, имиджевая статья баннер Контекстная реклама Сеть в контакте Ведение блога Форум на сайте Уроки для школьников Список использованной литературы
Алашкин П.Все о рекламе и продвижении в интернете. - М.:Альпина бизнес букс,2009.-224 с.
Большов Александр. Медиапланирование и медиапрогнозирование интернет-рекламы, Журнал «Реклама,теория и практика» №1,2011.-28 с.
Вебер Ларри. Эффективный маркетинг в Интернете.-М.:Манн,Иванов и Фербер,2010.-320 с.
Вирин Ф.Интернет-маркетинг.-М.:Эксмо,2010.-224 с.
Зуев М.,Маурус П. Интернет-маркетинг.-СПб.:Питер,2011.-216 с.
Катернюк А.В.Практическая реклама.-М.:Феникс,2008.-428 с.
Кейплз Джон. Проверенные методы рекламы.-М.:Карьера Пресс,2011.-400 с.
Кобелев О.А.Электронная коммерция. - М.:Дашков и К,2009.-684 с.
Костина А.В. Основы рекламы.-М.:Инфра-М,2008.-125 с.
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н.Маркетинг. -СПб: Питер-2006,400 с;
Медведева Е.В.Рекламная коммуникация.-М.:ЛКИ,2008.-280 с.
Овчаренко А.Основы рекламы.-М.:Аспект Пресс,2006.-495 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика-Ростов на Дону: Феникс,2003-134 с;
Романов А.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации-М: Эксмо,2006-425 с;
Старовойтова Т.Ф.Электронный бизнес и коммерция. - М.:Тетрасистемс,2009.-174 с.
Толкачев А.Н. Реклама и ПР в бизнесе.-М.:Эксмо,2009.-352 с.
Шарков Ф.И.Массовые коммуникации и медиапланирование.-М.:Альфа Пресс,2008.-198 с.
Ширяев В.,Базанов А. «Тенденции маркетинговых коммуникаций в России», Журнал «Рекламодатель. Теория и практика» №1-М: ИД «Имидж=Медиа»,2008-78 с;
Халлиган Б.,Шах Дж. Маркетинг в Интернете. - М.:Диалектика,2011.-256 с.
Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс-СПб: Питер,2004-272 с;
Уильсон Р.,Планирование стратегии Интернет-маркетинга-М: Гребенников Бизнес букс,2003-264 с;
Юрасов А.В.Основы электронной коммерции. - М.:Телеком,2008.-480 с.
http://www.ot.do.ru/price/
http://advertising.yandex.ru/context/direct/
http://tv-media.su/
http://www.top-kniga.ru/retail/
2
Оценка оформления фасада здания и прилегающей территории
Оценка сервиса, комфортности приобретения продукции
Оценка интерьера предприятия
Расчет корпоративного имиджа
Оценка ценовой политики предприятия
Оценка качества продукции