Роль глобального маркетинга в развитии международного бизнеса ТНК.

Содержание
Введение
1. Особенности маркетинга современных ТНК
1.1. Особенности деятельности ТНК
1.2. Глобальный маркетинг ТНК
2. Глобальный маркетинг компании Toyota
2.1. История бренда Toyota на российском рынке
2.2. Оценка глобального рынка мирового автомобилестроения
Заключение
Список литературы

Доля товаров машинотехнической группы в мировом экспорте, имевшая в прошедшем после кризиса периоде повышательную тенденцию с начала 2009 года в условиях опережающего роста цен на товары топливно-сырьевой группы начала сокращаться - до 34,6% в 2011 г. Для продукции автомобильной промышленности среднегодовой прирост в 2000 - 2008 гг. составлял 10% а после кризиса только 5 %.
Динамика регионального изменения мирового автомобилестроения представлена в таб. 2.1.-2.3.
Таблица 2.1.
Динамика мирового экспорта транспортных средств (товарная группа СМТК 7) по регионам с 2009 по 2011г.г.

Регины 2009 г. 2010 г. 2011 г. (млн. долл.) (млн. долл.) (млн. долл.) Мир в целом 4463301 5017364 5452561 Промышленно развитые страны АТР 424484 466111 513298 Япония 411968 451952 497573 Промышленно развитые страны Европы 1826845 2073667 2248158 Франция 197600 214875 227846 Германия 550862 629551 677257 Страны Юго-Вост. Европы 13085 18318 23766 Страны СНГ 22416 26186 36063 Россия 11364 13254 15772 Промышленно развитые страны Сев. Америки 617698 664508 670759 США 494453 536840 556906 Сев. Африка 4690 5446 8384 Страны Африки южнее Сахары 14360 16565 19771 ЮАР 11293 13412 16229 Лат. Америка 182287 192936 210917 Бразилия 33405 36286 41823 Вост. Азия 936826 1105441 1252632 КНР 456343 577751 677802 Южн. Азия 15641 19160 22396 Юго-Вост. Азия 351013 360176 371998 Зап. Азия 53676 65618 74144 Австралия и Океания 276 199 242И
Таблица 2.2.
Крупнейшие мировые экспортеры и импортеры продукции автомобильной промышленности в региональном разрезе
Регионы Млрд. долл. 2011 г. Доля в мировом экспорте/импорте %2011 г. Экспорт 1233,5 100,0 ЕС 655,4 53,1 Япония 171,0 13,9 США 111,5 9,0 Канада 51,7 4,2 Респ. Корея 48,8 4,0 Мексика 46,1 3,7 Китай 28,7 2,3 Турция 17,9 1,4 Таиланд 16,2 1,3 ОАЭ 15,3 1,2 Бразилия 14,7 1,2 ЮАР 7,7 0,6 Аргентина 6,7 0,5 Индия 4,9 0,4 Австралия 4,4 0,4 Импорт ЕС 546,3 43,8 США 199,2 16,0 Канада 62,6 5,0 РФ 47,4 3,8 Мексика 30,6 2,5 Китай 29,1 2,3 Австралия 21,7 1,7 Япония 15,9 1,3 Сауд. Аравия 15,9 1,3 Турция 15,2 1,2 Бразилия 13,2 1,1 ОАЭ 12,6 1,0 Швейцария 11,5 0,9 Украина 11,4 0,9 ЮАР 11,3 0,9
Таблица 2.3.
Прогноз производства легковых и легких коммерческих автомобилей в мире в 2012 - 2013 гг.
Регины 2012 г. 2013 г. Прирост (тыс. шт.) (тыс. шт.) % В с е г о 75116,8 78693,3 3,4 АТР 34260,5 35,643,0 5,6 ЕС 17136,3 17842,8 0,4 Сев. Америка 13467,5 14224,7 2,4 Южн. Америка 4547,3 4762,8 5,0 Вост. Европа 3536,2 3936,7 3,6 Ближн./Средн. Восток и Африка 2169,0 2283,3 5,0 Совокупные мощности 95342,9 95920,4 2,0 Загрузка мощностей (%) 78,1 81,5 … 20 стран - крупнейших продуцентов 66955,2 70282,4 3,4 Япония 9612,9 9523,4 -2,5 США 9247,3 9816,5 2,9 КНР 12855,4 13753,9 13,4 Германия 5257,3 5534,2 0,3 Респ. Корея 3505,1 3475,5 -1,1 Бразилия 3416,6 3586,9 4,6 Франция 2483,3 2578,9 0,5 Испания 2201,3 2206,8 -2,5 Мексика 2211,1 2331,9 2,6 Канада 2009,1 2076,3 0,3 Индия 3552,0 3992,6 15,0 Великобритания 1352,2 1464,2 -2,0 Россия 1713,9 1990,0 4,9 Таиланд 2372,2 2463,6 11,1 Иран 1346,5 1418,2 4,7 Турция 1063,4 1117,8 0,4 Италия 1045,6 127,9 2,8 Польша 927,7 876,4 -0,9 Чехия 1084,3 1146,5 5,1 Бельгия 607,2 602,1 -2,4 Доля 20 стран в мировом производстве автомобилей (%) 90,3 90,3 - 13 корпораций - крупнейших продуцентов 67310,4 70441,0 3,4 Toyota 10164,6 10425,42 1,4 GM 8833,1 9174,3 1,6 Renault-Nissan 7832,4 8295,8 4,4 Ford 7327,4 7593,1 2,1 VW-Porsche 7906,7 8373,2 9,2 Hyundai 5569,5 5814,5 5,8 Fiat 4392,4 4727,6 1,7 Honda 4752,7 4925,4 4,5 PSA 3504,5 3708,0 1,7 Suzuki 2666,5 2744,6 2,5 BMW 1632,8 1822,3 4,9 Daimler 1670,1 1691,0 0,4 Mitsubishi 1395,3 1379,4 3,1 Доля 13 корпораций в мировом производстве автомобилей (%) 90,1 89,8 -
Большое внимание в странах уделяется реализации программ государственной поддержки автомобилестроительных компаний и поставщиков комплектующих. Основные задачи этих программ заключаются в максимальном ограничении роста безработицы в отрасли, а также в стимулировании процесса разработки более экономичных машин с лучшими экологическими характеристиками. Одной из основных задач программ государственной поддержки автомобилестроительных компаний является улучшение экологических характеристик автомобилей. В Испании в рамках такой программы осуществляется разработка гибридных машин и электромобилей.
В Японии в рамках такой программы изучаются новые технологии для автомобилестроения, в том числе разработка батарей для электромобилей, а также создание силовых установок следующего поколения с меньшим расходом топлива и выбросами диоксида углерода.
В недавно опубликованном исследовании «Booz & Company» сообщается, что в последнее время перед мировой автомобильной промышленностью «забрезжил слабый свет в конце туннеля» и что выжившим в условиях мирового кризиса продуцентам следует готовиться к всплеску спроса на автомобили в дальнейшей перспективе. Так если в период с 2008 - 2009 гг. мировой рынок машин и оборудования развивался в условиях общего спада в мировой экономике и обвала инвестиционной активности в промышленно развитых и, в меньшей степени, развивающихся странах, обусловленного глобальным финансовым кризисом.
Авторы исследования считают, что в большей степени он должен проявиться на рынках развивающихся стран, в первую очередь из так называемой четверки БРИК (в составе Бразилии, РФ, Индии и КНР), а также Малайзии, Мексики и Индонезии. По расчетам «Booz», общие продажи автомобилей в мире к 2018 г. увеличатся по сравнению с теперешним уровнем приблизительно в 6 раз, хотя на рынках с высокой степенью насыщения, скорее всего, будут расти не более чем на 1 - 2% в год. При этом предполагается, что в период до 2013 г. в мире сможет быть дополнительно продано около 370 млн. машин, а к 2018 г. - порядка 715 млн., в результате чего их парк возрастет по сравнению с нынешним вдвое.
В качестве основных причин, позволяющих рассчитывать на такое развитие событий, выдвигаются достаточно быстрое, на их взгляд, повышение доходов населения в развивающихся странах и снижение цен на многие модели автомобилей. Наиболее перспективным рынком «Booz» считает индийский, где ожидает среднегодового прироста продаж на уровне 14,7%, а общее число автомобилей в пользовании в мире определяет в 672 млн. в настоящее время, в 1,1 млрд. в 2013 г. и в 1,5 млрд. в 2018 г.
Важным фактором, позволяющим авторам исследования оптимистично оценивать потенциальные возможности рынков развивающихся стран, является хотя бы то, что в настоящее время там на 1 тыс. семей в среднем приходится только 18 автомашин.
Таким образом, состояние глобальной автомобильной промышленности в 2011 г. было неоднозначным, в таких условиях глобальный маркетинг Компании Тойота как ТНК требует постоянного поиска оптимальных маркетинговых решений для эффективного управления всеми своими подразделениями.
Современны глобальный маркетинг связан с внедрением CMR-систем (Customer Management of Relationships) вместо CRM-систем (Customer Relationships of Management). В современных условиях необходимо передавать полномочия и инициативу клиенту Компании Тойота и переходить на принцип CMR, когда клиент управляет отношениями. Глобальный маркетинг, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности компании, что иллюстрирует рис.2.1.
Рис. 2.1. Глобальный маркетинг Компании Тойота как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления
Современные технологии дали потребителям Компании Тойота еще больше свободы выбора (Интернет, телевидение через «магазин на диване») и возможности обсуждать достоинства и недостатки той или иной модели Тойоты с теми, кто уже купил или собирается купить конкретный автомобиль, используя блоги, социальные сети, форумы и другие носители.
Благодаря применению глобальных маркетинговых принципов в деятельности Компании Тойота повысилась скорость получения данных и их объективность, совершенствуются технологии обработки информации на основе современных систем управления базами данных, формируется маркетинговая информация о потребителях, уровнях их доходов и т.д.
Можно утверждать, что Компания Тойота добилась на посткризистном рыке конкурентных преимуществ благодаря внедрению инноваций. Среди них такие конкурентные преимущества, как: планирование размещения глобальных маркетинговых сетей в принимающих странах; открытие совместных центров страны базирования (Япония) и принимающих стран; формирование стандартов Компании Тойота на внешнем рынке; использование нетрадиционных приемов маркетинга и др.
Применение глобальных подходов в маркетинге Компании Тойота является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении в деятельности на рынке, в том числе и на российском.
Освоение Компанией Тойота методов глобального маркетинга и их использование во внешнеэкономической деятельности стало неотъемлемым условием укрепления ее международной конкурентоспособности.
Заключение
На глобальном уровне Россия входит в десятку крупнейших рынков для компании и занимает первую позицию по объемам продаж автомобилей Toyota и Lexus среди европейских стран. Специально для России компанией Тойота была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. ООО «Тойота Мотор» уделяет особое внимание продвижению внедорожников и автомобилей премиум-сегмента, что соответствует потребительским предпочтениям россиян. Благодаря качеству, надежности и долговечности автомобили Toyota и Lexus снискали популярность у российских автолюбителей как с точки зрения продаж новых автомобилей, так и на рынке автомобилей с пробегом. Показатели лояльности клиентов по отношению к брендам Toyota и Lexus растут из года в год.
Тойота была первой компанией, которая представила на российском рынке гибридные автомобили. В 2005 году в России появился гибридный Lexus RX. В 2009 году официальные дилеры Тойота на территории Российской Федерации начали предлагать клиентам самый популярный гибридный автомобиль в мире – Toyota Prius третьего поколения. С 2005 года компания Тойота реализовала более 11 000 гибридных автомобилей, во многом благодаря самой широкой на локальном рынке линейке экологичных моделей (Toyota Prius, Lexus RX 450h, Lexus GS 450h, Lexus LS 600h, Lexus CT 200h).
За годы работы в России сформирована эффективная дилерская сеть, действующая в соответствии с международными стандартами компании. «Клиент на первом месте» - основополагающий принцип работы официальных дилеров и уполномоченных партнеров Тойота и Лексус. Если в конце 2002 года в России насчитывался 21 дилерский центр, то в настоящий момент дилерская сеть Тойота в России насчитывает 88 центров, дилерская сеть Лексус – 28 официальных дилеров и уполномоченных партнеров. Планируется, что к концу 2012 года в России будут работать 100 дилерских центров Тойота и 40 дилерских центров Лексус. В текущем году ООО «Тойота Мотор» расширит бизнес на Дальнем Востоке за счет открытия официальных дилеров Тойота Центр Владивосток, Тойота Центр Хабаровск и Тойота Центр Находка. С учетом дилерской сети компания Тойота в России обеспечивает занятость более 16 700 человек.
В ноябре 2008 года в Мытищинском районе Московской области открылся многофункциональный комплекс ООО «Тойота Мотор». Инвестиции в строительство составили 3,6 млрд рублей. Многофункциональный комплекс ООО «Тойота Мотор» включает в себя офисное здание, информационный центр и склад запасных частей. Офис компании площадью 9 807,7 кв. м рассчитан на 350 рабочих мест. Информационный центр ООО «Тойота Мотор» занимает площадь 6 000 кв. м и является самым крупным среди учебных площадок компании Тойота в Европе. Здесь проходят курсы и семинары для продавцов-консультантов и технических специалистов дилерских центров Тойота и Лексус. Региональное отделение информационного центра работает в Тойота Центр Красноярск. В дальнейшем планируется расширять сеть региональных площадок обучения дилеров. Ежегодно на базе информационного центра проходит свыше 150 тренингов и семинаров с участием 1800 сотрудников дилерских центров Тойота и Лексус в России. Общая площадь хранения на складе запасных частей ООО «Тойота Мотор» составляет 32 680 кв. м, вместимость – 100 000 наименований деталей. Ежегодно со склада в адрес дилеров Тойота и Лексус в России осуществляется около 36 000 отгрузок, а количество запасных частей и аксессуаров в штучном выражении превышает 900 000 деталей в месяц.
Компания Тойота расширяет свое присутствие на российском рынке. В декабре 2007 года в Санкт-Петербурге был открыт завод «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия», и с конвейера сошел первый автомобиль Toyota Camry российского производства. С момента открытия завода в России произведено более 45 000 седанов бизнес-класса шестого и седьмого поколения. C 2007 года финансовые услуги в дилерских центрах по всей России предоставляются ЗАО «Тойота Банк», благодаря чему российским клиентам доступны выгодные кредитные предложения на покупку всех моделей автомобилей Toyota и Lexus.
Список литературы
Автомобильный ритейл в Росси // АВТОСТАТ – 9 октября, 2010 г. – С. 61
Глобализация и регионализация: факторы формирования геополитического пространства. / Под ред. Широков Г.К., Володин А.Г., Лунев С.И., Салицкий А.И. М.: ИМЭМО РАН, 2008. – 487 с.
Дранишикова М. Задний ход: как иностранные автопроизводители стимулируют спрос на падающем рынке // Журнал "Sales Business" №5 Май 2009
Данкверт С.А., Дунин И. М. Современное состояние и перспективы развития автомобилестроения // Ппромышленность. – 2012. - № 1. – С. 5.
Ежемесячный обзор автомобильного рынка России // АВТОСТАТ - №20, 2011 г. – С. 37
Егоров Е. Всего в достатке// "MotorNews" – 2010 - № 4
Инновационный маркетинг: теория и практика применения. /Под общ. ред. С.В. Карповой;— М.: Издательство «Палеотип», 2011. – 544 с.
Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2009. – 256 с.
Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: монография. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. – 320 с.
Карпова С.В. Современный брендинг: монография — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
Карпова С.В. Теоретическое обоснование принципов маркетингового управления ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития экономики //Международная экономика. — М., 2011. — № 7. – с. 30—35.
Кирилов С.Т. Транснациональные компании: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. – 2009. - № 5. – С.16
Кузнецов А.В. Российская модель становления ТНК: запоздалая интернационализация при большом потенциале// ТНК в мировой политике и мировой экономике: проблемы, тенденции и перспективы. – М.: ИМЭМО РАН, 2008. – С. 85.
Кунчинас П. Русские идут. Зарождение развивающихся российских транснациональных компаний// РУСАЛ в сотрудничестве с The Economist Intelligence Unit, 2009. – С. 43.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009. с. 301
Международные маркетинговые проблемы активизации человеческого фактора /2000-2010 годы: эволюция и генезис структуры социально-политических отношений в России и за рубежом: международная коллективная монография /под общ. ред. Д.П. Пискарева и И.Е. Пискаревой. В 3-х ч. — М.: Центральный дом ученых РАН, 2010. – 375 с.
Мировая экономика: глобальные тенденции за сто лет / Под ред И.С.Королева. – М.: Юристъ, 2009. - 604 с.
О долговременной региональной стратегии. Аналитический доклад.// Евразийский вестник.-2011.- № 22.
Материалы сайта http://europa.eu
Материалы сайта http://www.toyota.ru/about/news_and_events/2012/10years.tmex
Материалы сайта «Booz & Company» http://www.booz.com/ru-r/home
Материалы сайта Fortune Global 500. //http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011
Материалы официального сайта «РосФинКом»: http://rosfincom.ru
Страны и регионы мира 2011: Экономико-политический справочник / Под ред. А.С.Булатова –М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2012. - 624 с.
Хуан Хуай. Увеличение масштабов производства - основная цель автомобилестроения Китая // Вестник Московского университета «МВД России», - 2012 - №10
Чибриков Г. ЮНКТАД о роли транснациональных корпораций в повышении конкурентоспособности экспорта принимающих стран // РЭЖ. – 2010. - №8. – С. 66 – 71.
Шепелев С.В. Современные тенденции в вывозе частного капитала из России: масштабы, структура, пути оптимизации // Российский внешнеэкономический вестник. - 2011. - №2
Шестакова Е.. Новые задачи для ЕС // Мировая экономика и международные отношения, -2010 - № 2
Шимаи М. Роль и влияние транснациональных корпораций в глобальных сдвигах в конце XX столетия. // Финансовый директор. – 2009. - № 7. – С.12-16.
Чибриков Г. ЮНКТАД о роли транснациональных корпораций в повышении конкурентоспособности экспорта принимающих стран // РЭЖ. – 2010. - №8. – С. 66 – 71
Материалы сайта Fortune Global 500. //http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011
Кузнецов А.В. Российская модель становления ТНК: запоздалая интернационализация при большом потенциале// ТНК в мировой политике и мировой экономике: проблемы, тенденции и перспективы. – М.: ИМЭМО РАН, 2008. – С. 85.
Кирилов С.Т. Транснациональные компании: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. – 2009. - № 5. – С.15
Кирилов С.Т. Транснациональные компании: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. – 2009. - № 5. – С.16
Кузнецов А.В. Российская модель становления ТНК: запоздалая интернационализация при большом потенциале// ТНК в мировой политике и мировой экономике: проблемы, тенденции и перспективы. – М.: ИМЭМО РАН, 2008. – С. 85.
Кунчинас П. Русские идут. Зарождение развивающихся российских транснациональных компаний// РУСАЛ в сотрудничестве с The Economist Intelligence Unit, 2009. – С. 43.
Шепелев С.В. Современные тенденции в вывозе частного капитала из России: масштабы, структура, пути оптимизации // Российский внешнеэкономический вестник. - 2011. - №2
Шепелев С.В. Современные тенденции в вывозе частного капитала из России: масштабы, структура, пути оптимизации // Российский внешнеэкономический вестник. - 2011. - №2
Материалы официального сайта «РосФинКом»: http://rosfincom.ru
Слуцкий М. Стратегия прорыва // Российская газета. - 2007. - №16.
Шепелев С.В. Современные тенденции в вывозе частного капитала из России: масштабы, структура, пути оптимизации // Российский внешнеэкономический вестник. - 2011. - №2
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009. с. 37
Международные маркетинговые проблемы активизации человеческого фактора /2000-2010 годы: эволюция и генезис структуры социально-политических отношений в России и за рубежом: международная коллективная монография /под общ. ред. Д.П. Пискарева и И.Е. Пискаревой. В 3-х ч. — М.: Центральный дом ученых РАН, 2010. – 35 с.
Материалы сайта http://www.toyota.ru/about/news_and_events/2012/10years.tmex
Автомобильный ритейл в Росси // АВТОСТАТ – 9 октября, 2010 г. – С. 61
Материалы сайта http://www.toyota.ru/about/news_and_events/2012/10years.tmex
Автомобильный ритейл в Росси // АВТОСТАТ – 9 октября, 2010 г. – С. 61
Автомобильный ритейл в Росси // АВТОСТАТ – 9 октября, 2010 г. – С. 61
Шестакова Е.. Новые задачи для ЕС // Мировая экономика и международные отношения, -2010 - № 2 с. 44
Данкверт С.А., Дунин И. М. Современное состояние и перспективы развития автомобилестроения // Ппромышленность. – 2012. - № 1. – С. 5.
Страны и регионы мира 2011: Экономико-политический справочник / Под ред. А.С.Булатова –М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2012. - 583 с.
Страны и регионы мира 2011: Экономико-политический справочник / Под ред. А.С.Булатова –М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2012. - 583 с.
Страны и регионы мира 2011: Экономико-политический справочник / Под ред. А.С.Булатова –М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2012. - 584 с.
Материалы сайта «Booz & Company» http://www.booz.com/ru-r/home
Материалы сайта «Booz & Company» http://www.booz.com/ru-r/home
Материалы сайта «Booz & Company» http://www.booz.com/ru-r/home
Карпова С.В. Теоретическое обоснование принципов маркетингового управления ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития экономики //Международная экономика. — М., 2011. — № 7. – с. 30—35.
Карпова С.В. Теоретическое обоснование принципов маркетингового управления ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития экономики //Международная экономика. — М., 2011. — № 7. – с. 30—35.
Дранишикова М. Задний ход: как иностранные автопроизводители стимулируют спрос на падающем рынке // Журнал "Sales Business" №5 Май 2009
2