Маркетинговые исследования в малом бизнесе

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы маркетингового исследования как необходимые условия коммерческой деятельности малого предприятия
1.1. Понятие и значение маркетингового анализа в коммерческой деятельности организаций торговли
1.2. Исследование, анализ и прогнозирование товарных рынков малого предприятия
1.3. Методология маркетингового исследования товарного рынка
Глава 2. Анализ товарного рынка как элемента коммерческой деятельности магазинов «Для душа и души»
2.1. Организационно-правовая характеристика торговой организации
2.2. Исследование основных направлений коммерческой деятельности фирмы
2.3. Анализ состояния товарного рынка и товарных предпочтений
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию коммерческой деятельности на основе маркетингового исследования
3.1. Разработка товарной политики торгового предприятия
3.2 Совершенствование коммерческой деятельности торгового предприятия на основе анализа развития товарного рынка
3.3 Совершенствование управления маркетинговыми элементами комплексом коммерческой деятельности
Заключение
Библиографический список
Приложение 1

Увеличение объемов продаж на 20 % позволит покрыть потери, вызванные 5% сокращением цены на продукцию.
Это объясняется следующей формулой:
Δ Оп > ΔЦ / (ТП- ΔЦ) *100, где
Δ Оп- процент увеличения объемов продукции;
ΔЦ – процент снижения цены;
ТП – текущий процент предельной прибыли.
С учетом 30% наценки на продукцию (наценки на продукцию магазина «Для душа и души» составляет от 10 до 50%) можно рассчитать приращивание объемов продаж с учетом текущей прибыли. Этот процент составит:
(5 / 30-10) *100% = 25%
Таким образом, предполагаемое снижение цены не только покроет снижение цены дополнительной валовой прибылью, но и принесет 5% дополнительную валовую прибыль предприятию.
Для разработки ценовой политики магазина «Для душа и души» необходимо проанализировать, как влияют на ценовую политику предприятия различные факторы.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что возможности магазина «Для душа и души» устанавливать высокие цены на свою продукцию, сильно ограничены. Это просто приводит (как и происходит фактически сейчас) снижение объемов сбыта и потери собственной доли рынка.
Таблица 3.5
Анализ факторов определяющих ценовую политику магазина
Факторы, определяющие ценовую политику
Характер влияния фактора 1. Тип конкурентной структуры рынка В настоящее время российский рынок косметических товаров имеет олигополистическую структуру т. к. более 60% объемов продаж принадлежат 10 крупнейшим производителям. Поэтому возможность магазина «Для душа и души» осуществлять, свободную ценовую политику ограничены повышенной «чувствительностью» этих производителей к ценовой политике конкурентов.
С учетом присутствия на рынке иностранных производителей (более 200 производителей) рынок характеризуется монополистической конкуренцией. На рынке присутствует огромный ассортимент косметических товаров разные по качеству, ассортиментным линиям, внешнему оформлению и как следствие различных по цене. 2. Состояние
спроса В настоящее время спрос на косметические товары достаточно «вялый». Большинство покупателей покупают косметические товары, только в замен закончившихся. А с учетом того, что большинство потребителей имеют по 5-10 штуки различных косметических товаров, то в случае слишком высокого повышения цен могут «спокойно» отложить покупку косметики на более поздний срок. 3. Насыщенность рынка Рынок розничных продаж косметических товаров в настоящее время можно охарактеризовать на предельно насыщенный. На рынке присутствует множество производителей и продавцов с огромным ассортиментом косметических и парфюмерных товаров. 4. Темп роста рынка Косметических бизнес развивается очень средними темпами. Примерно 5 - 15% в год. Поэтому проведение ценовой политики связанной с повышением цены, просто приводит к значительному снижению спроса на продукцию данного производителя. 5. Трудности сравнения На рынке присутствует столько косметических и парфюмерных товаров, что удержать покупателю в памяти цены и виды всех производителей ему практически не возможно. Поэтому покупатели покупают ту продукцию, которая ассоциируется у них с качеством и надежностью. Поэтому вся ценовая политика магазина должна строится по двум основным направлениям:
Поддержание цен на свою продукцию на существующем в настоящее время уровне (даже при увеличении цен предприятий-конкурентов);
Периодическое 2-5% сокращение цены на свою продукцию.
Это, возможно, достичь двумя основными путями.
Во-первых, это постоянное и систематическое совершенствование технологии розничной торговли косметическими и парфюмерными товарами, которое приводит не только к увеличению качественных и технических показателей продукции, но и приводит к снижению себестоимости продаж товаров в магазине.
Во-вторых, это более активное использование эффекта масштаба производства и кривой опыта, которые при расширении сети розничных магазинов будет проявляется достаточно заметно.
Основываясь на открытой П. Джунерии закономерности, согласно которой увеличение объемов производства в 2 раза ведет к 20 % снижению себестоимости каждого изделия можно существенно снизить себестоимость косметических и парфюмерных товаров магазина «Для душа и души». Это позволит, во-первых, направить полученные денежные средства на совершенствование производства и расширение ассортимента, и, во-вторых, позволит значительно снижать отпускные цены на продукцию.
Но осуществление всего вышеописанного возможно только при проведении эффективной сбытовой политики, которая не только приостановит тенденцию снижения сбыта косметических товаров, но обратит ее вспять.
Основываясь на анализе таблицы и анализе стратегий качественно ценового позиционирования можно сделать вывод, что на данный момент времени цены на продукцию магазина «Для душа и души», с учетом ее качества, существенно превосходят аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Произвести помодельные сравнения цен на косметические товары разных производителей практически не возможно, т. к. продукция разных производителей существенно различается между собой. Поэтому в работе, в качестве критерия сравнения выбрано сравнение по ценовому диапазону продукции и ее воспринимаемому качеству.
С учетом вышеописанного можно подтвердить вывод, что косметические и парфюмерные товары магазина «Для душа и души» воспринимаются людьми как дорогие (цены высокие или средние) от которых ожидают более высокого качества, которого косметические товары «дать» не могут.
Как было сказано выше магазин «Для душа и души» ориентируется на стратегии «Высокой цены» (среднее качество при высокой цене). Это объясняется тем, что цена на продукцию устанавливается в бухгалтерии, на основе только издержек производства и обеспечения получения целевой прибыли.
Поэтому в качестве варианта совершенствования ценовой политики можно рекомендовать более широкое использование маркетинговых подходов к установлению цены и привлечения к установлению цен сотрудников маркетингового отдела. В настоящее же время существующий уровень цен и стратегию позиционирования только затрудняют ценовую политику магазина и ведут к сокращению спроса и снижению сбыта.
Как было отмечено выше, в настоящее время предприятие ориентируется на метод ценообразования, основанный на использовании методов «издержки плюс прибыль» и «расчет цены из нормы прибыли на вложенный капитал».
Поэтому необходимо полностью изменить метод ценообразования на продукцию. Совершенствование метода ценообразования необходимо осуществлять в несколько этапов.
На первом этапе необходимо перейти к комбинированному методу ценообразования, который предполагает установление цены на продукцию на основе привычного для магазина затратного метода, но с последующей (дополнительной) корректировкой с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса, эластичности спроса по ценам и др.).
На втором этапе совершенствования метода ценообразования, необходимо перейти на метод основанной, на ощущаемой или реальной ценности товара. Но этот метод ценообразования целесообразно использовать только при устванолении цены на относительно дорогостоящие марки косметики.
Также предприятию в своей работе необходимо ориентироваться и на гибкие ценовые стратегии, такие как:
Гибкие цены в зависимости от рынка;
Установление адаптивной цены.
Вся деятельность управленческого персонала розничной торговой сети магазина «Для душа и души» должна быть направлена на улучшение финансовых, экономических, технологических, торговых, организационных показателей деятельности магазинов. Вся деятельность персонала должна быть направлена на улучшение условий обслуживания клиентов, увеличение уровня предоставления розничных услуг (основных и дополнительных) и более полное и эффективное удовлетворение нужд и потребностей покупателей.
Все это можно добиться только постоянно совершенствуя комплекс маркетинговой деятельности магазина.
В основе всех элементов комплекса маркетинга и разработанных для их улучшения маркетинговых программ должны лежать рыночные дела магазина и система поддерживающих целей в четырех функциональных областях комплекса маркетинга.
Платформой всей системы целей розничной сети магазина «Для душа и души» (дерево целей) должна стать миссия магазина и детализирующая ее философия деятельности магазина «Для душа и души». В миссии необходимо указать основные параметры деятельности магазина, которые определяют направление деятельности магазинов «Для душа и души».
Основой всей деятельности магазина «Для душа и души» должна стать постоянная работа, направленная на завоевание и удержание конкурентных преимуществ фирмы и повышения общего уровня конкурентоспособности.
В настоящее время магазин «Для душа и души» обладает следующими конкурентными преимуществами:
Растущее количество потребителей и хорошее отношение потребителей к фирме и ее товарам;
Компания концентрируется на наиболее крупных сегментах рынка;
Магазины продают сильно дифференцированный товар;
У магазинов более низкие издержки, чем у конкурентов;
Хорошее месторасположение возле покупателей и отсутствие близких конкурентов.
Все маркетинговые программы в отношении элементов маркетинг-микс должны быть направлены на усиление существующих преимуществ и усиления любых признаков конкурентоспособности. Основной тип конкурентных преимуществ магазина «Для душа и души» в настоящее время сфокусирован на низких издержках. Поэтому в настоящее время магазинами используется стратегия: «Сфокусированная стратегия низких издержек». Однако данная стратегия направлена на обслуживание отдельного сегмента рынка и сдерживает рост магазинов.
Через несколько лет для увеличения конкурентного преимущества магазина будет целесообразно ориентироваться на «стратегию широкой диверсификации», основанной на политике дифференциации в области которой магазин также обладает значительными конкурентными преимуществами.
Для достижения конкурентных преимуществ магазина «Для душа и души» необходимо:
реализовывать парфюмерию и косметику хорошего качества и следить за получаемым качеством товаров;
организовывать отличное обслуживание покупателей;
предлагать более низкие цены, чем конкуренты;
иметь современную технологию продажи парфюмерии и косметики и т.д.
Для формирования конкурентных преимуществ магазина «Для душа и души» необходимо также определить наличие у магазина отраслевых ключевых факторов успеха, которые прямо влияют на уровень конкурентоспособности организации.
В настоящее время ассортимент парфюмерии и косметики, реализуемый в магазине «Для душа и души» является одним из самых широких и глубоких среди магазина города.
Но в целях достижения поставленных выше целей его необходимо модифицировать и усовершенствовать, как и все продуктовую политику в целом.
Прежде всего, в поддержку «стратегии широкой дифференциации», к которой необходимо приступить через 1-2 года, когда имидж и широкая известность магазинов будет сформирована и возникнет необходимость в дальнейшем развитии магазинов за счет покупателей со средневысоким и высоким доходом, необходимо разработать направления расширения ассортимента товаров. Это можно осуществить за счет добавления к номенклатуре товаров следующих товарных групп и подгрупп:
Эфирные масла – 20 – 30 наименований
Бальзамы – 15 – 20 наименований
Синтетические душистые вещества – 30 наименований
Твёрдые и сухие духи – 20 - 40 наименований
Духи группы экстра (А, Б, В) – 50 – 70 наименований
Одеколоны группы экстра и группы А – 50 – 70 наименований
Кремы на жировой основе – 60 наименований
Эмульсионные кремы – 50 наименований
Краски для волос естественные – 40 наименований
Декоративная косметика – 150 – 200 наименований
Структура товарного ассортимента должна быть изменена следующим образом: Увеличить долю: Декоративная косметика, Туалетные воды, Косметические наборы, Различные косметические средства.
Выводы
Магазин расположен в оживлённом районе в комплексе торговых магазинов различного типа. В зоне деятельности магазина располагаются, в основном, покупатели со средними доходами.
Основное внимание руководство магазина уделяет ассортиментной политике, считая это направление приоритетным. Стратегии: Базовая стратегия маркетинга в отношении товара (товарной линии) и принципы позиционирования
Совершенствование системы оказания услуг покупателям должно осуществляться по двум направлениям:
Совершенствование основных услуг, которое должно выражаться в создании более широкого и глубокого ассортимента, обеспечивающего покупателем более широкий выбор товара.
Дополнительные услуги.
При установлении целей ценовой политики предприятию необходимо руководствоваться приоритетными целями деятельности и направлениями развития ассортимента.
Заключение
Марка магазина «Для душа и души» является достаточно известной торговой маркой в Казани, но магазин «Для душа и души», является относительно новым и известным среди жителей Казани. Хотя известность магазина среди жителей района достаточно высокой и известность магазина среди жителей города постоянно увеличивается.
Динамика роста товарооборота магазина также свидетельствует о том, что магазин постоянно улучшает свои финансовые показатели деятельности. Динамика роста товарооборота имеет хотя и не резкую, но достаточно четко выраженную тенденцию к увеличению.
Маркетинг выступает в качестве ведущей области хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательских способностей потребителей в эффективный спрос на специфические изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.
Все большее значение приобретает в магазине «Для душа и души» продвижение, во всех своих формах, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в магазине используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности магазина в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы на которую тратится не более 50 т.р. в год.
В целом хозяйственная деятельность магазина организована неплохо и дает хорошие результаты которые составляют 887,6 т.р. чистой прибили. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности магазина», поднять его рентабельность и остальные финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения. Рентабельность должна находится на уровне не менее 37,9 %
В целях совершенствования социально-экономической деятельности предприятия и повышения эффективности его функционирования и повышения конкурентоспособности необходимо реализовать следующие мероприятия:
1. Разработать и осуществить торгово-хозяйственные операции по обслуживанию перспективного сегмента покупателей с высокими доходами.
2. Директору магазина. Разработать постоянно действующую систему мониторинга внешней среды, которая была бы способна на ранних стадиях отслеживать опасности и возможности для фирмы. Использование данного предложения позволит повысить степень реагирования на внешние изменения и увеличить эффективность коммерческих операций на 20%, что в суммарном выражении может составить до 150-250 т.р. чистой прибыли.
3. Товароведу. Ввести в магазине систему управления ассортиментом на основе АВС - анализа. Использование данной схемы позволит обеспечить доминирование в ассортименте товаров с в высокой степенью наценки и как следствие увеличение валового дохода на 15 – 25 %.
Библиографический список
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 315 с.
Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и её торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 1
Баутов А.Н. Формирование и расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №3
Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5
Драчева Е.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2 ъ
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2008.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2011.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2008.
Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // «Эксперт». — №10 (70), 12 марта 2009.
Мазур Е.Е. Концептуальные основы макромаркетинга в сфере малого предпринимательства // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №5
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2008.
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 4.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2009.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 5.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5
Статистический ежегодник. Казанинская область в 2009 г. / Под ред. С.Г. Фролова. – П.: Изд. Госкомстата, 2009.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2011.
Хасанов Ш.М., Хоменко А.Л. Маржинальный подход к ценообразованию и управленческим решениям // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №5
Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2008.
Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Потребительское поведение. – СПб.: Питер Кли, 2008.
Приложение 1
Анкета
Уважаемые покупатели. Просим вас ответить на ряд вопросов, которые позволят нам сформировать ассортимент товаров, более полно отвисающий вашим запросам
Сколько Вам лет?
15-19 – 3 чел
20-24 – 28 чел
25-29 – 47 чел
30-34 – 11 чел
35-39 – 7 чел
более 40 – 4 чел
Вы замужем?
Да – 63 чел
Нет – 37 чел
Есть ли у Вас дети?
Да – 73 чел
Нет – 27 чел
Если есть, то сколько?
1 ребенок – 24 чел
2 ребенка – 35 чел
3 ребенка – 14 чел
более 3 -
Жизненный цикл Вашей семьи?
Не замужем – 37 чел
Женаты менее 3 лет – 15 чел
Замужем 3-10 лет – 26 чел
Замужем 10-25 лет – 18 чел
Более 25 лет – 4 чел
Какое у Вас образование?
Среднее – 39 чел
Средне-специальное - 21 чел
Профессиональное – 14 чел
Высшее – 26 чел
Какой уровень Вашего дохода в месяц?
5000-8000 руб. – 7 чел
8000-10000 руб. – 27 чел
10000-1500 0руб. – 37 чел
15000-20000 руб. – 23 чел
более 20000 руб. – 6 чел
Как часто Вы посещаете косметический салон?
1 раз в неделю – 2 чел
1 раз в месяц – 24 чел
1 раз в год – 50 чел
не посещаю – 24 чел
Какую сумму Вы готовы потратить в месяц на косметические средства?
До 500 руб. – 42 чел
500-1000 руб. – 28 чел
1000-1500 руб. – 25 чел
более 1500 руб. – 5 чел
По роду занятий Вам, как правило, приходится заниматься?
Преимущественно физическим трудом – 25 чел
Преимущественно умственным трудом – 55 чел
Высокоинтеллектуальным трудом, научной деятельностью – 20 чел
С кем Вы обычно советуетесь, покупая очищающее средство?
С родителями – 20 чел
С друзьями – 34 чел
С коллегами по работе – 15 чел
Со специалистами – 17 чел
С продавцами – 14 чел
Приобретение продукции известной фирмы для Вас:
Исключительно важно – 3 чел
Очень важно – 9 чел
Не очень важно – 70 чел
Совсем не важно – 18 чел
Анкета опроса по шампуням
1. Каким шампунем Вы пользуетесь сейчас?
Название____________________________________________________Фирма-изготовитель_______________________________________________Страна-изготовитель ________________________________________________
2. На сколько марок шампуней Вы ориентируетесь при покупке?
а — На одну, то есть пользуюсь только одной вышеуказанной маркой.б — Покупаю еще только две-три марки.
в — Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки. (нужный ответ обвести)
3. На что Вы ориентируетесь при покупке шампуня?
а — На цену.
б — На качество.
в — На цену и качество одновременно.
4. Какой у Вас тип волос?
а — Нормальные.
б — Жирные.
в — Сухие.
5. Ваш возраст _________________
6. Пол __________________
Анкета опроса по кремам косметическим
1. Каким кремом Вы пользуетесь сейчас?
Название _________________________________________________________Фирма-изготовитель ________________________________________________Страна-изготовитель ________________________________________________
2. На сколько марок кремов Вы ориентируетесь при покупке?
а — На одну, то есть пользуюсь только одной выше указанной маркой.
б — Покупаю еще только две-три марки.
в — Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки. (нужный ответ обвести)
3. На что Вы ориентируетесь при покупке крема?
а — На цену.
б — На качество.
в — На цену и качество одновременно.
4. Крем какого назначения Вы используете?
а — Дневной.
б — Ночной
в — Дневной и ночной.
5. Крем какого действия Вы используете?
а — Увлажняющий.
б — Питательный
в — Защитный
6. Часто ли Вы пользуетесь советом продавца?
а — Не пользуюсь.
б — Иногда.
в — Часто или всегда.
7. Ваш возраст _____________________
8. Пол __________________

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2011. – С. 187
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2008. – С. 265.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2008. – С. 487.
Драчева Е.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2
Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5
См.: Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с
Источник: Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.
Источник: Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006
Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2010
См.: Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2009. – 341 с
См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 5.
Татарстан -
2
Директор
Бухгалтер
Администратор
Старший менеджер
Менеджер
Менеджер
Продавец
Продавец
Продавец
Продавец
Продавец
Продавец
Кассир
Вход
Торговые горки
Прилавки
Торговые шкафы
Отдел
парфюмерии
Отдел
косметики
Проход в другие отделы магазина
Рабочее место
Торговые горки
Прилавки
Торговые шкафы
Сегмент А
Сегмент Б
Импортная косметика.
Высокий доход
Низкий доход.
Отечественная косметика.