Имиджмейкинг в журналистике

Введение
Глава 1. Имидж как составляющая современного мира
Глава 2. Журналистика в информационном пространстве
Глава 3. Управление имиджем через СМИ
3.1. Традиционные составляющие имиджа
3.2. Брэндинг в Сети
3. 3. Эффективность имиджевой рекламы
Заключение
Список используемой литературы

Если верить исследованиям, то средний отклик баннера 468х60 в интернете - 2%. Казалось бы, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя, а значит, остальные 98% уходят в пустую. Такое впечатление обманчиво.
Основная проблема определения эффективности продвижения компании в Сети заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью в данном случае является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Разумеется, даже для таких подсчетов была разработана целая система.
Отправной точкой для определения эффективности служит так называемая иерархия имиджа. Самым нижним уровнем в этой иерархии служит ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. В общем случае это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Следующая градация в иерархии имиджа - это Brand Non-Rejection, что можно перевести как "отсутствие имиджа" или "отсутствие осведомленности". Ступенькой выше находится Brand Recognition, то есть "наличие осведомленности".
Следующим этапом станет Brand Reference, или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает Brand Insistence, верность торговой марке.
Практика показывает, что зачастую люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выбирают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возможность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом случае даже не принимается во внимание. Показатель, определяющий вероятность выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при повторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит от множества различных факторов.
Итак, перечень необходимых результатов имиджевой кампании в Сети будет иметь следующий вид: обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand Non-Rejection - Brand Recognition); стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя потребителя впервые воспользоваться услугами компании: посетить ее web-сайт или сделать пробный заказ (Brand Recognition - Brand Reference); закрепить положительный имидж компании, "привязав" потребителя к своей торговой марке - Brand Insistence.
Для подсчета эффективности не существует четких формул: здесь можно опираться лишь на результаты статистических исследований, дающих приблизительную картину результативности электронной рекламы с точки зрения продвижения торговой марки.
3. 3. Эффективность имиджевой рекламы
Одна из серьезных проблем рекламодателей и рекламистов, имиджмейкеров и их подопечных - это очень трудно просчитываемый эффект от любой кампании. В результате этого обстоятельства рекламодатели очень осторожно решаются на дорогостоящие рекламные кампании. По сути, любая реклама, это всегда всего лишь попытка, которая может быть удачной, а может быть, и нет.
Имиджевая реклама обходится существенно дороже информационной рекламы. Ведь при информационной рекламе внимание клиента обращается на ту информацию, которая реально существует. Согласитесь, рекламное объявление, информирующие о распродаже или существенном снижении цен на те или иные товары вызовет куда больший ажиотаж, чем рекламный блок, носящий напоминающий характер. Самый красивый и звучный слоган не произведет такого шума, как информация об открытии предприятием нового филиала, магазина, пункта работы с клиентами. Для того, чтобы имидж "заиграл" понадобится намного более длительная программа, чем, скажем, акция по информированию потенциальных покупателей и привлечению новых. Исходя из этого, руководители большинства компаний предпочитают ограничиваться лишь сообщениями новостного характера, "задвигая" планомерную проработку имиджа.
Кроме всего прочего, даже самая успешное продвижение имиджа не может быть эффективным для всех партнеров, клиентов. Одних предложенной компании образ впечатлит, других оставит равнодушными, а у третьих, быть может, и вовсе вызовет отрицательные эмоции. Внутренний мир ассоциаций у разных клиентов очень сильно отличается, и поэтому крайне затруднительно подобрать такой образ, который был бы положителен хотя бы для половины клиентов, и не очень отрицателен для другой половины. Тот же факт, что отрицательные эмоции, как правило, сильнее положительных, еще более усложняет создание эффективного имиджевого сценария.
И, тем не менее, даже совсем небольшое (как по числу сотрудников, так и по своей позиции на рынке) предприятие может и должно уделять внимание имиджу. И пускай эффективная имиджевая политика для малого бизнеса находится в области обслуживания. Любой элемент обслуживания, если он влияет каким-либо способом на настроение клиента, вполне может быть включен в имиджевую программу. Такое внимание может выражаться даже в установленной манере приветствия клиентов при телефонном разговоре. Это может быть кодовая фраза или определенная интонация голоса и т.д. Оформление торгового зала, офиса, дресс-код для сотрудников также могут стать элементами имиджевой рекламы Любая деталь может сыграть если не решающую, то не последнюю роль в отношении клиентов к фирме. А эмоции - это и есть (во многом!) имидж.
Существует два подхода к оценке эффективности кампании: коммуникативная и экономическая. Методами измерения в первом случае становятся:
- изучение отношения потребителей к товару;
- тесты на запоминание;
- психофизические методы;
- метод обратной связи.
Во втором случае акцент делается на:
- прямое измерение;
- эконометрический анализ;
- метод контрольного эксперимента.
Любой производитель товара не имеет реальной возможности контролировать то, как именно его товар продается, поэтому производители товаров массового спроса для имиджевой рекламы используют средства массовой информации. Такую крупную рекламную компанию легко контролировать, в отличие от продаж товара в многочисленных магазинах, и самое главное, производители могут себе позволить потратить деньги на такую кампанию.
Для того чтобы сообщение “пробирало” потребителей, оно должно захватывать внимание, откладываться в памяти и быть убедительным. Реклама в прессе может размещаться в целях получения как непосредственной реакции потребителя, так и “отложенной”, например — формирования имиджа рекламируемой торговой марки. Эффективность продвижения зависит не только от медиаплана (выбранных рекламоносителей, графика выходов и др.), но и от качества журналистского обращения.
Заключение
Россия, как и любая другая страна, обладает собственной мифологией, обычаями и традициями, которые и должны стать определенным фундаментом для возведения здания российской имиджмейкинга.
Сообщение имиджмейкера должно быть эмоциональным, зрелищным, аргументированным и лаконичным. Адресат должен запомнить одну основную мысль, которая емко и лаконично формулирует положительное отношение к носителю имиджа. К идее предъявляются повышенные требования – она должна быть не просто замечательной, но и хорошо и профессионально раскрытой, безупречно воплощенной. Это должна быть программа, которая вызывает уважение к заявителю товара или услуг.
Поэтому очень важно планомерно и твердо идти по пути создания имиджа физического лица или предприятия. Начать, по мнению экспертов, следует с уже упомянутого внешнего вида, языка жестов и пр.
Филипп Котлер, со своей стороны, говорит о социально-ответственном маркетинге. Реклама может нести заряд оптимизма, может научать, может предупреждать. Она и только она может формировать отношение человека не только к бренду, но и к другим людям. "Этот метод призван помочь создавать более эффективные и более "проникновенные" – поскольку они полностью ломают сложившийся порядок вещей – рекламные кампании" – пишет в предисловии к своей книге Жан-Мари Дрю. Таким образом, успех (во всех значениях этого слова!) фирмы зависит от умения сомневаться и мобильности.
Имиджмейкинг не существует сам по себе. Он - инструмент построения брэнда. В современных условиях почти полной одинаковости, у имиджмейкера есть только одна-единственная возможность выиграть в конкурентной борьбе - сформировать более положительный имидж, чем у конкурентов.
Между прочим, если его не формировать, то он тоже сформируется, но случайным образом. Как выше было упомянуто, имиджмейкинг – работа длительная, без остановок. Пока в нашей стране упор на него делается только в двух случаях: когда сам товар подпадает под понятие “имиджевый”, то есть приобретая его покупатель приобретает и частичку его имиджа (драгоценности или рассматриваемы в начале работы дорогие машины) или когда товар или услуга весьма распространены, а значит его позиционирование требует целого спектра различных акций.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Однако еще на этапе планирования программы по освещению предмета продвижения в СМИ важно помнить, что цели и задачи любой кампании определяются функционированием социокультурной среды. "Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные" принципы ее создателей. А это значит, что от профессионализма сегодняшних мастеров зависит выбор и мироощущение "поколения NEXT".
Список используемой литературы
Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом СПб., 1992
Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003
Алешина И. В. Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997
Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск, 1997
Браун Л. Имидж – путь к успеху СПб.,1996
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR М., 2001
Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент М., 2002
Бугрим В. Понятие и специфика имиджа СПб, 1996
Викентьев И.Л. Приемы рекламы Новосибирск, 1993
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations СПб., 1995
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение СПб., 2000
Дрю Жан-Мари Ломая стереотипы СПб., 2003
Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для студентов вузов М., 2004
Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Реклама. 1994. №5-6
Медведева Е. Основы рекламоведения М., 2003
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты СПб., 1996
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента. М., 1992
Музыкант В. Реклама и PR – технологии в бизнесе М., 2002
Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М., 2003
Рюмишена Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе М., 2004
Jefkins F. Public relations. London., 1994
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002. С. 70
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002. С. 15
Jefkins F. Public relations. London., 1994
Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Реклама. 1994. №5-6.
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002. С. 21
Г. В. Лазутина Основы творческой деятельности журналиста М., 2004. С.11
Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Санкт-Петербург, 2000. С. 17
Викентьев И. Л. Примемы рекламы и Public Relations. ( СПб., 1995. ( С. 75
Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Санкт-Петербург, 2000. С. 23
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999
Алешина И. В. Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 8
Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск, 1997.С. 2
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002. С. 23
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002. С. 35
Г. В. Лазутина Основы творческой деятельности журналиста М., 2004. С.5
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М., 2003. С.37
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента. М., 1992. С. 175
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М., 2003. С.41
См. об этом Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М., 2003
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М., 2003. С.11
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики М., 2003. С.13
Г. В. Лазутина Основы творческой деятельности журналиста М., 2004. Там же
Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин Паблик рилейшнз М., 2003. Там же
Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003. С. 36-37
Г. Г. Почепцов Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер"., 2002. С. 48
Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент М., 2002. С.62
Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент М., 2002. С. 129
30