Маркетинговое исследование (на примере торговой марки Diesel)

Введение
Глава 1: Теоретические основы проведения маркетинговых исследований
1.1.Маркетинг и его функциональные задачи
1.2.Алгоритм проведения маркетингового исследования
Глава 2: Практический пример маркетингового исследования (торговая марка Diesel)
2.1. Характеристика торговой марки Diesel
2.2. Маркетинговое исследование торговой марки Diesel в России
Заключение Список литературы
Приложение

Начиная с 1980-х гг., когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес. В сущности, торговая марка — это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами, и отражать самые разные ценности.
Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие — важнейшая часть успешного брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. В одном из детальных исследований цепочки поставок джинсовой одежды, делается вывод о том, что высокий уровень доверия может означать очень большие выгоды. «Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек». «Доверие… наполняет отношения смыслом». «Доверие… обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды».
Брендинг является функцией отнюдь не одного отдела маркетинга. Это нечто, имеющее отношение ко всей компании, так же как любая деятельность в организации сказывается на поставляемом ею товаре или услуге. Любой, даже самый маленький, отдел компании является частью процесса брендинга и вносит в него свой вклад, а если не вносит, то отдел этот подлежит немедленному расформированию, ибо впустую тратит время и деньги организации.
Торговая марка для организации — предмет первой необходимости. Активная работа в области создания и поддержания торговой марки способна дать организации определенные отличительные преимущества. Данные преимущества можно разделить на две группы. Во-первых, это финансовая выгода для компании, во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Первый аспект обычно не вызывает сомнений; роль же «правильно поставленной» торговой марки для организации требует некоторых пояснений. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство сопричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на «боевой дух», моральное состояние персонала.
Сильная марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе — другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, — тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок.
Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат. Средний возраст марки, конечно же, варьируется в зависимости от сектора рынка. Для примера можно привести средний возраст двадцати ведущих марок таба. Наличие сильной торговой марки действительно вызывает данный эффект, причем не в последнюю очередь — в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы. Таким образом, эти и другие аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса, а о ее развитии — как о стратегической бизнес-функции.
Исследование конкурентов
В настоящее время Diesel успешно расширяется. Открытие бутика Diesel в Москве – подтверждение того, что российский рынок имеет хорошие перспективы развития. Конкурентный потенциал столицы – сильные марки, такие, как Energy, Motor, Collins, Wrangler. На мировом рынке все эти марки достаточно давно заняли свою нишу, со своими постоянными потребителями.
Во всем мире, а Россия уже не исключение, происходит переориентация потребителя на модные марки джинсов. Здесь дизайнерские бренды могут составить им неплохую конкуренцию. Уловив последние тенденции на рынке, Diesel 8.Р.А., а вслед за ней и московские магазины осуществляют перепозиционирование марки. Diesel посягает на звание законодателя молодежной моды.
Рекламная компания Diesel
Изначально заложенный принцип «продать не только хорошую вещь» особенно выразительно зазвучал с началом международных рекламных кампаний. В них рекламировалась не столько продукция, сколько образ жизни. «В то время все марки, работающие в секторе джинсов, проводили очень похожие, порой даже скучные кампании. Рынок нуждался в чем-то ярком, значащем, и Diesel вышла за рамки рекламной рутины. Если одежда Diesel всегда была непохожа на остальную, разве не такой же должна быть ее реклама?» - вспоминает Иохим Джонасон, креативный директор Diesel 8.Р.А., автор рекламной кампании Diesel.
Популярный до банальности среди рекламистов еще с 50-х годов тезис о том, что «потребительские товары делают жизнь лучше», был адаптирован и переведен в слоган «Для удачной жизни». Рекламная серия включила в себя 13 «полезных советов» от Diesel, следуя которым, не слишком счастливые потребители могли кардинально изменить свою жизнь, наполнив ее легкостью и удовольствием. Образ успешной жизни в интерпретации Diesel следует воспринимать с иронией: стандартное обещание «успеха» в большинстве рекламных материалов марки преувеличено и абсурдно. Отличительная особенность рекламы Diesel в том, что, эксплуатируя серьезные темы (политику, религию) и обыгрывая их до бессмыслицы, она сводит все не более чем к легкой шутке. «Наш подход к рекламе можно выразить так: «Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться ему. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, я надеюсь, они видят и наше лицо, и понимают, что мы – хорошая компания», - говорит Маурицио Марчиори, директор по глобальному маркетингу О1езе1 8.Р.А.
Свои рекламные стратегии компания никогда не определяла изолированно. Работа всегда шла в рамках непрерывного диалога креативного отдела Diesel 8.Р.А. и независимых рекламных агентств. Результат усилий был оценен не только публикой, но и законодателями рекламы. Реклама Diesel неоднократно награждалась на международных фестивалях и конкурсах: в 1995, 1996, 1997, 2001 годах.
Креативный отдел Diesel насчитывает 10-15 человек, которые следят практически за всей деятельностью по визуализации имиджа бренда. Вся реклама Diesel – имиджевая. Так, один из каталогов Diesel сделан в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. При этом основное внимание уделяется не моделям коллекции, а позам девушек и юношей и деталям в оформлении отчета – тому, что определяет отношение людей Diesel к себе и к жизни.
В отличие от многих модных марок расходы на рекламу Diesel составляют около 5-8% оборота. Иногда в ряде стран, где конкуренция значительновыше, ставка поднимается до 12%. Так как основная аудитория – молодыелюди, ролики Diesel запускаются на музыкальных телеканалах (МТV). Ихтакже можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах компании. Радиокак рекламоноситель не используется. Большое внимание уделяется печатнойрекламе. Она подается блоками. Во всех странах рекомендуется выпускать еев течение трех месяцев в сезон (например, для коллекции осень – зима савгуста по октябрь). Представительство подает в центральный офискомпании данные о местных изданиях и представляет на утверждениемедиаплан. Список изданий компания жестко ограничивает, чтобы недопустить размывания бренда. «Мы стремимся, чтобы наша реклама, во-первых – удивляла, во-вторых – позитивно удивляла, в-третьих – удивляланастолько, чтобы читатель пришел в магазин». Компания ратует закосвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном этозаметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случаепозволяет понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе,как нечто положительное. Для привлечения внимания компания такжеиспользует наружную рекламу. Дополнительно создается сувенирнаяпродукция.
Diesel была одной из первых марок, открывших в 1995 году свою страничку в сети. Помимо многочисленных заметок здесь есть возможность купить одежду on-line. В 2002 году доходы Diesel 8.Р.А. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 52 млн. евро.
Система продвижения марки одежды не может обойтись без стимулирования сбыта. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные поздравления. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам проведенного в курсовой работе исследования можно сделать следующие выводы.
Реализация маркетинга включает решение функциональных задач в рамках следующих блоков - аналитико-оценочный, планово-стратегический и результирующий.
Маркетинговое исследование включает определенную последовательность действий, которая состоит из следующих этапов: обоснование необходимости проведения исследования, определение объекта, цели и задач исследования, планирование исследования, сбор необходимой информации для проведения исследования.
По результатам проведенного нами в Санкт-Петербурге исследования торговой марки Diesel выяснилось следующее.
Результаты опроса показали, что из наиболее известных джинсовыхмарок, основным конкурентом марки Diesel является джинсовая компания Collins. Основными критериями, которые побудили опрошенных купить джинсы Diesel, стало сочетание цены и качества. На втором месте был отмечен ультрамодный дизайн.
Как выяснилось, чаще всего джинсы марки Diesel покупают в торговых центрах. Так же были отмечены имиджевые магазины, характеризующиеся широкимассортиментом и оригинальным дизайном. Как выяснилось потребителям очень важно, где куплена вещь, поэтому маркетинг компании должен быть направлен насоздание фирменных магазинов, отличающихся дизайном от остальныхлидирующих марок.
Анкетирование показало, что молодежь готова тратить на джинсы до 4000 руб. В основном, покупатели узнают о торговой марке из модных журналов и от друзей, которые пользуются этой маркой. Также новые джинсы покупаются для того, чтобы быть «своим» в кругу друзей.
В качестве рекомендаций по продвижению торговой марки можно выделить:
Необходимость открытия фирменного магазина Diesel в Санкт-Петербурге;
Активное использование рекламы на канале MTV, МузТВ, в журналах Yes, Лиза, и других.
Также можно активно использовать рекламу в Интернет.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Ансоф И. Новая корпоративная стратегия.- Спб: Питер Ком, 2001.
Бляхман Л.С. Экономика фирмы.- СПб: Издательство Михайлова В.А., 1999.
Гончаров В.В. Руководство для высшего персонала.- М.: МНИИТУ, 2003.
Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.- М.: Дело, 2002.
Зябриков В.В. Основы экономики фирмы.- СПб: Издательство МБИ, 2004.
Ильин А.И. Планирование на предприятии.- М.: Новое знание, 2002.
Котлер Ф. «Маркетинг». Санкт- Петербург: Питер, 2001.
Мазур И.И., Шапиро В.Д. Реструктуризация предприятий и компаний.- М.: Высшая школа, 2000.
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
Стратегическое планирование.//под ред. Уткина Э.А.- М.: ЭКМОС, 2000.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. –М.: ЮНИТИ, 2001.
Управление организацией.//под ред. Поршнева Г.А.- М.: Дело, 2000.
Федорец М.Н. «Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг»// Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2002.
Ходяченко В.Б. «Маркетинг» СПб: Изд-во СпбГУ, 2002
Экономика предприятия.// под ред. Грузинова В.П.-М.: Банки и биржи, 2002.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета
Дорогой покупатель продукции Diesel!
Мне приятно поздравить Вас со вступлением в Клуб Diesel в России. Я уверена, что в Вашем лице мы приобрели замечательного собеседника и заинтересованного участника всех наших акций.
Как член Клуба Вы сможете бесплатно получать каталоги с новинками всех наших коллекций, которые, уверена, на оставят Вас равнодушными. Кроме того, становясь членом Клуба Diesel, Вы получаете бессрочную карту скидок на любую продукцию Diesel в размере 2 %.
С уважением,
Мария Свиридова
Менеджер розничной сети в России
---------------------------------------------------------------------------------------------
Заполните, пожалуйста, следующую анкету.
Фамилия ((((((((((((((((((((((
Имя ((((((((((((((((((((((
Отчество ((((((((((((((((((((((
Дата Вашего рождения ((((((((((((((((((((((
Индекс ((((((((((((((((((((((
Область ((((((((((((((((((((((
Город ((((((((((((((((((((((
Улица ((((((((((((((((((((((
Дом (((( Корпус((Квартира((((
Код города (((( Телефон ((((((((
-------------------------------------------------------------------------
Почему Вы выбрали продукцию Diesel ?
( Высокое качество
( Ультрамодный дизайн
( Сочетание цены и качества
Какие марки джинсов вы покупаете кроме Diesel ?
( Collins
( Wrangler
( Motor
( Другие (впишите, какие)
3. Откуда вы узнали о марке Diesel ?
( Телевидение (молодежные каналы)
( Модные журналы
( Молодежные магазины
( Интернет
( Пользуются друзья
( Другое
3. Где вы обычно покупаете джинсы?
( Торговый центр
( Универмаг
( Имиджевые магазины
( Мультибрендовые магазины
( Другое (укажите, где)
4. Какое количество денег Вы обычно отдаете за джинсы?
( 1000-1500
( 1500- 2500
( 2500-4000
( 4000-8000
( свыше 8000
5. Если поднимется цена, вы будете покупать именно эту марку?
( Да, потому что… (я так привык, это мой стиль, цена не имеет значения)
( Нет, потому что… (для меня не принципиально ходить в джинсах одной марки, свой вариант).
6. Почему Вы покупаете новые джинсы?
( Из-за веяний моды
( Чтобы быть «своим» в кругу друзей
( Старые износились
7. Как долго вы носите одну пару?
( 2-6месяцев
( полгода - год
( больше года
8. Каким образом Вы бы улучшили джинсы марки Diesel ?
( По функциональному назначению (дополнительный карман для мобильного телефона и т.п.)
( По дизайну
Спасибо.
Ответы на вопросы анкеты присылайте по адресу: 195021, г. Москва, а/я Diesel & P.А.
Ходяченко В.Б. «Маркетинг» СПб: Изд-во СПбГУ, 2002
Ходяченко В.Б. «Маркетинг» СПб: Изд-во СПбГУ, 2002
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
Макаров А. Diesel в России. //Потребитель.- 2004.- № 6.
34
Аналитика, оценка (аналитико-оценочный блок)
Планирование, разработка стратегии (планово-стратегический)
Реализация (результирующий)
Исследование рынка, его сегментация
Исследование потребителей
Исследование внешней среды фирмы
Слежение за конкурентами
Позиционирование товара фирмы (исследование товаров)
Товарная стратегия
Ценовая стратегия
Рекламная стратегия
Сбытовая стратегия
Рекламная кампания
Система сбыта (товародвижения)
Сервисный комплекс
Public relations
Обоснование необходимости проведения исследования
Определение объекта, цели и задач исследования
Планирование
исследования
Сбор необходимой информации для проведения исследования