Речевой имидж героев рекламы

Введение
Глава 1. Имидж телевизионной рекламы алкогольной продукции
1.1 Развитие и сущность понятия «имидж»
1.2 Особенности телевизионной рекламы
1.3 Анализ состояния телевизионной рекламы алкогольной продукции
1.3.1 Социологические исследования
1.3.2 Сюжеты рекламных роликов про пиво
Вывод
Глава 2. Речевой имидж героев телерекламы
2.1 Манипулятивные приемы в речи героев рекламы алкогольной продукции
2.2 Речевой имидж героя алкогольной продукции в социальной рекламе
2.3 Общий речевой имидж героя рекламы
Вывод
Заключение
Список литературы

Весь этот набор воздействия на архетипы ассоциируется со сказкой и Дедом морозом. Голос за кадром: « Мы Вам тоже подготовили подарок». Заключительный кадр с бутылкой пива «Балтика» с праздничной этикеткой « С Новым Годом». Салют.
В этой рекламе перед нами предстает герой сюжета - голос. Но исходя из предыдущей цепочки образов, ассоциативно мы представляем, что это говорит Дед Мороз.
В виде Деда Мороза предстает и главный герой еще одного сорта пива – «Толстяк». В ролике Дед Мороз ставит новую литровую бутылку и поздравляет то ли с новым годом, то ли с новым видом продукции.
Вообще данный образ является наиболее ярким и приближенным к русскому менталитету. Слоган «Время с «Толстяком» летит незаметно». Отражает не только функциональные качества напитка, но и отношение русского человека к алкоголю в целом. Можно так же вспомнить ролик, когда он оделся Дедом Морозом, собрал подарки, увидел бутылку пива… и чуть-чуть задержался…. В итоге поздравил своих коллег 8 марта. Как говорится лучше поздно, чем никогда.
Но дальше всех в этом отношении пошла реклама кампании пива «Пит». Начинается она с того, что «Пиво «Пит» - генеральный спонсор Нового года….» Пауза. Это уже потом становится ясно, что речь идет о более 2000000 призов (манипулирование числами), которые еще, кстати, нужно выиграть. Причем сами призы не называются, возможно, чтобы не огорчить потребителя их никчемностью. Зато за кадром звучит голос « Иван Таранов всегда говорил: пиво «Пит» - это уже подарок». Поэтому потребитель может не огорчаться, если не получит приза или получить его в качестве не нужную никому безделушку. Он купил себе подарок – пиво «Пит». Создание условий манипулирования обеспечивается уже первой фразой, после которой делается пауза с тем, чтобы подчеркнуть значимость момента.
Вообще общий образ господина Таранова – глуповатый романтик, который стремится всех осчастливить своим сортом пива… даже немцев.
2.3 Общий речевой имидж героя рекламы
Речевой имидж – это эмоционально-выразительная речь, убедительно, а порой и гипнотически воздействующая на слушателей, имеющая прямое отношение к личной репутации и популярности.
Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.»
Бывают случаи, например, в рекламе высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать эти куски текста нужно несколько отличным языком.
Чтобы уметь это делать, копирайтер должен обладать определенным стилистическим «слухом». В художественной прозе иной раз достаточно прочитать несколько предложений, чтобы отличить Пикуля от Бунина. Точно также нужно не только подобрать подходящий тембр голоса для озвучивание нарисованного актера, или голоса за кадром, но и придумать ему соответствующий текст.
Это нелегко, особенно когда целевая аудитория очень далека от круга людей, с которыми обычно общается создатель рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории. В основном пивная реклама пишется для молодежи от 18 –до 25 лет, поэтому фразы просты ,лаконичны, часто двухстрочные с простой рифмой, чтобы лучше запоминалась
Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Единственными зрителями рекламы являются люди, которых интересует рекламируемый предмет. Никто не смотрит рекламу для развлечения, будь они длинными или короткими. Обычно сморят рекламу из-за простого безвыходного положения. Потому что реклама может прерывать кино, интересную программу, коорую просто необходимо досмотреть.. Так что зрителям приходится либо ждать, просматривая рекламу, либо переключать на другой канал… на котором идет такая же реклама.
Огилви говорит: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».
Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы – максимум фактов, минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит от массы обстоятельств. Если рекламируется жевательная резинка, мало чем выделяющееся среди десятков других, то вряд ли потребуется много слов.
Так в рекламной ролике пива «Толстяк» рекламный герой ходил по заводу и с любовью рассказывал о технологии производства пива. Такую же технологию, использовали также пиво «Солодов», « Пит» и другие.
Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.
Рассмотрим слоганы, которыми обычно говорят герои рекламных роликов:
«Пиво «Пит» - оно и в Африке «Пит»,
«надо пить правильное пиво» (пиво «Балтика»),
«Все за «Корону» ( пиво «Сибирская корона»),
«Свободу выбора настоящему мужчине» ( пиво «Толстяк»),
«Пиво «Мельник» – пиво для души»,
«Тинькофф» - он такой один,
Пиво «Невское Лайт» - просто жить легко
Натуральное пиво «Солодов» - За качество отвечаю
Речевой имидж героя рекламы пива «Пит» - прямолинейность во фразах, простодушие, романтичность, лаконичность, присутствует элемент юмора (когда он поет въезжая на гору)
Речевой имидж героя рекламы пива «Сибирская корона» внешний образ героя соответствует - джентльмен серебряного века, исполнительный гвардеец, готовый отдать все за бутылку данного сорта пива. (* «винавт’c Ваше превосходительство», «Будет исполнено», «Все за «Корону»)
Речевой имидж героя рекламы пива «Толстяк» - свой «в доску» парень, медленный, даже наверное, заторможенный (отвечает с некоторыми паузами… как бы позволяя зрителем ответить за него), компанейский, является внешне ярким представителем любителей пива. Во всех рекламных роликах говорит не более трех фраз. Обычно это слоганы компании.
Любой текст имеет свой ритм, тон и звук. Признанный стилист Иван Бунин утверждал: «Главное найти звук – все остальное делается само собой.» А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата сетовал: «Все тон не найду».
Свой ритм, тон и звук должен быть и в рекламных текстах. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать наиболее важные моменты.
Создаваемые тексты рекомендуется читать вслух до тех пор, пока они не «зазвучат». Это особенно касается текстов рекламы для ТВ и радио. Последние нужно также прослушивать на фоне музыки и других звуков.
В рекламных текстах не должны встречаться редко встречающиеся слов. Копирайтер должен лавировать между двумя крайностями. С одной стороны, часто употребляемые слова могут превратиться в клише и не нести новизны и свежести восприятия; с другой стороны, редко употребляемые слова могут оказаться непонятными части целевой аудитории. Некоторые слова настолько редки, что знают их немногие.
Поскольку реклама должна быть понятна 100% целевой аудитории, копирайтер не имеет права на демонстрацию своего знания словаря Даля.
Особенно следует быть осторожным с синонимами при создании рекламы на иностранном языке, в частности на английском. Не обладая, как русский язык, богатейшим набором приставок, суффиксов и окончаний, английский пытается компенсировать это очень большим количеством синонимов. Часть этих синонимов обычно не известна простому человеку.
Вывод
Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение влияние рекламы алкогольной продукции на общественное создание. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду6 дома, на работе, в общественном транспорте. Конечно, реклама пива изменилась, больше не встретишь знакомые лица «героев роликов». Но рекламные слоганы цитируется те же, причем в последнее время даже чаще, чем высказывания писателей, поэтов и политических деятелей.
Конечно, отечественная реклама еще очень молода, но развивается стремительными темпами. Огромное количество новых рекламных роликов , к сожалению, не отвечают еще пока европейским стандартам. Но определенно пользуется у той целевой группы ,которым она предназначена.
В данной главе автор попытался рассмотреть речевой имидж героев телерекламы. А так же рассмотрел манипулятивные приемы в речи телегероев, и особенности имиджа героев рекламы алкогольной продукции в социальной рекламе, как наиболее распространенной на сегодняшний день.
Заключение
Любовь русского человека к алкогольным напиткам давно стала притчей во языцех. Предание гласит, что эта любовь и стала отправной точкой развития России на протяжении всего последнего тысячелетия – ведь христианство приглянулось князю Владимиру именно лояльным отношением к потреблению алкоголя. Риторический вопрос «Как же это русскому человеку да не выпить?» не потерял актуальности по сей день.
Хотя власти и стараются максимально ограничить возможности для продвижения спиртного, производили не устают искать находить каналы воздействия на массовую аудиторию.
Реклама алкогольных напитков на телевидение запрещена давно. Исключение составляет лишь пиво, но и с засилием пивной рекламы российские чиновники пытаются бороться. Пока, правда, безуспешно. Но в отношении всех прочих радостей жизни закон не умалим. Появление в телевизионном пространстве рекламы обозначенных товаров карается строжайшим образом.
Однако производители умудряются обходить закон о рекламе, причем довольно простыми путями. Например, во множестве развлекательных программ можно увидеть, как ведущий вручает их участникам подарки от спонсоров – бутылки безалкогольного вина известных марок. Совершенно очевидно, что цель спонсоров состоит не в том, чтобы продвинуть безалкогольное вино – потенциальных потребителей у этой категории напитков не так уж и много – а в том, чтобы популяризировать торговую марку и повысить, таким образом, продажу алкоголесодержащей продукции, выпускаемой под ней.
К сожалению, многие рекламные ролики про алкогольную продукцию исчезли после принятие закона, запрещающего в рекламных роликах использовать людей и животных. Поэтому данная курсовая работы опиралась в основном на ассоциативную память автора.
Список литературы
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 1995
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 1995
3. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер Пресс, 1996
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 1991.
5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 1991
6.Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев, 2000
7. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”. 1991
8. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер Пресс, 1996.
9. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИД «МарТ», 2004
10. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000
11. Психология: Словарь. – М.: Наука, 1990
12. Швырев В.С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. – М.: Наука, 1978
13. Бове К., Аренс В. Современная реклама. – Тольятти: ИД «Довань», 1996
14. www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
15. http://tinkoff.ru/company/news/ - корпоративный сайт компании «Тинькофф»
Психология: Словарь. – М.: Наука, 1990. – с. 134.
Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб.: Питер Пресс, 1996. – С. 9.
Швырев В.С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. – М.: Наука, 1978. – С. 327
Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995. С. 135 – 150.
Бове К., Аренс В. Современная реклама. – Тольятти: ИД «Довань», 1996
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991. с 58.
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
Там же
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
Там же
http://tinkoff.ru/company/news/ - корпоративный сайт компании «Тинькофф»
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИД «МарТ», 2004 С. 66
Там же С.67
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000
28
Символические
характеристики
Социальные
характеристики
Персональные
характеристики
Имидж