Языковые средства реализации рекламности, стилистического эффекта новизны в современной публицистике

Введение
I. Способы создания рекламности
II. Языковые игры рекламистов
III. О пользе знакомства с мифами Древней Греции
IV. Средства создания рекламности в системе заголовков «Комсомольской правды» до- и постперестроечного периода
Настоящая глава основана на исследовании заголовков статей "Комсомольской правды" до- и постперестроечного периода (в целом 2051 заглавие).
Заключение
Библиография

Насыщенность рекламы словами тематически оправданными, хотя стилистически чуждыми массовой коммуникации (например, канцеляризмами или терминами), а также оценочными средствами, может быть избыточна – и тогда уже отдает дурным вкусом. В 1996 г. несколько московских газет призывали читателей на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Оле", утверждая: После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония, заболевания желудочно-кишечного тракта, язвы, колиты, гастриты. ... Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. Поразительна в данном случае невежественность и стилистическая глухота рекламиста, умудрившегося совместить в одном предложении аллюзию о калеках из евангельских текстов, газетный штамп массово и терминологически "сухое" выражение камни выйдут из почек, значение которого в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.
Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект их профессиональной деятельности. Увы, они часто пренебрегают постулатами речевого общения, выбирая манипуляторские стратегии убеждения и ради эффекта нарушая правила приличия. Общеизвестно, что в настоящее время СМИ – это рассадник нелитературной лексики, навязывающий аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Так вот, со словесной благопристойностью в качественных рекламных текстах и в большинстве массовых газет все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, и это подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару. Правда, реклама в молодежных изданиях или рассчитанная на молодежную аудиторию массового канала следует иному правилу: там словесный эпатаж соответствует стандартам субкультуры и, наоборот, стимулирует интерес к изданию или товару. Там нелитературная лексика (жаргон, экспрессивное просторечие) – желанная гостья (см. рекламу фанты). В то же время подчеркнуто эротичный визуальный ряд телерекламы (прежде всего иностранной, например, "Stimorol" и "Denim after shave" в 1997–1998 гг., в 2000 – Fa for men) или городской стендовой рекламы (например, итальянских кухонь "Танго" в 1998 г.) вызывает протесты горожан, которые организуют пикеты и обращаются с жалобами в мэрию и в Антимонопольное управление.
В неподходящее, по меркам цивилизованного общества, время по ТВ рекламируются и такие товары, как предметы интимной гигиены. Все это нарушает нормы приличия, которым следуют на Западе согласно рекламным конвенциям. К сожалению, в России, несмотря на Закон о рекламе, ими пренебрегают.
IV. Средства создания рекламности в системе заголовков «Комсомольской правды» до- и постперестроечного периода
Настоящая глава основана на исследовании заголовков статей "Комсомольской правды" до- и постперестроечного периода (в целом 2051 заглавие).
Под рекламной функцией нами понимается назначение заголовка быть оригинальным, интригующим, побуждающим прочесть озаглавленный им материал. Рекламность, включая в себя такие важнейшие категории газетно-публицистического стиля, как эмоциональность, экспрессивность, оценочность, служит реализации его важнейшей функции – воздействующей, чем и определяется необходимость и актуальность ее изучения.
Результаты наблюдений свидетельствуют, что сотрудники "Комсомольской правды" постоянно ориентируются на максимальную эффективность газетных заглавий. Для актуализации заголовков журналисты прибегают к лексическим, фразеологическим и синтаксическим средствам, которые нередко усиливают свое воздействие в комплексе (10; 132).
Редакцией газеты используется опыт, накопленный в течение многих десятилетий, а также ведется поиск новых форм подачи материала.
Новыми для газеты способами усиления рекламной функции заголовков являются, в частности, следующие стилистические приемы. На лексическом уровне – стилистический контраст: "О чем и. о. президента "шептался" с рабочими Петрозаводскуммаша" ("К. п. ", 2000, № 6. С. 2); на лексико-фонетическом уровне – паронимическая аттракция: "Уходит оппозиция – приходит инквизиция" ("К. п. ", 2000, № 6. С. 4); на синтаксическом уровне – вопросно-ответные комплексы: "Может ли лимузин сбить самолет? Да, если это машина Бонда" ("К. п. ", 2000, № 10. С. 10) и др.
Новым явлением для заголовков газеты стало включение в их состав окказиональных единиц ("лопухнуться", "балабасня", "закулисье", "игроцкая (душа) "), которые, по мнению современных исследователей, содержат в себе мощный источник экспрессии. Для создания окказионализмов журналисты "Комсомольской правды" кроме традиционных способов словообразования (суффиксация, префиксация, сложение, аббревиация), используют нетрадиционные (тмезис, контаминация, редеривация).
Одним из новых средств усиления рекламной функции заглавий является моделирование эмоциогенных ситуаций (эффект усиленного ожидания, эффект обманутого ожидания).
Сопоставление форм проявления рекламности в до- и постперестроечный периоды позволяет сделать заключение, подтвержденное мнениями многих авторов, о том, что в последнее время значительно возросла роль рекламной функции. В условиях рыночной экономики, отмечают М. Н. Кожина (6; 58) и Л. Р. Дускаева (5; 98), эта черта стала "одной из весьма актуальных", наиболее заметно проявляясь во внешнем облике газеты, в частности, в яркой реализации "эффекта новизны" в заголовках. Действительно, если в 11 номерах газеты 1980 фиксируется 129 заглавий, выполняющих эту функцию, то в газете 2004 года нами зафиксирован 751 подобный рекламный заголовок.
Заголовки исследуемой газеты наглядно отражают "языковой вкус времени", ярко демонстрируют динамику публицистического стиля за 25 лет. Изменения проявляются в уменьшении официальности, сдержанности, объективности повествования. Последние обусловлены экстралингвистическими причинами, в основе их – изменения в психологии масс. Меняется само понятие стилевой нормы: "она сдвигается в сторону разговорности, раскованности и свободы" (Кожина М. Н., Дускаева Л. Р.). Языковая "вседозволенность", стремление к новизне, оригинальному, к сожалению, нередко приводит к нарушению чистоты речи, этических и нравственных норм. Рекламность, по нашим наблюдениям, может усиливаться в результате взаимодействия элементов заголовочного комплекса. Общими чертами современных заглавий являются сенсационность, эмоциональность, оценочность, оригинальность.
В целом исследование показало, что рекламная функция на сегодняшний день становится ведущей. Часто она подавляет другую важную функцию газетных заглавий – информативную.
Заключение
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином "адвертайзинг", что в буквальном переводе с английского означает "уведомление", истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров (2; 154).
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов в любой сфере деятельности.
Библиография
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.
Анисимова Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста. К постановке проблемы // Филол. Науки, 1996. № 5.
Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
Герчук Ю. Я. Изображение в книге // Художественная структура книги. М., 1986.
Дускаева Л. Р. Гипотеза адресата газетных речевых жанров // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2004. № 2.
Кожина М. Н. Стилистика русского языка. М., 1993.
Лазарева Э. А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Екатеринбург, 2003. Вып. 1.
Лазарева Э. А. Взгляните на свой рекламный текст // Кампания, 1998.
Лазарева Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики //Лингвистика: Бюллетень Урал. лингв. общества. Екатеринбург, 2003. Т. 9.
Политическая реклама / Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман, К. В. Плешакова. М., 2002.
Сигал К. Я. Проблемы иконичности в языке (обзор литературы) // Вопр. Языкознания, 1997. № 6.
25