Маркетинговое исследование в области туризма

ВВЕДЕНИЕ
1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ЕГО МЕСТО И РОЛЬ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Cоциально-экономическая сущность маркетинга
1.2. Основные условия и принципы применения маркетинга в туризме
2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ /на примере деятельности турфирмы «Палома»/
2.1 Определение проблем анализа цены и себестоимости туристических услуг
2.2. Практический анализ ценовой политики туристической фирмы
Себестоимость услуг туризма
3. ТЕХНОЛОГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ
3.1 Маркетинговые приемы и рекомендации по повышению эффективности деятельности турфирмы «Палома»
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Для учета туристических услуг ООО «Палома» выбирает следующую учетную единицу. Наиболее простой вариант предусматривает использование в качестве расчетной единицы одного туриста с одинаковым качеством услуг. Варианты расчета:
по количеству туродней, то есть календарных комплексных дней обслуживания;
по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслуживания по питанию;
по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслуживания по питанию и размещению.
Пример. Туристская фирма принимает группу семейных туристов численностью 15 человек на срок с 1 по 11 сентября. Первая услуга - завтрак 1 сентября, последняя услуга - обед 11сентября. Расчет на одного туриста по вариантам:
Вариант А. 10 туродней (с 1 по 11 сентября).
Вариант Б. 3,3 (11 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 3,0 (10 ужинов по 0,3) = 10,7 туродня.
Вариант В. 8,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,1 (11 завтраков по 0,11) + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,3 туродня.
Приведенный выше пример показывает, что в зависимости от вида применяемой расчетной единицы изменяется количество услуг, подлежащих оплате партнерской организацией. Для того чтобы определить наиболее приемлемый для конкретного туристского хозяйствующего субъекта вариант расчетов, необходимо сопоставление по количеству услуг и групп российских туристов. Таким образом, политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта.
Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.
Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка, поэтому целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.
Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.
Внешние факторы: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение, конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.
Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства и др.
3. ТЕХНОЛОГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Важнейшую роль в развитии туризма играют туристические предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристические фирмы. Они обеспечивают для туристов международные перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).
По содержанию и характеру своей деятельности туристическая фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем туристических услуг
Схема 2. Туристическая фирма как посредник между туристом и производителем туристических услуг
В классическом варианте туроператор – это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации турпродукта; турагент – это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию турпродукта.
В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристического продукта, усиления конкуренции все большее значение для туристических предприятий, приобретает маркетинг. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Это задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристической фирмы.
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристического предприятия, это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию, основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристической фирмы можно представить следующим образом: туристический продукт, цена, сбыт, коммуникации.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам: продуктовая стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристического продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристических услуг.
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристическому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристического продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристической фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична, она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
3.1 Маркетинговые приемы и рекомендации по повышению эффективности деятельности турфирмы «Палома»
На основе маркетингового анализа деятельности туристического предприятия «Палома», можно увидеть, что перед турфирмой встают три крупные проблемы.
Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок- услуг).
Во-вторых, предприятие должно уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристического продукта).
Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.
1. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом.
Туристический продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разносторонних элементов: природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт, и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста совершить путешествие; оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия; возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее всего с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
Итак, во-первых, необходимо определить приоритетное направление туристического маршрута.
Данный анализ позволяет выделить ряд рекомендаций
- ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;
- нацеленность на четко выраженный коммерческий результат;
- комплексный подход к достижению поставленных целей;
- максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
- активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.
Следует учитывать, что сегментирование рынка традиционно зиждется на следующих переменных:
Демографические переменные (возраст, пол, доход, образовательный уровень)
Поведенческие переменные (частые поездки, нечастые и редкие поездки)
Ценовые переменные (высокая, средняя и низкая цена комплекса товаров и услуг)
Переменные в сегментации преимуществ (потребители испытывают потребность в определенных гостиничных удобствах)
Психографические переменные (определяются стилем жизни, личностным поведением)
2. Совершенствование организационной структуры также позволит снизить ценовую себестоимость турпродукта, и повысит эффективность работы предприятия в целом.
В качестве примера можно предложить следующую организационно -функциональную структуру управления.
Итак, создаются функциональные звенья, наделенные полномочиями и ответственностью за результаты своей функциональной деятельности, так происходит принятие решений и контроль их исполнения. При этом данная структура имеет ряд положительных сторон: способствует введению инноваций, сегментация подсистем не имеет излишнюю замкнутость, структура носит централизованный характер, что вызывает ответственность высшего руководства и требует специального налаживания прямых связей подсистем и т.д.
Снижение себестоимости продукции является важнейшим фактором развития экономики предприятия. При планировании и анализе экономии снижения себестоимости продукции можно предложить следующий расчет по группам факторов:
Повышение технического уровня производства (совершенствование материально-технической базы туриндустрии);
Улучшение организации производства и труда;
Изменение объема, структуры и размещения производства;
Улучшение использования природных ресурсов.
Развитие производства.
Следует помнить, что фактическое снижение себестоимости продукта анализируется в двух оценках (в ценах, действовавших в отчетном году, и в среднегодовых ценах предыдущего года) с выделением материальных затрат на производство. В результате такой оценки устанавливается степень снижения (или роста) уровня затрат.
Заключение
При происходящих в нашей стране экономических преобразованиях знание теории и практики маркетинга – одна из основных предпосылок создания и функционирования эффективных моделей управления.
В процессе работы дана попытка проанализировать процесс применения маркетинговых исследований в туризме. Туризм является основой экономики многих развитых стран, поэтому изучение и исследование специфических особенностей этого процесса на сегодняшний день приобретает особую значимость.
Цель реализации концепции маркетинга – управление туристическим предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристический продукт в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени, и в этом ее главное отличие. Поэтому для уменьшения степени неопределенности и риска туристическое предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией.
Таким образом, маркетинговые исследования связывают туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Маркетинг является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивается как результат деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, широко используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов научных дисциплин.
Список литературы
Дурович А.П. Маркетинг в туризма: учебное пособие. Мн.: Новое знание, 2001. – 496с.
Исследование систем управления: учебное пособие для ВУЗов / Российский гуманитарный университет; под ред. И. Н. Архиповой. – М.: Приор, 2002
Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме.- СПб.: Издательство С-Петербургский Университет, 1996. – 184с
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб. 1999
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / пер. с англ. – М.: Дело 1992
Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М: Финансы и статистика, 2000
Туризм и гостиничное хозяйство: уч. для ВУЗов/ ред. А.Д. Чудновский, ассоциация авторов «Тандем», - М: ЭКМОС, 2001
ЭвансД. Берман Б. Маркетинг /ред. А.А. Горячев. – М.Экономика, 1990.-350с
Приложение 1
Выручка от реализации туров в 2002 г
Выручка от реализации туров в 2003 г
Выручка от реализации туров в 2004 г
Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. – М: Финансы и статистика, 2000 – С122
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. – Мн: Новое знание, 2001. – 496с. – 54-61
Исследование систем управления: учебное пособие для ВУЗов / Российский гуманитарный университет; под ред. И. Н. Архиповой. – М.: Приор, 2002 – С56
2
Рынок
Информация о предложении
Товары
Процесс обмена
Средства
Платежа
Потребление
Совокупность
покупателей
Производство
Совокупность
производителей
Информация о предложении
Генеральный директор
Коммерческий директор
Заместитель
директора
Отдел менеджеров по туризму
Бухгалтерия
Маркетинговая
служба
Производители туристических услуг
(гостиница, транспорт, ресторан)
Туристическая фирма
Потребитель туристических услуг
(турист)