Маркетинговые концепции ценообразования на продукцию фирмы

ВВЕДЕНИЕ
1.Понятие и роль цены в деятельности компании
1.1.Цели ценообразования
1.1.1Цели, ориентированные на прибыль
1.1.2Цели, ориентированные на объем продаж
1.1.3Цели, ориентированные на конкуренцию
1.2.Факторы, определяющие цену товара
1.2.1Издержки производства
1.2.2Платежеспособный спрос
1.2.3Конкуренция
2.Основные способы определения цены
2.1.Методы ценообразования, ориентированные на издержки
2.1.1Предельная цена
2.1.2Цена безубыточности
2.1.3Целевая цена
2.1.4Цена с надбавкой
2.2.Методы ценообразования, ориентированные на спрос
2.2.1Прямой вопрос
2.2.2Психологическая цена
2.2.3Измерение чувствительности к цене
2.2.4Метод Габора-Грейнджера
2.3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов
2.3.1Следование за ценой на рынке
2.3.2Стратегия «снятия сливок»
2.3.3Стратегия «проникающих цен»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.
Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. Ниже рассмотрены наиболее распространенные методы ценообразования, ориентированные на конкурентную ситуацию.
Следование за ценой на рынке
Самый простой вариант ориентации на других игроков рынка – поставить такую же цену, как у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области ценовой политики. Скорее всего, такой подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень издержек и запас прочности. Та марка, которая занимает в своей категории первые места по узнаваемости, окупает маркетинговые затраты. А все последующие требуют гораздо больших затрат. Поэтому стратегия следования за лидером не всегда оправданна.
Стратегия «снятия сливок»
Чем уникальнее товар, тем гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить другую стратегию и назначить более высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания «Intel» именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по $5 тыс. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания успеет «снять сливки». Если продукт сложный, а технология массового производства еще не отлажена, то дороговизна помогает избежать очередей потребителей. Кроме того, эта тактика дает возможность потом снижать цены.
Данная стратегия применима в том случае, если:
на рынке имеется достаточная «элита» потребителей, относительно безразличная к изменению цен;
при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.
Стратегия «проникающих цен»
Еще один вариант – когда цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов «Би+» в коробочках по низким ценам дала возможность компании «Вымпелком» привлечь большое число абонентов. Подобная стратегия подходит и для продовольственных товаров массового спроса. Однако такой подход бесполезно использовать в одном отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве торговых точек. При этом встает вопрос контроля розничных цен, но это уже особая проблема.
Стратегия проникновения на рынок с помощью низких цен позволяет расширить спрос на свою продукцию, ведь большинство потребителей не являются лояльными и легко переключаются на новые марки. Если товар ничем особо не отличается от остальных, то с большей вероятностью купят тот, цена на который ниже. Однако здесь есть и подводные камни. Если в соотношении цена–качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся на качество, и низкая цена может только отпугнуть покупателя.
Другой минус этой стратегии – если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить более высокую цену. Наконец, может навредить слишком большой спрос. Например, когда компания Wilkinson, производящая бритвенные лезвия, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить все поступившие заказы.
Стратегия проникающих цен может быть рекомендована, если:
предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;
потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.
Отдельно следует отметить, что компания обязана предвидеть реакцию конкурентов на свою ценовую стратегию. Возможно, они не ограничатся повторением действий фирмы; весьма вероятно, что будет запущена нисходящая ценовая спираль, от которой пострадают все: и компания, и ее соперники. Рассматривая возможные изменения цен, менеджеры должны прежде всего ответить на вопросы: в чем будут заключаться ответные действия конкурентов и как их реакция отразится на прибылях? Возможно ли повлиять на конкурентов с тем, чтобы минимизировать возможный ущерб? Ответные шаги конкурентов и возможности воздействия на них фирмы определяются особенностями отрасли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто и не является оправданным. Более эффективным способом представляется использование комплексного подхода, основывающегося на учете трех основных факторов: издержек фирмы, ценности товара/услуги и конкурентной ситуации на рынке.
Эффективное ценообразование должно основываться на четырех принципах:
Отправная точка процесса ценообразования – не издержки производства товара, а ценность, которую он представляет для потребителей.
так как оценка потребителями товаров и услуг индивидуальна, цены должны быть настолько гибкими, чтобы компания могла извлечь выгоду из этих различий.
решения о цене должны приниматься с учетом вероятной реакции конкурентов и их долгосрочных рыночных целей.
ценообразование должно быть интегрировано со стратегическим позиционированием и целями фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005 – 800 с.
Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость / СПб, Питер, 2001 – 480 с.
Березин И. Маркетинговый анализ / М, ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004 – 352 с.
Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России / СПб, Питер, 2001 – 416 с.
Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август
Данченок Л. А. Конкурентоспособные цены: вопросы анализа / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2003, №4 (46), август
Лазуренко Л. А. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2003, №4 (46), август
Касаткин Д. Как установить цену / Финансовый директор – 2004, №11. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/define_price.htm
Асаул А.Н. К вопросу об определении цены / Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a01.htm
Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию / Энциклопедия маркетинга.Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a15.htm
Почем продавать будем / Электронный журнал «4P»Режим доступа: World Wide Web.URL: http://md-marketing.ru/articles/html/article32053.html
Прудникова Елена. Ценообразование в условиях современного рынка / Электронный журнал «4P» - 2003.Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.4p.ru/index.php?page=1834
Обзор методов исследования цены / Электронный журнал «4P» - 2003. Режим доступа: World Wide Web.URL: http://www.4p.ru/index.php?page=1807
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с. 609
Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России / СПб, Питер, 2001, с.144
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с. 612
Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России / СПб, Питер, 2001, с.150;
Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость / СПб, Питер, 2001, с. 356
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с. 613
Почем продавать будем / Электронный журнал «4P» Режим доступа: World Wide Web.
URL: http://md-marketing.ru/articles/html/article32053.html
Асаул А.Н. К вопросу об определении цены / Энциклопедия маркетинга.Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a01.htm
Источник: Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, Таблица 13.7, с. 633
Касаткин Д. Как установить цену / Финансовый директор – 2004, №11. Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/define_price.htm
Касаткин Д. Как установить цену / Финансовый директор – 2004, №11.Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/define_price.htm
Асаул А.Н. К вопросу об определении цены / Энциклопедия маркетинга.Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a01.htm
Источник: Источник: Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, Рисунок 13.3, с. 614
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с.613
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с.613
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с.614
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с.616
Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию / Энциклопедия маркетинга.Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a15.htm
Жан Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб, Питер, 2005, с.617
Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август, с.5
Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август, с.6
Источник: Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август, Рис. 2, с.6.
Источник: Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август, Рис. 2, с.6.
Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август, с.7
Адамов С. Ю. Ценовые исследования / Маркетинг и маркетинговые исследования – 2002, №4 (40), август, с.7
Почем продавать будем / Электронный журнал «4P» Режим доступа: World Wide Web.
URL: http://md-marketing.ru/articles/html/article32053.html
Почем продавать будем / Электронный журнал «4P»
Режим доступа: World Wide Web. URL: http://md-marketing.ru/articles/html/article32053.html
Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию / Энциклопедия маркетинга.Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a15.htm
Почем продавать будем / Электронный журнал «4P» Режим доступа: World Wide Web.
URL: http://md-marketing.ru/articles/html/article32053.html
Терехов А. А. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию / Энциклопедия маркетинга.Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a15.htm
Почем продавать будем / Электронный журнал «4P» Режим доступа: World Wide Web.
URL: http://md-marketing.ru/articles/html/article32053.html
Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость / СПб, Питер, 2001, с. 349
21