Маркетинговый анализ

1. Анализ товара
1.1. Анализ товара с позиций покупателя
1.2. Анализ товара с позиции продавца-производителя
2. Характеристика производителя табличек из металла
2.1. Характеристика рынка и основных конкурентов
2.2. Ценовая политика на рынке
2.3. Продвижение табличек из металла
3. Характеристика заказчиков табличек из металла
3.1. Сегментация заказчиков и их характеристики
3.2. Особенности и мотивации потребительского поведения
4. Анализ рынка
4.1. Характеристика спроса на рынке
4.2. Степень развития рынка
5. Рекомендации
Список литературы

Но очень интересным является раздача листовок на специализированных выставках.
Одни специализированные выставки посвящены рекламе – «В.Д.Р.Х» и «Реклама и информация», другие – отдельным наиболее интересным отраслям (например, выставка медицинских услуг, туристических услуг и т.д.).
Имеет смысл раздавать листовки или буклеты и на тех, и на других выставках. Это относительно малобюджетный способ продвижения продукции, который вместе с тем обеспечивает повышенный отклик на предложения.
Работа с дилерами.
Среди возможных дилеров по рассматриваемому виду продукции выступают рекламные агентства города, которых необходимо стимулировать для работы и продвижения табличек из металла.
В связи с этим необходимо каждое рекламное агентство обеспечить набором образцов продукции, прайсами, проводить семинары и тренинги для менеджеров рекламных агентств, которые непосредственно занимаются направлением табличек из металла.
7. PR.
Public Relations можно использовать по следующим направлениям:
в прессе, как специализированной, так и общеделовой направленности: в специализированных журналах по рекламе: «Новый рекламист» (бывший «Петербургский рекламист»), «Рекламные технологии», «Индустрия рекламы», «Рекламодатель», - это ведение специализированных рубрик, посвящённых отдельным вопросам и аспектам изготовления табличек из металла, которые могут быть интересны потенциальным заказчикам. В изданиях общеделовой направленности это просто единовременные статьи, посвящённые сходной проблематике.
в Интернет: технология работы в электронных СМИ аналогична технологии работы в бумажных СМИ;
самостоятельное проведение семинаров, конференций, форумов, посвящённых проблемам табличек из металла или наружной рекламе как таковой, или же участие в мероприятиях, которые организуются другими компаниями.
3. Характеристика заказчиков табличек из металла
3.1. Сегментация заказчиков и их характеристики
Укрупнено можно представить следующие группы заказчиков табличек из металла:
посредники, которые являются дилерами;
заказчики, которые заказывают таблички для своих нужд.
Что касается первой группы, то к ним традиционно относятся рекламные агентства. Однако важным в случае с корпоративными заказчиками является понять, кто является конечным лицом, принимающим решение, поскольку именно его характеристики влияют на окончательный выбор поставщика или подрядчика.
Необходимо подчеркнуть, что в случае с рекламными агентствами, последовательность принятия решения о размещении заказа следующая:
менеджер получает запрос от клиента агентства;
менеджер ищет возможных поставщиков необходимой продукции;
менеджер выбирает поставщика, предлагающего минимальные цены (для посредника вопрос цены всегда стоит на первом месте);
менеджер по существующим в рекламном агентстве правилам рассчитывает конечную цену продукции и оформляет коммерческое предложение для клиента агентства.
Если клиент агентства соглашается на предложенные условия, то сделку можно считать состоявшейся. В этом случае важным является иметь хорошие отношения с менеджером, который занимается в агентстве табличками из металла и разрабатывать способы его личной стимуляции.
Для него принципиальными обычно являются сроки изготовления, форма оплаты, пропорция «предоплата-окончательный расчёт».
Как правило, сегодня менеджеры рекламных агентств – это люди в возрасте до 30-35 лет, с высшим (нередко профильным) образованием, имеющие небольшой опыт работы в рекламном бизнесе. Они являются активными пользователями Интернета, читают общеделовые издания, чтобы быть в курсе, специализированные издания, регулярно и систематически посещают специализированные выставки, слушают радио на рабочем месте, довольно восприимчивы к попадающим в поле зрения рекламным сообщениям в силу специфики отрасли, в которой работают.
Что касается группы конечных заказчиков, то она значительно более сложна и неоднородна. Отраслями, которые чаще, чем остальные, заказывают таблички из металла, можно считать:
государственные органы: налоговые инспекции, администрации и т.д.;
медицинские учреждения;
образовательные учреждения;
учреждения банковской сферы;
учреждения финансовой сферы и страхования;
туристические компании;
машиностроительные предприятия;
бизнес-центры;
отели, гостиницы;
крупные производственные предприятия, работающие в различных отраслях;
крупные компании, расположенные в центре города или в престижных бизнес-центрах.
Соответственно, в зависимости от того, является ли учреждение государственным (или же частным, но бюрократического типа – например, образовательные или медицинские) или коммерческим, процесс принятия решения о размещении заказа существенно различается.
Тем не менее, можно выделить некоторые особенности принятия решения о размещении заказа:
это долгий процесс, поскольку менеджер, который обычно ищет походящего поставщика, не распоряжается средствами и не утверждает финансовую часть;
лицо, принимающее решение, как правило, не доступно производителю – с ним общается исключительно менеджер самой компании-заказчика, из-за чего могут происходить искажения информации, поступившей от производителя, на переходе «менеджер-руководство».
В результате в этом случае от производителя зависит значительно меньше, и повлиять на конечный выбор он практически не в состоянии.
Это также обусловлено тем, что нередко исходные мотивы и факторы принятия решения производителю неизвестны и не существует возможности их узнать.
3.2. Особенности и мотивации потребительского поведения
Говоря об особенностях потребительского поведения, также необходимо отметить, что они различаются в зависимости от того, к какой из двух вышеозначенных групп заказчиков принадлежит конечный клиент.
В случае, когда речь идёт о посредниках-рекламных агентствах, вопрос решается довольно просто, поскольку, как и для любого посредника, для менеджера рекламного агентства единственным фактором выбора (нередко в ущерб другим значимым для конечного заказчика параметрам) предстаёт цена продукции.
При всех недостатках такого подхода и негативных последствиях, которые в этом случае испытывает непосредственный производитель продукции, существует одно преимущество: производитель изначально знает, как стимулировать заказчика.
Что же касается конечных заказчиков, то из-за разрыва информационной связи между лицом, принимающим решение, и производителем, мотивации окончательного выбора обычно остаются неизвестными. Это усложняет стимулирование заказчиков.
Нередки ситуации, когда менеджер, общающийся с производителем, говорит об одном, а в действительности, мотивации руководства совершенно другие.
По крайней мере, можно смело утверждать, что цена в этом случае не является решающим фактором, хотя и одна важна.
Сроки изготовления, как правило, тоже не существенны. Во многом конечный выбор обусловлен личным отношением руководства к тому или иному подрядчику, поэтому наличие весомых рекомендаций или широкого спектра клиентов всегда оказывает положительное влияние на конечный выбор.
Одной из особенностей рассматриваемой продукции, которая оказывает существенное влияние на процесс размещения заказа, является то, что в рамках отдельного бизнеса рекламно-представительская продукция в России до сих пор не рассматривается как продукция первой необходимости. поэтому в случае финансовых затруднений от неё отказываются в первую очередь.
Также это влияет на срок, в течение которого принимается решение по данному виду продукции, поскольку в компании обычно не существует острой необходимости в табличке.
Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо отметить, что рассматриваемый рынок довольно сложен для производителя.
4. Анализ рынка
4.1. Характеристика спроса на рынке
Как уже было отмечено выше, рассматриваемый рынок характеризуется стабильным ростом. Это связано, в частности, с тем фактом, что растёт и объём рекламного рынка в целом. Это может быть проиллюстрировано следующей таблицей.
Таблица 2. Рост рекламного рынка России за 2002-2005 гг., млн.долл.
Сегмент рынка 2002 2003 2004 2005 Телевидение 900 1300 1780 2020 Радио 90 110 13 150 Наружная реклама 600 790 880 930 ВСЕГО 400 520 620 650 Рост рынка + 51% + 37% + 25% + 10%
Обращаясь непосредственно к наружной рекламе, можно проиллюстрировать рост следующим графиком.
Рисунок 3. Рост рынка наружной рекламы России за 2002-2005 гг.
Таким образом, очевидно, что рост рынка порождает хорошие перспективы для компаний, работающих на рынке.
4.2. Степень развития рынка
Говоря о степени развития рынка, необходимо подчеркнуть следующие моменты:
на рынке мало производителей, которые работают в сфере каждой из описанных технологий;
на рынке узко представлены технологические возможности, которые предоставляются современным оборудованием;
на рынке остро стоит проблема демпинга, что связано отчасти и с мотивационными особенностями целевых сегментов;
на рынке практически не применяются технологии продвижения, их комплекс;
на рынке существует существенный разброс цен, что также свидетельствует о высокой степени неопределённости на рынке и, следовательно, о низком уровне его развития.
Конкуренция на рынке растёт, однако на сегодняшний день не удовлетворяет всех существующих потребностей, что позволяет говорить о низком уровне развития рынка и вместе с тем о значительных перспективах, открывающихся перед работающими на рынке производителями.
5. Рекомендации
Среди рекомендаций, которые можно дать производителю табличек на рынке Санкт-Петербурга:
применение стратегического подхода в управлении компанией для планомерного развития;
совершенствование технологической базы для предоставления максимально широкого выбора потенциальным заказчикам;
следование чёткой и обоснованной стратегии ценообразования, применение стратегии «престижных» цен;
налаживание сбыта как по прямым каналам – конечным заказчикам, так и косвенным каналам – через посредников;
активное продвижение продукции посредством комплекса описанных коммуникативных каналов.
Важным сегодня представляется создание определённой политики, когда не демпинг является основным козырем компании, а жёсткие правила в работе, обеспечивающие качество, но при этом и по соответствующим ценам.
Рассматривая поведение Мастерской по изготовлению табличек из металла «Алтэкс», можно отметить следующие моменты:
из всех вышеназванных рекомендаций на сегодняшний день компания активно применяет на практике только одну: активное продвижение продукции;
компания до сегодняшнего дня делала ставку на низкие цены, однако такая политика оказалась порочной и привела к тому, что сегодня в компании сложились условия недостатка финансирования;
в ближайшее время компания собирается осуществить перепозиционирование и разработать стратегию, рассчитанную на высокоценовой сегмент с сопутствующими этому элементами маркетинговой стратегии.
Библиография
http://www.colorton.net
Асаул А.Н. К вопросу об определении цены.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №2.
Донскова С.В., Елагина А.Д. Механизм ценообразования - основа расчёта цен на продукцию.//Вопросы экономики. - 2001. - №2.
Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. – СПб: Питер, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер, 1998.
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №5.
Реклама в России. Состояние и перспективы.//Новый рекламист. – 2004. - №2.
Тарифы и условия размещения рекламы. – 2004. – Июль.
Технология защиты информационных ресурсов организации.//Технологии. – 2000. - №3.
Технология защиты информационных ресурсов организации.//Технологии. – 2000. - №3.
Реклама в России. Состояние и перспективы.//Новый рекламист. – 2004. - №2.
Реклама в России. Состояние и перспективы.//Новый рекламист. – 2004. - №2.
- 28 -