Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике

Введение
Глава 1. Товарная марка (знак): возникновение, развитие и применение
1.1 История возникновения и развития товарного знака
1.2 Современное определение и применение товарного знака
Глава 2. Роль товарного знака в коммуникационной политике фирмы
Заключение
Список литературы

Товарная марка не будет воспринята должным образом, если товар или услуга низкого качества, если производитель не способен удовлетворить спрос, если в СМИ постоянно появляется нелицеприятная информация о товаре или компании-производителе.
Товарная марка – это символ, выделяющий компанию среди других предприятий. Однако товар все-таки будет главным при определении достоинств и недостатков.
Товарная марка предоставляет ряд дополнительных возможностей в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.
Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень  известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объема продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок марок (брэндов).
В последнее время термин «брэнд» достаточно прочно вошел в деловой оборот и не признавать этого нельзя.  В ряде случаев брэндинг рассматривается как наука продвижения товарной марки с целью достижения высокого уровня приверженности  и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого ее товара) в потребительской и предпринимательской среде.
Видимой составляющей брэнда является товарная марка, но не просто марка, это марка имеющая высокий уровень известности и доверия у участников ранка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов.
Первым, кто занимался продвижением торговой марки на российском рынке был  Владимир Довгань. «Корпорация «Защищенное качество» определенное время была достаточно успешной и марка «Довгань» ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определенное  доверия.
Однако жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнерами, невозможность контроля качества, гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации «Довгань - защищенное качество» и, наконец, политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимир Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО «Гридар», но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня брэнда. Утрата доверия - категория в основном стабильная».
Доверие к марке формируется не только за счет имиджевой части самой марки, а за счет тех возможностей ее владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде.
Следовательно, очень часто в понятие  брэнд включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау и т.д.), т.е. все те элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование  характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость.
Брэнд - это в большей степени технология продвижения товарной марки. Именно с этой точки зрения он становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.
Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные для России:
1. предпочтения формируются в основном за счет рекламного воздействия, особенно телевизионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает свое развитие;
2. специфичность потребительских аудиторий (приверженцы советских марок; приверженцы производителей; пробующие и еще не выработавшие лояльности к определенной марке; группа потребителей, сделавшая выбор является пока малочисленной);
3. по продуктам питания - превосходство имеют российские продукты; по товарам народного потребления в большей части предпочитают импортный товар;
4. марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;
5. специфическое отношение к телевизионной рекламе и появляющееся раздражение у больших групп населения;
6. определенная специфика в отношениях рекламной продукции с использованием известных личностей;
7. несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;
8. недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой;
9. высокий уровень затрат на брэндинг марки;
10. экономия и нежелание многих руководителей проведения затрат на раскрутку марки;
11. конфликтность марок и слабая степень защиты;
12. утрата знакомого качества товаров (например, продукция группы компаний Красный Октябрь).
В конечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:
- увеличением количества продаж и соответственно прибыльности организации (естественно прибыль надо рассчитывать по конкретной товарной группе, которая относится к исследуемой марке);
- ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара (или товара аналога) за весь период продаж, т.е. условно - это те деньги, которые потребитель отдает, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность.
Можно идти по пути прогнозируемых объемов продаж с целью определения стоимости марки в будущем.
При определении товарной марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брэндом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. 
Заключение
Приведем основные выводы по данной курсовой работе:
Становление рыночных отношений и переход на новый уровень развития экономики в направлении информационного общества в нашей стране делает объекты интеллектуальной собственности (в том числе и товарный знак) определяющим фактором бизнес-процессов.
Наличие одинаковых условий различных типов производителей и продавцов товара, существование конкуренции на рынке, а также растущая ответственность за результат коммерческой деятельности, наконец, стремление к наполнению рынков товарами (услугами) с целью удовлетворить потребности граждан, объясняет существование объективной потребности в расширении знаний об этих объектах.
Товарный знак является коммерческим именем товара и неразрывно связан с деловой репутацией фирмы-производителя.
Товарный знак, ставший популярным у потребителя и пользующийся доверием у деловых партнеров, способен принести предпринимателю не только прибыль, но и уважение общества, признание его заслуг. Также популярность товарного знака сможет косвенно информировать покупателя о качестве товара или услуги.
Товарные знаки и марки играют очень важную роль в коммуникационной политике фирмы, поскольку является объектом и предметом рекламных кампаний. Товарный знак, который пользуется определенным доверием у потребителей, может стимулировать продвижение на рынок любого товара с той же маркой.
Также товарные марки могут защищать товары и услуги от недобросовестной конкуренции.
Товарный знак должен быть охраняем и узнаваем, а это зависит, прежде всего, от того, насколько точно владелец соблюдал определенные правила. Во-первых, товарный знак после регистрации не должен меняться. После регистрации товарного знака необходимо использовать предупредительную маркировку, свидетельствующую о патентной защите. Во-вторых, словесный товарный знак не должен в последующем склоняться, если он зарегистрирован в единственном числе. Тоже и с изображением, цвет которого в последующем изменять нельзя.
Любой товарный знак должен легко запоминаться и легко идентифицироваться целевыми и другими потребителями. Именно наличие таких моментов отражает такое предъявляемое требование, как узнаваемость.Узнаваемость товарного знака, в основном, обеспечивается наличием в товарном знаке некоторых ассоциативных и выразительных элементов.
Также всегда предусматривается охраноспособность товарного знака, которая проявляется и заключается в его регистрации в соответствии с законодательными требованиями.
Так же к товарному знаку предъявляется еще одно требование – простота. В основном, это требование носит лишь рекомендательный характер. Оно предполагает использование в товарном знаке таких элементов, которые будут легко идентифицировать представителей целевой аудитории.
Кроме простоты товарный знак должен быть еще и привлекательным для целевых потребителей. Такое требование проявляется в вызове у потребителей положительных эмоций, ассоциаций.
Если в товарном знаке используются различные оригинальные, креативные элементы, комбинации, стили и т.д., то можно уже в этом случае говорить об индивидуальности товарного знака, который обязательно, благодаря этому, должен отличаться от других ранее зарегистрированных товарных знаков.
Требование к индивидуальности является основополагающим. Именно это обеспечивает возможность самой регистрации товарного знака, что позволит его использовать в дальнейшем без нарушения прав других субъектов хозяйствования. Это требование всегда отражается во всех законах, связанных с товарными знаками.
К товарному знаку предъявляется целый ряд определенных требований. В основном, эти требования учитываются разработчиками товарного знака. Но требования не являются строго регламентированными, поскольку учитывается также и отраслевые особенности, и тип товара, и характер и уровень конкуренции, и позиционирование самого товара и многое другое. Тем не менее, среди многообразия требований выделяют несколько основных, базовых.
На сегодняшний день для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированная товарная марка компании или ее продуктов — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Для выживания на рынке необходимо заниматься управлением товарными знаками и, конечно, знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить их нематериальные активы, в том числе стоимость товарных знаков (бренда) компании.
Таким образом, товарная марка является эффективным связующим звеном между производителем и потребителем и выступает в качестве важного объекта имущественных прав.
Список литературы
Гражданский кодекс Российской Федерации, Часть четвертая (в ред. Федерального закона от 01.12.2007 №318-ФЗ).
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001. – 864 с.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Экономика, 2001. – 559 с.
Васильева Н. О., Нечушкина Е. А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2005. – С. 31-42.
Голубков Е. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Финпресс, 2003. – 614 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: пер.с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 560 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 674 с.
Рожков И. Я., Кисмирешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-Принт, 2004. – 338 с.
Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002. – С. 22-31.
Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (57), 2007. – С. 58 – 67.
Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в Росси и за рубежом, №№4, 5, 6, 2003.
Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003. – 604 с.
Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический Проект, 2006. – 272 с. – (Gaudeamus)
http://www.advokatprof.ru.
http://www.consultant.ru.
http://www.sovetnik.ru.
http://www.osp.ru.
Васильева Н. О., Нечушкина Е. А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2005, С. 32.
http://www.advokatprof.ru.
http://www.advokatprof.ru.
http://www.consultant.ru.
Там же.
http://www.consultant.ru.
ГК РФ, 4 часть, статья 1477.
Там же, статья 1480.
Там же, статья 1478.
Васильева Н. О., Нечушкина Е. А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2005, С. 34-35.
ГК РФ, 4 часть, статья 1485.
Там же, статья 1488.
http://www.sovetnik.ru.
Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002, С. 23.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Экономика, 2001, С. 302.
Там же, С. 302-303.
Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в Росси и за рубежом, №№4, 5, 6, 2003.
Там же.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001, С. 119.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001, С. 128.
Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003, С. 223.
Там же, С. 251.
Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. – М.: Академический Проект, 2006, С. 127.
Там же, С. 139.
Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (57), 2007, С. 61.
Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2002, С.29-30.
14