Технологии маркетингового продвижения в учреждении социально-культурной сферы.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретическое обоснование технологий маркетингового продвижения в учреждении социально-культурной сферы
1.1. Специфика деятельности учреждения социально-культурной сферы как объекта маркетингового продвижения
Вывод:
1.2. Особенности маркетинга в учреждении социально-культурной сферы
Вывод:
1.3. Технологическое обоснование стратегий продвижения учреждения социально-культурной сферы
Вывод:
Заключение
Список используемой литературы

Сущность данного этапа состоит в сборе, обработке, анализе всей информации, необходимой для проведения PR-кампании. Эта информация может быть классифицирована следующим образом:
внутрифирменная информация, (информация о ситуации во внутренней среде – объеме продаж, об уровне цен, о новых технологиях и т. д.)
внешняя информация, (информация о ситуации во внутренней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.),
специальная информация, (предназначенная только для конкретной PR-кампании).
На этом этапе используются самые разнообразные методы исследований: анализ документов, фокус-группы, интервью, экспертные и массовые опросы, наблюдение.
Аналитический этап состоит из 4-х фаз:
определения проблемы или возможности,
фокусированного исследования,
анализа ситуации,
характеристики и моделирования ситуации.
Данная последовательность фаз является оптимальной. Выявленная проблема/возможность будет являться с одной стороны стимулом для проведения PR-кампании, с другой стороны будет требовать самостоятельного исследования, анализа ситуации для проведения данной PR-кампании.
Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Наиболее часто используемой является следующая:
определение и формулировка целей PR-кампании,
стратегическое планирование,
тактическое планирование,
формулирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.
Определение и формулировка целей PR-кампании
Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении с целевыми группами общественности. По сути они составляют главное острие программы PR-кампании. Предварительная постановка целей реализуется на аналитическом этапе, так как эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-кампании. В данной фазе происходит:
уточнение целей,
координация целей, определение их приоритета целей,
окончательная формулировка целей.
Формулирование целей - это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из того, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирается провести масштабную ПР-кампанию) и общественные интересы должны совпадать. Формулировка цели напрямую зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании.
Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий.
Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).
Разрабатывая стратегические планы, PR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Поэтому PR-подход к стратегическому мышлению, сводимый к обязанностям специалистов по паблик рилейшнз заранее предвидеть суммарное влияние решений различных подразделений на внешнюю общественность, становится наиболее весомым.
Выделение стратегических целей PR-кампании позволяет решить две основные задачи:
сформулировать общие положения и выявить приоритеты,
связать этап разработки стратегии с этапом тактического
планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений.
Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии.
Существует несколько видов тактического планирования:
календарное планирование,
планы по работе с основными группами общественности,
медиапланирование,
бюджетное планирование.
Календарное планирование
Целями данного вида планирования является обеспечение четкой последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании. Общий календарный план PR-кампании представляет собой отдельный документ, который обязательно предлагается заказчику или руководителю. Но помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы для отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании.
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Описание бюджетного планирования достаточно подробно описано в работе Ю. Мурашко. Он считает, что основные затратообразующие факторы PR-кампании:
ее масштаб,
наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобной данной,
характеры и типы применяемых технологий,
вовлеченность «чужих» мощностей,
широта спектра решаемых задач,
возможность использования связей с поставщиками и заказчиками,
степень воздействия на определенное число представителей целевой группы.
Основными принципами подготовки бюджета PR- кампании являются следующие:
все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам,
каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя,
проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация, сопроводительные документы.
Основными видами затрат на PR- кампании:
затраты на предварительный анализ и исследования,
затраты на амортизацию,
затраты на организацию событий,
затраты на рекламную поддержку,
иные затраты.
Данная схема не является полностью оптимальной. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета – это расходы на проект и расходы на оплату труда участников проекта.
В целом бюджет любой PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, который подписывается и визируется соответствующими руководителями и службами.
Формулирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение
Главной задачей этой фазы является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, который будет являться официальным и легитимным планом PR-кампании. Существует несколько вариантов составления общего плана PR-кампании:
Разрабатывается один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Поэтому данный план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству.
План составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR- кампании представляют свои разработки и идеи, которые менеджеры проекта сводят в единый план.
План составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается руководителем проекта, затем план конкретизируются коллективами.
План составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон. Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются функции и обязанности смежных отделов.
После составления единого плана необходимо согласовать план с заказчиком или руководством. Иногда более эффективным будет раннее вовлечение руководства в разработку плана кампании. Завершением этапа планирования является одобрение данного плана клиентом или руководителем в вербальной или эпистолярной форме. Планированию позволяет постоянно проверять и оценивать ход реализации ПР- кампании.
Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов. При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого PR-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации PR-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.
Третий этап - реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».
Независимо от того, какие методы или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации.
Приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:
четкое следование плану и программе, и одновременно с этим необходимо отслеживать внешние и внутренние условия их реализации для возможности коррекции,
регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампании,
использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений,
реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
Из этого следует, что на этапе реализации PR-кампании мы должны выполнить следующие задачи:
осуществить комплексную коммуникационную политику,
создать «специальные события», призванные решить конкретные задачи или усилить эффект определенного направления.
Естественно, подобное разграничение коммуникаций и «специальных событий» весьма условно. Из всего вышесказанного можно сделать вывод: утвержденную программу надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы содержание в них не вкладывали, должны определяться с учетом особенностей тех средств коммуникации, которые предусматривается использовать.
Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры в научной среде.
Существуют методики оценки эффективности PR- кампании:
Общая методика ОЭ, модель «иерархия результатов» или «рекламная пирамида» – думать, чувствовать, делать. Суть заключается в последовательной оценке операций: информирование→ формирование отношений→изменение поведения.
Информационный подход А.Чумикова (4 основных показателя):
количество подготовленных материалов;
количество лиц (организаций), СМИ, получивших подготовленные информационные материалы(список-рассылка-результат);
количество изменений, произошедших в результате полученной информации.
2 группы изменений: 1) изменения, подлежащие точным змерениям(кол-во пришедших), 2) показатели, подлежащие мягким методам исследования(% целевой группы, изменившей отношение и совершившей действие).
Существуют также маркетинговый подход Б. Мариарти, экономический подход Г. Тульчинского и др.
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий.
Вывод:
Реклама представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека.
Реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества.
Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально-культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела.
PR-коммуникации являются важнейшим разделом маркетинговой деятельности организации.
Заключение
Современный этап развития российского общества неоднозначен и противоречив. Деятельность учреждений социально-культурной сферы как неотъемлемой части социального организма происходит на фоне коренных преобразований во всех сферах жизни общества - от экономики до идеологии. Происходит смена ценностных ориентиров, жизненных целей как отдельных людей, так и общества в целом.
Можно утверждать, что освоение культуры связано как с собственной активностью человека, так и с качеством различных социокультурных институтов. Роль учреждений культуры особенно велика именно в формировании и развитии активного творческого интереса к познавательной деятельности, т. е. в удовлетворении и возвышении интересов человека, в развитии его потребностно-мотивационной сферы. При такой характеристике процесса педагогического воздействия он приобретает характер взаимодействия с человеком, принципиального для направляющей и развивающей педагогической технологии.
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность.
Поддержка и реализация таких социальных проектов приводит к формированию позитивного имиджа компании, ее репутации, повышает социальную значимость ее деятельности.
Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством.
Маркетинговая эффективность социальных программ во многом определяется общественной значимостью и социально-культурной легитимностью тех проблем, носителем которых выступает аудитория проекта.
Цель данной курсовой работы состояла в Теоретическом обосновании технологий маркетингового продвижения в учреждении социально-культурной сферы, раскрытии сущности маркетинга в СКС, его основных направлений, также в специфики комплекса маркетинга социально-культурных учреждений. В целом можно сделать следующие выводы.
Изучение технологий социально-культурной деятельности позволяет охватить основные закономерности разработки и использования средств, форм и методов в целом, наиболее типичные условия и универсальные способы социально-культурной деятельности.
Технология - предметное единство природного и социального в сфере практики. Следовательно, рассмотрение технологических основ социально-культурной деятельности как технологического процесса, на наш взгляд, не только позволит специалистам изучить объективные закономерности ее функционирования, но и будет способствовать решению проблем ее совершенствования.
Изучение технологий социально-культурной деятельности позволяет охватить основные закономерности разработки и использования средств, форм и методов в целом, наиболее типичные условия и универсальные способы социально-культурной деятельности.
В связи с тем, что некоммерческие организации культуры наряду с основной деятельностью активно занимаются привлечением финансовых средств из различных источников, маркетинг в СКС определяется как совокупность мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.
Список используемой литературы
Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 2008.
Ариарский М.А., Прикладная культурология, Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001 г
Бортник Е.М., Коротков Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: - 3-е изд. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2002
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса.-Н.Новгород:Изд.центр Агентства «PR – эксперт»,2001.
Жуве Л. Мысли о театре. М., 1958.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2006.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2004
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. - М., «Прогресс», 2008. – 726 стр.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999.
Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика, Изд-во Феникс, 2003,
Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы: Учеб. пособие для студентов экон. направлений и специальностей / В.Л. Иноземцев. - М. : Логос, 2006.
Современные технологии социально-культурной деятельности / Под ред. Е.И. Григорьевой. – Тамбов, 2002. 503стр.
Терпугова Е.А. Синчурина М.Г. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности Изд-во: МГИМО-Университет Издано в 2007 г
У. Уэлс. Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама. Теория и практика.— Санкт-Петербург, 1999
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Связи с общественностью. – СПб.
Ариарский М.А., Прикладная культурология, Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001 г
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. - М., «Прогресс», 2008. – 726 с.
Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы : Учеб. пособие для студентов экон. направлений и специальностей / В.Л. Иноземцев. - М. : Логос, 2006. – С.23
Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы : Учеб. пособие для студентов экон. направлений и специальностей / В.Л. Иноземцев. - М. : Логос, 2006. – С.23
Жуве Л. Мысли о театре. М., 1958 – 306с.
Ариарский М.А., Прикладная культурология, Санкт-Петербург, Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2001 г.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.
Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика, Изд-во Феникс, 2003, 134стр
Бортник Е.М., Коротков Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.-с.13
У. Уэлс. Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама. Теория и практика.— Санкт-Петербург, 1999
Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 2008.- C.62
Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 2008.- C.15
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2004
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2006. С. 378
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Связи с общественностью. – СПб. C.20.
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Связи с общественностью. – СПб. C.26
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С.414
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С.414
Мурашко Ю. Указ. Соч. С.72
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Указ. Соч.С.93
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С. 438
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С.414
Современные технологии социально-культурной деятельности / Под ред. Е.И. Григорьевой. – Тамбов, 2002. 503стр
Современные технологии социально-культурной деятельности / Под ред. Е.И. Григорьевой. – Тамбов, 2002. 503стр
3