Телереклама как средство формирования стиля жизни

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты изучения телерекламы как средства формирования стиля жизни
1.1. Понятие и специфика телерекламы
1.2. Специфика телерекламы в России
1.3. Значимость ориентации на целевые группы в рекламе
1.4. Понятие стиля жизни и его формирования с помощью рекламных инструментов
Глава 2. Изучение специфики формирования стиля жизни в телерекламе (на примере рекламы автомобилей)
2.1. Описание рекламных роликов
2.2. Анализ особенностей формирования стиля жизни для различных
целевых аудиторий
2.4. Анализ бренда «BMW»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение………………………………………………………………………43

руб.) Молодых мужчины и женщины (20-30 лет), городские жители. Работа – студенты, менеджеры.
Отдых – активный или клубный
Личная жизнь – живут с родителями или отдельно, но родители оказывают материальную помощь
Одежда - casual
Автомобиль – стильный, но бюджетный (от 200 тыс.руб.)
Таким образом, результаты исследования современных рекламных роликов в различных телепередачах показали следующее:
• телевизионная реклама имеет ценностную окраску;
• рекламируемый товар соотносится с конкретным стилем жизни;
• в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, пропагандирующие определенный стиль жизни (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.).
Жизненные стили, выраженные в рекламных объявлениях, адресованы целевым группам. При этом создатели рекламы, ориентируясь на аудиторию конкретной программы (телеканала), зачастую «предписывают» зрителям определенный стиль жизни.
2.4. Анализ бренда «BMW»
BMW (Bayerisch Motoren Werke AG) - немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов. Штаб-квартира находится в Мюнхене.
В рекламе BMW продвигает концепцию «удовольствие за рулем». Заявленное позиционирование (которое можно вывести из рекламного сообщения) — автомобиль, комфортный в управлении, автомобиль для езды, автомобиль для водителя. Автомобиль, на котором одинаково комфортно на раллийной трассе и на хайвэе.
Бренды BMW - не просто товар, удовлетворяющий потребности быстрого и комфортного передвижения. Это символ уверенности и процветания, олицетворение силы и красоты. Бренд BMW очень привлекателен в глазах не только целевой аудитории, но и тех, кому не по средствам обладание им, кто вынужден довольствоваться лишь мечтами.
Ключевые ценности бренда BMW:
- комфорт
- удовольствие от вождения
- скорость, динамика
- высочайшее качество
- надежность
- высокий статус и уверенность в себе
- превосходство
- эмоции и восторг от вождения.
На основе данных характеристик была составлена Moodboard бренда BMW (см. Приложение).
Целевая аудитория бренда
Социально-демографическая характеристика
Сегментирование:
- по демографическому принципу:
пол - мужской;
- по возрастному принципу: 30-45 лет;
-по уровню дохода: высокий и очень высокий (обусловлено ценой автомобилей «премиум-класса»); бизнесмен, солидный, успешный, имеющий персонального водителя, следящий за своим имиджем, изысканный, житель крупного мегаполиса.
Психологическая характеристика
-по психологическому принципу: уверенный в себе, смелый, сильная личность, бескомпромиссный. Это люди с социальной потребностью в принадлежности к социальной группе, потребностью в авторитете и уважении другими лицами.
Высокий статус и уверенность в себе — вот что отличает обладателя этого автомобиля.
В качестве примера рассмотрим целевую BMW 3 серии, которая состоит из 3-х сегментов:
1. Мелкие и средние предприниматели
Демография: 25-45, в основном мужчины, высшее, по большей части техническое образование, высокий доход. VALS: жизненная позиция - self-made man, ценят свободу и независимость, располагают ограниченным количеством времени на отдых, предпочитают «мужские» виды спорта, активное вождение воспринимают как способ украсить свой досуг. U&A: стремятся брать от жизни все, разбираются в машинах, при выборе модели превалирует эмоциональная составляющая.
2. Жены / подруги состоятельных мужчин.
Демография: 20-45, с высшим образованием, высокий доход. VALS: высокие стандарты, предпочитают комфорт, следуют модным тенденциям, эмансипированные, бизнес-ориентированные, ценят безопасность. Досуг: шопинг, уход за собой, фитнес, посещение общественных мероприятий и ночных клубов; Хобби - дизайн интерьеров, живопись и т. п.
U&A: Шопинг - составляющая стиля жизни, делая покупки, демонстрируют свой статус. Предпочитают комфортабельные статусные автомобили. Превалирует эмоциональная составляющая выбора.
3. Дети элиты - 20-28, оба пола, выпускники престижных российских и западных учебных заведений, высокий доход. VALS: оптимистичны, карьерно-ориентированы, высокий уровень социализации, выбирают престижные виды спорта, частые посетители ночных клубов и дискотек. U&A: предпочитают инновационные разработки, выбирают иностранные брэнды, автомобиль воспринимают как средство самоутверждения.
Вектор бренда BMW — это агрессия, превосходство и тщеславие. Этот бренд является символом активно-агрессивной жизненной позиции. Мощные моторы, хищные «ноздри», отлично обустроенное место водителя, стремительный силуэт - все говорит о том, что эта машина создана для «агрессивного» водителя.
Ценности определяют и архитектуру бренда — BMW обладает еще и собственной линией одежды и аксессуаров.
До 2008 года видение марки было следующим: «BMW – самый привлекательный европейский бренд на мировом рынке». В 2009 году было сформулировано новое весьма смелое видение: «BMW – самый успешный бренд сегмента премиум».
В 2008 году в маркетинговых коммуникациях делалась ставка на надежность. С 2009 года акцент сместился и на престижность (наполнение эмоциональным содержанием).
Можно выделить следующие цели бренда BMW:
премиальное лидерство: BMW – лидирующий бренд с премиальным имиджем;
дифференциация: позиционирование BMW как самого прогрессивного премиального бренда;
эмоциональность: усиление эмоциональной составляющей в восприятии бренда BMW.
Соответственно профиль бренда BMW выглядит следующим образом:
надежность;
изысканность;
прогрессивность.
В таблице 3 приведена матрица бренд/продукт/клиент, где профиль бренда характеристики продукта и представителей целевой аудитории BMW.
Таблица 3
Матрица бренд/продукт/покупатель
Премиум (престижный) бренд Продукт Клиент Надежность Динамичный автомобиль
Удовольствие от вождения
Превосходные ходовые качества Автомобиль для победителей
Для состоятельных и уверенных в себе
Для людей любящих риск Прогрессивность Высокие технологии
Надёжный автомобиль
Интеллигентный автомобиль Для людей, стремящихся ко всему новому
Для истинных лидеров
Для людей, задающих правила игры Изысканность Элегантный дизайн
Продуман до мельчайших деталей
Высокое качество изготовления и отделки Для людей, добившихся успеха
Для людей, уверенных в себе
Для людей с высокими запросами
Для индивидуалистов
Основные конкуренты – Audi и Mercedes-Benz – это также автомобили бизнес-класса, сходная ценовая категория и позиционирование.
Слоганы конкурентов за прошедшие годы представлены в таблице 4.
Таблица 4
Слоганы конкурентов
Audi BMW Mersedes-benz Автомобиль завтрашнего дня.
Уверенный.
Высший пилотаж.
Красота поражает.
Какая сила скрыта за ней.
Своей дорогой.
Царство комфорта. 6 новых граней восторга.
Восторг значит BMW. Воплощение мечты.
Истинное величие.
Совершенный дизайн. Совершенная защита.
Есть, по крайней мере, одна вещь, которая не подведёт.
Стратегии конкурентов
Ауди делает ставку на Китай.
Автопроизводитель Audi AG ожидает, что к 2012-2013 гг. продажи их автомобилей в Китае превысят продажи в Германии.
Mercedes-Benz скорее всего воспользуется поддерживающим маркетингом и сделает ставку на технические инновации и непревзойдённый дизайн. Сейчас место на рынке у концерна вне конкуренции. Mercedes-Benz Е-класса – статусный автомобиль, показатель уровня высокого дохода владельца.
BMW - на увеличение технических инноваций и создание продуктивной рекламы своих автомобилей. Эта марка для быстрой и уверенной езды, с жестковатой подвеской (это не плавный Mercedes, в котором можно работать на ноутбуке по пути на работу). Целевая аудитории немного моложе по возрасту, чем у конкурентов.
Рис.2.Карта восприятия (позиционирования)
Исходя из анализа бренда и его конкурентов, составим сценарии рекламных роликов, в которых будут подчеркиваться такие атрибуты бренда BMW, как неизменное немецкое качество и превосходство.
Сценарий 1
Номер
кадра Локация Видеокадр Примечание к видео
кадру Звук Примеч.
к звуку Свет
Реквизиты
Аксессуары
Макияж
Прическа Эффекты
Спецэффекты 1 Дорога в мегаполисе в темное время суток. Автомобиль едет по дороге, за рулем мужчина 30-35 лет
Дальний план. Затем на водителя вид с лобового стекла средний
план Тихая спокойная музыка Спокойный мужской голос за кадром: «Обычный вечер. Вы едете с работы домой» Огни ночного города Мужчина симпатичный, ухоженный, образ менеджера среднего звена или высшего звена (хороший темный костюм, часы, автомобиль также довольно достойный) 2 Дорога в мегаполисе днем Автомобиль едет по дороге, за рулем мужчина 30-35 лет
Средний план - автомобиль и потом камера на водителя сбоку Более динамичная музыка Мужской голос за кадром: «Обычный день… Едете на отдых или по делам» Солнечно 3 Дорога за городом днем Этот же автомобиль обгоняет автомобиль BMW Средний план, затем дальний Динамичная музыка Голос за кадром: «Но Вы можете делать все это с истинным комфортом» 4 Логотип BMW Слоган: BMW. Твое превосходство на дороге
Сценарий 2
Номер кадра Локация Видеокадр Примечание к видео
кадру Звук Свет
Реквизиты
Аксессуары
Макияж
Прическа Эффекты
Спецэффекты 1 Дом Мальчики лет 5-6 играют в гонки радиоуправляемыми машинками. Побеждает BMW. Ребенок в восторге Средний план. Крупный план на машинку и лицо мальчика Веселая, непринужденная музыка на протяжении всего ролика Машинки. 2 Улица, небольшой европейский город Подросток идет по улице с велосипедом, обращает внимание на проезжающую рядом машину BMW, смотрит с завистью Средний план на машину, крупный – лицо подростка Велосипед 3 Дорога мегаполиса, день Молодой мужчина лет 25 сидит за рулем, по встречной проезжает авто BMW. За рулем BMW – мужчина лет 35-40, успешный. Водитель авто смотрит на него с завистью. 4 Улица, небольшой европейский город Этот же мужчина, но лет 10 спустя (35 лет), успешный, уверенный, едет по дороге в BMW, ловит взгляд проходящего по тротуару подростка, улыбается. 5 Автомобиль едет по дороге Дальний план Голос за кадром: «BMW. Динамика жизни. Превосходство за рулем» Заключение
Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах своего социокультурного поля.
Стиль жизни всегда определяется стандартами материального благополучия, взглядами и вкусами, которых придерживается каждая группа общества, на бытовом уровне стили жизни можно представить в виде товаров, которые люди потребляют, и вкусов, который проявляют, таким образом, стиль складывается из одежды, речи, поведения и предпочтений в плане проведения досуга.
Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Телереклама является одним из основных факторов формирования стиля жизни современного человека.
Автором было проведено исследование 10 рекламных роликов различных производителей и моделей автомобилей, различающихся по классу, уровню цен и позиционированию, следовательно, рассчитанных на разную целевую аудиторию. Выяснилось, что одинаковые по ценовому диапазону модели могут позиционироваться совершенно различно и ориентироваться на разные группы людей.
В телерекламе показан тот стиль жизни и те ценности, которые характерны для целевой аудитории каждой конкретной марки машин. В то же время, сама реклама с помощью слоганов, образов формирует установки на тот или иной стиль жизни. Человек, идентифицирующий себя с какой-либо социальной группой (классом), или желающий к ней принадлежать, видит, на каком автомобиле ездит типичный представитель этого класса, что для него важно (семья, карьера, успех, стиль, скорость и т.п.). как он выглядит внешне (одежда – дорогой костюм, стиль casual, спортивный стиль и т.п.).
Часто для презентации автомобиля в рекламе приглашается «звезда» - человек, который, с одной стороны, является популярным и авторитетным среди целевой аудитории, а с другой стороны, близок ей и похож на ее типичного представителя.
Выбор канала, на котором транслируется ролик, также производится с учетом совпадения целевых аудиторий.
Жизненные стили, выраженные в рекламных объявлениях, адресованы целевым группам. При этом создатели рекламы, ориентируясь на аудиторию конкретной программы (телеканала), зачастую «предписывают» зрителям определенный стиль жизни.
Список использованной литературы
Нормативно-правовые акты
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ
Книги и монографии
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001
Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев: Изд-во Киевского гос. ун-та, 1982. - 327 с.
Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ. М. Карасевой. – СПб.: Питер, 2010. – 232 с.
Богданов, Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2007.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. − 624 с.
Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2003.
Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. - 420 с.
Веблен Т.Теория праздного класса. – М., 1994.
Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. - М.: ИС РАН, 2003.
Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А.С. Варакина. – СПб.: Диалектика, 2003. – 288с.
Дейян А., Реклама.– М.: Прогресс, 20072. – 113 с.
Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. − М.: Бизнес-книга, 2006. – 358 с.
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2003
Игнатьев, Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2009. - 496 с.
Ионин Л.Г. Социология культуры. – М., 1998.
Климова Л.Е. Массовая культура и личность: культурфилософский аспект. – Ставрополь, 2005.
Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Издательство: Питер, 2007. – 384 с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2006. – 280 с.
Музыкант В.Л. Реклама. – М.: РИОР, 2011. – 208 с.
Песоцкий Е. А., Современная реклама: теория и практика. – Феникс, 2009. – 352 с.
Ромат Е. В., Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 208 с.
Толмачева С.В. Генин Л. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций молодежи.// Социологические исследования. – № 4. - М., 2007
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
Интернет-источники
BMW применяет для маркетинга новейшие технологии // http://www.automarketolog.ru/novosti/bmw_primenyaet_dlya_marketinga_noveyshie_tekhnologii/
Видеоархив на сайте http://www.adme.ru
Видеоархив на сайте http://www.videosostav.ru
Особенности рекламы автомобилей // http://clx.ru/news/osobennosti-pr-avto
Пресс-клуб BMW Group // https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/ru
Юбилей BMW: 10 лет на российском рынке // http://www.aif.ru/auto/article/26420
Приложение
Moodboard бренда BMW

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2008. С.34
Антипов, К.В. Основы рекламы: Учеб. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001. С.89
Песоцкий Е. А., Современная реклама: теория и практика. – Феникс, 2009. С.56-58
Источник: рейтинг газеты «Коммерсантъ» и журнала «Индустрия рекламы»
По данным АКАР
ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, ст.14 «Реклама в телепрограммах и телепередачах», ч.3
Там же, ст.14, ч.4
Там же, ст.14, ч.8
Там же, ст.14, ч.10
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2003. С.102
Музыкант В.Л. Реклама. – М.: РИОР, 2011. С.44
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2003. С.89
Музыкант В.Л. Реклама. – М.: РИОР, 2011. С.41
Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. - М.: ИС РАН, 2003. С.28
Ионин Л.Г. Социология культуры. – М., 1998. С. 166.
Веблен Т.Теория праздного класса. – М., 1994. С.76.
Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев: Изд-во Киевского гос. ун-та, 1982. С.25
Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. С.309-310
Толмачева С.В. Генин Л. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций молодежи.// Социологические исследования. – № 4. - М., 2007. С,19
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности – М.: Гардарики, 2002. С.90
Особенности рекламы автомобилей // http://clx.ru/news/osobennosti-pr-avto
По материалам официального сайта BMW Group Россия // www.bmw.ru
2
AUDI
Mercedes
BMW
Престиж
Надежность