Вход

Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс на примере фирмы Velux (производство мансардных окон)

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 158718
Дата создания 2007
Страниц 31
Мы сможем обработать ваш заказ 13 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
580руб.
КУПИТЬ

Содержание

1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.ТОВАРЫ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
3.ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
4.СИСТЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
5.КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

Фрагмент работы для ознакомления

Название продукта Продажи Конкурентоспособность Привлекательность рынка Классика 14000000 68 68 Панорама 7000000 64 61 Эконом 12000000 65 72 Умное 7000000 64 57 Другие 5000000 66 60

Ценовая политика
С точки зрения ценовой политики компания VELUX пользуется методом диверсификации.
Как было описано в предыдущем разделе, всю основную линейку товарной номенклатуры мансардных окон можно разделить на четыре серии:
Эконом;
Классика;
Панорама;
Умное.
Модели, представленные в данных сериях различаются не только по потребительским свойствам, но и по ценовой категории.
Так, модели серии «Эконом» в среднем стоят 6000-7000 за окно среднего размера и комплектации. Окна «Классика» несколько дороже – 10000 рублей за усредненную единицу товара. Стоимость окна «Панорама» - 17000 рублей. Наконец самая элитная модель – «Умное» окно стоит в пределах 25000 рублей.
Стратегия, в соответствие с которой компания продвигает на рынок товары одной группы, но разного ценового сегмента, целесообразна с той точки зрения, что российский строительный рынок крайне неоднороден. Возможно было выбрать какую-либо одну нишу и продвигать только товары определенной ценовой группы. Однако компания VELUX предпочла стратегию, позволяющую полностью занять всю ширину линии спроса. В связи с этим марка стала популярной в разных областях, начиная от коттеджного строительства и заканчивая отделкой бизнес-центров и других коммерческих помещений.
С точки зрения завоевания рынка эта позиция является грамотной, поскольку компания существует уже давно и товар уже производится и успешно продвигается в других странах. Поэтому затраты на запуск новых производственных линий отсутствуют.
Что касается методики ценообразования, то при выставлении цены на конкретны товар учитываются:
затраты на производство, доставку и продвижение товара (внутренние факторы);
рыночная ситуация, то есть цены конкурентов на аналогичные товарные позиции (внешние факторы)
Первая группа факторов в той или иной степени поддается влиянию со стороны продавца, поскольку способы производства и продвижения товара могут моделироваться в зависимости от жизненного цикла товара, ситуации на рынке и пр. Большему влиянию поддаются переменные производственные издержки и издержки на управление и продвижение, но и постоянные издержки могут минимизироваться за счет эффекта масштаба.
Что касается ценовой политики конкурентов, то FAKRO, ROTO и ZENITH придерживаются примерно одних стандартов ценообразования и при сравнении аналогичных позиций существенной разницы в цене, которая могла бы существенно сказаться на предпочтениях потребителя, не наблюдается. Российская компания «Уникма» пытается держать относительно невысокие цены, что удается за счет отсутствия транспортных издержек. Однако сравнивая товары одинакового класса по соотношению «цена-качество», потребитель нередко склоняется к импортным аналогам. В отличие от конкурентов VELUX разрабатывает и внедряет дисконтные программы, которые также являются инструментом ценовой политики.
Что касается эластичности спроса по цене, то исследования показывают, что при изменении цен в сторону увеличения, существенно может измениться спрос на окна серии «Эконом», поскольку целевая аудитория настроена на доступность и серии «Умное», так как цена велика и ее изменение требует нового принятия решения.
Система распространения
Система распространения продукции компании VELUX существует практически во всех регионах России.
Региональная структура продаж Продукт (группа продуктов) Центр Северо-Запад Урал Сибирь Поволжье Другие Классика 5700000 4450000 2700000 400000 300000 450000 Панорама 2710000 1600000 500000 60000 1230000 900000 Эконом 4850000 3150000 2100000 900000 500000 500000 Умное 2650000 2600000 800000 140000 400000 410000 Другое 1800000 1100000 820000 80000 700000 500000   17710000 12900000         Поскольку компания работает только в одном товарном направлении, рассматривать структуру продаж по рынкам сбыта нецелесообразно. Эксклюзивных дистрибуторов, дилеров и посредников у МУДГЧ поэтому выделить наиболее существенных партнеров не представляется возможным. В каждом регионе продукция компании представлена в различных розничных сетях и продвигается дилерами и непосредственно самой компанией. О продвижении будет сказано в следующем разделе.
Поскольку в настоящий момент производство размещается за границей, а в России подготовка к запуску линии по производству мансардных окон еще находится на стадии разработки, то логистика сводится к ввозу товара и дальнейшему распространению готовой продукции по региональным каналам. Это существенно сокращает издержки регионального представительства на управленческий аппарат, с другой стороны может сделать систему контакта «производитель-покупатель» менее гибкой из-за удаленного размещения производственных линий. Чтобы избежать этого, менеджеры компании проводят обучение и тренинги для сотрудников, которые занимаются установкой мансардных окон. Это позволяет, во-первых, устанавливать окна с максимальным соблюдением технических требований, сокращая тем самым вероятность поломок, во-вторых, повышает лояльность покупателей, так как они видят специалиста компании, могут задать ему вопросы о продукции и проконсультироваться по эксплуатации окон.
В дальнейшем, когда начнет работу завод, потребуется набрать и обучить квалифицированный персонал, причем не только производственный, но и управленческий.
В настоящий момент VELUX с целью распространения продукции сотрудничает с:
производителями домов. Совместно с производителями домов, компания ВЕЛЮКС представляет коттеджы, изготавливающиеся по современным технологиям в заводских условиях. «VELUX» является консультантом по естественному освещению и вентиляции мансардных помещений данных домов;
застройщиками. Совместно с застройщиками, компания представляет коттеджные поселки и является консультантом по естественному освещению и вентиляции мансардных помещений проектов, реализованных в данных поселках;
архитекторами. Компания ВЕЛЮКС представляет проекты архитекторов и дома, размещенные в каталогах проектов частных домов. Представленные проекты воплощают современные тенденции архитектуры частных домов, выделяются продуманностью планировочных решений.
Как описывалось в предыдущих разделах, продукция компании охватила значительную долю рынка в различных ценовых сегментах.
Поэтому мероприятия, проводимые для улучшения продаж должны быть рассчитаны на целевую аудиторию таким образом, чтобы минимизировать затраты по привлечению каждого клиента. При этом следует учесть, что разница в цене двух полярных элементов ассортиментной линейки – окна «ЭКОНОМ» и «Умное» более чем в четыре раза.

Комплекс продвижения
Для успешного внедрения системы продвижения и рекламной кампании требуется, прежде всего, определить ее цели и задачи, выявить целевую аудиторию и дать ее основные характеристики, разбив на целевые подгруппы, выбрать набор методов и средств рекламы. Это позволит наладить работу отдела рекламы и отдела продаж, скоординировать их действия, сформулировать и откорректировать должностные инструкции сотрудников отделов и удерживать достойное место на московском рынке аналогичных товаров. При этом важно эффективно распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы добиться максимально существенного эффекта от всех рекламных инструментов.
Цели рекламной кампании VELUX:
увеличение объема продаж;
формирование и поддержание положительного имиджа компании
создание эффективной системы работы с корпоративными клиентами.
Целевая аудитория в данном случае делится на следующие группы:
компании-застройщики, которые покупают продукцию оптом;
частные покупатели, приобретающие продукцию и дилеров;
дилерские сети.
Отметим, что непосредственного контакта с покупателем у компании нет, однако очевидно, что без централизованного продвижения марки продукция будет плохо покупаться у дилеров, что ставит под угрозу эффективность работы с ними.
Из всех возможных методов рекламы предлагается выбрать следующие:
Реклама на телевидении. Предполагается составить медиа-план таким образом, чтобы рекламная компания совпала с началом сезона повышенного спроса – весна-начало лета. Предполагаемые программы – это программы с тематикой ремонта и загородного строительства. Поскольку ядро представителей целевой аудитории – это люди со средним и высшим средним достатком, то рекламировать предлагается окна серии «Умное» или «Панорама». Раскадровка ролика должна строиться таким образом, чтобы возникал ассоциативный ряд «окна VELUX – много света – хорошее настроение – хорошее здоровье». В конце ролика рекомендуется продемонстрировать весь модельный ряд мансардных окон.
Реклама на радио может трактоваться как неэффективная из-за специфики товара: свет, который является главной характеристикой мансардного окна надо показывать визуальными методами рекламы, а не рассказывать о нем. Именно визуализация позволяет потенциальному покупателю в продвигаемом товаре.
Реклама к тематических каталогах и буклетах всегда эффективна для «профессиональных» покупателей – то есть для тех, кому мансардные окна необходимы в рабочих целях, и для тех, кто подходит к их выбору определенной базой знаний о продукте или его аналогах. При этом для архитекторов или строительных компаний целесообразно писать PR-статьи. Это не означает, что данный канал не влияет на индивидуальных покупателей. Многие, решаясь приобрести мансардные окна, читают специализированные издания, стараясь выбрать для себя оптимальный вариант. С этой точки зрения рекламодателю имеет смысл сочетать имидживую печатную рекламу (модули) с рекламой познавательной, то есть со статьями.
Последнее время популярным методом продвижения продукции стала Интернет-реклама. Поэтому все серьезные компании обязательно имеют визитную карточку в глобальной сети. Как целям создания сайта относятся такие цели как
повышение узнаваемости и лояльности потребителя к бренду или компании, поддержание положительного имиджа компании;
увеличение числа клиентов и партнеров компании;
увеличение объема продаж услуг и продуктов;
контакт с целевой аудиторией, предоставление ей необходимой и актуальной информации, оперативное взаимодействие с клиентами, партнерами, дилерами;
продажа товаров и услуг посредством Интернета;
маркетинговые исследования.
Существующий в настоящий момент в Рунете сайт компании VELUX можно охарактеризовать как полноценный информативный ресурс. В доработке или редизайне он не нуждается, поскольку информация регулярно обновляется, а дизайн – един для всех представительств компании разных регионах мира.
Наконец, очень эффективный метод контакта с профессиональной целевой аудиторией – это участие в выставках.
Таким образом, основные затраты на продвижение продукции можно распределить следующим образом:
телевизионная реклама;
печатная реклама в профильных СМИ;
поддержка сайта;
участие в выстаках.
Комбинация нескольких инструментов позволит наиболее полно охватить целевую аудиторию и увеличить объемы продаж за счет увеличения спроса. Это даст компании возможность в дальнейшем успешно развиваться в Российской Федерации.
Список источников информации
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб., К. «Вильямс», 2003 – 944 с.
Смолкин А.М. Менеджмент: Основы организации. - М.:ИНФРА–М, 2003 г. – 248 стр.
По материалам сайта www.marketologi.ru
По материалам сайта www.velux.ru
По материалам сайта www.advertology.ru
2
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2021