Вход

Разработка программы маркетинга коммерческого банка.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 157070
Дата создания 2007
Страниц 38
Источников 15
Мы сможем обработать ваш заказ 19 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
420руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1 Сущность банковской услуги
1.2 Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок
2. Разработка программы маркетинга на примере ОАО “БАНК”
2.1. Изучение рынка банковских услуг
2.2. Управление активами банка
2.3. Стратегия банка
2.4. Ценообразование в комплексе маркетинга
2.5. Организационная структура банка и маркетинговая служба
2.6. Совершенствование банковского обслуживания и реклама
3.Контроль в системе маркетинга
Заключение
Список используемой литературы
Приложение

Фрагмент работы для ознакомления

Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.
Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.
Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.
Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.
Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.
Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.
Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:
обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
определение характера функционирования банка на рынке;
налаживание партнерских отношений с клиентурой;
создание условий для конкурентоспособности банка;
формирование ценовой политики;
реклама;
развитие «паблик рилейшнз»;
изучение конкурентов;
анализ рыночной ситуации;
совершенствование маркетинговой политики.
Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.
Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:
наличие глубоких макроэкономических познаний;
детальное знание рынка, законов его развития,
специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;
доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;
свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;
предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие.
2.6. Совершенствование банковского обслуживания и реклама
Из всего безграничного спектра рекламных возможностей БАНК использует три: местные газеты, наружная реклама, радио.
В начале 90-х годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами являлись БАНК, Банк Санкт-Петербург. Доля расходов на рекламу в прессе БАНК составляла около 19 % (таблица 4-5). При этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.
Таблица 4
Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %
ЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ МАРТ АПРЕЛЬ МАЙ ИЮНЬ ИЮЛЬ АВГУСТ СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ НОЯБРЬ ДЕКАБРЬ ОАО БАНК 18 14 14 11 17 19 21 20 30 30 14 21 Банк Санкт-Петербург 21 21 17 17 20 15 20 31 26 27 30 32 Северный торговый банк 9 14 9 12 5 5 - 9 2 - - - Петроагропромбанк 14 17 8 6 2 2 - - 1 1 - 1
Таблица 5
Динамика затрат БАНК (тыс.руб.)
ЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ МАРТ АПРЕЛЬ МАЙ ИЮНЬ ИЮЛЬ АВГУСТ СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ НОЯБРЬ ДЕКАБРЬ ОАО БАНК 78 63 43 40 100 104 60 43 75 86 42 57
Рекламная активность БАНК определялась не только размером месячного рекламного бюджета, но и манерой подачи материала. При меньших суммарных затратах средний размер рекламного объявления больше чем у банков конкурентов. Шрифты, компоновки, лозунги в печатных объявлениях постоянно менялся, видимо отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления носили преимущественно текстовую форму, за исключением товарного знака и силуэта какого-либо архитектурного символа города (для сглаживания сезонных колебаний использовались ставки с повышенной доходностью, беспроигрышные лотереи, билеты на концерты рок-звезд).
Значимость БАНК в городской экономике обеспечивает ему высшие рейтинги упоминаемости в прессе, при этом традиционно благосклонное внимание региональных СМИ носили сдержанный характер (в отличие от московских со стратегией «взять клиента нахрапом»).
Данная рекламная компания по оценкам экспертов обеспечила прирост клиентуры примерно на 30-35% (общий прирост составил 41%).
Контроль в системе маркетинга
Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуются намеченные программы.
В России в настоящее время, весьма энергично, осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков. Однако, для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке борьбы с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:
Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;
Выявление отклонений от поставленных целей;
Определение степени допустимых отклонений;
Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.
Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.
Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этанов:
Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.
Установление периодичности проведения ревизии.
Уточнение области проведения ревизии.
Разработка плана проведения ревизии.
Уточнение длительности проведения, порядка информации о ее результатах в процессе ревизии и подготовка отчета о ревизии.
Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.
Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.
Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого работника.
В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.
Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.
Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:
Принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);
Принцип своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).
Принцип стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).
Принцип документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, - которые ориентированны, на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.
Заключение
Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Эти задачи решаются, опираясь на работу комплексную работу персонала в следующих основных областях:
изучении рынка банковских услуг;
управлении активами и пассивами;
управлении ценными бумагами;
формировании стратегии;
политике ценообразования;
организационной структуре;
обслуживании клиентов и рекламе;
контроле за работой.
От того насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная работа банка. Это подтверждается как российской, так и международной практикой. например: в современной ситуации для поддержания своей ликвидности большинство банков были вынуждены …, перестроить структуру своих активов в пользу доли активов коммерческих предприятий. Такая позиция является аксиомой для банка, но к сожалению просчеты, в первую очередь маркетинговые, руководства некоторых банков привели к прекращению их деятельности.
Список используемой литературы
Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.
Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. - С.17.
Время идти в розницу. ВТБ заглядывает в карманы физических лиц / По публикации газеты «Финансовые известия» // Капитал.- №1. - 2002. - С.17-18.
Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. - С. 7-11.
Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. - №10. - 2000. - С.21-22.
Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.
Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.
Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2000. – 524 с.
Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и статистика, 1999. – 223 с.
Масленченков Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. - 2002. - С.60-73.
Полухин, С. Стоит ли садиться в «золотые качели» / С. Полухин // Капитал. - №30. - 2002. - С.20-21.
Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.
Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин // Банковское обозрение.- №3(33). -2002. - С.58-61.
Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2002. - С.46-49.
Приложение
Разработка банком стратегии маркетинга










Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.
Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.
Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и статистика, 1999. – 223 с.
Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.

Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.
Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.
SWOT – (от англ.) Strength (силы), Weakness (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.
Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.
38
Стратегия маркетинга:
цели;
оценка клиентуры;
определение продукта, цены;
другие характеристики.
Установление обмена информацией по продвижению услуг на рынок
Цели рекламы:
побуждение;
испытать продукт;
увеличить его использование;
показать особенности услуг;
распространить информацию;
подтвердить имидж фирмы;
изменить поведение на рынке;
увеличить продажу;
повысить осведомленность клиента и т.д.
Определение каналов
коммуникаций:
личные контакты с клиентом;
связи с общественностью;
почтовая рассылка;
реклама.
Разработка плана сотрудничества со средствами массовой информации
Внедрение практики дублирования рекламы
План использования прессы:
число рекламных объявлений;
время;
частота;
размер;
расположение;
срок рекламы;
дублирующая схема
Выбор объекта:
газеты;
журналы;
телевидение;
радио;
почта;
объявления.
Оценка прессы:
доступность;
конкурентность;
ограничения;
информативность;
гибкость;
периодичность;
приемлемость условий.
Выполнение плана коммуникаций
Исследование рынка

Список литературы [ всего 15]

Список используемой литературы
1.Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 1998.- 432 c.
2.Белов, А. Золото Сбербанка / А. Белов // Капитал.-.№33..- 2002. - С.17.
3.Время идти в розницу. ВТБ заглядывает в карманы физических лиц / По публикации газеты «Финансовые известия» // Капитал.- №1. - 2002. - С.17-18.
4.Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3. - С. 7-11.
5.Комаров, Е. Банковский маркетинг / Е. Комаров // Управление персоналом. - №10. - 2000. - С.21-22.
6.Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ, 2002.- 334 с.
7.Коробов, Ю.И. Банковский маркетинг / Ю.И. Коробов.- Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997. – 412 с.
8.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1998. – 876 с.
9.Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2000. – 524 с.
10.Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и статистика, 1999. – 223 с.
11.Масленченков Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке.- №5. - 2002. - С.60-73.
12.Полухин, С. Стоит ли садиться в «золотые качели» / С. Полухин // Капитал. - №30. - 2002. - С.20-21.
13.Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 1995. –304 с.
14.Черемушкин, В. Как банку привлечь и удержать клиентов / В. Черемушкин // Банковское обозрение.- №3(33). -2002. - С.58-61.
15.Шкаровский, С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка / С.И.Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2002. - С.46-49.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2021