Спонсорство как средство пиар деятельности

Содержание
Введение
Глава 1. Внешние PR – стратегии
1.1. Влияние стратегии и политики спонсорства на компанию в сфере PR
1.2. Цели практического применения спонсорства в PR
1.3. Стратегия спонсорства как PR - технологии в контексте СМИ
Глава 2. Внешние PR стратегии и их влияние на функционирование компании (на примере стратегии спонсорства)
Заключение
Список литературы

Сегодня на российском рынке маркетинга и PR особо популярностью стратегия спонсорства пользуется у компаний с повышенным риском для окрыжающей дейстивтельности. В основном это компании, производящие табачные изделии, спиртные напитки, и конечно же различные предприятия, своей деятельностью влияющие на окружающую среду и экологию. Зачастую можно увидеть стратегию спонсорства по борьбе с различными раковыми заболеваниями у компаний – производителей сигарет. В принципе, это довольно логичный шаг, маскирующий деятельность и покрывающий отрицательное мнение у общественности.
Исследуя конкретный социальный пакет, проще всего увидеть его положительные черты в применении как PR стратегии, так и вообще как способ рекламы в современном обществе.
Попробуем провести анализ конкретной компании, и в качестве примера возьмем российскую нефтяную компании «Тюменская нефтяная компания»(далее ТНК).
«ТНК» вышла на российский рынок стремительно. Буквально два года назад о ней еще мало кто знал. За короткое время компания достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2000 и сейчас, в 2001 году, в рамках своей стратегии развития компания основной упор сделала на поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких крупных акций, а по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных групп. Среди многочисленный проектов, спонсируемых «ТНК», можно обозначить лишь несколько главных. «ТНК» является официальным партнером Олимпийской сборной России, выступает спонсором футбольной сборной команды России, спонсором сборной России по мини-футболу. Компания спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду - неоднократного чемпиона России, а также поддерживает чемпиона России по кольцевым автогонкам - автомобильную гоночную команду «ТНК Racing team», в составе которой выступает известный шоумен Николай Фоменко. Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит различные праздничные мероприятия.  Кроме того, «ТНК» ведет строительство жилых домов для сотрудников компании, рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. Компания строит оздоровительные учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной сфере компания в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных правительствах. Автомобильная команда «ТНК Racing Team» - один из спонсорских проектов компании. На примере этого проекта становятся вполне понятны цели и задачи, которые преследовали компания-спонсор и сама команда (объект спонсорства) в ходе его выполнения. Компания, выбрав такой объект для спонсорского вложения капитала, решила несколько главных целей, описанных выше.
Говоря конкретно об этой компании и использовании стратегии спонсорства, можно выделить несколько ключевых аспектов, характерных для успеха проекта:
компания-спонсор должна правильно и четко определить объект
спонсирования;
компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она
собирается решить с помощью данной спонсорской акции;
спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению
компании не только на рынке, но и вообще в социальной среде;
для достижения положительного эффекта от спонсорской акции,
необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.
Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта.
Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором. Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.
Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления:
PR как для проекта, так и для спонсора
рекламная кампания.
 Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно. Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда «ТНК Racing team» сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением компанию. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договор. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.
В спонсорский пакет данного предложения входили:
программа проекта,
поддержка проекта,
бюджет проекта,
описание рекламной и PR-кампаний.
Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.
Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.
Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.
Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.
Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.
В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.
Основные типы спонсорских пакетов:
титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости
проекта),
генеральный спонсор (50%)
официальный спонсор (до 25%)
спонсор-участник. (до 10%)
Еще две категории составляют так называемые информационные спонсоры - это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект и технические спонсоры - компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг. Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия. Хорошим примером полной спонсорской представленности также может служить некоммерческий проект «Автомобильная гоночная команда «ТНК Racing Team»». Генеральным спонсором которого является компания «ТНК», техническим спонсором - туристическая компания «Нева», а иформационными спонсорами выступают «Русское радио», канал НТВ+, издания «7 Дней», «Спорт Экспресс», «Весь мир» и «Время Новостей».
Возвращаясь к исследованию компании «ТНК», важно заметить, что сезон 2006 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта.
Заключительным этапов в стратегии спонсорства, как формировании имиджа и позиционировании компании на рынке является спонсорский отчет необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений. В конце прошлого года команда «ТНК Racing team» подготовила итоговый отчет о проделанной работе. Результаты сезона признаны удовлетворительными, был подписан новый контракт.
Заключение
Целью данной курсовой работы было доказательство внешних стратегий PR и в частности стратегии спонсорства, как одним из самых важнейших компонентов работы любой компании. В первой главе этой работы проводилось теоретическое сравнение различных стратегий и инструментов в сфере PR, при использовании технологий спонсорства, и их взаимодействие с разными группами общественности. Анализ библиографических источников показал, что самыми распространенными стратегиями являются внешние, включающие в себя множество разных аспектов. Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект PR –деятельности. Пользуясь различными подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.
Также в работе показано, что бизнес – стратегия фирмы в каждый конкретный момент будет определять подходы, выбираемые теми, кто планирует PR – компанию. С точки зрения паблик рилейшнз, организация должна сконцентрироваться на содержании и восприятии своих PR – стратегий. С использованием конкретных рисунков, можно проследить тенденцию развития любой копании, использующих эти стратегии и ее влияние на общественность.
Во второй главе работы показаны конкретные примеры спонсорский PR – стратегий, используемых в России и на конкретной компании, с учетом специфики менталитета и развития вообще паблик рилейшнз. (на примере нефтяной компании «ТНК»). Существующие программы, и оценки их эффективности показывают роль спонсорства как PR - стратегии в современном бизнесе и влияние этих стратегий на все вертикали коммуникаций. (власть – общественность – СМИ).
Все вышесказанное, дает основание полагать, что на стратегическом уровне PR влияют на деятельность всей компании, окружающего мира в процессах глобализации и являются критерием успеха. На оперативном или тактическом уровнях правильное использование стратегии спонсорства является решающим фактором, экономит материальные средства компании на прямую рекламу и привлекает большее число потребителей.
В данной работе предлагается рассмотреть спонсорство как PR – стратегию, выявляется его функциональная природа посредством интеграции в процесс разработки и осуществления всей работы компании, а также описывается практическое применение PR в рамках организации и ситуации.
Список литературы
Ансофф И.Стратегическое управление. М., 2002
Векслер А. Тульчнский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006
Годин А.М. Брендинг.М., 2006
Мак-Куйэл Дж. «СМИ и менеджмент». Ч, 1992.
Мейтленд Я. Настольная книга PR – менеджера. СПб., 2007
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2004
Романов А.А. Панько А.В. Стратегические коммуникации. М., 2004
Оливер С. Стратегии в Public Relations. М, 2003
Шафф Т., Шафф Д. Путеводитель по фандрайзингу. М., 2006
www.prschik.kiev.ua
Романов А.А. Панько А.В. Стратегические коммуникации. М., 2004
Мейтленд Я. Настольная книга PR – менеджера. СПб., 2007
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб., 2004
Годин А.М. Брендинг.М., 2006
Шафф Т., Шафф Д. Путеводитель по фандрайзингу. М., 2006
Мак-Куйэл Дж. «СМИ и менеджмент». Ч, 1992.
Векслер А. Тульчнский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006
22