Экономический PR в условиях сложившигося кризиса

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы применения PR в условиях кризиса
1.1. Связи с общественностью: сущность и основное содержание
1.2. Цели и задачи связей с общественностью
1.3. Методы и инструменты связей PR в условиях кризиса
Глава 2. Практика разрешения проблем в условиях кризиса методами PR на примере хозяйствующих субъектов
2.1. Примеры успешных и неуспешных PR-кампаний по разрешению кризисных ситуаций
2.2. Разрешение проблем в условиях сложившегося кризиса методами PR на примере компании «Ритало»
Заключение
Список использованной литературы

Система аргументации была выстроена следующим образом:
1. Количество поданных заявок и уровень «заявленных» конкурсантов со всего мира свидетельствуют, что престиж конкурса по-прежнему высок.
2. В состав жюри вошли прославленные балерины: Галина Уланова, Софья Головкина, Мэри Кларк, Наталья Макарова.
3. Сцена Театра Оперетты в прошлом являлась Малой сценой Большого Театра, на ней танцевали сами Галина Уланова и Ольга Лепешинская.
4. Торжественные церемонии открытия и закрытия будут происходить в Государственном Кремлевском Дворце - впервые в истории проведения конкурса.
5. Сцена ГАБТа имеет ряд технических сложностей для выступления молодых артистов, участвующих в конкурсе
Что касается финансовых проблем, то все предыдущие конкурсы традиционно финансировались из государственного бюджета.
«8 Международный Конкурс», несмотря на утвержденную смету и государственный статус, не получал средств со стороны государства вплоть до конца 2 тура.
В условиях, когда заявки на участие в конкурсе уже были поданы из более чем 25 стран (свыше 100 участников), а сроки поступления средств на проведение конкурса со стороны государства по-прежнему оставались неясными, на первый план вышла необходимость привлечения внебюджетных спонсорских средств и помощи меценатов.
В результате проведенной работы, ООО «Ритало» удалось привлечь как финансовые, так и материальные ресурсы, необходимые для достойного проведения конкурса. Однако привлеченные спонсорские взносы покрыли лишь 60% общей сметы мероприятия.
В этой ситуации ООО «Ритало» предложило собрать экстренную пресс-конференцию и объявить журналистам о вынужденном досрочном прекращении конкурса в связи с отсутствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выплатить заявленные премии будущим победителям. Было подготовлено и передано по каналам ТАСС и Интерфакс Открытое письмо - обращение к Правительству России.
В результате предпринятых действий в начале 2 тура было начато бюджетное финансирование конкурса. «Известия» от 1 июля 1997 года писали: «Но мог бы кто-нибудь подумать раньше, что конкурсу когда-то придется яростно отстаивать себя в борьбе с государственной властью? Нынешний восьмой дал новый опыт - прискорбный и позитивный одновременно. После 2 тура конкурс чуть было не закрылся - отсутствовало многократно обещанное государственное финансирование, акция жила в долг, а лауреатам нечем было бы выплачивать объявленный призовой фонд. Оперативно вмешалась пресса, общественность, конкурс пошел вновь и ко всеобщему счастью благополучно дошел до яркого финала».
И на самом деле, пресса оказала неоценимую помощь. ООО «Ритало» провело аккредитацию СМИ - 325 журналистов, как международного, так и регионального уровня, в том числе 16 ведущих мировых телекомпаний.
ООО «Ритало» принимало участие в организации работы пресс-центра Конкурса, осуществлявшего ежедневный мониторинг прессы и выпускавшего пресс-релизы и обзоры по результатам каждого тура. К работе в пресс-центре были привлечены ведущие театральные критики. В фойе Театра Оперетты была развернута фотовыставка, рассказывающая об истории конкурса. Был снят фильм о «8 Международном Конкурсе артистов балета».
В целом в ходе кампании были использованы такие инструменты PR, как: мероприятия для прессы (круглые столы, брифинги, пресс-конференции), организация тематических программ на телевидении, на радио, тематических рубрик в прессе, привлечение спонсорских средств, привлечение «лидеров мнения», фотовыставки, организация телемоста, подготовка презентационных материалов, подбор PR-персонала, организация работы пресс-центра, комплекс поддерживающих рекламно-информационных мероприятий.
Результаты всей PR-кампании были сформулированы следующим образом:
· Удалось сформировать положительное общественное мнение и недопустимость срыва конкурса. Свидетельством чему являлось общее признание прессы, общественности, гостей и членов жюри того, что конкурс удался и по-прежнему является одним из лучших в мире;
· Были привлечены необходимые спонсорские средства и решена проблема бюджетного финансирования конкурса;
· ООО «Ритало» обеспечило должное информационное обеспечение подготовки и проведения конкурса - его мероприятия посетило более 26 тысяч зрителей из разных стран мира. Компании, оказавшие помощь в организации конкурса получили благоприятные отзывы в прессе, а также среди общественности.
Безусловно, примеры PR-кампаний могут быть продолжены, но в рамках данной работы, представляется весьма интересным анализ практики разрешения проблем в условиях кризиса методами связей с общественностью в уже упомянутой выше организации – ООО «Реджинелла».
2.2. Разрешение проблем в условиях сложившегося кризиса методами PR на примере компании «Ритало»
Компания ООО «Ритало» – это предприятие оптово-розничной торговли. Сегодня «Ритало» предлагает широкий ассортимент высококачественных продуктов питания оптом из Италии, которые стали известны уже не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в российских регионах. Компания служит надежным мостом между итальянскими производителями и российскими дистрибьюторами и потребителями.
В последнее время компания решила развить свою деятельность на товарном кредите. Этот кредит предоставлялся под небольшие проценты. Но в условиях углубления мирового финансового кризиса кредиторы стали проявлять заметное беспокойство по поводу платежеспособности компании. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады компании, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.
Почти отчаявшись, руководство фирмы обратилось за помощью к специалистам по PR. Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой. Проблема была в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о компании, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия. Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов, разработана концепция развития компании, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и PR-акция по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности компании. В этом качестве выступил один из отделов при профилирующем комитете Правительства Санкт-Петербурга. На заседание этого отдела, посвященное проблемам развития данной сферы, от его имени были специально приглашены все кредиторы компании (их представители в России), а также потенциальные кредиторы и клиенты компании.
Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии руководителей, концепция развития компании и полный финансовый отчет о деятельности компании. Во время заседания руководитель компании доложил о насущных проблемах сферы (отрасли) и предложил их эффективное разрешение при помощи компании. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей компании, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде. Результаты проведенной PR-акции были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный компании, составил 170% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов компании увеличилось.
После данных проблем в условиях сложившегося кризиса руководством ООО «Ритало» было принято решение о создании специального структурного PR-подразделения и разработки плана действий в кризисных ситуациях.
Разработанные методические рекомендации, как показывает их анализ, построены на советах Клаудии Рейнхард.
PR-специалисты ООО «Ритало» в кризисной ситуации рекомендуют выполнять следующие действия:
Обнародуйте подготовленный план по преодолению кризиса, созовите «комитет» (может называться по-другому) по управлению кризисными ситуациями, пригласите для анализа кризисной ситуации экспертов и откройте линии коммуникации.
Известите высшее руководство и сошлитесь на план по кризисным ситуациям. Представьте им прогноз последствий при подготовке ответов на запросы служащих, государственных учреждений и СМИ.
Направьте запросы пресс-секретарю, заранее выбранному и обученному в рамках подготовки планирования кризисной ситуации. Доведите до сведения дежурных, операторов, секретарей и других лиц, что им следует направлять все запросы назначенному пресс-секретарю без оглашения своих версий или выражения своих мнений.
Создайте информационный центр для СМИ и как можно быстрее снабдите его информацией. Обеспечьте центр информационными пакетами, телефонами, факсами, компьютерами и принтерами, выберите место для телевизионных интервью подальше от места происшествия.
Будьте откровенными и рассказывайте все без утайки. Если вы этого не сделаете, то это сделает кто-нибудь другой и вы потеряете контроль над ситуацией, поскольку журналисты обратятся к другим источникам с целью заполнить пробелы в информации.
Покажите отношение организации к случившемуся и к людям, очутившимся в данной ситуации. Объясните, что организация делает и сделает все от нее зависящее для решения проблемы.
Обеспечьте круглосуточную связь до тех пор, пока со стороны СМИ наблюдается интерес к событию.
После преодоления кризиса вновь соберите команду по управлению кризисными ситуациями, оцените эффективность антикризисного плана и внесите в него необходимые коррективы.
Также PR-специалисты в ООО «Ритало» рекомендуют воздержаться сотрудников от следующих действий:
Не высказывайте общественности предположений о том, в чем вы не совсем уверены, и не реагируйте на провокационные вопросы репортеров.
Не преуменьшайте проблему и не старайтесь приукрасить серьезность ситуации. Пресса быстро обнаружит неправду.
Не допускайте утечки информации. Каждый новый факт, обнародованный СМИ, может быть началом новой версии.
Не сообщайте информации, касающейся личной жизни людей, если в ней содержится какое-либо обвинение.
Пытаясь поддержать организацию, дело, товары или услуги, не старайтесь извлечь выгоду из внимания СМИ. Пока проблема всё ещё находится в центре внимания, не делайте того, что будет воспринято как самореклама.
Таким образом, анализ практического опыта ООО «Ритало» показывает высокую степень применимости теоретических подходов и методологического инструментария связей с общественностью при разрешении проблем в условиях кризиса.
Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-менеджмента при разрешении проблем в условиях кризиса.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность связей с общественностью, выявить их функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль при разрешении проблем в условиях кризиса методов PR-менеджмента.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
PR-менеджмент востребован на всех стадиях жизненного цикла организации, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам организации;
PR-менеджмент необходим при создании репутационной стоимости бизнеса;
Организации, исходя из собственных целевых ориентиров, уникальной возникшей кризисной ситуации определяют подходы и методы связей с общественностью при разрешении кризисной ситуации;
Основными принципами осуществления связей с общественностью при разрешении кризисных ситуаций являются своевременность и информационная открытость;
Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.
В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.
Список использованной литературы
1. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
2. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994.
3. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.
4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1990.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000.
7. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: ФилинЪ, 1994.
9. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997.
10. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: Проспект, 2007.
12. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14-18.
13. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
14. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
15. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
16. Рейнхард Клаудия. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». – Ростов на Дону: Префикс, 2001.
17. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
18. Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. Стр. 19-24.
19. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
20. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52-58.
21. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998.
22. Чумиков А. Н. «Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик рилейшнз» как способ его реализации», «Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент». М.: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994.
23. Щапов Д. Кризис вызывали?//Управление компанией,№5,2003. Стр.14-16.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 47.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 238.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994. Стр. 51.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1990. Стр. 54.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 236.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 46.
Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006. Стр. 187.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, №5, 2003. Стр. 14-16; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: ФилинЪ, 1994. Стр. 201; Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, №5, 2003. Стр. 14-16.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997. Стр. 53.
Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. Стр. 20.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. Стр. 49.
Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, №5, 2003. Стр. 14-16.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 254; Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. Стр. 22.
Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, №5, 2003. Стр. 14-16.
Чумиков А. Н. «Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик рилейшнз» как способ его реализации», «Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент». М.: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994. Стр. 87-107.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. Стр. 23.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001. Стр. 142.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 130.
Пример взят из: Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: Проспект, 2007. Стр. 230.
Клаудия Рейнхард. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». – Ростов на Дону: Префикс, 2001. Стр. 57.
3