Социальная реклама на улицах г. Москва

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Определение, цели и задачи рекламы
1.2 История рекламной деятельности и социальной рекламы в частности
1.3 Особое положение социальной рекламы в системе рекламирования
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА УЛИЦАХ МОСКВЫ
2.1 Социальная реклама, ориентированная на молодежь
2.2 Анализ рекламных плакатов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

п.).
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, — что многим людям несвойственно. Взволновать общество в целом достучаться до социальной ответственности каждого.
Рис 1.1 Пример социальной рекламы
В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и, можно сказать, является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама, в которой поле для эксперимента более жестко ограничено заданным форматом.
Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Социальная реклама нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей — альтруистических, гуманитарных, общественных и — корпоративных, «пиаровских», потому что прямую рекламу используют для продвижения потребительских брэндов широкого спроса: продуктов питания, бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии и косвенная реклама чаще применяются для сервисного бизнеса — финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией. Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. Для этого применяется PR, а социальная реклама, повторимся, как раз и может выполнять образовательные и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт, что социальная реклама, кроме всего прочего, освобождается от традиционного рекламного налогообложения.
Оценивая социальную рекламу в целом и социальные проекты в частности, надо учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой (и политической), социальная не приносит быстрых и коротких денег, и сам эффект ее воздействия чаще всего подразумевается как пролонгированный, затянутый во времени. Для измерения эффективности социальной рекламы, как и любого процесса влияния, обращенного в общество, во многих случаях требуется время, длинной не менее целого поколения. Тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей. Особенно это актуально в нашей стране и в наше время, когда абсолютно размыта позиция государства, и как следствие, самоощущение общества.
Из того факта, что социальная реклама ставит своей общей целью изменение отношения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой, политической и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на различный, часто относительно узкий, круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда вытекает та ситуация, что люди, на которых не ориентированно то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой, примитивной, не смешной, и т.п. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара.
Глава 2. Анализ социальной рекламы на улицах Москвы
2.1 Социальная реклама, ориентированная на молодежь
Россия является в настоящий момент одним из главных рынков сбыта наркотиков, причем рынком активно растущим. Города заполнились современными наркотиками от "легких" до тяжелых, в том числе героином.
В основном прирост наркоманов происходит из числа молодежи  и, что более страшно, в последние годы - детей. Школа становится основным рынком сбыта наркотиков в городе. Несмотря на усилия соответствующих органов, без активного привлечения внимания всех, без исключения жителей города, с ней не справиться. Соответственно, данная социальная тема в рекламной деятельности исключительно актуальна. От возможности разрешения проблемы зависит будущее нашего города. Основная группа риска, как было указано выше, - подростки и молодежь.
Мотивы начала потребления наркотиков различны, но наиболее часто встречаются следующие:
кто-то из моих знакомых пробовал, и мне не слабо,
любопытство
моя компания колется (курит) и я буду, т.е. за компанию.
В результате первый контакт с наркотиками, как правило, происходит в компании друзей или знакомых. Срабатывает чувство стадности, присущее подросткам и молодежи.
Проблемы наркомании среди молодежи напрямую отражаются в социальной рекламе. На сегодняшний день социальная реклама использует большое разнообразие приемов влияния на молодежь. Наиболее распространенным носителем выступает – наружная реклама. Она привлекает своей всеохватностью. Телевизор можно выключить, страницу в журнале перевернуть, а от наружной рекламы «не спрятаться, не скрыться». Даже если молодой человек прошел мимо плаката и не обратил на него внимания, в «подкорке головного мозга» социальная реклама все равно отложилась.
Функции наружной рекламы весьма многообразны: от простой рекламы–напоминания до добросовестного указателя месторасположения объекта, т.е. элемента маршрутного ориентирования.
На щитах эффективна реклама, ориентированная на косвенную мотивацию. Чтобы молодой человек запомнил социальную рекламу, ему надо ее увидеть 7 раз, а чтобы захотел воспользоваться услугой или купить товар — 11 раз. Поэтому реклама одной и той же социальной акции повторяется пять раз вдоль трассы. Это делается для запуска «частоты» (frequency) просмотра.
Рис 2.1 Наружная реклама г. Москва
Существует еще один вид наружной рекламы – листовки. Они бывают самого разного формата: все зависит от бюджета. Информационное насыщение листовки подчиняется правилам директ-маркетинга. Раз человек «из рук в руки» получил что-то, он не поленится посмотреть, что именно. А если на листовке есть к тому же и какая-то полезная справочная информация. В некоторых случаях эти листовки–флаеры сопровождают промакции. Помимо вручения бумажки вас угостят антитабачной жвачкой или конфеткой. Обычно именно так привлекается внимание к различным акциям «Мы против наркотиков», рассчитанных на молодежную «продвинутую» аудиторию.
Рис 2.2 Календарь
2.2 Анализ рекламных плакатов
Проанализируем рекламные плакаты представленные в приложении
По двум составляющим:
Формальные признаки рекламного сообщения
Визуально-графические компоненты рекламного сообщения
1. Формальные признаки рекламного сообщения
Основными формальными признаками рекламного сообщения являются:
презентация рекламной информации,
рекламные реквизиты,
постоянные элементы текстовой структуры (элементы бренда).
Элементами бренда являются:
1. имя предмета рекламного обращения,
2. слоган,
3. логотип,
4. товарный знак,
5. торговая марка,
6. элементы фирменного стиля.
Результаты анализа рекламных плакатов представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1 Формальные признаки рекламного сообщения
Номер плаката Презентация рекламной информации Рекламные реквизиты Постоянные элементы текстовой структуры Имя Слоган Логотип Товарный знак Торговая марка Элементы фирменного стиля 1 + - - + - - - + 2 + - - + - - - + 3 + - - + - - - + 4 + - - + - - - + 5 + - - + - - - + 6 + - - + - - - + 7 + + - + - - - +
Вывод
При анализе формальных признаков плакатов социальной рекламы для молодежи были выявлены следующие закономерности:
На плакатах практически отсутствуют рекламные реквизиты
Постоянные элементы текстовой структуры представлены не в полном объеме.
Слоганы носят агрессивный, вызывающий характер. Чаще всего встречаются такие слова как – «нет», «наркотики», «беги» и «без».
2. Визуально-графические компоненты рекламного сообщения
Рекламно-воздействующий смысл сообщения вербально-визуального типа формируется целым рядом других факторов:
шрифтовое предпочтение,
семантика цвета,
характер иллюстраций.
Шрифтовое предпочтение и семантика цвета
В нашем случае, основной шрифт - обычный, прописного написания.
Таблица 2.2
Номер плаката Шрифт Цвет шрифта Цвет фона Пример 1 Arial Черный с белым контуром красный 2 Times New Roman Черный с белым контуром красный 3 Times New Roman - курсив белый черный 4 Times New Roman белый черный 5 Индивидуальный Белый с фиолетово-малиновой обводкой фиолетовый 6 Times New Roman Бело-красный шрифт с черной обводкой Зеленый, коричневый и красный 7 Times New Roman - курсив черный красный
Исключение составляет пример №5, где используется индивидуальный шрифт.
Для эмоционального воздействия рекламного текста на потребителя используют контрастные цвета. Например, в примере №7 мы видим черный текст на красном фоне.
Характер иллюстраций
Изображению в рекламе принадлежит особое место. Во многих случаях оно значительно усиливает воздействие текста.
Чаще всего используются либо фотографии, либо фоновые иллюстрации. В рассматриваемых примерах используются только фоновые изображения и иллюстрации. Фотографии, в данной тематики, практически не используются.
Символика рекламных плакатов
Наружная реклама бедна на символы. В социальной рекламе ,посвященной наркотикам встречаются такие символы как: протянутая рука с открытой ладонью, шприц, игла, бутылка, листы марихуаны, сигареты, сердце, капли крови, крест, дым и т.д.
Заключение
Социальная реклама направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой не вызывает протеста и не раздражает аудиторию, поскольку всегда направлена адресно.
В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.
Наиболее значимые направления современной рекламы следующие:
проблемы детей-инвалидов;
борьба с наркоманией;
антикриминальная тема;
формирование правильного, здорового образа( жизни;
образ российского учителя;
повышение активности российских граждан на( выборах;
пропаганда службы родине и образ российского( солдата;
единство государства.
Основными носителями социальной рекламы являются:
электронные СМИ – телевидение, радио, Интернет,
печатные СМИ – журналы, газеты
плакаты.
Наиболее популярными цветами наружной рекламы, посвященной наркотикам:
красный (алый),
черный,
желтый,
белый.
Например, красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Черный – это отсутствие цвета, поэтому он как бы противостоит всем цветам.
Одним из важнейших требований, предъявляемых к наружной рекламе является композиция. Она делает изображение логичным, упорядоченным, создает целостность, тем самым облегчает восприятие. Композиция всегда предполагает наличие центра, в который помещается главный объект или группа объектов. Специфика рекламного сообщения состоит в том, что оно имеет два композиционных центра: визуальный – место, которое вызывает непроизвольное внимание зрителя и смысловой, содержащий коммерчески важную информацию. Задача создателя рекламы в совмещении этих центров.
Наиболее распространенные композиционные приемы: ритм, симметрия и пропорциональность. Ритм – повтор или чередование элементов. Ритм дает настрой: строгий ритм характерен для официально-делового стиля, размеренный – для свободного, для комфорта и отдыха. Законы симметрии выражаются в строго правильном расположении частей целого относительно оси, плоскости или центра. Симметрия – “ритм формы”, который делает изображение завершенным. Пропорциональность – закономерное соотношение величин частей художественного произведения между собой, а также части с целым. Именно пропорциональность делает композицию гармоничной, естественной, завершенной.
Рекламная иллюстрация имеет композиционный и смысловой центр – но главное, та идея, которую хочет донести рекламодатель. Множество деталей, как правило, отвлекают от центрального стержня. А в рекламе как нигде этот стержень должен быть четко выделен. Максимальный эффект достигается, если реклама «бьет» в одну точку.
Исследователи экспертно-аналитической группы «ЭКСПАНС» полагают, что «набор трех образных и ассоциативных элементов плюс целенаправленный текст, как правило, имеет максимальный эффект».
Это же касается и цвета: цветовая гамма не должна приводить к «распаданию» фотографии и рекламного сообщения в целом. По функциональности композиция и цвет дополняют друг друга. Всем выше перечисленным требованиям, исследованные плакаты отвечают.
Список литературы
Астахова. «Хорошие идеи в Америке рекламируют»// Журнал «Рекламный мир», .№ 2, 1994
Бове К.Л., Арене УФ. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995
Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика // октябрь 2002( № №5-6 сентябрь (PR-диалог
Закон РФ "О рекламе" от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005
Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
Социальна реклама может улучшить демографическую ситуацию в стране // Индустрия 18.03.03(рекламы
Социальная реклама пропагандирует неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и 2001( апрель ( № 4 (практика
Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
ПРИЛОЖЕНИЕ
Номер 1 Номер 2 Номер 3 Номер 4 Номер 5 Номер 6 Номер 7
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. – С.475
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 27
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.23
Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 87
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Там же
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.155
Там же С.343
Там же С.341
Там же С.334
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.589
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.477
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Там же С.100
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
Там же
http://zverev-lex.narod.ru/reklama/default.htm
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С 123
Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2000
Иванова Е.А. Принципы визуализации в рекламе.//Рекламастер №4, 2000
10
20
36