Вход

Использование СМИ при организации специальных событий

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 156270
Дата создания 2007
Страниц 42
Источников 9
Мы сможем обработать ваш заказ 2 ноября в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
400руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации
специальных событий
Глава 2. Роль СМИ в освещении специальных событий
Заключение
Литература

Фрагмент работы для ознакомления

Существуют службы видео- и радиомониторинга. Они могут отследить практически все случаи упоминания имени вашей компании в публикациях (используется запрос по ключевому слову). Можно также организовать сбор газетных и журнальных заметок о конкурентах, а потом сравнить их и свои результаты.
Наиболее выразительный способ использования услуг по сбору вырезок заключается в анализе влияния таких материалов (клип-анализ). Вы можете проводить анализ самостоятельно или предоставить его проведение специальной службе за дополнительную плату. Клип-анализ собирает отзывы в прессе о вашей компании в соответствии с некоторыми показателями. Вы можете выбрать их столько, сколько захотите. Базовые из них следующие:
- сколько появилось вырезок, какой стоимостью и каким тиражом?
- какое воздействие оказала ссылка?
- какому типу изданий уделяется наибольшее внимание?
2.3. Пресс-релиз как посредник между бизнесом и СМИ.
Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации "организация–масс-медиа". Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле — от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).
Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге "Коммуникационный менеджмент": пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.
Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа — от радио до интернет-изданий. "Организационность" пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде — как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим — сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.
Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемый информации.
- Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
- Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
- Информационный (новостной) лист рассказывает о "продолжающемся" событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов эксперты – сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.
- Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов, вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений.
- Откровенная реклама (судьба такого пресс-релиза – оказаться в рекламном отделе)..
- Сугубо корпоративная информация.
- Несовпадение со спецификой издания
- Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
- Устаревшая информация (бывает и такое — новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то удосужилась выпустить сообщение).
Характерно, что эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь что-то очень ценное можно найти в последней строчке!.
Но как же вообще могут быть использованы пресс-релизы адресатами-журналистами, в случае если их заинтересовали? В целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое вполне допустимо (правда, в разной степени — но здесь все зависит от «сверхзадачи» общения организации с системой масс-медиа, т. е. от того, хотим ли мы завлечь журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).
Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до конца большой пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Подумайте о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен содержать ответы на вопросы и быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью “гаечные ключи” и выбрать нужный размер.
В правом отделении папки сверху должен находиться листок с информацией по конкретной теме, освещаемой пресс-китом. Листок с фактической информацией должен содержать имя компании, её адрес, имя человека, с которым можно связаться, чтобы получить дополнительные сведения, его номер телефона, e-mail и факс. Также на листе должны быть указаны ключевые фигуры персонала компании, такие как президент, финансовый директор, вице-президент, руководитель маркетингового отдела. Цель подобного перечисления имен и должностей – предоставить корреспонденту возможность проверить правильность написания чьего-либо имени.
Листок с фактической информацией должен содержать ключевые факты и цифры: месторасположение фирмы, число продуктов, количество персонала, размер годового объема продаж или другую деловую информацию, а также описание каждого показателя в нескольких словах. В одном предложении должно быть обобщено: кто вы (или чем вы занимаетесь), что вас отличает от конкурентов. Слова с указанием месторасположения помогут читателем вас найти. Листок с фактической информацией – это наиболее важный элемент пресс-кита. Все остальное, что вы положите в пакет, должно подтверждать те данные, которые вы указали на этом первом листе.
История компании презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании, выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том, что сделала компания за время своего существования. Если берется история компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, следует выделить наиболее важные части и приготовить выдержку на одну страницу.
Пресс-кит также должен включать:
- Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.
- Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида (сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.
- Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.
- Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.
Пресс-релизы должны напоминать главы в книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения, цену.
Одной из важнейших тенденций на современном российском рынке ПР является привлечение внешних специалистов для организации пресс-мероприятий, зачастую отождествляемых (как это было отмечено в первой главе) со специальными событиями. К числу таких специалистов можно отнести такие отечественные ПР-агентства как Positive Relations, Pro-Vision Communications, Business Communications и много других. Об этом свидетельствуют сообщения в прессе и Интернете. Многие ПР-агенства позиционируют себя в качестве организаторов специальных событий, подробно рассказывая о предоставляемых услугах. В качестве примера приведем рекламное сообщения PR-агенства Positive Relations:
«Пресс-мероприятия
PR-агентство Positive Relations предлагает Вашей компании организовать успешные пресс-мероприятия.
Пресс-мероприятие — один из инструментов взаимодействия Вашей фирмы со СМИ; это хорошая возможность публично заявить о себе, рассказать о значительном событии в жизни Вашей фирмы, о Ваших достижениях, проектах, и просто пообщаться с журналистами.
Эффективность Вашего пресс-мероприятия определяется тем, сколько журналистов его посетило и какое количество материалов вышло по его итогам в СМИ. Работая с нашим агентством, Вы получаете:
гарантированное присутствие минимум 15 представителей СМИ на Вашем пресс-мероприятии;
гарантированный выход не менее 4 публикаций в печатных и 7 — в интернет-СМИ по итогам пресс-мероприятия.
Ваша компания получает такие гарантии, так как:
у агентства Positive Relations есть собственная база местных и региональных СМИ, в ней более 130 «живых» контактов, поэтому мы осуществляем эффективную рассылку пресс-релизов и обеспечиваем публикации новостей по итогам пресс-мероприятий.
агентство сотрудничает со многими пресс-площадками Новосибирска (например, пресс-центрами журнала «Эксперт-Сибирь», газеты «Комсомольская правда» и ИА «Интерфакс»). Мы проводим пресс-мероприятия как в ресторанах и клубах, так и в бизнес-центрах и гостиницах.
агентство Positive Relations творчески подходит к работе, не только организует традиционные пресс-конференции и пресс-брифинги, но и пробует новые формы — проводит пресс-завтраки и пресс-ланчи.
агентство имеет отличный опыт организации пресс-мероприятий.
Несколько примеров успешных проектов PositiveRelations:
17 ноября 2005 года, Пресс-конференция компании Amway (сетевой маркетинг) (место проведения — Торговый центр компании Amway в Новосибирске): в мероприятии участвовали журналисты таких СМИ, как «Ведомости», «Вечерний Новосибирск», «Сибирская столица», «Женщина. Бизнес. Шик», РИА «Сибирь» и др. По итогам проекта вышло более 13 публикаций в печатных и on-line СМИ.
31 мая 2005 года, Пресс-конференция для Новосибирской Ассоциации Риэлтеров (место проведения — пресс-центр «Комсомольской Правды в Новосибирске»): в мероприятии приняли участие 17 корреспондентов как отраслевых, так и деловых, общественно-политических СМИ. По итогам конференции вышло 6 публикаций в печатных СМИ и 10 — в on-line-СМИ.
7 декабря 2004 года, Пресс-завтрак холдинга «ПОЛАР» и компании «Фуд-Мастер» (место проведения — столовая «Вилка-Ложка»): пресс-завтрак посетили 23 представителя новосибирских СМИ. По итогам мероприятия вышло семь публикаций в печатных и on-line СМИ, а также новость на радио.
19 ноября 2004 года, Пресс-конференция компании «Скай Линк» (место проведения — пресс-центр журнала «Эксперт-Сибирь»): на мероприятии присутствовало 36 журналистов — представителей 25 специализированных, деловых и общественно-политических СМИ Новосибирска. В результате вышло 30 публикаций на новосибирских и российских новостных порталах, а также 10 материалов в местных и региональных изданиях.»
На основании анализа рекламного материала, размещенного на сайте данного ПР-агентства, можно сделать несколько важных для нас выводов: рекламное агентство может оказать существенную помощь ПР-службе предприятия или вообще подменить ее в решении некоторых задач; эта помощь может быть тем существеннее, чем больше налаженных связей есть у данного агентства. А это дает нам основание для следующего вывода: ПР-агентство в ходе организации специальных событий играет роль аналогичную роли, играемой медиа-агентством в осуществлении рекламной деятельности. Именно наличие связей со СМИ делает рентабельной существование таких агентств, поскольку в качестве одного из гарантируемых результатов пресс-мероприятия является появления нужного количества публикаций – одного из критериев успешности пресс-мероприятия.
К числу прочих критериев, по которым можно оценивать выполнение задач организации специального события, можно отнести следующие:
Количество аккредитованных  и посетивших мероприятие СМИ
Количество и тональность заданных вопросов
Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии.
Анализ этих критериев показывает нам, что выполнение задач определяется именно правильно организованной работой со СМИ.
Именно умение организовать отношения с прессой служит причиной того, что ряд специальных событий даже весьма крупных фирм осуществляется с помощью ПР-агентств. Например, агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, организовало пресс-мероприятие для компании ИКЕА, посвященное Новому Году, агентство Business Communications оказало PR-поддержку пресс-мероприятию компании Hewlett-Packard, агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, входящее в группу Pro-Vision, обеспечило организацию и PR-поддержку пресс-мероприятия Discovery Channel Space Mission.
Однако здесь следует отметить следующее: в качестве заказчиков выступали крупные иностранные компании, располагающие крупными финансовыми ресурсами необходимыми для обращения к данным агентствам. Именно для таких компаний более выгодной оказывается оплата разовых акций, нежели регулярная целенаправленная работа по организации связей с отечественными СМИ.
Заключение
На основании рассмотренной в работе литературы мы можем сделать следующие выводы. В отечественной научной и практической литературе нет единого мнения как по поводу того, что следует считать специальным событием, так и по поводу того, каким образом подобные события организовывать. Причиной этого является следующее:
- опыт отечественных ПР-служб еще недостаточен, чтобы на его основании можно было бы сделать обобщающие выводы,
- большое количество учебной литературы по данному вопросу написано специалистами в области СМИ без учета специфики современных ПР-служб,
- зарубежная и переводная литература по большей части уделяет внимание перечислению успешных примеров организации специальных событий (case-studies), не уделяя внимания их теоретическому анализу.
Специфика работы ПР-службы при организации специальных событий заключается в необходимости применения маркетинговых и креативных технологий, что объединяет ее интересы с интересами рекламно-маркетинговых служб компании. Именно поэтому как рекламу, так и сферу связей с общественностью рассматривают как формы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Специфических технологий взаимодействия со СМИ при организации именно специальных событий как отечественные, так и зарубежные авторы не выделяют, то есть данное взаимодействие укладывается в традиционный формат и методику общения со СМИ.
Литература.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997
Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
Борисов Б. «Технологии рекламы и PR». М., 2001
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006
Доти Д. «Паблисити и паблик рилейшнз». М., 1996
Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002
Синяева И. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М., 1998
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006. с.95
Чумиков А. Связи с общественностью. Москва, 2003
Там же, с.88-95
Там же, с.87
Самые успешные PR-компании в мировой практике. М, 2002
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006. С.53.
Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2003. С.95
Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2003. С.82
Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2003. С.96
40

Список литературы

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997
2.Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
3.Борисов Б. «Технологии рекламы и PR». М., 2001
4.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006
5.Доти Д. «Паблисити и паблик рилейшнз». М., 1996
6.Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998
7.Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998
8.Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002
9.Синяева И. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М., 1998
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2020