Использование СМИ при организации специальных событий

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации
специальных событий
Глава 2. Роль СМИ в освещении специальных событий
Заключение
Литература

Существуют службы видео- и радиомониторинга. Они могут отследить практически все случаи упоминания имени вашей компании в публикациях (используется запрос по ключевому слову). Можно также организовать сбор газетных и журнальных заметок о конкурентах, а потом сравнить их и свои результаты.
Наиболее выразительный способ использования услуг по сбору вырезок заключается в анализе влияния таких материалов (клип-анализ). Вы можете проводить анализ самостоятельно или предоставить его проведение специальной службе за дополнительную плату. Клип-анализ собирает отзывы в прессе о вашей компании в соответствии с некоторыми показателями. Вы можете выбрать их столько, сколько захотите. Базовые из них следующие:
- сколько появилось вырезок, какой стоимостью и каким тиражом?
- какое воздействие оказала ссылка?
- какому типу изданий уделяется наибольшее внимание?
2.3. Пресс-релиз как посредник между бизнесом и СМИ.
Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации "организация–масс-медиа". Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле — от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).
Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге "Коммуникационный менеджмент": пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.
Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа — от радио до интернет-изданий. "Организационность" пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде — как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим — сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.
Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемый информации.
- Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
- Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
- Информационный (новостной) лист рассказывает о "продолжающемся" событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов эксперты – сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.
- Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов, вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений.
- Откровенная реклама (судьба такого пресс-релиза – оказаться в рекламном отделе)..
- Сугубо корпоративная информация.
- Несовпадение со спецификой издания
- Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
- Устаревшая информация (бывает и такое — новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то удосужилась выпустить сообщение).
Характерно, что эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь что-то очень ценное можно найти в последней строчке!.
Но как же вообще могут быть использованы пресс-релизы адресатами-журналистами, в случае если их заинтересовали? В целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое вполне допустимо (правда, в разной степени — но здесь все зависит от «сверхзадачи» общения организации с системой масс-медиа, т. е. от того, хотим ли мы завлечь журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).
Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до конца большой пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Подумайте о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен содержать ответы на вопросы и быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью “гаечные ключи” и выбрать нужный размер.
В правом отделении папки сверху должен находиться листок с информацией по конкретной теме, освещаемой пресс-китом. Листок с фактической информацией должен содержать имя компании, её адрес, имя человека, с которым можно связаться, чтобы получить дополнительные сведения, его номер телефона, e-mail и факс. Также на листе должны быть указаны ключевые фигуры персонала компании, такие как президент, финансовый директор, вице-президент, руководитель маркетингового отдела. Цель подобного перечисления имен и должностей – предоставить корреспонденту возможность проверить правильность написания чьего-либо имени.
Листок с фактической информацией должен содержать ключевые факты и цифры: месторасположение фирмы, число продуктов, количество персонала, размер годового объема продаж или другую деловую информацию, а также описание каждого показателя в нескольких словах. В одном предложении должно быть обобщено: кто вы (или чем вы занимаетесь), что вас отличает от конкурентов. Слова с указанием месторасположения помогут читателем вас найти. Листок с фактической информацией – это наиболее важный элемент пресс-кита. Все остальное, что вы положите в пакет, должно подтверждать те данные, которые вы указали на этом первом листе.
История компании презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании, выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том, что сделала компания за время своего существования. Если берется история компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, следует выделить наиболее важные части и приготовить выдержку на одну страницу.
Пресс-кит также должен включать:
- Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.
- Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида (сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.
- Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.
- Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.
Пресс-релизы должны напоминать главы в книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения, цену.
Одной из важнейших тенденций на современном российском рынке ПР является привлечение внешних специалистов для организации пресс-мероприятий, зачастую отождествляемых (как это было отмечено в первой главе) со специальными событиями. К числу таких специалистов можно отнести такие отечественные ПР-агентства как Positive Relations, Pro-Vision Communications, Business Communications и много других. Об этом свидетельствуют сообщения в прессе и Интернете. Многие ПР-агенства позиционируют себя в качестве организаторов специальных событий, подробно рассказывая о предоставляемых услугах. В качестве примера приведем рекламное сообщения PR-агенства Positive Relations:
«Пресс-мероприятия
PR-агентство Positive Relations предлагает Вашей компании организовать успешные пресс-мероприятия.
Пресс-мероприятие — один из инструментов взаимодействия Вашей фирмы со СМИ; это хорошая возможность публично заявить о себе, рассказать о значительном событии в жизни Вашей фирмы, о Ваших достижениях, проектах, и просто пообщаться с журналистами.
Эффективность Вашего пресс-мероприятия определяется тем, сколько журналистов его посетило и какое количество материалов вышло по его итогам в СМИ. Работая с нашим агентством, Вы получаете:
гарантированное присутствие минимум 15 представителей СМИ на Вашем пресс-мероприятии;
гарантированный выход не менее 4 публикаций в печатных и 7 — в интернет-СМИ по итогам пресс-мероприятия.
Ваша компания получает такие гарантии, так как:
у агентства Positive Relations есть собственная база местных и региональных СМИ, в ней более 130 «живых» контактов, поэтому мы осуществляем эффективную рассылку пресс-релизов и обеспечиваем публикации новостей по итогам пресс-мероприятий.
агентство сотрудничает со многими пресс-площадками Новосибирска (например, пресс-центрами журнала «Эксперт-Сибирь», газеты «Комсомольская правда» и ИА «Интерфакс»). Мы проводим пресс-мероприятия как в ресторанах и клубах, так и в бизнес-центрах и гостиницах.
агентство Positive Relations творчески подходит к работе, не только организует традиционные пресс-конференции и пресс-брифинги, но и пробует новые формы — проводит пресс-завтраки и пресс-ланчи.
агентство имеет отличный опыт организации пресс-мероприятий.
Несколько примеров успешных проектов PositiveRelations:
17 ноября 2005 года, Пресс-конференция компании Amway (сетевой маркетинг) (место проведения — Торговый центр компании Amway в Новосибирске): в мероприятии участвовали журналисты таких СМИ, как «Ведомости», «Вечерний Новосибирск», «Сибирская столица», «Женщина. Бизнес. Шик», РИА «Сибирь» и др. По итогам проекта вышло более 13 публикаций в печатных и on-line СМИ.
31 мая 2005 года, Пресс-конференция для Новосибирской Ассоциации Риэлтеров (место проведения — пресс-центр «Комсомольской Правды в Новосибирске»): в мероприятии приняли участие 17 корреспондентов как отраслевых, так и деловых, общественно-политических СМИ. По итогам конференции вышло 6 публикаций в печатных СМИ и 10 — в on-line-СМИ.
7 декабря 2004 года, Пресс-завтрак холдинга «ПОЛАР» и компании «Фуд-Мастер» (место проведения — столовая «Вилка-Ложка»): пресс-завтрак посетили 23 представителя новосибирских СМИ. По итогам мероприятия вышло семь публикаций в печатных и on-line СМИ, а также новость на радио.
19 ноября 2004 года, Пресс-конференция компании «Скай Линк» (место проведения — пресс-центр журнала «Эксперт-Сибирь»): на мероприятии присутствовало 36 журналистов — представителей 25 специализированных, деловых и общественно-политических СМИ Новосибирска. В результате вышло 30 публикаций на новосибирских и российских новостных порталах, а также 10 материалов в местных и региональных изданиях.»
На основании анализа рекламного материала, размещенного на сайте данного ПР-агентства, можно сделать несколько важных для нас выводов: рекламное агентство может оказать существенную помощь ПР-службе предприятия или вообще подменить ее в решении некоторых задач; эта помощь может быть тем существеннее, чем больше налаженных связей есть у данного агентства. А это дает нам основание для следующего вывода: ПР-агентство в ходе организации специальных событий играет роль аналогичную роли, играемой медиа-агентством в осуществлении рекламной деятельности. Именно наличие связей со СМИ делает рентабельной существование таких агентств, поскольку в качестве одного из гарантируемых результатов пресс-мероприятия является появления нужного количества публикаций – одного из критериев успешности пресс-мероприятия.
К числу прочих критериев, по которым можно оценивать выполнение задач организации специального события, можно отнести следующие:
Количество аккредитованных  и посетивших мероприятие СМИ
Количество и тональность заданных вопросов
Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии.
Анализ этих критериев показывает нам, что выполнение задач определяется именно правильно организованной работой со СМИ.
Именно умение организовать отношения с прессой служит причиной того, что ряд специальных событий даже весьма крупных фирм осуществляется с помощью ПР-агентств. Например, агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, организовало пресс-мероприятие для компании ИКЕА, посвященное Новому Году, агентство Business Communications оказало PR-поддержку пресс-мероприятию компании Hewlett-Packard, агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, входящее в группу Pro-Vision, обеспечило организацию и PR-поддержку пресс-мероприятия Discovery Channel Space Mission.
Однако здесь следует отметить следующее: в качестве заказчиков выступали крупные иностранные компании, располагающие крупными финансовыми ресурсами необходимыми для обращения к данным агентствам. Именно для таких компаний более выгодной оказывается оплата разовых акций, нежели регулярная целенаправленная работа по организации связей с отечественными СМИ.
Заключение
На основании рассмотренной в работе литературы мы можем сделать следующие выводы. В отечественной научной и практической литературе нет единого мнения как по поводу того, что следует считать специальным событием, так и по поводу того, каким образом подобные события организовывать. Причиной этого является следующее:
- опыт отечественных ПР-служб еще недостаточен, чтобы на его основании можно было бы сделать обобщающие выводы,
- большое количество учебной литературы по данному вопросу написано специалистами в области СМИ без учета специфики современных ПР-служб,
- зарубежная и переводная литература по большей части уделяет внимание перечислению успешных примеров организации специальных событий (case-studies), не уделяя внимания их теоретическому анализу.
Специфика работы ПР-службы при организации специальных событий заключается в необходимости применения маркетинговых и креативных технологий, что объединяет ее интересы с интересами рекламно-маркетинговых служб компании. Именно поэтому как рекламу, так и сферу связей с общественностью рассматривают как формы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Специфических технологий взаимодействия со СМИ при организации именно специальных событий как отечественные, так и зарубежные авторы не выделяют, то есть данное взаимодействие укладывается в традиционный формат и методику общения со СМИ.
Литература.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997
Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
Борисов Б. «Технологии рекламы и PR». М., 2001
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006
Доти Д. «Паблисити и паблик рилейшнз». М., 1996
Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998
Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002
Синяева И. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М., 1998
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006. с.95
Чумиков А. Связи с общественностью. Москва, 2003
Там же, с.88-95
Там же, с.87
Самые успешные PR-компании в мировой практике. М, 2002
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006. С.53.
Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2003. С.95
Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2003. С.82
Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2003. С.96
40