Роль рекламы и её влияние на проведение потребителей

Введение
1. Комплекс маркетинга. Роль рекламы в комплексе маркетинга организации.
2. Общая характеристика рекламы
2.1 Понятие рекламы. Классификация рекламы
2.2 Цели и функции рекламы.
2.3 Товар в рекламе
3. Основные решения при создании рекламы для фабрики игрушек ООО «Мишка»
3.1. Цели разработки плана рекламной кампании
3.2. Рекламная пирамида
3.3. Потребители товара
5. Заключение
6. Список литературы

Реклама на данном этапе призвана придать пристрастиям и установкам потребителя благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.
3.2. Рекламная пирамида
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок новой фирмы покупатели находятся в полном неведении о существовании компании.
Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами новой компании.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара фирмы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.
И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса.
Рисунок 1
Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду.
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, будет введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.
Конкретные рекламные цели, которые будут преследоваться в течение первого года внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем следующим образом:
- В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения нашей продукции среди 20 % от 6 миллиона (1200 000 человек) в возрасте от 15 до 30 лет.
- Информировать 50 % от этой «осведомлённой» группы о том, что наша продукция изготавливается из экологически чистых материалов, имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам.
- Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что продукция имеет очень высокое качество, что она интересная, современная и стоит уплаченных за неё денег.
- Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание просмотреть наши игрушки.
- Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки.
В конце первого года проведем исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы ООО «Мишка», сколько людей знает, что именно изготавливает наша фирма, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества наших игрушек, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.
Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о «Мишка», скажем, до 5%. Более сильный акцент сделаем на убеждение большего числа потребителей и побуждение их посмотреть товар.
Рекламная (творческая) стратегия. Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти.
Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:
3.3. Потребители товара
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 15 до 30 лет, использующие нашу продукцию как для личных, так и для профессиональных целей.
Концепция продукта - совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству материалов. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символ эталона изготовления игрушек.
Средства распространения рекламной информации. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет.
Из анализа рынка можно сделать следующие выводы:
1. Рынок мягких игрушек является насыщенным. Но наблюдается его постоянное развитие и рост. На сегодняшний день оптимальным целевым сегментам для нас могут быть люди в возрасте 15-30 лет, которые прежде всего обращают внимание на качество и стиль марки.
2. В практике экономических расчетов принято делить всех конкурентов на три группы: лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются: «защита своих позиций», «нападение на конкурентов», «нейтралитет». Мы надеемся выйти в лидеры, заняв 5% рынка.
Потребители могут быть описаны как с демографических, так и с экономических (а в некоторых случаях и психологических) позиций.
По нашему мнению, для нашей компании наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей, то есть сегментирование по уровню доходов.
Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар только в нашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию, потому что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Прежде всего нужно найти этих клиентов и необходимо показывать, что к их мнению прислушиваются и они всегда желанны. Целесообразно для этой группы установит систему накопительных дисконтных карт с максимальной скидкой 10%. Дисконтную карту следует выдавать после совершения трех покупок в нашем магазине.
Избранные клиенты называются так потому, что мы их избрали для своей рекламной кампании. Чтобы их завоевать, созданная реклама должна быть красивой, уютной и подчеркивать стиль и качество нашей продукции. Повторяю, что нашими избранными клиентами являются люди в возрасте 15-30 лет.
Средний клиент – это вообще ключевое понятие в социологии. Такой клиент является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на его «заполучение » и «удержание» вы тратите в среднем больше всего времени. Но, как правило, средние клиенты дают львиную долю от прибыли вашего бизнеса. Да, они покупают меньше товара на одну душу, но безоговорочно лидируют в количестве средних покупок. Предлагаем сделать крупногабаритный указатель около места расположения магазина нашей фирмы. Наружная реклама обладает рядом положительных качеств: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость.
Случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеяны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно (например, увидев наш рекламный щит); если в поле их зрения есть магазин, то они идут и покупают.
Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных.
Согласно Россеру Ривзу, при планировании и размещении рекламы необходимо ориентироваться на две характеристики, которые он называет: "доля в сознании" и "доля в сердце".
Доля в сознании - процент респондентов, называющих данную фирму или данный продукт первыми в ряду аналогичных фирм и продуктов.
Например, вас интересует доля в сознании, которую занимает одна из фирм. В опросе вы просите респондентов перечислить фирмы, работающие в данной области и затем вычисляете процент назвавших интересующую вас фирму первой.
Доля в сердце - процент респондентов, называющих данную фирму или данный продукт первыми в ряду фирм и продуктов, которые им больше всего нравятся.
Как правило, наибольшее внимание заказчиков привлекает "доля в сознании". Однако, как показывает мой опыт, пренебрежение "долей в сознании" часто ведет к потере доли рынка, которая фирмой уже фактически завоевана.
Во-первых, "доля в сознании" показывает тот "плацдарм", который фирма завоевала в мозгу потребителя - эта та территория, которую не занята конкурентом. И чем больше будет эта территория, тем меньше места остается для конкурентов в силу ограниченности человеческой памяти.
Во-вторых, "доля в сознании", как и всякий плацдарм в воинском искусстве, предназначена для последующей атаки и завоевания позиций. Вначале необходимо, чтобы клиент вас запомнил, начал выделять из общего ряда фирм с "лица общим выраженьем". После этого можно начать кампанию за завоевание его доверия. При этом важно "не навредить" в процессе завоевания "доли в сознании". Оправдания рекламных агентств, разработавших резкие, эпатирующие рекламные кампании и апеллирующих к необходимости завоевания в первую очередь внимания публики, часто необоснованны - зачем вам такое внимание, в результате которого клиент саркастически усмехается: "А, это те, которые..." Тем не менее само внимание нужно и превратить это внимание в доверие - дело техники для профессионалов (располагающих достаточным рекламным бюджетом).
Заключение
Реклама, не сулящая клиентам никаких выгод
не приносит пользы торговли, хотя большинству
компаний просто нечего сулить.
Девид Ошлви.
Реклама – это связующие звено между поставщиком и клиентом, связь и информация, средство и обращение.
Необходимость рекламы совершено очевидна. Без нее вы вынуждены полагаться на устные рекомендации (которыми не стоит пренебрегать), но они распространяются очень медленно или публикации в прессе. Основные меры по организации и стимулированию сбыта, возможно, стоит предпринимать именно с помощью реклам того или иного типа. При этом реклама может быть совершенно незатейливой. Например, можно просто написать название вашей фирмы на грузовике, воткнуть рекламный листок в дверь или купить рекламное место в местном журнале.
Сама по себе реклама не означает продажу. Она не сделает плохую продукцию хорошей (более одного раза) и не создаст новый рынок. Реклама нуждается в поддержке в виде коммерческой литературы, бланков заказов, торговых агентов, запасов готовой продукции, дистрибьюторов и стратегии продаж.
Мастерство проведения рекламной компании заключается в том, чтобы сузить глобальные рамки до вашей целевой аудитории и охватить максимальное количество потенциальных клиентов при минимальных затратах. Проанализировав плюсы продукции – выделите ее свойства и представьте их для клиента как преимущества. Кому именно нужна ваша продукция? Выявите ваших потенциальных клиентов, постоянно задавайтесь этим вопросом.
Таким образом, реклама может быть элементарной. Один из наиболее важных принципов эффективной рекламы заключается в том, что необходимо размещать рекламные объявления там, где скорее всего его увидит большая часть вашей аудитории. Это кажется само собой разумеющимся.
Список литературы
Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 456 с.
Антипов К. В, Паблик рилейшенз: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2001. 148 с.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2003. 219с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во “Финпресс”, 1995г.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. 260 с.
Друкер П., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1995. 500 с.
.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.
Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 573 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.
Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.
Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.- М.
Хлусов В. П. Основы маркетинга М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160 с.
Briges J., Smollinn H. Grand Ad. P. 37.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2003. 219с.
Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. М.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. 260 с.
Антипов К. В, Паблик рилейшенз: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2001. 148 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. 272 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. 272 с.
Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 573 с.
Шив Ч. Д. Курс МВА по маркетингу. М. : Альпина Паблишер, 2003. 717 с.
Друкер П., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1995. 500 с.
Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 456 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во “Финпресс”, 1995г.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Изд-во “Финпресс”, 1995г.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
Хлусов В. П. Основы маркетинга М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.
Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка//Маркетинг. № 5, 2006.
Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ.- М.
Briges J., Smollinn H. Grand Ad. P. 37.
Гелюта И. Ф. Структура и методы ценообразования в маркетинге зарубежных компаний. М.: Макс Пресс, 2003. 256 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.
2