Маркетинговые исследования товарных рынков

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
1.1Изучение товарной структуры рынка
1.2Оценка и анализ конъюнктуры рынка
1.3Сегментация рынка
1.4Позиционирование товара
1.5Поведение потребителей
2.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ДЕТСКОЙ КОСМЕТИКИ
2.1Характеристика рынка детской косметики
2.2Основные конкуренты, краткая характеристика их продукции, рекламная активность
2.3Потенциальные партнеры
2.4Разработка плана маркетинга для фирмы «Весна»
2.5Оценка новой продукции – детская косметика
2.6Целесообразность производства и внедрения новой продукции – детской косметики на рынок города Москвы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Осведомленность потребителей о новой торговой марке.
Создание запоминающегося «доброго» образа.
Реклама на телевидении Осведомленность потребителей о новой торговой марке.
Создание запоминающегося «доброго» образа.
Воздействие на целевую аудиторию: женщины от 20 до 35 лет, а также восприятие рекламы детьми (в возрасте от 3 лет до 8 лет) Проведение рекламной акции: собери по одной упаковке от каждого вида продукции – получи Подарок Побуждение к пробной покупке каждого вида продукции
Оценка новой продукции – детская косметика
Критерии оценки детской косметики компании «Весна», представлены в таблице 3.
Таблица 3. Критерии оценки новой продукции
Оценка Критерии Выше среднего Среднее Ниже среднего 1. Рыночные критерии:
1.1. Потребность в продукции Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей. . 1.2 Перспективы развития рынка Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга потребителей. 1.3 Степень конкурентоспособности продукции На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой или традиционной продукции предприятия. 1.4 Степень стабильности рынка Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям, можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней. 1.5 Реклама Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и ее демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего. 2. Производственные критерии
2.1 Оборудование и персонал предприятия Производство может быть организовано в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, доп. персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала. 2.2 Сырьевые ресурсы В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость закупки дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков. 2.3 Инженерно-технические знания и опыт персонала Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знания потребительских свойств продукции, обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые доп. знания и добавочный персонал. 3. Товарные критерии
3.1 Качество продукции Свойства продукции и рецептура не могут быть легко скопированы конкурентами. 3.2 Упаковка Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами. 3.3 Цена Продукция по той же цене, что и у конкурентов, но при более высоком качестве. 4. Сбытовые критерии
4.1 Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Она не оказывает воздействие на сбыт остальной продукции. 4.2 Реализация Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата.
Целесообразность производства и внедрения новой продукции – детской косметики на рынок города Москвы
По прогнозам отраслевых агентств, общий объем рынка розничной торговли косметических средств в России к 2011 г. увеличится более чем на 70% .
Все больше осознается необходимость разработки новых товаров и связанные с эти выгоды. Рынок детской косметики имеет тенденции к стабильному росту и расширению, а залогом успешной новаторской деятельности служит создание эффективной организационной структуры для работы с новыми товарами.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
На рынке детской косметики наибольшим спросом пользуются: детские крема, шампуни, пены для ванн, масло, а также влажные салфетки.
На мой взгляд, целесообразно производить и внедрять именно эти виды косметических средств «для самых маленьких», постепенно увеличивая ассортимент и расширяя целевую аудиторию.
На потребительский рынок Москвы можно вывести новую продукцию детской косметики, в том случае, если:
она будет отличаться от существующих торговых марок своими потребительскими качествами, и включать разновидности: «без слез», «гиппоаллергенная», «не сушит кожу», «успокаивает раздраженную кожу ребенка»;
продукция будет отличаться упаковкой: удобство упаковки в использовании, безопасность упаковки, оригинальная «игровая» форма, приятная цветовая гамма (в дальнейшем необходимо будет при разработке упаковки провести «тестирование упаковки» у целевой группы);
продукция будет привлекать покупателей не высокой ценой;
качество детской косметики не ниже существующих торговых марок - конкурентов, и потребители (мамы) будут действительно чувствовать положительный эффект от использования новой детской косметики;
будет обеспечена рекламная поддержка новой продукции (через рекламу в местах продаж, рекламу на телевидении, обеспечение мерчендайзинга);
проведение рекламных акций «Собери по одной этикетки каждого вида продукции, заполни анкету в центре выдачи призов и получи гарантированный подарок» ( данное мероприятие позволить побудить потребителей к пробной покупке нового товара).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное маркетинговое исследование позволило сделать следующие выводы.
Маркетинговое исследование товарных рынков содержит информацию, полученную в ходе изучения товарной структуры рынка, его основных характеристик, проведения анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, в результате сегментации рынка и позиционирования товара, а также выявления поведения покупателей и реакции их на покупку товара.
Детальное изучение товарного рынка происходит посредством проведения ситуационного анализа, который включает определение рынка для товара, выявление характеристик рынка, установление объема рынка и прогноз развития рынка. Проведение оценки возможностей/угроз, слабых и сильных сторон компании позволяет выявить возможность разработки и внедрения продукции на рынок, определить возможные маркетинговые и конкурентные преимущества.
Маркетинговое исследование товарного рынка не может обойтись без сегментации рынка и последующего позиционирования товара. Сегментирование позволяет акцентировать внимание на потребностях потребителей, создавать товары согласно выявленным потребностям, позиционирование, в свою очередь, помогает новому товару найти свое место на прилавках магазина относительно других товаров.
Не менее важным для маркетингового исследования товарных рынков является изучение поведения потребителей, выявления ряда факторов, которые оказывают влияние на поведение потребителя, на принятие решения о покупке товара и реакции на саму покупку.
Маркетинговое исследование рынка детской косметики города Москвы, проведенное маркетологом компании «Весна» показало, что наибольшим спросом пользуются такие виды косметических средств: крема, шампуни, пены для ванн, мыло. Полная линейка косметических средств включает так же: присыпки, влажные салфетки, лосьоны, молочко, бальзамы, декоративная детская косметика.
Маркетинговое исследование рынка детской косметики проводилось методами: аудит торговый точек, на основе которого были получены данные о конкурентах, их рекламной активности, об основных торговых марках, присутствующих на рынке, выявления ценовой политики; ритейл-аудит - представленность в торговых точках; опрос, анкетирование – исследование потребителей; анализ сбыта и изучение каналов распределения дал информацию о товаропроводящих путях, дилерах а также использовалась внутренняя информация компании для выявления возможностей компании и определения конкурентных преимуществ.
Проведенное исследование рынка детской косметики показало, что рынок стабильно растет и расширяет, несмотря на то, что на рынке есть несколько сильных игроков, возможности занять свою нишу есть. Необходимо разработать и внедрять товары детского назначения, которые бы имели уникальные свойства наряду с традиционными, и которые не уступали бы по своих качественным характеристикам и ценовой политике.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Гилберт А., Черчилль Г. Полный курс «Маркетинг и маркетинговые исследования». – СПб.: Питер, 2001.
Котлер Ф. Основы маректинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.
Котлер Ф., Армстронг Г. , Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.
Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования». Прак. руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2002.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономистъ, 2005.
Основы теории и технологий менеджмента. – Под.ред. проф. Солдатовой И.Ю., проф. Чернышева М.Н. – Ростов н/Д, 2001
Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб.пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003.
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31208485.shtml
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31667400.shtml
Step by step. Анализ рынка розничной торговли: сети косметики и парфюмерии в г. Москве, октябрь 2007
Symbol-Marketing. Маркетинговое исследование: Рынок детской косметики г. Москве, сентябрь, 2006.
Гилберт А., Черчилль Г. Полный курс «Маркетинг и маркетинговые исследования». – СПб.: Питер, 2001. – с.22
Основы теории и технологий менеджмента. – Под.ред. проф. Солдатовой И.Ю., проф. Чернышева М.Н. – Ростов н/Д, 2001.
Котлер Ф. Основы маректинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. – с. 57
Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб.пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003. - с. 60
Котлер Ф., Армстронг Г. , Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001. – с. 256
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – с.93
Котлер Ф. Основы маректинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. – с. 63
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экономистъ, 2005. – с.96
Котлер Ф. Основы маректинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. – с. 160
Котлер Ф. Основы маректинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. – с. 171
Symbol-Marketing. Маркетинговое исследование: Рынок детской косметики г. Москве, сентябрь, 2006.
Symbol-Marketing. Маркетинговое исследование: Рынок детской косметики г. Москве, сентябрь, 2006.
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31667400.shtml
http://marketing.rbc.ru/rev_short/31667400.shtml
2
Оценка и контроль маркетинговой деятельности
Анализ возможностей и угроз/сильных и слабых сторон
Выявление конкурентных преимуществ
Позиционирование товара
Оценка прибыли
Разработка прогноза продаж
Разработка комплекса маркетинга
Определение целевого рынка, сегментация рынка
Формулирование стратегий маркетинга
Оценка возможностей маркетинга
Определение целей по товару
Проведение ситуационного анализа
Можно ли получить их с умеренными издержками?
Можно ли получить «ноу-хау» с умеренными издержками?
Можно ли получить его с умеренными издержками
Располагает ли фирма необходимыми возможностями распределения товара?
Располагает ли фирма необходимым производственным или маркетинговым «ноу-хау»
Располагает ли фирма необходимым капиталом?
Цель - завоевание расположения клиентов
Цель - рост продаж
Предвидение реакции конкурентов
Разработка конкурентных стратегий
Выявление возможностей для конкурентного преимущества
Определение основы для конкурентного преимущества
Решение о покупке
Оценка вариантов
Поиск информации
Осознание проблемы
Психологические факторы
мотивация
восприятие
усвоение
убеждения и отношения
Личностные факторы
возраст, этап жизненного цикла семьи
род занятий
экономическое положение
образ жизни
тип личности и представление о самом себе
Социальные факторы
референтные группы
семья
роли и статусы
Факторы культурного порядка
культура
субкультура
социальное положение
ПОКУПАТЕЛЬ
Информационное позиционирование
Позиционирование путем создания образа
Конкурентное позиционирование
Позиционирование товара
Потребительское позиционирование
Критерии:
количественные границы,
доступность сегмента
устойчивость
выгодность сегмента
коммуникативность сегмента
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Психографический признак:
мотивация покупки
стиль жизни
психологические факторы индивидуализма
отношение к новому
отношение к здоровью, престижу
Социально-демографический признак:
возраст, пол, семейное положение
этническая группа
профессия, уровень семейного дохода
размер семьи, число детей
религия, культурные традиции
Поведенческий признак:
степень нуждаемости в покупке
статус постоянного клиента
восприятие товара
готовность к покупке
социальные факторы
Географический признак:
страна, регион, город
плотность населения
численность населения
выгодность природно-климатического расположения
климат выбранного сегмента
Приступайте к следующему этапу
Отвергните эту возможность, открывающуюся на рынке
Цель - достижение конкретного объема сбыта
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке, с ресурсами фирмы?
Цель - получение прибыли
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке, с целями фирмы?
Реакция на покупку
Крем
Шампунь
Мыло
Пена
Масло
Салфетки
Лосьон
Декоративная косметика и парфюмерия
Присыпка
Бальзам
Молочко