Анализ производственно-хозяйственной деятельности компании "ДеБирс"

1. Этапы развития «De Beers» от алмазного картеля до настоящего времени
2. Система менеджмента группы «De Beers»
3. Особенности стратегии «De Beers» с учетом требований антимонопольного законодательства
4. Характерные черты маркетинговой деятельности «De Beers»
Список литературы

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга.
Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.
Place — дословно — место. В данном контексте — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.
Promotion — стимулирование (продвижение). Возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.
Весной 2004 года подписано международное корпоративное соглашение между компанией GIMS (Pty) Limited, дистрибьютором ESRI и Leica Geosystems в Южной Африке, и алмазной компанией De Beers Group. Соглашение предусматривает принятие ГИС- технологии от ESRI в качестве корпоративного стандарта во всех структурах Де Бирс. Эта транснациональная корпорация со штатом из 22 тысяч сотрудников в 25 странах мира использует ГИС в течение 12 лет. Руководство Де Бирс считает, что стандартизация ГИС- технологии позволит консолидировать имеющиеся в ее распоряжении данные, получить более достоверное представление о деятельности организации в разных странах и, в конечном итоге, повысить эффективность управления и стратегического планирования. Это очень важно для алмазно-бриллиантового бизнеса с годовым оборотом около $60 млрд. С учетом ранее проданных алмазов и бриллиантов и постоянного роста цен на драгоценные камни, общий объем рынка составляет триллионы долларов. Эта отрасль капиталоемкая и инерционная, она должна иметь надежную перспективу, вкладывать значительные средства в развитие инфрастуктуры, разведку и освоение месторождений. Сейчас "Де Бирс" работает в условиях серьезной рыночной конкуренции, так как на рынке драгоценных камней появилось достаточно много других игроков. Это обстоятельство ставит перед компанией новые задачи и выдвигает дополнительные требования с точки зрения повышения эффективности работы с помощью маркетинговых решений.
Отдел разведочных работ De Beers Group Exploration использует серверное приложение ArcSDE для управления региональной базой геоданных, интеграции пространственных данных из разных систем и распространения необходимой информации в пределах всей компании, в том числе полевым подразделениям. В качестве клиентских приложений для работы с данными, метаданными, символами и для управления структурой базы геоданных используются настольные продукты ArcGIS Desktop. Приложения, ранее созданные на основе инструментальных средств MapObjects переводятся в среду ArcObjects.
Предприятие De Beers Marine применяет программы ArcIMS, ArcSDE, MapObjects и ArcPad для поддержки рабочих процессов и выполнения проектов с использованием пространственных данных. Инструментарий MapObjects также использовался для разработки собственной программы Mine Planning, предназначенной для планирования горных выработок. Она позволяет работать с данными, управляемыми через ArcSDE, в том числе с данными, собираемыми непосредственно на месте выполнения работ с помощью полевой ГИС ArcPad. Серверное приложение ArcIMS используется для предоставления данных по Интернет удаленным пользователям на горнодобывающих предприятиях и разведочных судах.
Трудно представить себе духи с поэтичным названием British Petroleum (и с флаконом в виде миниатюрной нефтяной вышки), или сумочки от TWG, или, если говорить о России, шейные платки под маркой РАО «Норильский никель». Сырьевые компании по понятным причинам никогда не выставляют свои брэнды на рынок потребительских товаров. Однако, крупнейший представитель мирового алмазного рынка, крупнейший добытчик и крупнейший же торговец сырыми алмазами – транснациональная корпорация De Beers объявила о том, что ее переговоры со специализирующейся на торговле предметами роскоши компанией LVMH Moet-Hennessy Louis Vuitton (ей принадлежат марки Louis Vuitton, Christian Dior, Donna Karan, Givenchy, Christian Lacroix и Gucci) увенчались успехом. Стороны создадут новую компанию по торговле предметами роскоши (преимущественно бриллиантовыми украшениями) под маркой.
Надо сразу сказать, что речи не идет об отказе De Beers от своего имени (такое удивительное предположение высказывалось в российской прессе). Корпорация как называлась, так и будет называться, а новая компания – ее имя широкой публике пока неизвестно – получит права на использование торговой марки De Beers, как сказано в совместном заявлении партнеров, «при реализации предметов роскоши на потребительских рынках».
Корпорация отнюдь не отказывается и от своего главного вида деятельности. По словам ее главы Ники Оппенгеймера, De Beers «будет продолжать концентрировать свои усилия на росте и развитии основного бизнеса – добыче и продаже алмазного сырья… Опыт компании LVMH поможет реализовать потенциал, заложенный в торговой марке De Beers, а также создать более конкурентоспособный рынок ювелирных изделия с бриллиантами».
Из совместного заявления De Beers и LVMH:
– Стороны сделают равные вклады в капитал новой компании и соответственно получат равные доли участия в ней. Объемы инвестиций не разглашаются.
– Основная задача новой компании – продажа высококачественных ювелирных изделий, а также других предметов роскоши.
– Создаваемая компания будет тесно сотрудничать с лидирующими ограночными предприятиями по всему миру.
– Новая компания не будет покупать сырые алмазы или бриллианты у De Beers.
– De Beers не будет участвовать в управлении этой новой компанией. Председателем совета директоров, по-видимому, станет управляющий директор LVMH Майрон Ульман.
– Реализация проекта начнется с открытия нескольких магазинов в самых престижных городах мира.
О своем намерении повысить продажи путем «расширения марочного присутствия» корпорация устами своего исполнительного директора Гэри Рейфа объявила несколько месяцев назад на презентации своей новой стратегии (по-русски ее называют «стратегией предпочитаемого поставщика»). Г-н Рейф сказал тогда, что 80% продаж парфюмерной продукции и 50% продаж часов приходятся на известные марки, тогда как украшений с бриллиантами под известными марками продается только 13%, и это явное упущение, поскольку брэнд позволяет значительно повысить продажи. «Через пять лет в алмазной промышленности будет большое количество конкурирующих торговых марок. Как показывает опыт других отраслей, конкуренция торговых марок стимулирует спрос во всем мире», – говорит г-н Рейф.
Надо сказать, что выход торговой марки De Beers на ювелирный рынок – это все равно что появление танка на средневековом рыцарском турнире. Пожалуй, в мире нет другой столь же раскрученной торговой марки, которая бы ассоциировалась у потребителя с бриллиантовыми украшениями.
Напомним, что корпорация – это, пожалуй, единственная в мире структура, которая торгует сырьем, а рекламирует готовую продукцию, то есть бриллианты. Нашему соотечественнику трудно оценить масштабы рекламной деятельности De Beers, на которую ежегодно уходит около $170 млн (в 2001-м эта цифра возрастет до $180 млрд), поскольку в России прослойка людей, покупающих бриллианты, так тонка, а спрос так низок, что 90% всех российских бриллиантов уходит за границу. Продвигать бриллианты в нашей стране с той же интенсивностью, что в Западной Европе, США или в Юго-Восточной Азии, где бриллианты очень популярны, просто нет смысла. Потому-то у нас молодые женщины с очень скромными и очень дорогими камнями в ушах встречаются главным образом на элегантных черно-белых фотографиях в глянцевых журналах. А в странах с благополучной экономической ситуацией ведутся широкие рекламные кампании, направленные на укрепление приятной традиции дарить украшения с бриллиантами на каждый значимый семейный праздник. В Японии, где принято вознаграждать самого себя за разные успехи маленькими подарками, шла серия телевизионных роликов, главными героями которых были состоятельные молодые женщины, показанные в момент достижения своей цели – например, в спортивном зале на весах, когда стрелка застывает на желаемом весе. Затем все эти хорошо зарабатывающие бизнес-вумен по сюжету отправлялись в ювелирный магазин. А в США в прошлом году крутили ролик с роскошным молодым человеком, вручающим трепетной юной особе бархатную коробочку в день встречи нового тысячелетия. И что бы ни показывали в клипах, кто бы ни был изображен на стильных рекламных фотографиях – молодожены ли с обручальными кольцами; застенчивая ли школьница, которой отец подарил первый бриллиант к 16-летию; седовласый ли джентльмен с «печаткой» на пальце; счастливая ли мать, получающая бриллиант на рождение первенца, – везде вы найдете слоган A diamond is forever («Бриллиант вечен») и – чуть пониже – De Beers. Широкие слои населения, скорее всего, и не догадываются о том, что De Beers – это не ювелирный бизнес, а 100 лет добычи алмазов из недр африканской земли и монопольного положения на рынке сырых алмазов. Так что корпорация, продвигая бриллианты как таковые, попутно раскручивала и собственную торговую марку. Вот почему на ювелирном рынке нет более звучного имени.
Деньги на это благое дело брались из разницы между ценой, по которой De Beers покупала алмазы у добытчиков (в том числе и у российской компании «АЛРОСА»), и ценой, по которой она продавала эти же алмазы своим клиентам. Разница эта довольно велика, и обе стороны – и добытчики, и клиенты – периодически выражали недовольство, утверждая, что De Beers грабит их самым безбожным образом. De Beers в ответ говорила: часть маржи по согласованию с вами, господа добытчики, идет на защиту наших с вами общих интересов, то есть на рекламу бриллиантов. Получается, что добытчики как бы скидываются в общий котел, поручают этот котел De Beers и больше не думают о рекламе. И зря – потому что марка De Beers теперь известна во всем мире, а имена добытчиков говорят хоть о чем-то лишь узкому кругу специалистов по торговле алмазами.
В заключении еще раз повторим:
A diamond is forever («Бриллиант вечен»)
De Beers
Список литературы
Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998.
Герчикова И. Н. Менеджмент. М.: Юнити, 2004.
Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. 272 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.
Сацков Н. Я. Практический менеджмент. М., 1998.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 19996. 701 с.
Шив Ч. Д. Курс МВА по маркетингу. М. : Альпина Паблишер, 2003. 717 с.
О,Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.
www.debeers.com
www.diamondfacts.org
www.debeersgroups.com
Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998.
Герчикова И. Н. Менеджмент. М.: Юнити, 2004
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1997.
Сацков Н. Я. Практический менеджмент. М., 1998.
www.debeersgroups.com
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 19996. 701 с.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 19996. 701 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс. 2003. 752 с.
О,Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.
Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. 2001
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с
Шив Ч. Д. Курс МВА по маркетингу. М. : Альпина Паблишер, 2003. 717 с.
www.diamondfacts.org
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. 272 с.
www.diamondfacts.org
2