Специфика управления маркетингом. Менеджмент и маркетинг

Введение
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом
1.1. Предпосылки и сущность управления маркетингом
1.2. Управление товаром и ассортиментом
1.3. Управление сбытом
1.4. Управление ценообразованием
Глава 2. Анализ системы управления маркетингом на примере ООО «Аквалайн»
2.1. Цели и миссия компании
2.2. Сегментация и позиционирование
2.3. Управление товарной политикой
2.4. Управление ценовой политикой
2.5. Управление сбытовой политикой
Заключение
Список использованной литературы

Все выше перечисленное и является конкурентным преимуществом компании с точки зрения производимой продукции.
Слабая сторона компании: небольшой ассортимент реализуемой продукции (питьевой воды). Необходимо по возможности расширять товарный ассортимент, чтобы этот недостаток преобразовать в достоинство и обогнать конкурентов.
Направление развития ассортимента: для компании «Аквалайн» характерно расширение товарной номенклатуры. Так, относительно недавно появился товарный ряд «помпы». Насыщение товарного ассортимента будет происходит за счет будущих планов компании о производстве новых видов питьевой очищенной воды.
Компания «Аквалайн» поставляет воду в 19-ти и 6-ти литровых бутылях, которые сделаны из высококачественного материала. Материал, из которого сделаны 19-ти и 6-ти литровые бутыли, это поликарбонат- это химически нейтральный пластик, "искусственный заменитель стекла", не придающий воде ни привкуса, ни запаха, в отличие от ПЭТ-тары, в которой продается вода в магазинах. Вода в таких бутылях может храниться продолжительный срок и сохранять свои вкусовые свойства неизменными.
Компания «Аквалайн» уделяет огромное внимание контролю качества продукции. В этой фирме, с помощью ведущих специалистов ЮМЦ ГосСанЭпидНадзора Санкт-Петербурга, разработана и успешно используется уникальная многоуровневая программа контроля качества готовой продукции: контроль органолептических показателей; бактериологический контроль; анализ общих физико-химических показателей.
Компания «Аквалайн» является членом Европейской Ассоциации Производителей Бутилированной Воды с марта 2003 года и членом Ассоциации "Вода-Медицина-Экология" с февраля 2003 года.
2.4. Управление ценовой политикой
Анализ рынка питьевой воды в Санкт-Петербурге выявил следующие цены на продукцию питьевой отрасли (табл. 2).
Таблица 2
Цены компании «Аквалайн» и его конкурентов
Ассортимент Цены в руб. «Аквалайн» «Кристальный источник» «АкваИдеал» «Полюстрово» Питьевая вода - 18,9 л 150 104,5 220 145
Питьевая вода - 6 л 47,6 33,2 69,8 46
Анализ данных, представленных в таблице 2, позволяет сделать вывод, что цены компании «Аквалайн» немного превышает цены его конкурентов. Это объясняется тем, что фирма закупила в 2005 году новое современное оборудование, отвечающее международным требованиям. Все операции по разливу воды «Аквалайн» выполняются автоматически, без соприкосновения с руками человека, что гарантирует высочайшее качество питьевой воды. Это, в сою очередь требовало определенных затрат. Также цены исследуемого предприятия выше вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку.
Компания «Аквалайн» использует метод ценообразования, ориентированный на затраты. В итоге, цена на продукцию формируется суммы издержек и наценки (наценка приблизительно одинаковая по отрасли).
Гибкая система скидок компании «Аквалайн» представлена в табл. 3 и 4.
Таблица 3
Доставка на дом и в офисы Количество
бутылей Вода «Природная-Премиум» 18,9л Вода «Природная-Премиум» 6л 3-5 150 руб. - 6-10 125 руб. - 11-20 119 руб. 40 руб. 21-40 113 руб. 40 руб. 41-100 97 руб. 40 руб. >100 договорная договорная Обменные пункты на
АЗС любое 95 руб. - Скидки компании «Аквалайн»
Таблица 4
Скидки компании «Аквалайн»- Вода «Природная»
Количество бутылей Вода «Природная» 18,9л Покупка в обменном пункте любое 78 руб. Доставка на дом и офисы 3-5 130 руб. 6-10 112 руб. 11-20 108 руб. 21-40 98 руб. 41-100 87 руб. >100 договорная
Компания предлагает услугу обмена пустой тары на полную в пунктах обмена «Аквалайн». Воспользовавшись этой услугой, потребитель экономит до 40% от стоимости воды в бутылях.
2.5. Управление сбытовой политикой
Компания «Аквалайн» специализируется на розничной торговле. Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным потребителям для их личного пользования. Производство бутилированной воды отличается коротким циклом и оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. «Аквалайн» реализует сбытовую политику с помощью прямых каналов товародвижения – перемещение товаров от производителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников. «Аквалайн» развивает сеть фирменных магазинов – пункты обмена (прямой сбыт), расположенных практически во всех районах города, где клиент может поменять пустые бутыли на полные, заплатив только за воду. Практически все бутыли имеют удобные ручки для переноски. Работник компании поставит бутыли с водой в багажник автомобиля покупателя, и ему останется только занести воду домой
Компания «Аквалайн» принимает онлайн заказы. Потребитель имеет возможность позвонить по телефону 325-1000, и на следующий день сотрудники фирмы доставят воду домой или офис. Цена одной 19 л бутыли воды зависит от количества бутылей, которые доставили покупателю в течение месяца. Чем больше бутылей - тем дешевле вода.
Компьютерная программа компании автоматически устанавливает клиенту цену бутыли воды на следующий месяц, в зависимости от количества бутылей, оплаченных им в месяце текущем. Это очень удобно, когда тяжелые бутыли с водой Вам привозят домой или в офис. Именно таким способом 60% населения в европейских странах снабжает себя питьевой водой.
Потребитель также может самостоятельно обменять пустые 19-л бутыли на полные на автозаправочных станциях и, таким образом, сэкономить свое время. Всего существует 64 обменных пунктов. Это является конкурентным преимуществом и достоинством компании.
У потенциальных потребителей есть уникальная возможность попробовать бутилированную воду «Аквалайн», позвонив в компанию по телефону 325-1000 и заказав доставку воды «на пробу».
Торговый агент – одна из ключевых должностей в фирме «Аквалайн». К торговому агенту компании предъявляются следующие требования: доставка товара; прием заказов в помещении собственной фирмы; нанесение визитов клиентам; формирование благорасположения существующих и потенциальных клиентов; консультирование и т.д.
Менеджеру по сбыту в компании поручают выполнение следующих функции: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; проведение исследований рынка; оценка качественных характеристик клиентов.
Для работы с конечными потребителями в штате Компании предусмотрены 4 продавцов-консультантов и 2 старших продавца (работа в 2 смены). Таким образом, в каждую смену к услугам посетителей 3 квалифицированных консультантов.
Зарплата персонала (продавцов-консультантов, торговых агентов) складывается и из получения процентов от личных продаж (3 % от стоимости проданного оборудования - кулеры, помпы). Это было введено непосредственно для стимулирования персонала. Личная продажа представляет собой личную презентацию товара потенциальному клиенту представителем компании. Прямые (личные) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.
Цели маркетинговых коммуникаций компании «Аквалайн», направленных на поддержание сбыта, следующие:
доведение до потребителя информации о появлении новых товаров;
повышение имиджа фирмы;
укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
увеличение числа потребителей, «переманенных» от конкурентов;
привлечение новых клиентов.
Проведенный выше анализ позволил выявить основные конкурентные преимущества компании «Аквалайн»:
широкий ассортимент предлагаемых товаров (кулеры, помпы)(
удобное время работы(
высококвалифицированный персонал(
доставка купленных товаров в дома и офисы (
возможность заказа питьевой воды по телефону - онлайн заказ(
расширение ассортимента(
аренда понравившегося оборудования (кулеры);
заказ питьевой воды через Интернет;
доставка воды «на пробу»;
наличие обменных пунктов на автозаправочных станциях;
гибкая система скидок.
Заключение
Необходимыми условиями конкурентоспособности компании в условиях рынка являются ориентация производства и сбыта на потребителей и конкурентов и приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Каждой компании нужно знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство и сбыт по конкурентной цене, доступность необходимых ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д.
В этих условиях с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Таким образом, маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Для российских организаций в конкурентных условиях управление маркетингом особенно актуально, - изменение ситуации на рынке вынуждает все большее число компаний осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что маркетинг должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии предприятия.
Смысл основных принципов маркетинга сводится к следующему:
к производству и реализации продукции в соответствии с потребностями покупателей;
к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей компании;
к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;
к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) деятельности на основе выбора наиболее эффективной стратегии ценообразования;
к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики;
к активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре;
к определению критериев сегментации рынка и выбору стратегии сегментации;
к определению своей позиции на рынке (позиционирование);
к выбору и обоснованию сбытовой стратегии, позволяющей максимально приблизить продукцию к потребителю.
Проведенный в работе анализ системы управления компании ООО «Аквалайн» позволил выявить специфику товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия.
Маркетинговая стратегия предприятия направлена на развитие компании, завоевание новых клиентов, расширение географии оказания услуг.
Компании использует следующие стратегии:
стратегия сегментации и позиционирования – стратегия недифференцированного маркетинга для конечных потребителей;
в области товарной политики – расширение ассортимента товаров; выведение бренда на рынок;
в области ценообразования – стратегия лидерства по цене (уменьшение себестоимости путем снижения транспортных и других издержек);
в области сбытовой политики – прямой сбыт; завоевание 30% сетевой розницы Санкт-Петербурга( в области продвижения – повышение осведомленности и формирование лояльности конечных потребителей к бренду компании; формирование и укрепление имиджа компании.
Основными конкурентными преимуществами компании перед конкурентами должны стать: высокое качество предлагаемой продукции, широкий ассортимент, высококвалифицированный и дружелюбный персонал, оперативное оказание услуг.
Список использованной литературы
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Стратегтческий маркетинг. – СПб.: Питер. 2006.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Фатхутдинов Р.А. Стратегтческий маркетинг. – СПб.: Питер. 2006.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004; Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005; Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
там же
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб( Питер, 2007.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006
там же
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005; Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004; Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3
П
р
о
и
з
в
о
д
и
т
е
л
ь
Ф
и
р
м
а
-
п
о
к
у
п
а
т
е
л
ь
Промышленный
дилер
Представитель
производителя
Торговый филиал
производителя