Ребрендинг как один из важнейших инструментов стратегии фирмы.

Содержание
Введение
Глава 1. Понятие бренда и его задачи
1.1. Подходы к трактованию понятия «бренд»
1.2. Классификация брендов
1.3. Ценность бренда и его восприятие
1.4. Выводы по главе 1
Глава 2. Ребрендинг как один из важнейших инструментов стратегии фирмы
2.1. Корпоративный ребрендинг
2.2.Репозиционирование конкретного товара
Глава 3. Технологии репозиционирования и целеполагание брендинга
3.1. Ребрендинг атрибутики
3.2. Фокусировка на конкурентных преимуществах и персонализация бренда
Заключение. Место и значение ребрендинга в маркетинговой стратегии фирмы
Список использованной литературы

com) и архивам сайта ESPN.com, которые включают всю информацию об играх лиги американского футбола NFL, баскетбольной NBA и игр университетских команд по американскому футболу. Philips оплатил бесплатный доступ к сайту WSJ на три пятницы и доступ к архивам ESPN на три викенда. Для бесплатного доступа не придется регистрироваться или оформлять подписку, достаточно будет просмотра "внутристраничных" баннеров компании, созданных агентством Omnicom Group's Tribal DDB. Эта сделка с Wall Street Journal и ESPN.com обошлась Philips в $1,5 млн.
Эта кампания согласуется с другими инициативами Philips по борьбе с "раздражителями", с которыми сталкивается современный потребитель информации. Зачастую, читая журнал или просматривая телепередачу, он буквально вынужден продираться через рекламу, чтобы выудить крупицы необходимой информации из общего рекламно-информационного хаоса. "Наше посредничество в добывании информации – и есть наше рекламное сообщение. Это еще один способ вернуться к идее простоты в ее исходном понимании", - говорит Эрик Пласконос (Eric Plaskonos), директор по развитию бренда Philips Electronics по Северной Америке. По его словам, таким образом компания развивает идею канадского социолога Маршалла МакЛюэна (Marshall McLuhan) о том, что форма, в которой передается информация, зачастую куда важнее самого контента (его перу принадлежит знаменитая максима "the media is the message" - прим. MediaRevolution.ru).
Новая кампания Philips подчинена глобальной концепции "Sense and Simplicity" ("Разум и Простота"), которую производитель электроники начал использовать в рекламе и розничной торговле два года назад. Руководство компании объясняет смену позиционирования и подхода к маркетингу тем, что потребитель устал от "высоких технологий" и все возрастающей сложности технических приборов. Современный человек хочет иметь понятные и простые в управлении вещи – такие, которые и готов предложить ему Philips.
Выкуп "информации" - не первая инициатива Philips такого рода. В октябре прошлого года компания выкупила рекламное время в популярной информационной передаче телеканала CBS "60 минут" ("60 Minutes"). В результате в отведенный программе час по причине отсутствия рекламы "уместилось" больше важной информации. Затем последовало аналогичное соглашение о "непечатании рекламы" с издательским домом Hearst (бюджет - $2 млн.) и с Time Inc. ($5 млн.).
Репозиционирование конкретного товара
Выбирая целевой сегмент (сегменты), производитель должен определить – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Позиционирование – действия по разработке характеристик товара, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов).
Рассмотрим пример репозиционирования конкретного товара, проводимый компанией Wella Haircare. Всемирно известный гигант косметического рынка Procter & Gamble объявил о репозиционировании своего бренда Wella Haircare в стиле унисекс.
По сообщениям британских СМИ, Wella обновит ассортимент своей продукции и добавит более точные инструкции по использованию. Ожидается также незначительное повышение цен, при которых средняя стоимость продукта в пересчете на российскую валюту составит около 130 рублей. Выпуск продукции будет сопровождаться широкой маркетинговой акцией, включающей телевидение, прессу, интернет и непрямую рекламу.
Сегодня компания Procter & Gamble представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды.
Как пояснила менеджер компании Procter & Gamble Ирина Нагорнова, данный ребрендинг, скорее всего, касается одного из продуктов Wella, а не всего зонтичного бренда.
В Великобритании тема unisex стала основой новой рекламной кампании молодежной стайлинговой линии Wella Shockwaves, представленной в других странах Европы и России под маркой Wella Design. Цель кампании - обратиться к максимально широкой аудитории, подчеркнув универсальность стайлинговых средств. Концепция новой рекламной кампании разрабатывалась с учетом особенностей и предпочтений потребителей в Великобритании. С момента успешного запуска Wella Design на российском рынке в 1995 году, бренд перезапускался дважды в 1999 и 2002 гг. В нашей стране бренд всегда был позиционирован универсально, как для женской, так и для мужской молодой аудитории, открытой к экспериментам, предлагая большой выбор средств для моделирования прически.
Глава 3. Технологии репозиционирования и целеполагание брендинга
3.1. Ребрендинг атрибутики
Итальянский концерн Fiat занимается сменой логотипов и фирменного стиля уже очень давно — эмблемы он меняет, как перчатки. Совсем недавно Fiat начал потихоньку выбираться из кризиса: новые модели вроде Grande Punto позволили ему не только сделать производство безубыточным, но даже получить небольшую прибыль. Эстафету должны перенять другие новинки, такие как Bravo, а чтобы карабкаться вверх было веселее, решили ещё и логотип сделать другим.
Эволюция эмблемы Fiat — с древнейших времён и до наших дней.
Надо сказать, что в прошлый раз эмблему в Fiat меняли не так уж и давно — в 1999 году. Правда, тогда не помогло.
Эволюция логотипа компании Fiat представлена ниже.
Первый логотип компании, начавшей производство автомобилей в 1900 году. На эмблеме дана лишь расшифровка аббревиатуры FIAT, почти отсутствуют декоративные элементы, за исключением формы подложки.
Эмблема, помещавшаяся на автомобилях в период с 1901 по 1904 год. Шрифт, выбранный для эмблемы, в дальнейшем стал фирменным для компании, он использовался в последующих логотипах, лишь меняясь в пропорциях. Графика представляет собой набор декоративных элементов, не связанных с деятельностью компании. В верхней части эмблемы оставлено место для серийного номера автомобиля, т.е. эмблема играла роль номерной таблички, что было допустимо в связи с малым объемом выпуска автомобилей.
Знак приобрел овальную форму. Графика стала проще, современнее. Этот логотип считается основополагающим для последующих эмблем FIAT.
Знак приобрел круглую форму. Для того чтобы отметить успехи компании в автоспорте, в оформлении был использован лавровый венок - атрибут победителей. В оформлении впервые использован темно-красный цвет. В течении 10 последующих лет форма и графика логотипа останутся прежними, лишь цветовое оформление будет меняться в соответствии с модой. 
 
В оформлении использовано другое цветовое решение: буквы отныне светлые, фон, напротив - темно-красный.
Упрощен фон эмблемы, изменены цвета.
Радикальное изменение логотипа. Исчезли все декоративные элементы, форма теперь перекликается с очертаниями решетки радиатора. В качестве фирменного цвета остается темно-красный.
Форма логотипа меняется вслед за изменением формы решетки радиатора, теперь она сужена к низу. Прежний шрифт искажен, для лучшей сочетаемости с новой формой.
Продолжается эволюция логотипа. Теперь форма напоминает типичный «щит» фальшрадиаторной решетки конца 30-х годов. Появляется объем.
 
Первое изменение эмблемы после войны. В эмблеме сочетаются несколько материалов, добавлена хромированная окантовка. Италия оправилась после войны, стало улучшаться благосостояние населения, стала богаче и эмблема.
 
Логотип ненадолго обращается к 30-м годам. Лавровый венок, окаймляющий эмблему становится шире и заметнее.
 
Радикальная смена логотипа. Новый шрифт, новый фирменный цвет. Буквы в названии компании разделены полосками. В дальнейшем, эмблема упростилась до 5 наклонных полос и использовалась в таком виде на автомобилях с 1982 года.
В 2000 году был проведен ребрендинг компании, затронувший также логотип. Основой для нового знака послужила классическая круглая эмблема 30-х годов. Вновь использован первоначальный фирменный шрифт, 2 кольца стилизованного лаврового венка обрамляют логотип.
Последнее, самое свежее изменение знака компании. Логотип выглядит современно: градиенты, внутренняя вертикальная растровая решетка и то, как выполнены края, определяют стиль, следующий последним тенденциям в графическом дизайне.
Основу логотипа составляют мотивы эмблем, использовавшихся с 1931 по 1968 годы. Новая хромированная окантовка, отличная от традиционного лаврового венка, создает эффект трехмерности, а форма внутренней части, в сочетании с цветовым решением, обращается к чертам модели FIAT 524 1931 года, первой использовавшей прямоугольный знак взамен круглого.
Таким образом, новый логотип, являющий собой переосмысление старой эмблемы в современном графическом ключе, является олицетворением духа FIAT, как современной динамичной компании, помнящей и гордящейся наследием прошлых лет. Изменение логотипа компании - постоянный живой процесс, затрагивающий любую компанию с многолетней историей.Удачно найденные профессионалами графемы букв Fiat постоянно менялись, следуя течениям моды. Но, тем не менее, во всех вариантах мы видим сохранение узнаваемости и преемственности. Важно, чтобы этим занимались профессионалы, бережно и с пониманием и уважением относящиеся к истории стиля компании.
3.2. Фокусировка на конкурентных преимуществах и персонализация бренда
Компанию Sony Ericsson основали в октябре 2001 года. Пять лет назад японская Sony и шведская Ericsson решили объединить свои убыточные подразделения по производству мобильных телефонов, дабы минимизировать потери и занять внушительную долю рынка. К 2006 году "родители" даже надеялись вывести свое детище в лидеры среди мировых вендоров. Хотя амбициозные планы так и не осуществились, компании удалось с 6 места в мировом "топе" и убыточным бизнесом выйти на 4-место в рейтинге с чистой годовой прибылью в 1 млрд. USD.
Достижения Sony Ericsson в первую пятилетку:
2001 основание Sony Ericsson
2002 выпуск первых телефонов на рынок
2003 выпуск модели T610, которая вот-вот станет живой легендой
2004 Ассоциация GSM признала V800 лучшим устройством 3G, а K750i получил премию TIPA Award 2005 как "Лучшее мобильное устройство для работы с изображением
2005 выпуск K600 первого музыкального телефона серии Walkman
2006 выпуск первой модели из линейки Cyber-shot
Празднование пятилетнего юбилея создания компании Sony Ericsson совпало с обновлением бренда. Всем хорошо знакомый зеленый логотип отныне можно будет увидеть в обрамлении ярких цветов и слоганов. Он будет выражать те чувства, которые испытывают люди, пользующиеся продуктами и аксессуарами Sony Ericsson. Результат этих изменений – большая визуальная привлекательность бренда, которая позволит дистанцироваться от других производителей и выделить все отличительные черты инновационных мобильных телефонов Sony Ericsson. Новый дизайн разработан при содействии компании Wolff Olins и начал использоваться с октября 2006 года.
Корпоративный стиль включает новые яркие цвета, специально подобранные так, чтобы выделить Sony Ericsson из белых, серых, черных и голубых оттенков, которые используют другие технологичные бренды. Кроме новых цветов, есть и новая концепция, объединяющая два ключевых элемента – смысловое послание и отображение чувства. Правила просты: слоган всегда начинается с «Я», отражающее индивидуальность, за ним следует графический знак логотипа, потом идет послание, в котором находят отражение те вещи, которые любит человек, о которых заботится или которые его вдохновляют. Эти послания могут использоваться во многих ситуациях, на любом языке.
Бренд директор Sony Ericsson, объяснил, как разрабатывался новый стиль: «Как только вы видите эти три составляющих, происходит моментальное взаимопонимание между вами и брендом Sony Ericsson. Это сообщение не говорит вам, что именно вы должны думать о Sony Ericsson, оно отражает то, что вы думаете. Это не просто традиционный, статичный стиль бренда. Мы планируем увеличить количество интерактивных каналов общения с нашими покупателями во всем мире, чтобы вместе начать создавать эти послания. Люди желают знать, как наши продукты могут дополнить их жизнь – как они могут быть связаны, как много радости они могут получить, насколько лучше они могут работать и многое другое. Наш новый стиль бренда устанавливает связь между нашими продуктами и теми вещами, которые нравятся людям. Новый стиль фокусирует внимание не на том, что внутри продукта, а на том, что получает потребитель от пользования им».
Простота – это основополагающий принцип, проходящий через все аспекты деятельности Sony Ericsson, начиная с дизайна продуктов, заканчивая маркетингом. Компания разрабатывает особенный бренд, который достаточно гибок, чтобы подчеркнуть индивидуальность каждого. Он напрямую общается с людьми о том, что они хотят и что они любят.
Помимо ребрендинга в конце ноября 2006 года Sony Ericsson открыла свой первый флагманский магазин в Лондоне. Далее компания пойдет по проторенным маршрутам своих старших коллег – свои бутики Sony Ericsson планирует открыть в ключевых городах по всему миру. Вначале это будет Восточная Европа, поскольку именно здесь модели производителя продаются лучше всего.
Заключение. Место и значение ребрендинга в маркетинговой стратегии фирмы
Ребрендинг - это полный пересмотр большинства атрибутов и принципов построения существующего бренда. Он позволяет исправить ошибки прошлых лет или приспособиться к изменениям происходящим на рынке и среди потребителей. Основная цель ребрендинга - перестроение имеющегося бренда под новые маркетинговые задачи и цели. Рано или поздно все бренды стареют. Вдохнуть в бренд новую жизнь помогает именно ребрендинг. Результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы: позиционирование; логотип; фирменные цвета; дизайн стилеобразующих элементов; дизайн деловых документов; корпоративный дизайн; дизайн рекламной и сувенирной продукции; веб-сайт; маркетинговые коммуникации.
Чаще всего ребрендинг ассоциируется с обновлением бренда, связанным с переменами в его философии, ценностях, которые он несет, визуализации, наполнении. Причем переменами положительными, по крайней мере, со стороны тех, кто делает ребрендинг. А впоследствии изменения принимаются и клиентами по мере понимания, к чему ведет этот процесс. В принципе, это достаточно частое явление в мире бизнеса, ребрендинг проводят практически все крупные компании на определенной стадии своего развития.
Частота ребрендинга определяется тем, что меняется мир вокруг, становятся другими предпочтения клиентов и их взгляды на жизнь, возникают новые процессы и тенденции. Чтобы соответствовать этой смене, значимые бренды должны периодически обновляться. Эта периодичность не установлена никем, нет никаких правил и обязательств. Если рынок, на котором представлены конкретные бренды, действительно меняется, тенденции выявлены и становится понятно, что надо соответствовать реалиям, то имеет смысл проводить ребрендинг. А насколько кардинально надо все обновлять, зависит от изменений в бизнесе, в обществе, в умах клиентов.
Список использованной литературы
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательскй дом Гребенникова, 2003.
Асцатурова Н.Г. Бренд как комплексное коммуникационное воздействие
Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Изд. «Экономика»», – 2003. – 1, c. 174
Бове Арене. Современная реклама. – М.: изд. дом Довгань, - 2003. – 184 с., c. 28
Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Изд-во «Рудомино», 2001.
В 2007 году LG планирует войти в тройку лидеров мирового рынка мобильных телефонов http://www.lgplus.md/?mod=news&id=5
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПБ.: Питер. – 2003.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Ильин В.И. Поведение потребителей.//Интернет-книга, www.marketing.spb.ru/read.html
Ковриженко М.К. Бренд и глобальные коммуникации www.nasledie.ru/oboz/N11-12_02/11-12_13.HTM
Ляпоров В. Курс омоложения // Бизнес-журнал. - №17-18. – 2005.
Лобашевский Ю. Брендинг в России http://www.goldgrad.ru/content/view/987/204
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003.
Разумная простота от Philips http://www.media-online.ru/print.php3?id=49160
Ребрендинг: Sony Ericsson – обновление бренда, ориентированное на индивидуальность http://www.mforum.ru/news/article/036862.htm
Секреты успешного ребрендинга // Маркетинг и практика предпринимательства. - №22. – 2006.
Шевчук А. Что же такое «бренд» или пробуем расставить точки над «i» // Маркетинг и сбыт. - №6-7. - 2002.
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности http://www.directmarketing.com.ua/dir/art/1/297
Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement. – NY: Kogan Page, – 1997. – с. 56
Fiat решил устроить небольшой ребрендинг http://www.drive.ru/world/2006/10/27/97477.html
LG Philips Displays осуществляет ребрендинг http://www.hifinews.ru/article/details/5445.htm
Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
Wella Haircare проводит ребрендинг в стиле унисекс http://www.reklamaster.com/novosti/publ_3_2709.html
http://www.designet.ru/context/analysis/?id=29640
http://local.com.ua/?op=45&id=591
http://www.branding-kaeuffer.com
http://www.brandconsult.com
http://www.branding-kaeuffer.com
http://www.brandconsult.com
http://www.masarjohnston.com
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПБ.: Питер. – 2003.
Бове Арене. Современная реклама. – М.: изд. дом Довгань, - 2003. – 184 с., c. 28
http://www.brandbuilding.com
Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
Лобашевский Ю. Брендинг в России http://www.goldgrad.ru/content/view/987/204
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003.
Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement. – NY: Kogan Page, – 1997. – с. 56
Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Изд. «Экономика»», – 2003. – 1, c. 174
Асцатурова Н.Г. Бренд как комплексное коммуникационное воздействие
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательскй дом Гребенникова, 2003.
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3
Ковриженко М.К. Бренд и глобальные коммуникации www.nasledie.ru/oboz/N11-12_02/11-12_13.HTM
Там же
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательскй дом Гребенникова, 2003.
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности http://www.directmarketing.com.ua/dir/art/1/297
Шевчук А. Что же такое «бренд» или пробуем расставить точки над «i» // Маркетинг и сбыт. - №6-7. - 2002.
Ильин В.И. Поведение потребителей.//Интернет-книга, www.marketing.spb.ru/read.html
Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Изд-во «Рудомино», 2001.
Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Изд-во «Рудомино», 2001.
Секреты успешного ребрендинга // Маркетинг и практика предпринимательства. - №22. – 2006.
Ляпоров В. Курс омоложения // Бизнес-журнал. - №17-18. – 2005.
Секреты успешного ребрендинга // Маркетинг и практика предпринимательства. - №22. – 2006.
LG Philips Displays осуществляет ребрендинг http://www.hifinews.ru/article/details/5445.htm
2007 году LG планирует войти в тройку лидеров мирового рынка мобильных телефонов http://www.lgplus.md/?mod=news&id=5
Разумная простота от Philips http://www.media-online.ru/print.php3?id=49160
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Wella Haircare проводит ребрендинг в стиле унисекс http://www.reklamaster.com/novosti/publ_3_2709.html
Fiat решил устроить небольшой ребрендинг http://www.drive.ru/world/2006/10/27/97477.html
http://www.designet.ru/context/analysis/?id=29640
http://local.com.ua/?op=45&id=591
Ребрендинг: Sony Ericsson – обновление бренда, ориентированное на индивидуальность
http://www.mforum.ru/news/article/036862.htm
Ребрендинг: Sony Ericsson – обновление бренда, ориентированное на индивидуальность
http://www.mforum.ru/news/article/036862.htm
2