Символы человек и машина в современном дизайне

Введение
Глава I
Дизайн: «от иголки до самолета»
1.1 Понятие и виды дизайна
1.2 Функции дизайна
1.3 Реклама - объект дизайна
Глава II Юмор в дизайне рекламы
2.1 Восприятие юмора в рекламе
Таблица 1
Социологическое исследование КОМКОН
2.2 Сферы влияния юмора в рекламе
2.3 Приемы создания юмора в дизайне рекламы.
3.4 Методы и средства создания юмора в дизайне рекламы
Заключение
Список использованной литературы
ПРИЛОЖЕНИЕ

О самой поисковой системе это говорит, что она функциональна, нетривиальна и удобна. С некоторых пор, дизайн yandex.ru также стал использовать тематический юмор. Например, к 8 марта знаменитый логотип был одет в юбочку а вместо кнопки «Поиск» было написано «Шерше ля фам», ко дню космонавтики надпись заменили на «Поехали!». Несомненно, такие идеи привлекают к сайту широкую аудиторию пользователей.
2.3 Приемы создания юмора в дизайне рекламы.
Разберем приемы и примеры создания смешного в дизайне рекламы.
Эти приемы практикуют не только в рекламе, но и в любой другой сфере коммуникации. Раммотрим некоторые из них.
Нарушение прогноза. Суть этого приема - контраст и непредсказуемость второй части по отношению к первой. На наш взгляд, блестящий образец такой рекламы – реклама вечной молодости с кремом Age Reversal Cream (рис.3). Первое, что мы видим, глядя на рекламу – вставную челюсть на ночном столике. Но на кровати спит далеко не пожилая леди, а юная красавица. Возникает закономерный вопрос, сколько же ей лет? Конечно, такой плакат вызовет прежде всего улыбку. Однако, аналогичная реклама, когда крем от морщин рекламируют восемнадцатилетние девушки, почему-то ни у кого не вызывает недоумения. Интересно построена композиция рекламы. Баночке с кремом отведено скромное место в правом верхнем углу – как ключ-отгадка, почему она так хорошо выглядит.
Пародия. Это прием создания своего дизайна на базе хорошо известного. Год назад на автомобильном рынке разразилась рекламная война. Началась она с поздравления BMW Audi «Поздравляем Audi, которая стала лучшей машиной 2006 года в ЮАР От обладателя статуса «Лучшая (в мире) машина 2006 г.» На что Audi Audi не заставили себя долго ждать, и вскоре в прессе появилась такая реклама: «Поздравляем BMW, которая стала лучшей машиной 2006 г.От шестикратного подряд победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006 гг». Через некоторое время появился макет Subaru, решившей,  привлечь к себе внимание публики, на волне рекламной войны. Ее «поздравление»: «Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных «конкурсах красоты».От производителя лучших в мире двигателей по версии 2006 г.». После этого можно было ожидать присоединения к «акции» и других производителей, но Bentley поставил точку в этой войне (рис.5).
Переосмысление слов и их частей. Очень часто встречающийся прием в дизайне, когда логотип, слоган или рекламный образ раскрывается наподобие матрешки. Например, водка «Абсолют» - «Абсолютное качество» (рис.7).
К юмористическим приемам можно отнести загадки, ребусы, шарады. Есть одно условие – они должны восприниматься мгновенно, как например, реклама зоопарка в Буэнос-Айресе (рис 11).
Довольно тонкий ход – перевод внимания на другой смысловой акцент. При этом новый акцент не должен расходиться с основным смыслом. Например: реклама справочной рекламной службы «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!». Реклама одной из небольших телефонных станций в Англии предельно коротка: «Не пишите письма, звоните по телефону, что поможет вам избежать грамматических ошибок!»
Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Дизайн, который позволяет взглянуть на известный нам объект под другим углом зрения. Этот прием очень эффективен для привлечения зрительского внимания. Так, тайское агенство Star Reachers Group, входящее в глобальную сеть Leo Burnett Worldwide, выпустило новую кампанию для шампуня Herbal Essences. Постер показывает свитый из волос цветок (рис.4). Однако в этой рекламе, вероятно, стоит учитывать национальные особенности тайцев, поскольку черно-белая реклама с таким сюжетом вызывает у нас скорее страх. Реклама порошка Ariel люди самозабвенно нюхают, выстиранные новым Ariel с ароматом жасмина.
Особая сфера юмора – юмор абсурдный, абстрактный. Наверное, такой юмор наиболее близок нашему русскому мышлению. Например, картины Дали привлекают внимание, хочется разглядеть каждую деталь, чтобы понять замысел автора. Абстрактные, возможно глупые образы в дизайне так же привлекут внимание и скорее всего, такой образ запомнится надолго. Мы уже упоминали дизайн рекламы DeltaBank. GE Money Bank (рис.2). Человек-бабочка, молодая пара в коконе хорошо передают главную идею - получить деньги просто. В рекламных роликах, присутствует и элемент сравнения, который буквально может означать «деньги развязывают руки». В печатной рекламе идея ролика также донесена в полной мере: мы видим забавную иллюстрацию, которая сразу привлекает внимание. Вызвав интерес, возникает любопытство и желание узнать, что это значит? И слоган сразу объясняет нам смысл. Как и в примере с рекламой Билайн – в композиции этой рекламы ничего лишнего – сжатая сконцентрированная информация – ровно столько, чтобы за секунду заинтересовать, привлечь, донести мысль.
Использование многозначных слов. Данный прием строится на расхождении текстового блока и невербального ряда. К этому приему близок другой - «неожиданные сравнения». Например, изготовитель пластиковой посуды «Тапп» показал, как он «запирает свежесть» «врезав» английский замок в кусок ветчины, вставив молнию в кусок кукурузы. (10, c.253) По сути это метафоры. С этим приемом схож прием замены буквы текста объемным предметом, похожей формы.
Показ «бок» о «бок», «до» и «после». Это подприем контраста. Самый сильный контраст – формально-содержательный. Например, реклама самых стройных мониторов RoverScan (рис.6) изображает тучного мужчину рядом с обычным электро-лучевым монитороми стройного атлета – рядом с тонким монитором. Как правило, композиция такой рекламы четко поделена на равные части.
Разрыв логической цепочки. И.Имшинская в книге «Креатив в рекламе» приводит пример, как умело обошли острые углы в рекламе ночного клуба со стриптизом. Было запрещено использование слов «нагая» или «голая». После этого, реклама прозвучала так: «12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов».
Возможно в рекламе нет юмористической фразы, или изображения, но юмор привносит сам логотип или фирменный знак. Часто «лицом» марки становится забавный персонаж, как например, ушастая собака – «Вимм-Билль-Данн», зеленое кенгуру – «Рамстор» серьезная пельмешка – «Сам Самыч» (рис.9).
В следующей главе мы рассмотрим, какие методы и средства позволяют дизайнеру реализовать эти идеи.
3.4 Методы и средства создания юмора в дизайне рекламы
Основные структурные элементы рекламы мы рассмотрели во второй главе. Напомним, это: заголовок, иллюстрация, ост (основной текст), слоган, фирменный знак и логотип. Рассмотрим, какие методы позволяют добавить юмор в стандартные структурные элементы рекламы.
Иллюстрация чаще всего является объектом юмора. Если раньше, юмор в дизайне чаще всего выражался через кариткатуру, шарж, рисунок, а фотография чаще всего отображала объективную реальность, то с появлением графических программ и целой отрасли – графического дизайна, пожалуй, именно фотография стала основным объектом шуточных коллажей, монтажей и прочих мистификаций.
Если еще в 1980-х мысль о том, что дизайнеры-графики будут проводить свой рабочий день перед монитором, многим казалась радикальной и маловероятной, то теперь у современного дизайнера на вооружении многочисленные компьютерные программы. Если мы говорим об обработке фотографий – то это прежде всего программа по работе с растровой графикой - Adobe Photoshop. «При помощи инструментов, фильтров и эффектов можно воплотит практически любую идею» (5, с.11). Большинство примеров рассмотренной нами рекламы создано посредством Adobe Photoshop. Однако, эта программа имеет ряд ограничений. И прежде всего – это программа для работы с двухмерной графикой. Если мы захотим создать забавного персонажа, олицетворяющего нашу компанию – то на помощь придет 3d Max – программа для работы с трехмерной графикой. В этой программе также могут создаваться рекламные ролики («Естественный отбор» от Nissan).
Использование оригинальных 3D элементов позволяет внести в изображение глубину, и в сочетании с другими способами работы с картиной, уводит от обычной плоскостности иллюстрации. Однако большинство художников редко ограничиваются использованием одного трехмерного изображения. Обычно их произведения - комбинация нескольких видов программ. Наиболее популярные 3D программы - Maya, Cinema 4d, Lightwave, 3D Max, Softimage. Дизайнеры моделируют в них отдельные объемные детали - части будущей композиции. В 3D также работают с освещением предметов, накладываются текстуры. Далее созданный объект переносится, к примеру, в Photoshop - здесь можно продолжить обработку уже созданных форм - смягчить грани, подкорректировать цвет, совместить предмет с фотоизображением. Также в работу можно добавить четкие графические рисунки или фон, созданные в таких программах как Illustrator или Freehand.
Теперь обратимся к вербальной части рекламы. Орудие юмора дизайнера – текст, чаще всего краткий (слоган) и образ. Казалось бы, юмор здесь можно передать только через смысл слогана или основного текста. Но и в этой информативной части рекламы можно применить воображение и фантазию: использовать трансформированные шрифты (как правило, в заголовках). В этом дизайнеру помогают программы векторной графики, такие как Corel Draw, Adobe Illustrator, Macromedia Freehand. Порой, трансформируя шрифт, можно создать настоящую картинку. Эмиль Рудер в книге «Типографика» (9, с. 171) приводит следующие примеры. В рекламе фирмы «Rici», производящей застежки, название фирмы написано в виде зубчков молнии. В рекламе фирмы, производящей бассейны, слово «плавание» написано вдоль контура волнистой линии (рис.8).
Экспериментировать со шрифтами, как уже существующими, так и созданными самостоятельно помогают Fontographer или Fontlab.
В последнее время появились возможности, позволяющие трансформировать плоскостной образ в трехмерное изображение. Такие полупрофессиональные программы как Canon 3D SOM, UZR 3D, D-Sculpture, PhotoModeller и ImageModeller как бы наращивает исходную двухмерную картинку, моделируя ее объем. С каждым годом способов обработки и создания изображения становится все больше. Как их использовать зависит от фантазии художника и его желания экспериментировать.
В руках опытного дизайнера материал также становится средством создания юмора. Рассмотрим примеры элемента фирменного стиля – визитки. Как вам понравится резиновая визитка, или сделанная из съедобного материала, или визитка – рентгеновский снимок протянутой руки, отпечаток зубов на витке стоматологической клиники (рис.10)? Такое необычное знакомство подразумевает интересное общение в дальнейшем. Безусловна такая визитка будет говорить в пользу оригинальности своего хозяина, такую визитку не выкинут, она в какой-то мере тоже является рекламой..своего хозяина.
Заключение
В заключении, перефразируя известную фразу, скажем: «От смешного до хорошей рекламы - всего один шаг!». Проанализировав образцы рекламного дизайна отечественного и зарубежного, мы пришли к выводу, что слова «креатив» и «юмор» имеют общие корни, и часто выступают синонимами. Их основа – необычная идея, оригинальная подача, новизна, преодоление социальных табу и конерватизма.
Мы живем в обществе конфликтов, в обществе в котором всегда присутствует ряд запретов и табу. С психологической точки зрения, юмор в дизайне привычных вещей позволяет преодолеть рамки социума , тем самым разрядить напряжение.
Юмор в дизайне рекламы – мощный инструмент для привлечения внимания и расположения к себе потенциального покупателя. С другой стороны – это очень тонкий инструмент – и удачное его использование говорит о мастерстве и профессионализме дизайнера, а неудачное может стать антирекламой.
Существует ряд ограничений на использование юмора в рекламе. Мы не смеемся, когда дело касается здоровья, или серьезных финансовых операций. Однако, и здесь существуют исключения и мы их рассмотрели. Главный принцип, на наш взгляд - юмор уместен в рекламе, продающей хорошее настроение по недорогой цене. В дизайне используются те же приемы юмора, что и в обычной вербальной коммуникации. Изображение позволяет сделать послание более эмоциональным. Можно заключить, что чаще юмористическую нагрузку несет текст, или текст совместно с изображением – на соотношении вербальных невербальных частей (дополнении или противоречии) строятся основные приемы: метафора, многозначные слова, переосмысление слов, нарушение прогноза, абсурд.
Важно, используя юмор, помнить, чтобы всегда присутствовала связь с рекламируемым продуктом, иначе, самая важная функция рекламы не будет работать. Цель юмора в дизайне – создать позитивное настроение, устойчивую ассоциацию, что улыбку ему подарила именно эта фирма, этот продукт, эта марка и в следующий раз, когда произойдет встреча потребителя с товаром, допустим в магазине это, возможно, определит его выбор.
Вывод: реклама есть позволительная игра, зачастую без правил. Давайте играть азартно и остроумно. Пусть реклама вызывает у потребителя добрую понимающую улыбку и подарит ему хорошее настроение.
Список использованной литературы
Быстрова Т.Ю Вещь. Форма. Стиль. Екатеринбург, 2001. 286 с.
Волкова В.В Дизайн в рекламе. Ростов-на-Дону.: Феникс, 1999. 142 с.
Глинтернин Э.М Графический дизайн как художественно-коммуникативная система и средство рекламы». М, 1990. 215 с
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.:РИП-Холдинг, 2005 173 с.
Исаева А. Можно ли научиться острить, М, 1996. 114 с.
Михайлов С. Основы дизайна. М.: Союз дизайнеров, 2002. 240 с
Монро Берт. Применение Photoshop. М.: Вильямс, 2006. 283 с.
Назнайкин А.Н Иллюстрирование рекламы. М.: ЭКСМО,
2005. 320 с.
Папанек В. Дизайн для реального мира. М, 2004. 416 с.
Ротцолл С.Ф Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс,
1989. 629 с.
Рудер Эмиль. Типографика. М, 1982. 290 с.
Символика. М.: Плакат, 1986. 176 с.
Тимофеев М.И Психология рекламы. М.: РИОР, 2007. 221 с.
Шевчук Д.А Рекламное дело. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. 192 с.
Яцюк О. Компьютерные технологии в дизайне. Логотипы, упаковка, булеты. СПб.:БХВ-Петербург, 2003. 438 с.
http://www. advertology.ru
http://www. reclama.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
Рис.1 Реклама сотовых операторов «Мегафон» и «Билайн»
Рис.2 Финансовая реклама DeltaBank. GE Money Bank 
Рис.3 реклама ночного крема Age Reversal Cream
Рис.4 Реклама шампуня Herbal Essences


Рис.5 Рекламная война автомобильных компаний
Рис.6 Прием контраста «бок о бок»
Рис. 7 Игра слов. Водка «Absolut»

Рис.8 Реклама фирмы «Rici»,(производящей застежки-молнии)
и фирмы по производству бассейнов

Рис.9. Реклама пельменей «Сам Самыч» и Вимм-Билль-Дан»

Рис.10 Юмор в дизайне визиток
Рис. 11
2