Брендинг в системе имиджирования

Введение
1. Брендинг в современном мире
1.1 Брендинг: понятийный аппарат
1.2 Основные принципы формирования успешного бренда
2. Роль и место брендинга в системе имиджирования
2.1 Архитектура Бренда
Заключение
Список использованной литературы

Поэтому попытки построить на сыром фундаменте мега-бренд в России в большинстве случаев заканчиваются провалом, пополняющем коллекцию противников этого подхода. Особенно грубо эксплуатируют этот подход производители алкогольных напитков и пива, которые вслед за основным продуктом бренда немедленно выпускают множество различных суб-брендов и расширений. На самом деле суб-бренды как часть «мягкого» варианта архитектуры «компании-бренда» или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. В России этот подход пока слабо используется по тем же причинам, по которым сама концепция Branded House плохо реализуема.
Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система «компания брендов» или House of Brands, как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход «свободного» брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя.
С точки зрения системы имиджирования брендинг также занимает не последние позиции, но в данном случае не является ключевой характеристикой, так как существует имидж компании и имидж продукта, бренд как компании, так и продукта являются одной из составляющих этого имиджа.
Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.
Стать А. отмечает следующие достоинства и недостатки этого подхода: «Основные доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов».
В действительности, так же как и система Branded House, система House of Brands успешно функционирует при соблюдении ряда условий:
Во-первых, дифференциация брендов по сегментам должна проводиться очень аккуратно, так как действительно возможен каннибализм брендов. Следует старательно избегать чрезвычайно мелкого дробления целевого рынка на сегменты по незначительным факторам. В такой ситуации дифференциация брендов становится затруднительной. С этой точки зрения угрозу благополучию сокового направления компании WimmBillDann представляет постоянное расширение портфеля брендов. На определенном этапе, когда портфель состоял из брендов J7,Rio Grande и 100% Gold Premium, архитектура представлялась понятной. Бренды были дифференцированы по потребительским группам и свойствам продукта как такового. В настоящее время, когда в портфель добавился бренд «Любимый сад» сегменты измельчаются и начинается серьезная конкуренция, в условиях который прогнозируются существенный проблемы у одного из брендов.
Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода «мини-мега-бренд». Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта / потребительской необходимости может служить архитектура компании General Motors, в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность – успешной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суб-брендов превысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бренда Saturn – одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980-90-х гг.
В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта «свободные бренды» (применяется в компании Mars), сохраняются в взаимосвязи и взаимное влияние - как положительное, так и отрицательное – между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числу этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands. Такую роль в свое время сыграла базовая архитектура «корпоративный бренд WimmBillDann – продуктовый бренд J7» по отношению ко всем портфелю компании.
Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых – мастер-бренд – определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй – суб-бренд – задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Наиболее хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд Ralph Lauren. Другой пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre. Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды – Studio, GFF, Gianfranco Ferre – ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле – спортивном, молодежном и ликлассическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.
Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит в искусственном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового брендов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики – Nescafe. Интересны немногочисленные примеры реализации подобного подхода в России. Первый из них – система мобильной связи по предоплате «БИ+». Этот бренд очевидно является производным от корпоративного бренда оператора Beeline. Сохранив его свойства, накопленный компанией имидж одной из ведущих компаний сотовой телефонии и компонент известного широкому слою целевых потребителей имени, «БИ+» подчеркнул дополнительные возможности, положительный настрой, доступность и простоту новой предлагаемой системы через лаконичное имя. Второй пример – одна из первых маркетинговых удач в России в 90-х гг. – грузовой автомобиль «ГАЗЕЛЬ» Горьковского автозавода (ГАЗ). Строгая ассоциация с именем и репутацией производителя долговечных, хотя и грубоватых автомобилей, в сочетании с легкостью слова, подчеркивающего мобильность и выносливость модели, сделало архитектурное решение бренда важнейшим компонентом успешного комплекса маркетинга этого продукта.
В целом, можно утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры – это игра со ставкой «на все». Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от драматичных рыночных потерь.
Нужно отметить, что немаловажной характеристикой бренда и его положения на рынке является цена. Если владельцы брендов с архитектурой подобной House of Brands они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.
Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной брэнд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. При использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка, есть два препятствия. Первая - это «самоедство», когда более на дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это «стягивание» имиджа бренда и компании в целом вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.
Суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. В компьютерном бизнесе такие компании как IBM, Compaq и Dell использовали суб-бренды, чтобы выйти на рынок low-end, на который приходится основная масса продаж. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.
Риск для основного бренда становится значительно ниже тога, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-бренду придали более легкий и молодежный имидж, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.
Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько просты графические системы McDonald’s, Sony, Virgin –выдающихся мега-брендов. В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.
Заключение
В заключении можно сделать следующие выводы.
Брендинг это целенаправленная систематическая деятельность по созданию и поддержанию долговременных отношений с потребителями посредством создания стойких ассоциативных связей между брендом товара и личностью потребителя. Брендинг это также приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренд и компании в целом. Для создания подобных отношений и связей используется весь комплекс маркетинговых коммуникаций.
Бренд обладает различными атрибутами, центральным из которых является идентичность – она позволяет создать грамотную программу эмоционирования и позиционирования бренда, а также отличить брендированный товар от других аналоговых. Немаловажной характеристикой является также сущность бренда, в которой заключено его ключевое послание. Именно от него чаще всего отталкиваются имиджмейкеры, создавая имидж компании в целом (варианте архитектуры бренда Brended Hause).
Важно при создании системы имиджирования учитывать законы восприятия, а также особенности человеческой психологии, бренд должен удовлетворять внутренние потребности, а также быть направленным на свой четкий сегмент рынка. При создании бренда необходимо учитывать также такую немаловажную его составляющую как доминирующий архетип бренда.
В системе имиджирования компании нужно учитывать архитектуру бренда компании, в зависимости от варианта архитектуры бренда будет строиться политика имиджирования. Если это вариант House of Brands (компания брендов), то имиджировать нужно как каждый бренд в отдельности (а следовательно уже общаться к его ключевым характеристикам), так и компанию в целом (создавая цельный образ не противоречащий ни одному из суб-брендов). Если это вариант Branded House (компания-бренд), то необходимо отталкиваясь от атрибутов и характеристик бренда строить систему имиджирования, но имидж в данном случае будет очень подвижным, в то время как бренд является центральным элементом всего позиционирования компании. Более выгодной и удачной для российских условий, безусловно, является House of Brands.
Список использованной литературы
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – 380 с.
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – 288 с.
Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.
Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – 368 с.
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 224 с.
Демин Ю.М., Бизнес PR. Москва: Бератор-Пресс, 2003 – 336 с.
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. Москва: Вершина, 2005 – 256 с.
Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 352 с.
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» - www.reklama.razultat.com
Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. Advertology.ru, 22.11.2005
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 – 704 с.
Коптев С., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг . М.: Медиадом, 2003
Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketing
Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com
Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – 702 с.
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - http://www.business-magazine.ru/
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб.: Питер, 2005
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. Москва: Омега-Л, 2003 – 410 с.
Ольшевский А.С., Антикризисный PR и консалтинг СПб.: Издательский дом «Питер», 2003 - 432 c.
Петренко Р. Бренд как основа маркетинга // Практический маркетинг. №6, 2000
Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005.
Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Москва: Юнити-Дана, 2001 – 231 с.
Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 6, 2000.
Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд боевая машина бизнеса М.: Олимп-Бизнес, 2005 - 240 с
Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004 – 288 с.
Траут Д.Большие бренды – большие проблемы. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 240 с.
Феофанов О. Реклма: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 384 с.
Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – 244 с.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 368 с.
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Котлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – с. 85
Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – с. 23
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Цит. по Корпоративные документы компании Branding Kacufier Marken-Kreatio
Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – с. 34.
Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketing
Цит. По Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агенства по созданию брэнда, http://www.branding-kaeuffer.com
Цит. По Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995
Цит. по Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/branding
Цит. По Корпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.com
Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004 – с.58
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Цит. по Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003
Цит по Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003
Цит по Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» - www.reklama.razultat.com
Функции бренда, www.brandaid.com.ua, 2005.
Цит. по Коптев С., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг . М.: Медиадом, 2003
Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. Advertology.ru, 22.11.2005
Цит по Тамберг В., Бадьин А. Бренд боевая машина бизнеса М.: Олимп-Бизнес, 2005
Цит по Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003

Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 6, 2000.
Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 6, 2000.
Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 6, 2000.
Там же
2
Создание эффективных систем идентичности бренда
1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд
2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональныи выгодами
6. Не исключайте возможности множественной идентичности бренда
7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией
5. Узнайте все о конкурентах
4. Добивайтесь глубоко понимания своего клиента
3. Долой бесполезные концепции
8. Уточняйте идентичность бренда
Рис. 2 - Создание эффективных систем идентичности бренда