Маркетинг услуг на примере конкретной фирмы, в данном случае банк "ПСКБ"

Введение
Глава 1 Анализ возможностей банка на рынке. Позиции банка на рынке услуг. Цели банка не перспективу
1.1 Сегментирование рынка услуг
1.2 Изучение потребностей целевых сегментов
1.3 Оценка конкурентоспособности услуги
1.4 Исследование спроса на услугу
Глава 2 Маркетинговые стратегии банка и мероприятия по достижению намеченных целей
2.1 Определение стратегии фирмы на рынке
2.2 Товарная политика
2.3 Ценовая политика
2.4 Сбытовая политика
2.5 Политика коммуникаций по стимулированию сбыта
Глава 3 Эффективность маркетинговой деятельности банка на рынке услуг
3.1 Разработка бюджета маркетинга по услуге
3.2 Эффективность маркетинговой деятельности на рынке услуг
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово - банковской сфере имеет свои особенности. Финансово - банковские структуры банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.
В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации.
Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.
При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово - банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.
Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов.
Общие факторы.
1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;
2. Государственная политика по отношению к банкам;
3. Правовое поле.
Коммерческие факторы
1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;
2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;
3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;
4. Качество реализации стратегии маркетинга;
5. Позиционирование банка и сила марки банка;
6. Специализация и клиентура;
7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;
8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);
9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;
10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;
11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий
Факторы, связанные с интеграционными процессами.
1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;
2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;
3. Банковские альянсы;
4. Степень интеграции в мировую банковскую систему
Внутренние факторы.
1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;
2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;
3. История, лидеры, персонал;
4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);
5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;.
6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;
7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.
8. Финансовые возможности.
Институциональные факторы.
1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;
2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;
3. Характер отношений банков и СМИ.
Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.
В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг . Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово - банковской сфере имеет свою специфику, В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги - ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.
Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели.
Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой в таблице 5.
Таблица 5
Общая коммуникативная модель взаимодействия банка
с внешней средой.
Банк
Генеральные цели
Миссия
Культура
Маркетинговый инструментарий Реклама
Сервис
Паблисити
Стим. Сбыта
Прямой маркетинг
Спонсорство Коммерческие мишени
Слухи (молва)   Лоббирование
Меценатство
Благотворительность
Паблик рилейшнз Институциональные мишени Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.
Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.
Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей.
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.
Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.
Глава 3 Эффективность маркетинговой деятельности банка на рынке услуг
3.1 Разработка бюджета маркетинга по услуге
Первоначальные затраты на маркетинг при развитии на рынке банковских услуг в направлении реализации проекта «Социальная карта» представлены в таблице 6.
Таблица 6
Первоначальные годовые затраты на маркетинг
Затраты Сумма, тыс. руб. Заработная плата консультантов - маркетологов 100,0 ЕСН 13,0 Затраты на обучение специалистов (презентации – 12 раз в год, лекции – 24 часа в год) 100,0 Реклама в СМИ 200,0 Оплата труда программиста по созданию страницы на сайте (включая ЕСН) 25,2 Прочие 100,0 ЕСН 538,2
3.2 Эффективность маркетинговой деятельности на рынке услуг
Для оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии по продвижению социальной карты необходимо выполнить расчет доходов и расходов при реализации проекта по обоим этапам.
Предполагаемые доходы и расходы по обоим этапам рассчитаны на основании прогноза объема услуг, рассчитанного в таблице 1 и представлены в таблице 7.
Таблица 7
Определение чистого годового дохода от реализации проекта
«Социальная карта» ОАО ПКСБ
Показатель Сумма, млн. руб. Плата за пользование «социальной картой» 39,2 Доходы по операциям с пластиковой «социальной картой петербуржца» 0,5 Итого доходы 39,7 Текущие затраты 3,9 Чистый комиссионный доход 35,8 Плата за пользование картой рассчитывается исходя из прогнозируемого количества пользователей (табл. 1) и стоимости обслуживания 150руб. за карту: 261,3тыс. чел.*150р.=39,2 млн. руб.
Доходы по операциям с картой рассчитываются как 2% от прогнозируемого общего оборота: 15,1 млн. руб.*3%=0,5 млн. руб.
Срок окупаемости первоначальных единовременных вложений на маркетинг можно рассчитать по формуле
Ток=К/Э,
где К – первоначальные единовременные затраты на маркетинг, Э – чистый комиссионный доход.
Ток=0,5/35,8= 1 месяц.
Таким образом, первоначальные единовременные затраты окупятся за один месяц.
Источником первоначальных единовременных вложений выступают собственные средства банка.

Заключение
Целью работы являлась разработка маркетинговой стратегии ОАО ПКСБ. В соответствии с целями и задачами в работе были проведены исследования и получены следующие результаты.
Дана характеристика объекта работы, выявлены основные виды услуг и продуктов, предлагаемые банком. Выделены основные сегменты Банка.
Более детально рассмотрен сегмент- розничные клиенты. Исследование общего состояния рынка показало его развитие, что особенно касается карточного бизнеса.
Полученные результаты дали основание для разработки стратегии удержания позиций и дальнейшего развития на рынке социальных банковских продуктов и услуг на основе пластиковых карт.
В качестве основы определена маркетинговая наступательная стратегия и стратегия на основе построения и развития каналов распределения социальных банковских продуктов и услуг в г. Санкт-Петербурге.
Для реализации разработанной стратегии в качестве одного из шагов предложен проект по выпуску нового вида карт - «Социальной карты» с последующим развитием эквайринга.
Замысел проекта предполагает взаимодействие банка с органами социальной защиты, транспортными организациями, ЛПУ, торговыми и прочими организациями.
Объектом проекта выступает население г. Санкт-Петербурга, находящееся под опекой органов социальной защиты: пенсионеры различных уровней, студенты, школьники, инвалиды различных степеней и др. категории.
Для реализации проекта предложена маркетинговая стратегия, определены каналы сбыта, рассчитан бюджет маркетинга, рассчитана окупаемость единовременных затрат на маркетинг.

Список использованной литературы
Банки и банковские операции в России / 2-е изд., перераб. и доп. Букато В.И., Головин Ю.В., Львов Ю.И.,/ под ред. д.э.н., проф. М.Х. Лапидуса, М.: Финансы и статистика, 2001, 368 с.
Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1998.
Банки и банковское дело/Под ред. И.Т. Балабанова. – СПб.: Питер, 2005. – 256с.
Банковское дело. Учебник. Под ред. Лаврушина О.И. - М.: Финансы и статистика, 2002. -672 с
Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2004. - 222 с.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ. М.: Дело, 2005. - 189 с.
Зверев О.А. Организация планирования и контроля прямых продаж банковских продуктов//Научный альманах фундаментальных и прикладных исследований. М.: Финансы и статистика, 2005. – С.237.
Логвинова Н. Карта особого назначения. //Банковское обозрение, №2, февраль 2007 г.
Мартынова Т. Бум «магазинного» экспресс-кредитования завершился. Начался бум кредитных карт //Банковское обозрение, №5, май 2007 г.
Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: «Дело ЛТД», 1994 -128с.
Скляренко В.В. Банковский менеджмент: Учебное пособие.-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.-60с.
Регион: Москва.: 25/09/2006 11:29 Источник: Газета "Бизнес"
www.Rusipoteka.ru.
www.bankir.ru.

Приложения
Приложение 1
Рис. Итоги деятельности ПСКБ за 2006г.
Приложение 2
Анкета для изучения рынка
При обращении в банк Вам необходимы какие основные услуги
А) ссуды;
Б) кассовые услуги;
В) депозитные услуги;
Г) услуги по банковским карточкам.
Вы используете банковскую карточку
А) для оплаты услуг,
Б) для покупки товаров и услуг;
В) для получения выплат;
Г) для получения кредита.
3. В банковских услугах вы в первую очередь оцениваете
А) цену;
Б) качество;
В) время оказания услуги;
Г) удобство.
4. Вы относитесь к социальной группе
А) специалист,
Б) руководитель;
В) предприниматель;
Г) пенсионер;
Д) студент.
5. Имеете ли вы социальные льготы
А) имею
Б) не имею.
Приложение 3
ПРИМЕРНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ О СОЦИАЛЬНОЙ КАРТЕ
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ:
1.1. Настоящий документ разработан в соответствии с "Основными положениями концепции создания системы персонального учета социальных льгот для жителей Санкт-Петербурга использованием "Социальной карты москвича
1.2. Настоящий документ определяет:
1.2.1. Цели и задачи проекта "Социальная карта".
1.2.2. Участников общегородской интегрированной автоматизированной системы персонального учета социальных льгот, предоставляемых жителям Санкт-Петербурга с использованием социальных карт.
1.2.3. Социальную карту - как элемент технологии учета предоставления социальных льгот.
1.2.4. Дополнительные приложения социальной карты.
1.2.5. Технические требования к социальной карте.
1.2.6. Принципы распределения памяти социальной карты.
1.2.7. Порядок эмиссии, обращения и прекращения действия социальных карт.
2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА "СОЦИАЛЬНАЯ КАРТА":
2.1. Цель проекта "Социальная карта":
2.1.1. Повышение эффективности социальной поддержки населения города, осуществляемой в рамках социальных программ г.Тольятти и контроля за использованием бюджетных средств выделяемых на социальные нужды.
2.2. Обслуживание льготных категорий граждан с применением социальной карты внедряется для решения следующих основных задач проекта "Социальная карта":
2.2.1. Целевого адресного предоставления льгот жителям Санкт-Петербурга.
2.2.2. Учета предоставленных льгот и информирования соответствующих органов исполнительной власти города Санкт-Петербурга для:
- планирования городского бюджета;
- прогнозирования бюджетных расходов и социально-экономических
процессов;
- экономии и целевого использования бюджетных средств.
2.2.3. Реализации механизмов предоставления льгот в денежном выражении.
2.2.4. Автоматизации обслуживания льготных категорий населения и адресного учета предоставленных льгот.
2.2.5. Интеграции городских информационных ресурсов, связанных с предоставлением льгот.
2.2.6. Ведения Единого реестра социальных льготников Санкт-Петербурга.
2.2.7. Создания общегородской интегрированной автоматизированной системы персонального учета социальных льгот, предоставляемых жителям с использованием социальных карт.
2.2.8. Создания Единого реестра социальных льготников Санкт-Петербурга (ЕРСЛ) и на его основе Единой городской базы данных населения (ЕГБДН).
Рогожкин А. РБК. Рейтинг
Включая юридические и физические лица. Источник: данные ЦБ РФ, расчеты CNews Analytics
Источник: данные ЦБ РФ, расчеты CNews Analytics
Физические лица. Источник: данные ЦБ РФ, расчеты CNews Analytics
Логвинова Н. Карта особого назначения //Банковское обозрение, №2, февраль 2007 г.
Логвинова Н. Карта особого назначения. //Банковское обозрение, №2, февраль 2007 г.
По данным статистики – 522,6 тыс. человек г. Санкт-Петербурга имеет социальные льготы, из них предположительно 50% воспользуются предлагаемой услугой.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.-318с.
Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: «Дело ЛТД», 1994 -128С.
1.Зверев О.А. Организация планирования и контроля прямых продаж банковских продуктов//Научный альманах фундаментальных и прикладных исследований. М.: Финансы и статистика, 2005. – С.237.