План маркетинга фирмы

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПЛАН МАРКЕТИНГА
1.1. Аннотация
1.2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании
1.2.1. Характеристика продуктов и услуг фирмы
1.2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы
1.2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы
1.2.4. Анализ внутренней среды фирмы
1.3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы
1.4. Формирование целей плана маркетинга
1.5. Разработка стратегии маркетинга
1.6. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СБЫТА
2.1. Понятие о маркетинговой программе
2.2. Цель и задачи программы маркетинга ООО «Бизнес-Прогресс»
2.3. Обоснование планируемых маркетинговых действий компании
2.3. Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Учитывая цели сбытовой политики, коммуникационная политика ООО «Бизнес-Прогресс» в 2009 году должна быть направлена на информирование как можно большего числа потенциальных потребителей о своих услугах, а также формирование и поддержание положительного имиджа. Более подробно о возможных направлениях развития коммуникационной политики фирмы рассказано в главе 2 данной работы.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ СБЫТА
2.1. Понятие о маркетинговой программе
Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
• Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
• Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
• Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
В основу маркетинговой программы, как правило, ложатся:
• Результаты мониторинга рынка;
• Результаты маркетинговых исследований;
• Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.
Разработка маркетинговой программы – не разовое, а периодическое мероприятие. Желательно разрабатывать программу раз в полгода или ежегодно (в зависимости от сферы деятельности и специфики продукта компании.
Маркетинговая программа является документом для внутреннего пользования компании. Она нужна для:
• Планового достижения поставленных целей (Management by Objectives - MBO в маркетинге);
• Оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов;
• Как инструмент периодического мониторинга рынка.
Таким образом, маркетинговая программа полезна как для внутреннего пользования отдела маркетинга, так и для руководства компании, так как именно она делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей.
Разработка маркетинговой программы компании или отдельного направления развития компании – ответственный шаг. По этому документу бизнес и будет развиваться достаточно долгий период, поэтому маркетинговая программа должна разрабатываться только высокопрофессиональными специалистами.
2.2. Цель и задачи программы маркетинга ООО «Бизнес-Прогресс»
В ходе проведенного ранее маркетингового анализа рынка услуг подбора персонала г. Санкт-Петербурга была выявлена тенденция сокращения спроса на рекрутинговые услуги в связи с мировым финансовым кризисом, а, следовательно, усиление конкурентной борьбы между игроками рынка. Основным инструментом выживания и победы в условиях сильной конкуренции любой компании является продуманная и отлаженная система сбыта, позволяющая получить максимум прибыли, а также сохранить либо увеличить долю, занимаемую фирмой на рынке.
По результатам проведенной оценки организации деятельности кадрового агентства «Бизнес-Прогресс» установлено, что вопросам развития сбытовой политики компании уделяется крайне недостаточно внимания.
Основной финансовой целью компании «Бизнес-Прогресс» является получение максимальной прибыли в период кризиса, поддержание рентабельности бизнеса и сохранение доли на рынке. Следовательно, основной маркетинговой целью будет стимулирование объемов сбыта услуг за счет развития системы сбыта.
Исходя из этого, основной целью краткосрочной маркетинговой программы ООО «Бизнес-Прогресс» будет являться разработка программы развития системы сбыта компании.
Задачи маркетинговой программы развития сбыта:
Определение возможных методов сбыта услуг, совершенствование уже применяемых методов и внедрение новых;
Выработка наиболее эффективного пути совершенствования системы сбыта;
Планирование маркетинговых действий по развитию сбыта.
Таким образом, разработка маркетинговой программы развития сбыта ООО «Бизнес-Прогресс» позволит выявить наиболее эффективные инструменты сбыта и выработать последовательность действий по их оптимальному использованию.
2.3. Обоснование планируемых маркетинговых действий компании
Для достижения компанией заданных целевых показателей, ее развитие будет осуществляться в следующих направлениях:
Создание и продвижение бренда компании на рынке.
Бренд имеет множество определений, которые сводятся к нескольким составляющим: индивидуальность, идентификация, четкое дифференцирование в отношении конкурентных марок своей категории, известность, стабильный спрос, лояльность целевой аудитории и уникальность.
Бренд – это продукт, услуга, компания, человек или даже страна, занявший особенное место в сознании потребителя. Бренд - нематериальный актив, позволяющий владельцу стабильно зарабатывать и быть защищенным в конкурентной маркетинговой войне. Создание такого актива достигается посредством интеграции маркетинговых, бизнес, рекламных, PR и других коммуникаций, включенных в ресурс брендинга.
Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы.
Мероприятия по созданию и продвижению бренда ООО «Бизнес-Прогресс будут включать в себя:
- разработка фирменного логотипа;
- использование и размещение фирменного логотипа в рекламе, на интернет-сайтах, в т.ч. собственном, документах компании, фирменных сувенирах.
Увеличение объема продаж услуг через:
- увеличение количества договоров в работе – достигается путем эффективного использования методов продаж.
В настоящее время в ООО «Бизнес-Прогресс» используются следующие методы сбыта услуг и поиска клиентов:
- прямые продажи путем телефонных переговоров (телемаркетинг);
- поддержание связи с прежними клиентами;
- информационная реклама в специализированных печатных изданиях Санкт-Петербурга;
- рассылка рекламных предложений по электронной почте и факсу.
Рассмотрим применение каждого из методов сбыта более подробно с тем, чтобы выявить возможности его совершенствования.
Чтобы получить не просто какого-нибудь клиента, а такого, который нужен кадровому агентству, нет ничего эффективней активной прямой продажи. В компании «Бизнес-Прогресс» продажами занимаются менеджеры, которые затем, после получения заказа осуществляют его выполнение, то есть подбор требуемого специалиста. При этом существенным недостатком является отсутствие специальной подготовки работников в сфере продаж.
Еще одним недочетом имеющейся системы прямых продаж является то, что пока специалист занят выполнением полученного заказа, у него практически не остается времени на поиск новых клиентов.
Кроме этого, минусом в данном случае является отсутствие постановки календарных планов продаж, а следовательно, и дополнительной материальной мотивации менеджеров к увеличению объема продаж.
Исходя из этого, можно предложить следующие меры по улучшению техники прямых продаж работников кадрового агентства:
Организация обучения менеджеров – проведение тренинга продаж с ориентацией на специфику продаж услуг с привлечением стороннего высококвалифицированного тренера.
Введение в штатное расписание должности менеджера по продажам. Это не исключает возможности осуществления продаж менеджерами по подбору персонала, однако позволит исключить пробелы в поиске новых клиентов в то время, пока менеджеры перегружены деятельностью по выполнению заказов.
Введение практики планирования продаж – каждый специалист по продажам должен получать индивидуальный план продаж на месяц, с учетом профессионального опыта и стажа работы. На наш взгляд, целесообразно предусмотреть два направления плана продаж – по количеству заказов и по сумме совокупной денежной стоимости полученных заказов.
Пересмотр системы оплаты труда – введение практики повышения процентной ставки менеджеров в зависимости от степени выполнения или перевыполнения плана продаж, как элемент дополнительной материальной стимуляции.
Увеличение численности консультантов.
Следующим по эффективности методом продаж услуг является работа с профильными СМИ и Интернет-изданиями, которые читают нужные клиенты. В настоящее время ООО «Бизнес-Прогресс» размещает только строчные объявления об имеющихся вакансиях в печатных СМИ и специализированных интернет-ресурсах, а также информационные модули в профильных газетах. Этого явно недостаточно как для осуществления пассивных продаж, так и для обеспечения узнаваемости агентства.
Кроме этого, следует отметить такой существенный недостаток, как отсутствие у компании собственного сайта.
При работе со СМИ надо учитывать, что она будет намного эффективнее, если агентство или его сотрудники выступят в роли экспертов по тем или иным вопросам, будут своего рода информационным ресурсом. Интерес к компании быстрее проявляется тогда, когда она принимает активное участие в обсуждении проблем, освещаемых изданием.
В связи с этим можно сформулировать следующие рекомендации по развитию такого метода продаж, как реклама в СМИ:
1. Создание собственного сайта – организациям, специализирующимся на продаже услуг, в том числе, и кадровым агентствам, очень нужно продвижение в Интернете. Цель создания сайта – привлечь внимание посетителей к услугам кадрового агентства.
При этом можно порекомендовать следующую структуру сайта:
Главная страница. На ней размещается общая информация о кадровом агентстве.
Наши услуги. Эта страница понадобится ООО «Бизнес-Прогресс» в случае внедрения дополнительных услуг
Контакты. Здесь можно разместить карту с указанием маршрута, местонахождение агентства, контактные телефоны, адреса электронной почты и др.
Статьи по теме подбора персонала. Этот раздел полезен для продвижения сайта.
Наши клиенты. В этом разделе будет размещаться информация о клиентах с кратким описанием их рода деятельности.
Форма обратной связи. Способы общения клиентов с работниками кадрового агентства.
Наполнить сайт интересным контентом и написать тексты, показывающие преимущество этого агентства перед другими – совместная задача фирмы, разрабатывающей сайт, и собственно кадрового агентства. Однако, хотя в обязанность разработчиков сайта входит создание оригинального веб дизайна, который бы графически подчеркивал особенность кадрового агентства, его своеобычность, непохожесть на другие кадровые фирмы, менеджер по рекламе и маркетингу ООО «Бизнес-Прогресс» должен принять в этом непосредственное участие, чтобы сайт соответствовал общему сложившемуся стилю компании, тем самым укрепляя привязанность прежних клиентов.
Обязательным моментом при разработке сайта будет изучение сайтов компаний-конкурентов, заимствование положительных моментов с привнесением индивидуальных стилевых особенностей, присущих своему агентству.
2. Активное участие в «круглых столах», семинарах, конференциях по вопросам подбора персонала, проведение которых размещается в СМИ. Это будет способствовать повышению узнаваемости компании, а также формированию положительного имиджа в деловых кругах.
3. Размещение статей об агентстве и его сотрудниках в печатных СМИ и интернет-ресурсах.
4. Размещение информации об агентстве в максимально большом количестве справочных изданий и поисковых интернет-ресурсах.
Что касается организации продаж путем рассылки рекламных предложений по электронной почте и факсу, то здесь незаменимой будет роль специалиста по рекламе и маркетингу. Его основной задачей в данном случае будет разработка эффективного макета рекламного предложения.
- увеличение числа вакансий, закрываемых консультантом за месяц, и, тем самым, увеличение доли успешной закрываемости вакансий. Данная задача может быть достигнута путем повышения удобства работы с базой данных кандидатов и ее информационной емкости и актуальности. Этого можно достичь следующими методами:
1) автоматизация базы данных – в настоящее время имеется достаточное количество предложений программ для работы кадровых агентств. Однако следует учитывать, что для переноса информации с бумажных носителей в электронную форму потребуются достаточные временные затраты.
2) активизация путей привлечения и поиска кандидатов – участие в различных ярмарках вакансий, прием резюме через собственный сайт, размещение специальных стоек или почтовых ящиков для приема резюме в торговых и деловых центрах города и т.д.
3) постоянное повышения профессионализма менеджеров по подбору персонала через повышение квалификации, обмен опытом. Организацию эффективной связи с заказчиком и др.
4) использование арсенала современных методик подбора и оценки кандидатов.
2.3. Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
Медиа-план - это ключевой документ для рекламного отдела современной компании, согласно которому производится вся деятельность, связанная как с продвижением самой компании, так и с продвижением отдельных ее брендов. Разработка медиа-плана обычно является завершающим этапом разработки коммуникационной стратегии и предшествует началу ее реализации. От того, насколько детальным и подробным будет медиа-план, зависит результат всей деятельности по продвижению. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:
Определить приблизительный бюджет кампании по продвижению (с использованием стандартных параметров бюджетирования, а также с учетом жизненного цикла компании/бренда);
Осуществить выбор приоритетных коммуникационных каналов;
Осуществить разработку / корректировку и доработку коммуникационных сообщений для бренда;
Разработать креативную идею рекламной кампании.
Только после этих шагов можно приступать к детальному медиа-планированию. Хороший медиа-план предполагает достаточно детальное знание возможных затрат на осуществление всех программ, подпрограмм и мероприятий, предусмотренных коммуникационной стратегией, и оценку планируемого эффекта от них. В медиа-план обязательно должны быть встроены механизмы обратной связи, позволяющие осуществлять впоследствии корректную оценку эффективности проведенной рекламной кампании.
Например, можно спланировать примерные еженедельные затраты на организацию информационно-рекламной кампании ООО «Бизнес-Прогресс» в специализированных и общих печатных изданиях (таблица 11).
Таблица 11. Планируемые еженедельные затраты на рекламу в печатной прессе
СМИ Характер издания Формат Объем Стоимость (руб) Частота выхода Профессия специализированное строчные 10 3300 пн, ср, пт Профессия специализированное модуль 84Х30 990 пн, ср, пт Любая работа специализированное строчные 10 1000 пн Любая работа специализированное модуль 88Х57 600 пн Петербургский работодатель специализированное модуль 65Х95 600 пн Подбор персонала специализированное модуль 60Х90 700 пн Работа в городе специализированное строчные 10 2100 пн, ср Работа в городе специализированное модуль 50Х90 1250 пн, ср Мой район общее модуль 84Х86 4257 пн, ср Работа для Вас специализированное модуль 63Х93 1700 пн, чт Работа для Вас специализированное строчные 10 1900 пн, чт Итого: 18397
Таким образом, средняя сумма затрат на рекламу информационного характера составит 75 тыс. рублей в месяц. Кроме этого, сюда следует добавить стоимость имиджевой рекламы (экспертные статьи, статьи о сотрудниках агентства), учитывая среднюю стоимость одной публикации – 25 тыс. рублей, можно в бюджет рекламы заложить стоимость одной публикации в месяц. Итоговый бюджет рекламы в печатной прессе составит порядка 100 тыс. рублей.
Разработаем примерный медиа-план ООО «Бизнес-Прогресс» на 2009 год (таблица 12).
Таблица 12. Примерный медиа-план на 2009 год Янв Февр Март Апрель Май Июнь Июль Авг Сент Окт Ноя Дек Газеты Участие в ярмарках вакансий Справочные печатные издания Поисковые интернет-ресурсы Директ-майл
Таким образом, маркетинговая программа по развитию сбыта ООО «Бизнес-Прогресс» будет включать в себя несколько направлений коммуникационной политики, таких, как работа с деловыми партнерами, потребителями, персоналом и др. Коммуникационная политика будет ориентирована на текущую рыночную ситуацию и тесно взаимоувязана со сбытовой политикой фирмы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный маркетинговый анализ, завершившийся составление маркетингового плана и программы развития сбыта, позволит при использовании его элементов в практике деятельности фирмы действовать на рынке кадровых услуг осознанно, запрограммированно, отчетливо понимая реальную ситуацию и перспективу.
Для обеспечения конкурентоспособности и выживания кадровому агентству необходимо повысить маркетинговую активность фирмы в целом, ввести элементы маркетингового планирования и прогнозирования, а также осуществить внедрение маркетинговой программы развития сбыта. В частности, необходимо улучшить обучение своего штатного и привлекаемого на условиях совместительства персонала, повысить ответственность за выполнение намеченных работ и соответствующий анализ результатов, интенсифицировать рекламное и информационное давление на клиентов во всех секторах своего рынка, расширить спектр услуг по дополнительным видам услуг.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2003.
Аренков И.А., Бичун Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ. – СПб: СПбГУЭФ, 2001.
Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. - СПб: СПбГУЭФ, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб: Питер, 2001.
Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: Новое знание, 2004.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002.
Игнатова К.Л. Рекрутинг в России // Кадры предприятия - 2006. - №18. – с. 51-55.
Кибанов А.Я. управление персоналом организации. – М.: ИНФРА-М – 2006.
Лавренов С.Ю. Маркетинговое планирование карьерного роста // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - №25. – с. 35-46.
Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации: теоретические и методические основы. – СПб.: СПбГУЭФ, 2001.
Мешков А.А. Маркетинг. – М.: Издат. Торг. Корпорация «Дашков и К», 2002.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.
Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке // Маркетинг. – 2001. - №1. - с.22.
Мхиторян С.В. Маркетинговая информационная система. – М.: изд-во Эксмо, 2006.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002.
Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.:ДНК, 2003.
Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия // Управление компанией. – 2001. - №3. - с.18
Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией. – 2002. - №10 - с. 56.
Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха. – М.: Инфра – М, 2000.
Ващекин Н.П. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004. С. 63
Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: Новое знание, 2004. С. 143.
Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха. – М.: Инфра – М, 2000.
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001. С. 210.
Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией. – 2002. - №10 - с. 56.
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005. С. 42.
Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: Новое знание, 2004. – С. 219.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. С. 214.
2