Сегментация рынка как инструмент укрепления рыночной позиции предприятия

ВВЕДЕНИЕ
1.РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА В ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие, признаки и этапы сегментации рынка
1.2. Выбор целевых рыночных сегментов
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Организационная характеристика предприятия
2.2. Оценка технико-экономических показателей деятельности предприятия
2.3. Сегментация рынка
3.ПУТИ УКРЕПЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Разработка плана маркетинга для выбранных сегментов рынка
3.2.Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий
4.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы

Рынок создания программных продуктов в настоящее время находится на стадии интенсивного роста и насыщения, причем насыщение этого рынка, как мне кажется, в скором времени уже произойдет. Сейчас практически каждая, даже самая маленькая компания, для проведения экономических расчетов использует компьютер, а соответственно и различные программы для автоматизации отдельных участков бухгалтерского учета и управленческого учета, экономических задач, проведения анализа финансово-хозяйственной деятельности; автоматизированных систем управления и пр.
Для выбора целевых сегментов под нашу компанию выберем критерий сегментации рынка. Согласно таблице критериев сегментации, для нашей фирмы наиболее целесообразно будет использовать критерий сегментов, определяемых выбранной рыночной стратегией и ориентированных на качество. Для клиентов очень важно четкое представление о том, что им предлагается программный продукт именно того уровня качества, который для них необходим (определенной марки, длительности использования и соответствия стандартам определенного уровня и т.п.).
Среду программных продуктов, направленных на автоматизированное решение управленческих задач, можно разделить на следующие сегменты по целенаправленности создания:
универсальные программные продукты, системы, которые имеют типовую конфигурацию (например, 1С, Галактика) на массовую продажу, с возможностью последующей адаптации под условия конкретной фирмы;
программные продукты, создаваемые под индивидуальные условия предприятия специализированными компаниями.
программные продукты, разрабатываемые самими компаниями.
С одной стороны, покупая типовой продукт, компания уже видит перед глазами систему, которую надо лишь немного приспособить под свои нужды или пересмотреть постановку управленческого учета под структуру программы. В зависимости от целей, руководство в такой ситуации определяет приемлемость того или иного подхода. Ко всему прочему, типовые продукты могут различаться как по степени жесткости структуры программы, так и по степени дифференциации пакета программного продукта (зачастую продается как целый пакет, так и его части по отдельности). Такой вариант достаточно удобен для небольших компаний, имеющих типовую структуру управления, которым нет необходимости для автоматизации широкого спектра деятельности. Таким компаниям не столь затратно при желании изменить некоторые элементы своей структуры. К тому же, существует достаточное количество справочной литературы по типовым автоматизированным системам, что облегчает использование ее в наиболее полном объеме.
Системы, создаваемые специализированными компаниями под заказ клиентов. Клиентами таких компаний могут быть либо крупные компании, холдинги, желающие получить программный продукт не за счет собственных программистов, а из рук профессионалов. Это может даже сэкономить средства за счет более качественного и быстрого выполнения задач на профессиональном уровне, чем более медленного и возможно менее профессионального подхода к этой задаче в собственном отделе автоматизации. Также, к клиентам этой группы относятся небольшие компании, которые имеют потребность автоматизировать некоторые небольшие участки учета, и в составе которых нет штатных программистов для этих целей.
Самостоятельно программные продукты для автоматизации систем управления пишутся либо в крупных холдингах, имеющих разветвленный отдел АСУ, состоящий из квалифицированных специалистов, либо в средних и крупных компаниях, где руководство не желает привлекать сторонних людей к внутренней финансовой и управленческой информации своей компании. При этом, они имеют не только возможность создать собственную систему, но и постоянно ее улучшать согласно своим потребностям.
Диаграмма сегментирования этого рынка представлена на рис.1.
Для компании ООО «Кромтек» целевым сегментом выбран сегмент индивидуальных программных продуктов для целей автоматизации системы управления. Кроме того, в качестве перспективы имеет смысл создание проекта гибкой типовой автоматизированной системы управления. Это наиболее емкий сегмент рынка, неплохо разработанный и имеющий широкие перспективы.
3. ПУТИ УКРЕПЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Разработка плана маркетинга для выбранных сегментов рынка
Перед решением частных проблем маркетинга необходимо определиться с маркетинговой стратегией. В противном случае, все достигнутые успехи окажутся локальными, временными.
Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать заманчивых, но тупиковых или уводящих назад путей. Ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.
Ориентируя компанию «Кромтек» на сегмент создания профессиональных автоматизированных систем управления и на сегмент типовых гибких разработок необходимо определиться с основной маркетинговой стратегией компании.
Специфика такого вида продукции, как программный продукт в виде автоматизированной системы управления состоит в нескольких принципах:
для успешных продаж и создания собственного бренда необходима широкая рекламная компания и привлечение дистрибьютеров;
программный продукт со временем устаревает, что зависит как от быстрого прогресса компьютерных технологий, так и от развития самой компании, а также от изменений в законодательстве, нормативных актах.
В этом свете в качестве маркетинговых целей можно предложить следующие:
дистрибьюция или, иначе говоря, развитие развернутой сети дистрибьютеров и создание выгодных условий для сотрудничества;
создание развернутой системы поддержки клиентов как в плане обновления программного продукта по инициативе клиента, так по инициативе самой компании;
отслеживание изменений в законодательстве и модернизация их в своих программных продуктах, как в новых, так и в уже установленных;
развитие бренда компании (для активизации создания индивидуальных программных продуктов).
В качестве маркетинговых мероприятий для выбранных сигментов рынка предлагаю следующие:
разработка положений и специальных условий по работе с дистрибьютерами;
проведение широкой рекламной компании в средствах массовой информации об условиях взаимовыгодного сотрудничества, рассылка листовок по факсам;
налаживание контактов с наиболее выгодными потенциальными дистрибьютерами;
выделение сотрудника на функции отслеживания изменений в законодательствах;
разработка положений о системе поддержки клиентов;
информирование клиентов об услугах сервиса обслуживания, об обновлениях программ;
организация обучающих программ по принципам работы с программными продуктами «Кромтек».
Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий
Для проведения мероприятий, описанных в п.3.1., необходимо дополнительно принять двух сотрудников: одного в отдел маркетинга с окладом 17000 рублей, другого – в отдел АСУ с окладом 25000 рублей.
Таким образом за год ФОТ увеличится на 35тыс.р.х12=420тыс.р. Учитывая изменение в соответствии с этим налогов на зарплату и изменение других взаимосвязанных показателей, получим изменение себестоимости продукции на 700 тыс. р.
Для удобства расчетов, рассчитаем эффективность проведения мероприятий за 2006 год (сделаем допущение, что эти мероприятия проводились в начале 2006 года).
Таким образом, используя приложение 1, находим:
прогнозируемую выручку в конце 2006 года:
ПВ=(Q1)2/Q0=72002/4720=10756 тыс.р.
Q1=7200тыс.р.
Q0=4720тыс.р.
прогнозируемую прибыль в планируемом году можно рассчитать:
ПП=Rр.п.хS1хIинф/100%=41.8*3800*1.1/100=2010.58 тыс.р.
Rр.п – рентабельность производства;
S1 – себестоимость в отчетном периоде;
Iинф– индекс инфляции.
Rр.п=(R0-R1)/2=(47.2+36.4)/2=41.8%
эффективность мероприятий:
Эффективность мероприятий=прибыль планируемая/прибыль фактическая=2010,58/(10756-4500)=2010,58/6256=0,32
Рентабельность=прибыль планируемая/себестоимость=2011/4500=44,69%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегментация рынка является одной из основополагающих стратегий маркетинга.
Основная цель сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги.
В данной работе рассматривалась компания ООО «Кромтек», занимающейся созданием программных продуктов и сайтов. В результате проведения оценки технико-экономических показателей, было выявлено, что роста (интенсивного) их не наблюдалось. Особенно непростая задача сложилась на рынке программных продуктов. При оценке характеристик программных продуктов выяснилось, что нормативные коэффициенты, на которые ориентирована оценка продукции, устарели и программный продукт, спроектированный в соответствие с этими оценками, не соответствует полностью требованиям покупателей.
В результате было преложено позиционировать товар на сегменте потребителей индивидуальных программных продуктов с перспективой переориентации на типовой программный продукт.
Была проведена оценка эффективности внедрения мероприятий. Эффективность мероприятия получилась 0,32, а рентабельность планируемых мероприятий 44,7%.
Список литературы
А.Л.Гапоненко, А.П.Панкрухин. Стратегическое управление. М.: Изд-во “Омега-Л”, 2004.– 474 с.
Абрютина М.С. Экономика предприятия.: Учебник. –М.:Дело и Сервис, 2005.
Ансофф И. Стратегическое управдение: Пер. с англ.– М.: Экономика, 1989.
Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Менеджмент, 1996.
Гавриилов Л.Д., Крылова Г.Д. Управление качеством товаров во внешней торговле. М. Междунар.отношения, 1981.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Минск: Экономэкспресс, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. СПб.:АО «Коруна», АОЗТ «Литера-плюс», 1994.
Котлер Ф. Управление маркетингом.– М.:Экономика, 1980.
Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом // Эксперт. 2003. 13 января.№ 1.
Кретов И.М. Организация маркетинга на предприятии. М.: ЮРИСТЪ, 2001.
Л.В. Донцова, Н.А. Никифорова. Анализ финансовой отчетности: Учебник.– М.: Дело и Сервис, 2005.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.
Платонова Н.А., Харитонова Т.В. Планирование деятельности предприятия: Учебник.– М.: Дело и Сервис, 2005.
Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. –М.: ИНФРА-М, 1998.– 416 с.
Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом // Эксперт. 2003. 13 января.№ 1.
1
2