Реклама

Введение
1. Реклама: определение понятия, цели и задачи
2. Проблемы в рекламе
3. Рекламная кампания Билайна:
экономическая и психологическая эффективность
Заключение
Литература

В данном случае выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состояли в следующем:
он помогал потребителю идентифицировать услуги Билайна среди конкурентов;
он частично заменял прямую рекламу;
он экономил средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок новых услуг;
он увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;
он способствовал созданию сильной корпоративной культуры.
Компанией Билайн очень умело и профессионально были задействованы все элементы фирменного стиля: товарный знак (как словесный, так и изобразительный), логотип (оригинальное написание названия фирмы), слоган (оригинальный девиз фирмы), фирменный блок (несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию), фирменные цвета, фирменные шрифты.
Например, новая реклама Билайна вызвала оживленные споры не только среди рядовых обывателей, но и среди рекламно-маркетинговой специалистов. Многие вначале считают, что новая реклама Билайна «банальна, груба, и «просто плохая». Но буквально через две-три фразы те же самые люди уверенно отметят, что «ребрендинг прошел успешно», «даже трудно вспомнить старую рекламу», и  что «это выглядит как выход на рынок новой марки». 
Сейчас действительно мало кто может четко описать прошлый логотип и дизайн. «Кажется, там была какая-то пчелка…», – отвечают некоторые. – Что-то сине-красное и успокаивающее...».
Новый дизайн у многих вызвал возмущение, несмотря на то, что он абсолютно ясен и распознаваем. Зрителю не требуется обдумывать свои эмоциональные реакции и ассоциации по поводу содержания картинок. Ему достаточно посмотреть на постер и сказать себе: «ага, это реклама Билайна».
В данном случае «Билайн» применил стандартный европейский прием: создал для бренда атрибут при помощи простых и однозначно понятных визуальных средств. У этого явления есть даже специальное понятие «бренд игры».
Для нашей российской аудитории такие визуальные игры абсолютно непривычны, но хорошо знакомы европейцам. Эти новые «бренды игры» сменили предыдущее поколение, которые предлагали потребителю либо идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой.
«Бренды игры» требуют ясных технологий поддержки процесса, которые пока непривычны для российского маркетинга. Мало придумать красивую концепцию игры, важно еще и грамотно поддержать её на фоне соседей-конкурентов, и при этом помнить все предыдущие ходы. Сможет ли «Вымпелком» провести плановые этапы поддержки бренда  в новом дизайне согласно тактической науке, мы увидим в ближайшем будущем.
Если говорить в целом о рекламной стратегии Билайна, то в кампании сразу обращает на себя внимание разница стилистики наружной рекламы и видеоклипов. В наружке продвигается агрессивный и лаконичный образ, чуть по-европейски щеголеватый и ясный. А в клипах выдержан совсем другой стиль. Что-то привычно-лирическое и в то же время метафорическое, как наш российский кинематограф. Эта разница бессознательно воспринимается аудиторией, и создает дополнительный фон в эмоциональном  послании бренда. Это, скорее, фон беспокойства  и двусмысленности.
Мы видим черно-белые кадры. На экране автомобильная пробка. За рулем одной из машин утомленная девушка. «Жизнь легка и прекрасна, – говорит диктор. – В жизни есть масса ярких событий, которые так просто создавать». Она берет в руку мобильный телефон и спрашивает кого-то: напомни, как правильно дышать? И тут все преображается. На цветном экране мы видим, как девушка и ее друзья прыгают с катамарана в теплое тропическое море с аквалангом. Слоган: «Билайн. Мечтай, говори, действуй»
Черные и желтые полоски в дизайне это, конечно, беспроигрышный вариант. Если взять интерпретацию значений пары цветов по модели Макса Люшера, то желтый цвет символизирует в психологическом смысле сочетание тревоги, активности, черный –  глубину, тайну, напряжение. Такое цветовую гамму выбирают люди, которые находятся в сильном эмоциональном возбуждении. Поэтому черно-желтое сочетание уместно размещать на плакатах рок-концертов, в информации, адресованной молодежной аудитории. Выбор полосок двух цветов для ребрендинга однозначно эффектен.
Особую ситуацию создает актуальный для аудитории культурный контекст. Популярный «культовый» фильм Тарантино «Убить Билла» имеет символику черного и желтого в упаковке и в визуальных материалах оформления дисков. Полоски как элемент модного направления  в одежде в сезон 2007-2008 года ожидаются почти всеми модельерами. Поэтому плакаты «Билайна» ложатся на культурно подготовленную, взрыхленную почву. Как всегда, у каждого выраженного приема есть и подводные камни.
Если мы посмотрим на логотип компании, то заметим весьма определенное изменение: трудолюбивая пчелка уступила место хищной полосатой осе. Стоит  сравнить старый лозунг «С нами удобно» и новый слоган «Мечтай. Говори. Действуй». Налицо смена комфорта на действие. Это представляется очень современным и эффективным не только в психологическом, но и экономическом плане.
Триумф нового рекламного образа заметнее всего в пунктах приема платежей: у остальных операторов логотипы с буквами, а у «Билайна» - полосатая бабочка.
При рассмотрении данной рекламы, можно сделать следующие выводы: новая тактика «Билайна» разительно отличается от тактики продвижения других российских мобильных операторов, которые действуют в области создания эмоциональных ассоциаций. Теперь на это поле вышел агрессивный молодой игрок в европейском городском стиле. Он бодро растолкал слегка по-русски вялых и чувствительных соседей, которые желают общаться или стремятся в будущее.
Необходимо учитывать также, какие факторы влияют на выбор граждан. Среди них можно выделить следующие:
Социальная структура населения. На предпочтения и покупательсикй спрос влияют: пол, возраст, религиозная принадлежность. Замечено, что мужчины гораздо более чаще женщин меняют свои мобильные телефоны и тарифы. Молодежь в определенной степени предпочитает быстрые перемены, новизну, доступность.
Нормы, привычки, стереотипы населения.
Доля городских жителей.
Время года.
Конкретная ситуация в стране, влияющая на покупательную активность.
Большое количество конкурирующих организаций и услуг на рынке, осложняющих выбор.
Динамика материальных доходов населения.
Помимо этих факторов, учеными установлено, что есть некие психологические и ментальные процессы, которые носят индивидуальный характер, и именно от них зависит, какая часть информации, распространяемой в рекламе, будет воспринята человеком.
Не стоит также забывать, что рынок конца 2000-х годов стал совсем другим: он характерен тем, что и потребитель стал совсем другим. За двадцать лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующих товаров других операторов сотовой связи.
В целом для определения экономической эффективности рекламы исследуются товарооборот (до проведения рекламной кампании, во время неё и после), а также средний дневной оборот во всех указанных периодах.
Среди социальных функций данного вида рекламы можно выделить развитие полезных потребностей в обществе, а особенно среди молодежи, таких как потребность общения с близкими.
Итак, посредством практической рекламной деятельности компании Билайн в коммуникационном процессе были созданы определенные коммуникационные эффекты, осуществлен ряд экономических социальных функций. Среди них: выработка потребности в марке (осознание целевой аудиторией необходимости в данных услугах, позволяющих удовлетворить их потребности); осведомленности о марке (способность покупателей идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы делать покупки); установки к бренду (оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность); намерений к совершению покупки товаров и услуг Билайна (решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой).
Итак, рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности, как мы убедились на примере Билайна, активно использует разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности.
Заключение
Сегодня рекламные технологии проникли практически во все сферы жизнедеятельности человека. С развитием технологий реклама становится все ярче и разнообразнее.
Весь спектр характеристик, включенных в создаваемый рекламой образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (качества товара, его характеристики, индивидуальность), социальные (встроенность в общественные потребности), символические (постоянные культурные архетипы, связанные в сознании людей с представлением о рекламируемом объекте).
Проанализированные в работе цели и задачи, типы и средства, роли и функции рекламы призваны обеспечить главное – её эффективность. Причём эффективность самой рекламы нельзя путать с эффективностью размещения рекламы. Эффективность рекламы подразделяется на экономическую (увеличение прибыли за счет увеличения объемов продаж), психологическую (влияние на сознание и подсознание потребителей), социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т.д.).
В данной работе в третьей главе разобрана реклама Билайна и из неё сделан вывод, что очень важной коммуникативной составляющей имиджа должен стать образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить покупателя. Хотя помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.
Однако зарекламированность, обилие рекламы во всех СМИ имеет и обратную сторону для социальной жизни. Так, например, профессор Михаил Делягин в своей книге «Практика глобализации» разъясняет, что под воздействием ТВ люди начинают жить не в реальном, а в виртуальном мире. Чего нет на экране ТВ, того как бы и нет в жизни. В итоге людям становятся присущи «облегченное поведение», безответственность, инфантильность. А при отсутствии критического мышления, рекламодателям легко и обмануть население.
Критику вызывает также и то, что в последнее время нормой ведения рекламных акций становится отношение к рядовым гражданам как к «сырью», которое надо обработать « рекламными технологиями»
Те же, платят тем, что срабатывает быстрый эффект забывания рекламы. Все инновации и комплекс ухищрений, используемых рекламными агентствами сталкивается с тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта. По недавно проведенному опросу лишь после пятинедельной рекламной кампании по телевидению осведомленность достигла 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель.
Исследователями установлена и скорость забывания. В течение того же периода, пяти недель, забывает рекламу половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель её помнит. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы. Сегодня многие фирмы говорят о необходимости регулярных повторов рекламных кампаний ложатся, которые ложатся на них тяжелым грузом и, таким образом, через цену - на покупателя.
Литература
Учебники и учебные пособия
Аксенова К.А., Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. -М.: Приориздат, 2005. – 96 с.
Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. Рекламные рынок и его изучение. – М.: Высшая школа, 2002. (Серия «Рекламный мир»). – 315 с.
Захарова А.Н., Психология рекламы и маркетинга. Конспект лекций. -Чебоксары: Изд-во ЧГПУ, 2004. – 129 с.
Мудров А.И., Основы рекламы: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2006. – 287 с.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. Учебник. - М.: Тандем, Изд-во ЭКМОС, 1999. – 272 с.
Статьи и монографии:
Амиров Р.С., Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 2. - С.98 - 108.
Бинецкий А.Э., Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: Инфра-М, 2003. – 189 с.
Гребёнкин Ю.Ю., Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: Издательский дом «РИФ-плюс», 2000. – 214 с.
Дука С.И., Реклама в социальном пространстве. - М.: АКАЛИС, 2007. - 298 с.
Козедубова М.И., Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. - 2006. - № 12. – С.7-12.
Кратасюк Е.А., Российская история в телевизионной рекламе: иметь или быть? // Ab Imperio. - 2006. - № 1. - С.367 – 385.
Крэнделл Р., 1001 способ успешного маркетинга. - М.: ЭКМОС, 2000. – 385 с.
Лисовский А.И., Политическая реклама. - М.: Логос, 2005. – 215 с.
Марков А.П., Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Питер, 2005. – 365 с.
Матюшкин B.C., Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004 - № 4 (42). - C. 90 - 99.
Мерфин Р., Технология избирательных кампаний в США // Полис. - 1991. - № 3.- С.34-41.
Михайленко Т.А., Планирование PR-программы и оценка её эффективности // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 6. - С.376-385.
Ньюс Д., Тёрк Д. В., Крукеберг Д., Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2001.- 562 с.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2001. – 302 с.
Пирогова Т., Второй Национальный фестиваль социальной рекламы: пациент скорее жив, чем мёртв // Маркетинг и реклама.- 2006. - № 12. - С.4-7.
Реклама перестает действовать // Наука и жизнь. 2006. - № 9. – С.70 – 71.
Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002. – 656 с.
Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1995. – 230 с.
Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. - М., 1998. – 267 с.
Шерель А. Аудиокультура ХХ в. История, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию. - М.: Пресс-М, 2004. - 576 с.
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. – 437 с.
См.: Реклама перестает действовать // Наука и жизнь. 2006. - № 9. – С.70.
Захарова А.Н. Психология рекламы и маркетинга. Конспект лекций. Чебоксары, 2004; Шерель А. Аудиокультура ХХ в. История, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию. М., 2004; Кратасюк Е. Российская история в телевизионной рекламе: иметь или быть? // Ab Imperio. - 2006. - № 1. - С.367 – 385 и др.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. - С.3.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб., 2005. – С.159.
Цит. по: Лисовский А.И. Политическая реклама. М., 2005. С.23.
См.: Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – С.13.
См.: Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2002. – С. 324.
См.: Ньюс Д., Тёрк Д. В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - Пер. с англ. -М.: Инфра-М,2001.-С.4-5.
Там же. С.130.
См.: Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. Рекламные рынок и его изучение. – М.: Высшая школа, 2002. (Серия «Рекламный мир»). – 315 с.
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42). - 2004. - C. 90
Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1995. - С.З.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – С.75.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб., 2005. – С.179.
См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4 (42). - 2004. - С. 97.
См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.
Михайленко Т.А. Планирование PR-программы и оценка её эффективности // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 6. С.378.
См.: Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. - 2006. - № 12. - С.9.
Дука С.И. Реклама в социальном пространстве. - М., 2007. – С.125.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. - М., 2000. - С.255.
См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 685.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – С.49.
Цит по: Амиров Р.С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 2. - С.98.
36