Рекламная компания предприятия

Содержание
Введение
1. Теоретические особенности рекламы
1.1. Основные функции и характеристики рекламы
1.2. Этапы разработки рекламной кампании
1.3. Оценка эффективности рекламной кампании
1.4. Особенности рекламы товаров премиум-класса
2. Разработка консалтингового проекта корпорации «ИНКОМ-Недвижимость»
2.1. Краткая характеристика компании
2.2. Постановка цели и выбор целевой аудитории при проведении рекламной кампании
2.3. Выбор средств размещения рекламы
Заключение
Список использованной литературы

Разработаем программу мероприятий по выведению на рынок нового бренда компании «ИНКОМ» с указанием общих затрат на каждое мероприятие:
рекламные щиты на Новорижском и Рублево-Успенском направления и на центральных улицах города: 20 щитов (А стороны) по 120 000 рублей каждая сторона (в месяц);
проведение 3 пресс-конференций: 1 пресс-конференция в месяц (примерные затраты на 1 пресс-конференцию – 315 000 рублей);
размещение пресс-релизов в прессе: 5 пресс-релизов (примерные затраты на 1 пресс-релиз – 15 000 рублей);
участие в выставках: «Элитные автомобили и мотоциклы 2007», «Российская ярмарка антиквариата», выставка антиквариата Fine Art & Antiques Fair , выставка яхт "Буревестник Boat Show - 2007" (средняя стоимость участия в выставке – 1 480 000 рублей);
участие выставке элитной недвижимости "Элитный клуб" (примерна стоимость 1 630 000 рублей);
печать каталогов и буклетов на бумаге высокого качества (по данным рекламного агентства – 318 000 рублей);
проведение презентации в гостинице 5 звезд «Националь» (примерная стоимость – 3 200 000 рублей);
размещение рекламы в специализированных изданиях (примерно 440 000 рублей);
элитная сувенирная продукция (по данным рекламного агентства – 2050000 рублей);
размещение информации на сайтах в сети Интернет (примерно 180 000 рублей);
поисковая оптимизация в сети Интернет и баннерная реклама (по данным IT-агентства – 2 890 000 рублей за 3 месяца);
создание сайта: 158 000 рублей;
налаживание контактов с региональными партнерами: выезд в регионы и/или приглашение в Москву, подготовка и раздача рекламно-презентационных материалов (1 900 000 рублей).
Итого: примерно 1 040 000 млн. у.е. (по курсу 1 у.е. = 26 руб.).
2. Реклама проекта.
Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории. При этом будем опираться на результаты исследования, проведенного в 1 главе, и данные, полученные в ходе опроса потенциальных покупателей элитного загородного жилья.
В процессе поиска большинство покупателей получают информацию из печатных источников (84,3% респондентов). Информацию от друзей, знакомых, коллег получали 11% покупателей; 10% посещали различные выставки, и только 9% респондентов указали в качестве источника информации агентства недвижимости.
Среди специализированных изданий наиболее читаемым является «Бюллетень Недвижимости» (его упомянули 73% респондентов). Далее с большим отрывом следует и «Бюллетень строящейся недвижимости» (19%).
Сетью Интернет при поиске пользуется больше половины респондентов. При этом 43% покупателей, пользующихся сетью Интернет, просматривают сайты строительных компаний.
Среди газет наиболее популярными являются деловые издания, которые деловые люди обычно просматривают в начале рабочего дня (такие издания доставляются в офисы всех серьезных компаний) - «Деловая Москва» (14%) и «Коммерсант». Особо стоит обратить внимание на специализированные издания, предоставляющие информацию по рынку недвижимости, например, «Недвижимость и строительство в Москве».
Среди деловых журналов лидируют журнал «Эксперт» и журнал издательского дома Коммерсант «Власть».
Среди журналов, посвященных недвижимости, следует отметить журналы «Элитная недвижимость» и «Собственник».
Среди радиостанций необходимо выделить Европу-Плюс, Эхо Москвы, Радио Шансон и русское радио, которые наиболее популярны среди целевой аудитории.
Таким образом, для информирования потенциальных покупателей о компании и продаже объекта наиболее целесообразным представляется размещение информации в деловой прессе и специализированной прессе, посвященной продаже жилой недвижимости.
При высокой эффективности рекламы на телевидении, ее использование при продаже недвижимости малоэффективно по причине полного покрытия рынка, в то время как рекламная кампания рассчитана на конкретную целевую аудиторию. Кроме того, размещение рекламы на телевидении самое дорогостоящее из всех рекламных средств.
Кроме того, в качестве средств замещения информации об объекте следует рассматривать рекламные перетяжки на центральных дорогах и щиты на выезде из Москвы в направлении размещения объекта.
Важным рекламным средством также является участие компании ИНКОМ-Недвижимость в ежегодной выставке «Второй дом», посвященной загородной недвижимости, а также в дне загородной недвижимости в рамках выставки «Реалтекс».
Срок проведения рекламной кампании: 1 квартал 2008 года – 4 квартал 2009 гг. График проведения кампании: ежеквартальный. График и постатейные затраты на рекламную кампанию представлены в таблице 1.
Таблица 1
График проведения рекламной кампании (поквартально)
Статья затрат 2008 2009 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Бюллетень недвижимости 216500 216500 216500 216500 216500 216500 2700 2700 Бюллетень недвижимости (на сайте) 36000 36000 36000 36000 36000 36000 36000 36000 Радио 882286 882286 882286 882286 Строительный еженедельник 86400 86400 Недвижимость и строительство 115546 Недвижимость в кредит 199656 199656 199656 199656 Бюллетень строящейся недвижимости 57500 57500 57500 57500 57500 57500 57500 57500 КоммерсантЪ 127400 127400 127400 Деловая Москва 483210 483210 Эксперт 204240 204240 Коммерсант-Власть 201210 201210 Собственник 90780 90780 90780 90780 90780 90780 90780 90780 Элитная недвижимость 116952 116952 116952 116952 116952 116952 116952 116952 Рекламные щиты 1080000 1080000 1080000 Рекламные перетяжки 1080000 1080000 1080000 Выставка Второй дом 760000 760000 Выставка Реалтекс 540000 540000 Итого по кварталам без инфляции 3897680 2643788 3020018 1725132 3568334 2557388 1853618 303932 Итого по годам с инфляцией 12415279,8 10022759,12 Итого, руб. 22438039 В у.е. по курсу 26 руб./у.е. 863001,5
Краткая характеристика используемых рекламных средств приведена в таблице 2.
Таблица 2
Краткая характеристика используемых средств размещения рекламы
Вид и название Периодичность
выхода Тираж/посещаемость/ аудитория Способ
размещения Стоимость, с НДС Период размещения неделя месяц квартал 1. Деловая пресса «Деловая Москва» 5 раз в неделю 23 500 10,5х9,2
на 3 странице 41 300 483 210 3 раза по 2 недели «КоммерсантЪ» 6 раз в неделю 13 000 94х60 10620 127440 3 раза 3 месяца (раз в неделю) «Эксперт» 1 раз в неделю 83500 134х90 18500 204240 2 раза по 1 кварталу «Коммерсант-Власть» 1 раз в неделю 55000 130х85 17650 201210 2 раза по 1 кварталу 2. Специализированная пресса «Бюллетень недвижимости» 2 раза в неделю 10 000 Строка жирным шрифтом 225 2 700 18 месяцев Эксклюзивная полоса 18500 216 500 9 месяцев «Строительный еженедельник» 1 раз в неделю 15 000 64,5х47,5 на 1 полосе 9000 86 400 6 месяцев «Недвижимость и строительство в Москве» 1 раз в неделю 10 000 134х90 12036 115 545,6 3 месяца «Недвижимость в кредит» 1 раз в неделю 6 000 124х148 24957 99 828 4 раза по 2 месяца «Бюллетень строиящейся недвижимости» 1 раз в месяц 10 000 2 полоса обложки 18,8х12,9 5 150 14650 24 месяца «Собственник» 1 раз в месяц 6000 35600 90780 8 кварталов «Элитная недвижимость» 1 раз в месяц 5000 44300 116952 8 кварталов 3. Реклама в Интернет сайт «Бюллетеня недвижимости» ежедневно 200 000 человек баннер 200х300 36000 27 месяцев
Продолжение таблицы 2
4. Радио «Классика» ежедневно 4,12% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 263 376 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день «Эхо Москвы» ежедневно 3,22% спонсорский пакет (60 представлений фирмы + 60 роликов в месяц) 82 600 4 раза по 1 месяцу Радио «Джаз» ежедневно 3,92% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 177 000 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день «Русское радио» ежедневно 5,77% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 359 310 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов день 5. Наружная реклама Щиты ежедневно 80 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки щит 3х4, 8А сторон 360000 1 080 000 3 раза по 3 месяца Перетяжки ежедневно 70 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки 2 растяжки, А и Б стороны 360000 1 080 000 3 раза по 3 месяца 6. Выставки Второй дом 1 раз в год 25000 человек экспозиция 6 кв.м 760 000 1 раз в год Реалтекс 1 раз в год 35000 человек экспозиция 6 кв.м 540 000 1 раз в год
При этом необходимо сделать следующие замечания.
Рекламная кампания имеет ниспадающий характер с периодами пульсирующего воздействия. На первоначальном этапе кампания нацелена на информирование общественности и потенциальных покупателей об Объекте. В связи с этим для максимального покрытия рынка используется большой перечень указанных выше рекламных средств. Через некоторый промежуток времени, чтобы вновь стимулировать интерес к Объекту, делается пульсирующее воздействие на рынок, которые также может привлечь потенциальных покупателей, которые ранее не слышали об Объекте.
Размещение информации об Объекте в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. Кроме того, с учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к Объекту, как было сказано ранее, используется повторное размещение рекламы.
Реклама на радио ограничена 4 периодами по 2 недели, что обусловлено высокой стоимостью размещения. Выбранные радиостанции пользуются популярностью у потенциальных покупателей с доходами средними и выше среднего с высшим образованием. По времени размещение происходит в утренние часы, когда целевая аудитория едет или приходит на работу, а также вечером, когда целевая аудитория возвращается с работы.
Наружная реклама (щиты) и перетяжки позволяют повысить осведомленность об Объекте у автомобилистов, проезжающих мимо, и потенциальных покупателей.
Как видно, рекламный бюджет составляет 863001 у.е., поэтому рекламная кампания может быть признана затратной, что характерно для товаров премиум-класса.
Расчет эффективности на сегодняшний день нецелесообразен, т.к. пока известны только предварительные данные о проекте. Однако, по предварительным оценкам, на рекламу будет приходиться не более 4% от общих затрат на реализацию проекта.
Заключение
Проведенный в работе анализ теоретических положений позволил выявить наиболее эффективные средства для распространения информации, кроме того, проанализированы подходы к расчету бюджета. Изучение специфики маркетинга и рекламы товаров премиум класса (элитных товаров) позволило определить концепцию рекламной кампании для информирования потенциальных покупателей о загородной элитной недвижимости.
Особенность недвижимости как вида товара заключается в ее востребованности. Кроме того, спрос, как правило, превышает предложение. Недвижимость в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для ее продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и посмотрим на него изнутри.
Главный вывод из анализа рынка недвижимости - у потребителя появился широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения: кто-то совершенно четко для себя решил, что хочет приобрести квартиру не в шумном центре, а на тихой, более-менее экологически благоприятной западной окраине; кто-то уже давно отказался от панельных типовых домов и подыскивает себе квартиру индивидуальной планировки в монолитном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотных домах; кому-то, наоборот, по душе таунхаусы - одним словом, появился рынок жилья, а на нем, соответственно, и своя конкуренция.
В этом случае маркетинговая задача застройщика понятна и в принципе ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании: определить, каким видит свое будущее жилье потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте будущего дома. Кто точнее угадал с потребительскими ожиданиями, тот и победитель.
Анализ текущего положения компании Инком-Недвижимость позволил выявить, что компания на текущий момент ассоциируется у покупателей с застройщиком, работающем на рынке жилья эконом- и бизнес-класса. В связи с этим требуется разработка рекламной стратегии, которая позволит Инком-Недвижимости закрепиться в сознании потенциальных клиентов как застройщику элитной недвижимости.
В процессе анализа был определен портрет потенциального покупателя элитной загородной недвижимости и в соответствии с этим были выбраны средства размещения рекламной информации, наиболее подходящие для решения поставленной задачи.
Рекламная кампания была разделена на 2 составляющих. Реклама компании (бренда) осуществляется интенсивно в течение 3 месяцев. В качестве рекламных средств используются презентации, выставки, рассылка клиентам и др. Реклама проекта (коттеджного поселка) будет проводиться в течение 2 лет. В качестве средств размещения рекламы были выбраны: реклама в деловых изданиях, в специализированной прессе, реклама на радио, реклама в сети Интернет, наружная реклама и участие в выставках.
Расчет бюджета продвижения и определения графика рекламной кампании позволили спланировать размещение рекламы. Суммарный бюджет продвижения составляет около 1,9 млн. у.е. (около 1, 04 млн. у.е. – реклама бренда, 800 тыс. у.е. за 2 года – реклама проекта). Это позволяет считать рекламную кампанию затратной, в то же время, на рекламу будет приходится не более 4% от затрат по проекту в целом.
Список использованной литературы
Авдашева С.Б., Розинова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: Магистр, 1998.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Риэлторы обсудили вопросы классификации загородной недвижимости http://www.g2p.ru/publications/index.php?opn=25302
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2006.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.
http://www.cottage.ru/articles/analytics/62537.html
http://www.vseposelki.info/analiz-sprosa.html
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001 и др.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2006.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2006.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Пензина Г.А. Товары премиум-класса: особенности маркетинга http://conf.susu.ru/penzina.html
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. – 2004. – № 3.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004.
http://www.vseposelki.info/analiz-sprosa.html
http://www.cottage.ru/articles/analytics/62537.html
По данным, компаний, предоставляющих рекламные площади, и независимых консалтинговых компаний
С учетом стоимости изготовления и скидок
Аудитория радиостанций представлена в процентах от всех слушателей радио в Москве
36