проблема креатива в рекламе 20 века

Введение………………….……………………………………………….2
Глава I. Проблема креатива в рекламе ХХ века……………………5
I.1 Креатив в рекламе – блажь или необходимость…………………7
I.2 Кризис креатива в рекламе ХХ века……………………………..12
I.3 Пути выхода из креативного тупика…………………………….18
I.4 Россия: свежий взгляд на креатив или заимствование………..26
Заключение……………………………………………………………...34
Список используемой литературы…………………………………...39

Причем, не редки случаи, когда одна партия работает сразу с несколькими рекламными агентствами, выбирая их исходя лишь из максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ.
Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С-Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на “наружку” будет происходить только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы должны обеспечить табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ “О рекламе” полностью запрещена телереклама. Не обошел американский рекламный бум нестандартных объектов наружной рекламы и Россию. В городе Нальчике была сооружена необычная многометровая скульптура, изображающая героя народного эпоса. В сущности же, это сооружение - кафе, называющееся “Нарты”, внешняя форма которого представлена в экзотическом виде. Встречаются и другие подобные “изыски”. Имеет огромный потенциал в России надувная реклама. В свое время необычный монгольфьер со стрелками был запущен над озером в окрестностях Цюриха. Такую летающую рекламу наручных часов создали владельцы фирмы “Суотч”. В воздухе и на земле, на улицах и площадях Москвы ХХ века можно было видеть крупноразмерные надувные рекламные объекты “пробки”, “бананы”, “мячи” и т. п.
Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра “Comcon- 2” показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России нежели на Западе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.
Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов.
Главной тенденцией является “регионализация” рынка российской рекламы.
По результатам исследований, проведенных компанией AEG, марка, престижность и эксклюзивность стоят на третьем месте приоритетов при выборе бытовой техники. Выбирая технику, российский потребитель заботится о том, чтобы она отражала его мировоззрение в большей степени, нежели уровень достатка. По исследованиям специалистов Miele 92% потребителей, купивших технику этого производителя, готовы к повторной покупке продукции данной марки.
В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее на нем должны произойти некоторые качественные изменения, заключающиеся, прежде всего, в некотором перераспределении расходов рекламодателей.
В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR. Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.
Объяснение этому абсолютно простое:
приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;
исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;
в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);
сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»;
появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;
находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования;
кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большинству «топ - менеджеров – хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вся!
Таким образом, в России еще нередки случаи, когда полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий, приводит к спонтанному позиционированию продукции компании на рынке. Спасти положение в этом случае нередко помогает интересный «значок», затейливое название и необычная рекламка!
Среди помех на пути креатива в России можно назвать:
- болезнь немотивированного отказа, когда креатив становится собственным произведением директора фирмы;
- несогласованность действий бренд-менеджеров компании и представителей рекламного агентства, когда рекламные агентства (в этом случае уже так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, решают просто угодить заказчику с креативом;
- при большом количестве «уполномоченных» инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность «донести» креативную концепцию до реализации. В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;
- при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую «забывают» о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем «входных барьеров».
В первой половине 90-х годов российские агентства в основном зарабатывали на медиабаинге и медиаселлинге. Хотя креативная репутация и тогда играла роль. Но именно креативная репутация – построенная скорее на фестивальных победах, чем на умении решать маркетинговые задачи. В то время у нашего агентства структура была совершенно другая. Зачастую одни и те же люди могли вести клиента и продавать медийные возможности. Отдел медиапланирования выполнял работы по маркетингу и стратегическому планированию, отдел баинга существовал отдельно от отдела медиапланирования. Когда рынок потребовал привести структуру в более традиционный вид, перестраивать ее было непросто. А первый кризис 1995 года. До этого основные финансовые потоки шли в рекламные агентства от бирж, банков, финансовых пирамид, эти организации составляли почти половину всего рекламного рынка. Когда это прекратилось, в рекламу пришли совершенно другие клиенты с совершенно другими бюджетами. Это были реальные производители потребительских товаров, но бюджеты их были значительно меньше, за исключением крупных мировых компаний. Пришлось учиться жить совершенно на иные средства, в том числе лидерам рынка. И если в начале 90-х лидерами были российские агентства, то во второй половине 90-х начали серьезно развиваться мировые сети. Сейчас мы видим прямо противоположную ситуацию – лидерами рынка являются крупные сетевые агентства, имеющие сетевых клиентов во многих странах. У локальных агентств осталась своя ниша, в которой они конкурируют между собой и с сетевыми. Потом кризис 1998 года, когда со многими, и в том числе с нашим агентством, произошло все худшее, что только могло произойти. Банк, с которым мы исторически работали с самого начала, заморозил наши счета. Деньги, заработанные нами, худели прямо у нас на глазах, и мы ничего не могли сделать. Практически у всех клиентов с осени до весны были нулевые бюджеты. При этом в агентстве тогда работали 90 человек, и зарплаты надо было выплачивать. Пришлось перейти на систему хозрасчета – доход, получаемый от клиента, делился между всеми при минимальных фиксированных ставках зарплат. Эта схема вывела агентство из кризиса, мотивировала людей, но у нее оказалось много минусов.
С середины 90-х российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода - пришло время рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами)
Заключение
Очевидно, что кризис рекламной индустрии, причем как в России, так и в мире существует. Однако нельзя оценивать этот факт сугубо негативно. Причин творческого спада множество. Первый, цикличность творческого процесса, как и любого другого. Прорывы в творческом потенциале рекламных агентств во многом связаны с их техническими возможностями. В России последний прорыв был в конце 90-х годов. Тогда появились революционные для нашей страны технические возможности, и сразу же стали сниматься очень интересные ролики. Сейчас зрителя техникой не удивишь. Кроме того, креатив всегда должен базироваться на маркетинговых исследованиях, то есть подкрепляться новыми социологическими исследованиями, психологическими портретами потребителей рекламируемой продукции. Креатив – сиюминутен. Базируясь на исследования и опытные знания предыдущих поколений рекламщиков, важно уметь уловить сиюминутные тенденции.
Еще одна возможная причина «застоя» в рекламе - теснота на рекламном рынке. Обыватель уже не готов воспринимать такой объем информационных потоков. В такой тесноте сделать что-то новое и быть услышанным очень сложно. Сейчас налицо ситуация, когда разные компании просто копируют запоминающиеся рекламные слоганы друг у друга.
В отношении России следует отметить и тот факт, что она переживает этап становления российской рекламной индустрии, но еще не имеет необходимого багажа накопленных знаний.
Реклама - это творчество, но никак не искусство. Если в рекламе все будет так же глубоко, как в искусстве, ее невозможно будет воспринимать. Реклама относится к массовой культуре, она не может быть не банальна. Как уже отмечалось, для целой группы обывателей реклама – источник определенных знаний. Реклама может быть профессионально сделана, в ней могут сниматься прекрасные актеры, там могут быть яркие съемки и визуальные эффекты, но она все равно должна быть ориентирована на среднестатистического обывателя, на его возможность переосмыслить рекламное сообщение и сделать необходимые выводы.
Переизбыток креативности порой ведет к негативным эффектам – например, потребитель просто не запоминает объект рекламы. Сюжет, слоган запомнились, а о каком продукте нет. Такие ролики сделаны для того, чтобы получать призы на рекламных фестивалях, а не для того, чтобы продать товар.
Современная тенденция заключается в том, что у сетевых агентств больше возможностей для креатива, чем у небольших. Сетевые агентства стабильны, в том числе финансово, что позволяет привлекать лучших специалистов, которым будет лестно работать в престижном агентстве. Но куда важнее база данных, уже накопленная крупными агентствами, результаты многолетних исследований, на которые опирается креатив.
Может быть, распространенное мнение относительно грандиозных творческих возможностей локальных агентств осталось из прошлого, когда было действительно много экспериментов.    А вот при работе с сетевыми клиентами есть и плюсы, и минусы. У них есть свои серьезные маркетинговые подразделения, которые приходят со своими задачами и устанавливают агентству рамки. Лишь через некоторое время компания начинает доверять агентству и позволяет не только адаптировать ролики, но и создавать что-то новое. Так, брэнд Nivea компании Baiersdorf долгое время лишь адаптировался к российским реалиям. Таким образом, можно сказать, что заимствование российской и других региональных представителей рекламной индустрии мера вынужденная.
Надо отметить еще одну тенденцию, зародившуюся в конце ХХ века – возврат к старым слоганам, джинглам и рекламным персонажам. Этот процесс называется «ретро-маркетингом». Санта Клаус из рекламы Coca-Cola, корова Элси фирмы Borden, джингл Maxwell House: рекламодатели обнаружили, что представители поколения «бэби-бумеров» очень привязаны к рекламе своей юности.
Хотя возвращение старых рекламных кампаний - не самый творческий процесс, он требует изобретательности. В эпоху сотен телеканалов и самой пестрой публики объявления из бабушкиного сундука могут попытаться вернуть то время, когда у телевизора собиралась вся семья. Эти до боли знакомые и добрые объявления напоминали «бэби-бумерам» о тех золотых временах, когда они были молоды. Возврат к прямым заявлениям совпал с периодом, когда продавцам приходилось.
Но даже когда потребители испытывают ностальгию и вспоминают детство, они смотрят вперед, в новое тысячелетие. Рынок продолжает дробиться - благодаря новым технологиям, развитию глобальных рынков, стремительному росту числа новых товаров. Хотя продавцы и рекламодатели не спешат приспосабливаться к этим тенденциям, компании должны идти в ногу с технологическими новшествами и концентрировать усилия на создании «крепких» торговых марок --- об этом свидетельствует огромное число провальных новинок. Например, хотя в 1996 г. по сравнению с предыдущим годом было представлено на 41% новинок больше, успешной стала только каждая пятая из них.
Самые эффективные рекламные стратегии сегодня - это те, в которых есть ностальгические нотки, красота и новые технологии. Рекламные обращения должны быть понятны жителям любой части света, а рекламодателям нужно быть чуткими к проблемам окружающей среды. И, конечно, они должны выражать и отстаивать интересы потенциальных клиентов.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы конца ХХ века:
Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
Отсутствие обратной связи с потребителем.
Ошибки сегментации.
Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Нельзя сказать, что в XX столетии, которое было свидетелем беспрецедентного роста и процветания рекламы, какой-либо институт играл особую роль в отражении и формировании жизни американцев.
Отношения между рекламой и обществом всегда складывались непросто. Как уже говорилось, реклама является отражением общества и одновременно создает его.
Как экономическая сила реклама стала динамической, необходимой частью потребительского капитализма, стимулируя закупку и продажу расфасованных фирменных товаров. Например, именно рекламные объявления убедили публику покупать продукты в жестяных банках, а не в мешках или бумажных кульках. Реклама приобрела такое значение для культуры и экономики развивающейся нации, что к 1880-м гг. почти любой широко известный продукт становился таковым благодаря рекламе. Кроме того, поступление денежных средств от рекламы в газеты и журналы позволило развиться издательской отрасли, а позднее радио- и телевещанию стать главным источникам, новостей, развлечений и… новых идей.
Можно смело утверждать, что Россия вошла в совершенно новую эру общественных и деловых отношений. Постепенно выходя из кризиса, о котором говорилось во введении, информация завоевывает все большее пространство, переводя и российское общество на информационную ступень цивилизации. Однако если в развитых странах этот процесс длится несколько десятилетий, то Россия буквально за несколько лет вышла вровень с зарубежными странами. Ни у кого не вызывает сомнений, что процесс необратим и для того, чтобы выжить, надо целенаправленно бороться за «место под Солнцем». И главная роль в этой борьбе, а также в формировании нового общества с новыми, креативными идеями. Требования к профессионализму, социальной роли и этическим принципам креаторов неизменно растут. И эту тенденцию следует оценивать положительно.
Список используемой литературы
Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963
Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.–№3
Dik Warren Twedt. How to play new product, Improve old ones, and create better advertising// Journal of marketing. 1969.–№1
Васильев Р. Ф. Охота за информацией. М., 1973
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №3
Громов Г. Р. Очерки информационной технологии М., 1993
Даина ЛаСалль, Терри А. Бриттон Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления М.:2007
Дрю Жан-Мари Ломая стереотипы СПб, Из-во «Питер», 2003
Журнал «Реклама» №3, 1999
Кортлэнд Бове, Уильям Аренс Современная реклама. М.: Довгань, 1995
Котлер Ф. Управление маркетингом М. 1992
Салливан Люк Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Руководство по созданию грандиозной рекламы от неоднократного призера «Каннских львов» М. 2007
Сивулка Ж. Мыло, секс и сигареты СПб, Из-во «Питер», 2002
Словарь Маркетинга М.: Экономика, 2000
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991
Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. – СПб.: «Питер», 2001 г.
Хопкинс Клод Реклама. Научный подход М: Альфа-пресс, 2005
Шариков А.В. О цикличности поведения российской городской телевизионной аудитории. Журналистика в 1996 г. Средства массовой информации в постсоветском обществе. Часть III. М: МГУ им. М.В. Ломоносова, 1997
Шепель В.М. Иимджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, Юнити, 1994
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб: Из-во С.-Петерб. Ун-та - 1999
Хопкинс Клод. Реклама. Научный подход М., Из-во Альфа-Пресс», 2005
Васильев Р. Ф. Охота за информацией. М., 1973. С. 20
Громов Г. Р. Очерки информационной технологии М., 1993 С. 19-20
Котлер Ф. Управление маркетингом М.: 1992 С 602
Джон Филипп Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации М.: Изд-во «Вильямс» 2006 С. 53
Сивулка Ж. «Мыло, секс и сигареты» СПб, Из-во «Питер», 2002 С. 364
Кортлэнд Бове, Уильям Аренс Современная реклама. М.: Довгань, 1995
Словарь Маркетинга М.: Экономика, 2000
Хопкинс Кл. Реклама Научный подход М., Из-во «Альфа-Пресс», 2005
Хопкинс Кл. Реклама. Научный подход. М., И-зво «Альфа-Пресс», 2005
Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. P.17
ЛаСалль Даина, Бриттон Терри А. Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления М.:2007 С. 115
Сивулка Ж. «Мыло, секс и сигареты» СПб, Из-во «Питер», 2002 С. 529
Журнал "Реклама" №3 1999 г.
Дрю Жан-Мари Ломая стереотипы СПб, Из-во «Питер», 2003
Хопкинс Клод Реклама. Научный подход М., Альфа-пресс 2005
Мокров А. В. Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное//Рекламодатель: теория и практика №8
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та – 1999. – С. 261
Сивулка Ж. «Мыло, секс и сигареты» СПб, Из-во «Питер», 2002 С. 523
1