Стратегия адаптации товара на внешнем рынке

Содержание
_Toc218313414
Введение
Глава 1 Маркетинговая программа
1.1. Разработка и адаптация товара на внешнем рынке
1.2. Значение бренда в маркетинговой программе
2. Адаптация глобальных брендов на Российском рынке.
2.1. Вывод глобального бренда на Российский рынок
2.2 Infiniti развивает наступление на российском рынке. В дилерских центрах появился среднеразмерный седан G35x, прямая и явная угроза лидерам сегмента.
Заключение
Список литературы

У старших моделей, седана М и кроссовера FX приборы одинаковые, а у новинки – свои, и они явно веселее. Все правильно, в линейке Infiniti седан G35 и соплатформенное купе G37 – самые молодые модели, с самыми свежими решениями.
Пустяковые по сути детали портят общую картину. Например, прямоугольные черные клавиши управления стеклоподъемниками и режимами работы АКПП на тоннеле между передними креслами были бы более уместны в утилитарном пикапе Nissan Navara. А в салоне G35x, да еще и на светлом фоне они выглядят нелепо. Или невзрачный и неприятный на ощупь пластик, которым обрамлен монитор мультимедийной системы с блоком управления. Рядом, на руле, обнаруживается материал того же цвета, но фактурный и приятный на ощупь. Подлокотник между передними сиденьями, обтянутый блестящей серой кожей, – последний в списке атавизмов.
Салон разделен высоким тоннелем (спасибо кардану), удобно усядутся только четверо. Пара задних пассажиров места для ног получила, по меркам класса, довольно много, минус – потолок «давит» на макушку, так как крыша покатая.
Концептуально G35x – автомобиль, построенный вокруг и для водителя. Иначе зачем здесь форсированный 3,5-литровый мотор? В салоне спортивных акцентов немного, но они значимы. Например, удобнейший руль с приливами в верхней и нижней части, вручную обтянутый кожей с отличными фрикционными свойствами. Или вот – при регулировке рулевой колонки меняется положение и приборного щитка. Тахометр и спидометр никогда не перекрываются рулевым ободом. Можно также упомянуть напольную педаль акселератора и подрулевые переключатели АКПП, которые выполнены из титанового сплава и имеют для пущего удобства кожу в местах контакта с пальцами.
Все остальное, так или иначе связанное со словом «спорт», находится вне уютного салона G35x. Для меня на первом месте в этом списке – мотор. Заслуженная ниссановская атмосферная «шестерка», кажется, достигла апогея в характеристиках. С 3,5 л рабочего объема сняли 315 л.с., 90 сил с литра! Поэтому и характер у двигателя взрывной. В зоне низких и средних оборотов он весьма тяговит и свирепеет по мере приближения стрелки тахометра к красной зоне. Двигатель постоянно хочется крутить, ведь разгон получается очень напористый. «Сотню» машина набирает всего за 6,2 секунды. Максимальная мощность достигается на 6800 об/мин, а момент (358 Нм) – на 4800. Отсечку установили на соответствующе высоком уровне – 7600 об/мин. Плюс к тому у двигателя хорошо поставлен голос. Пятиступенчатый «автомат» соответствует силовому агрегату. Переключения быстрые и плавные. Даже при самом активном разгоне электроника успевает переключиться без удара. При резком переходе вниз компьютер поднимает обороты, точно определяя уровень, нужный для плавной смены ступени. Причем в особо горячих ситуациях он прибегает к перегазовке. Еще одно достоинство АКПП – наличие интеллекта. Мозг «автомата» анализирует команды водителя, то, как он обращается с педалью акселератора, как работает с тормозами и как быстро машина входит в поворот. Анализирует и адаптируется. Если «автомат» завелся не на шутку, он даже будет подтыкать пониженные передачи при интенсивном торможении. Успокаивается коробка довольно быстро. Алгоритм работы АКПП хорош – в большинстве случаев на него можно полагаться полностью. Кстати, ручной режим управления реализован честно – если вовремя не переключиться вверх, мотор «повиснет» на ограничителе оборотов.
Союзник вышеописанного тандема – фирменная система полного привода Attesa E-TS. Акцент тут сделан на задние колеса, а передняя ось задействуется только при явной пробуксовке задней. В результате управляемость имеет заднеприводный характер, а руль максимально освобождается от пресловутых «паразитных моментов». Если отключить систему стабилизации VDC (можно полностью), G35x принесет много радости в скоростных виражах. Правда, мне кажется, что лишь немногие владельцы воспользуются такой возможностью. Пусть хотя бы знают, что она есть.
Компоновка автомобиля также ориентирована на активного водителя – двигатель, например, расположен в пределах колесной базы. Подвеска лишена популярных сегодня активных амортизаторов, но это не мешает ей отлично делать свое дело. Раскачки нет, крены минимальны, а комфорт на должном уровне. Даже будучи обута в относительно высокопрофильные покрышки 225/55 R17, машина четко отвечает на движения руля. Производительность гидроусилителя меняется в зависимости от скорости. Мне удалось разогнаться на G35x до 220 км/ч по спидометру – уверенный ход. Если поставить диски на дюйм больше и низкопрофильную резину, машина поедет еще интереснее. Однако в российском представительстве решили ограничиться одним типоразмером, хотя, например, в США можно выбрать и другие колеса. Впрочем, это основной рынок для Infiniti, поэтому и выбор опций там богаче. Предлагаются, например, кресла с регулируемой боковой поддержкой, система подруливания задних колес.
Так или иначе, у Infiniti G35x почти нет слабых мест. А ценник говорит, что за европейские полноприводные модели-одноклассники подобной мощности придется заплатить куда больше. Поэтому успех G35x на нашем рынке можно считать делом решенным.
Коллекция наград бренда Infiniti вновь пополнилась: Infiniti G Coupe и G Sedan вошли в десятку лучших автомобилей мира по версии журнала Car and Driver Magazine.
Infiniti G уже не раз входил в список «10 лучших автомобилей», будучи номинированным в 2003, 2004 и 2007 годах. В этом году специалисты Car and Driver Magazine снова по достоинству оценили преимущества данной модели - мощность двигателя, превосходную управляемость, качество отделки интерьера и технические новинки.
«Новый Infiniti G снова признан одним из лучших благодаря 3,7-литровому двигателю и 7-ступенчатой АКПП, которые не только добавили мощности, но и сделали его более экономичным, по сравнению с моделью прошлого года, - сказал вице-президент Infiniti Бен Пур (Ben Poore). – Это один из факторов, позволяющих нам считать новый Infiniti G одним из лучших спортивных седанов и купе, и мы ценим признание этого факта ведущими автомобильными экспертами».
Престижный список «10 лучших автомобилей» будет опубликован в январском номере журнала Car and Driver Magazine. Вы также можете ознакомиться с этим материалом в интернете по адресу:
19.04.2005 Осенью 2006 года компания Nissan официально представит на российском рынке люксовое отделение Infiniti. Бренд планируется вывести в рамках выполнения нового 3-х летнего плана Nissan Value-up, вступившего в силу с первого апреля 2005 года. Причем Россия станет первым европейским рынком, где будет представлен этот бренд. Первоначально продажей и обслуживанием автомобилей Infiniti в России будут заниматься три дилерских центра: два в Москве и один в Санкт-Петербурге.
В компании Nissan уже не первый год размышляют о целесообразности представления люксового бренда Infiniti на японском рынке. И пока идет оценка всех «за» и «против», было решено предложить японцам альтернативу (а может и промежуточный вариант) — бренд Nissan Premium Factory.
Новый маркетинговый подход, стартовавший в 29 сентября, направлен на то, чтобы попробовать поднять бренд Nissan на автомобильном рынке Японии на новую ступень, на которую пока что опасается выходить Infiniti.
Nissan Premium Factory (название можно перевести как «завод Nissan премиум-класса») будет предлагать сначала 5 моделей: кроссовер Murano, минивэн Elgrand, купе Skyline, седан Fuga и новое поколение спорт-кара Nissan Fairlady Z, выход которого ожидается совсем скоро. Три главных аспекта нового бренда — классические для люксового сегмента: комфорт, качество и, естественно, High Performance (высокие эксплуатационные характеристики).
Руководство Nissan уже дало рекомендацию своим дилерам выставлять перечисленные модели в демонстрационных залах одной группой, чтобы в шоу-румах образовывался «уголок качества».
Старший операционный директор компании Nissan, г-н Тосиюки Сига объяснил, что выход бренда Infiniti на японский рынок отложен из-за экономического спада на местном авторынке, который наблюдается в последние годы. «Чтобы представить новый бренд на рынке, нужно инвестировать много средств, но на сегодняшний день это сложно и рискованно. Ведь если новая марка не добьется успеха и популярности, то это может уничтожить бренд», говорит Тосиюки Сига.
Заключение
Предшествующие исследования, объектом которых являлись разработка, запуск на рынок и адаптация новой продукции, показали важность проблемы своевременности. В данном исследовании сделана попытка углубить этот анализ, рассмотреть вопросы, связанные с комплексным и рискованным решением о продвижении и адаптации новой продукции на многонациональные рынки. Основные выводы для процесса управления состоят в следующем.
1. Более высокая частота отсрочек запуска продукции при последовательном, в сравнении с одновременным, МЗНП служит предостережением от предпочтения последовательного МЗНП по соображениям снижения риска. Менеджерам, отвечающим за международный маркетинг, следует тщательно взвешивать риски отсрочки в контексте двух моделей выхода на многонациональные рынки.
2. Полученные результаты подчеркивают значение внутриорганизационных факторов, маркетинговой стратегии и характеристик продукции. В то же время отсутствие прямого влияния дифференциации целевых рынков и факторов внешней среды означает, что фирмы способны обеспечить плановые сроки выхода новой продукции на многонациональные рынки вне зависимости от характера и строгости законодательства, государственного регулирования, технологических, рыночных и конкурентных условий. С этой целью необходимы обоснованное распределение и координация технических и маркетинговых ресурсов, обеспечивающих процессы РНП и МЗНП.
3. Критическим фактором своевременности является способность обеспечить требуемые маркетинговые и технические ресурсы РНП и МЗНП, их соответствие стратегии выхода на рынки. Соблюдение своевременности во всех обследованных случаях одновременного запуска, отражающее адекватность и синергию ресурсов, свидетельствует о том, что было бы безрассудным надеяться на последовательный запуск как на средство компенсации недостаточности ресурсов. В этой связи менеджерам также рекомендуется оценивать решения по ресурсам РНП-МЗНП с учетом их влияния на своевременность.
4. Соответствие ресурсов — лишь одно из условий успешного МЗНП. Оно должно дополняться эффективной организацией процессов РНП. Исследование подтвердило, что своевременность и эффективность РНП существенно влияют на своевременность выхода на многонациональные рынки. Четко просматривается роль интенсивной коммуникации и координации деятельности штаб-квартиры и международных подразделений фирмы, которые наилучшим образом достигаются путем использования «мягких» интеграционных механизмов. Менеджеры должны осознать выгоды развития таких «мягких» систем для эффективной коммуникации между подразделениями в различных странах и командами, занятыми РНП. Это обеспечит раннее определение технических и маркетинговых целевых показателей новой продукции, ускорение процессов ее разработки, рациональное использование ресурсов. Интенсивные коммуникации помогают создать необходимую инфраструктуру (аппарат сбыта и посредников) в соответствующих странах, позволяют менеджерам в этих странах получить знания о продукте, воплощенных в нем технологиях, о его потенциальных пользователях, о методах продажи, завершить все необходимые маркетинговые операции — от подготовки каналов сбыта до рекламы. Коротко говоря, они способствуют межстрановой передаче компетенций по коммерциализации нового продукта.
5. Исследование подтвердило связь между своевременностью МЗНП и общим успехом новой продукции, показало, что объем продаж и рентабельность страдают в результате отсрочек. Кроме того, хотя временная эффективность РНП инвариантно сопровождает эффективность МЗНП, есть достаточно оснований утверждать, что ухудшение финансовых показателей в большей мере связано с нарушениями графика МЗНП, чем с процессом РНП. Отсюда следует, что менеджеры должны рассматривать РНП-МЗНП как единый процесс. Чтобы избежать провала новой продукции из-за отсрочек, цели, стратегии и ресурсы РНП и МЗНП должны оцениваться в совокупности. Кроме того, фирмы высокой технологии в целях максимальной реализации потенциала новой продукции должны стремиться к проникновению на многонациональные рынки путем своевременного выхода на рынок в мировом масштабе.
Список литературы
Жлудова О. Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре // Журнал социологии и социальной антропологии. 2007.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс, М., 2008.
Крылова Г. Д., Соколова М. И., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Практикум» Издательство: «ПРОСПЕКТ». - М., 2006.
Питер Л. Бернстайн Против богов: Укрощение риска / «Олимп-Бизнес». М. 2008.
Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ: ООО «Издательство ACT» - М., 2004.
Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / Линдстром М./ Серия: Бизнес-бестселлер. Издательство: Эксмо, 2006.
Большой внешнеэкономический толковый словарь http://www.elective.ru/arts/eko01-t0071-p03036.phtml
Обзоры рынков. Исследования рынков http://www.marketing.vc/view_chapters.php?num=1
http://vodka.com.ua/articles/other/1136.htm
http://www.caranddriver.com/reviews/hot_lists/high_performance/best_worst_lists/2009_10best_cars_10best_cars+page-7.html
Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. - М.: ООО «Издательство ACT», 2004 – 269 с.
Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. - М.: ООО «Издательство ACT», 2003 – 194 с.
Питер Л. Бернстайн Против богов: Укрощение риска / Олимп-Бизнес. М. 2008, стр.220
http://vodka.com.ua/articles/other/1136.htm
http://www.caranddriver.com/reviews/hot_lists/high_performance/best_worst_lists/2009_10best_cars_10best_cars+page-7.html
Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. - М.: ООО «Издательство ACT», 2004 – 254 с.
Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Пер. с англ. / Э. Тоффлер. - М.: ООО «Издательство ACT», 2004 – 218 с.
30